(广告传媒)广告口号的创作技巧

广告口号的创作技巧

本文就广告口号说什么”和怎么说”两个主要方面对其技巧性进行了多层次分析，认为广告口号一要基于受众的情感需求，具有丰富的内涵；二要基于受众的听觉需求，琅琅上口，明快易记；三要基于受众的视觉需求，具有多样化的文字表现。

随着市场经济不断发展，消费水准不断上升，消费行为也发生了相应的转化。消费者对商品的判断和购买决策不再依赖对商品的实证性具体分辨判断，如用指尖碰刀口检验是否锋利，凭色泽声音判断器皿之优劣等，而是转向依靠对信誉和形象的认同判断。常见的情况是消费者以品牌地位和形象来区分商品的优劣，决定是否购买。这就验证了广告大师奥格威的名言：任何广告活动都是对品牌形象的长程投资。”而在广告诸内容中，最能简

洁有力地展现并丰富品牌形象的部分就是广告口号。

另一方面，由于同类公司和同类产品的层出不穷，依靠科技的迅速转移，产品的差异性越来越小，且相互竞争加剧。由此造成的一个必然结果是：任何一家公司和任何一件产品都更容易被淹没”在市场的汪洋大海中。要让消费者知道并记得，广告创意就要有绝佳的表现，而文案中最易被记忆并传颂的部分就是广告口号。广告口号的持久性和独特性决定了其在品牌形象宣传活动中的重要地位。一句简洁而有力的神来之笔，往往会使某一企业或某一品牌牢驻在消费者

心中，产生不可磨灭的心理印象和强烈的情感取向，从而取得绝佳的定位效果。正因为如此，创意人员莫不重视广告口号的创作，由此产生了诸多富含内蕴、琅琅上口、创意绝妙的广告口号，成为广告世界中的一道独特的风景。

从广告口号的创作来看，其本质是一种表现的技巧。

首先，基于受众的情感需求，要求广告口号具有丰富的内涵表现。

世界十大广告公司之一DDB广告公司的创始人伯恩巴克认为

说什么”远比什么都说”要重要。生活是创意的源泉，而创意的本质是说服的艺术。在艺术的大旗下，说什么”就显得大有学问。就国内广告市场的口号创作而言，所说的内容显得琳琅满目，却亦各有特色。

一是说利益。在卖方市场向买方市场的转换过程中，消费者的利益被放在了首要的位置上，说消费者的利益”便成为广告内容的基本要素。当然说法各有不同，其一，是说利益保证。皮炎平《不求人》篇的迅速止痒，当然不求人”和达克宁霜《野草》篇的杀菌治脚气，请用达克宁”就是此类中的佳作。这二者作为医药产品都以其鲜明的疗效和功能为保证，充分表现出消费者的利益所在。其保证是直接的、明确的，是在产品功能基础上具有强烈的针对性的。另如辽宁盼盼防盗门的盼盼到家，安居乐业”、冷酸灵牙膏的冷热酸甜，想吃就吃”以及奥妮首乌洗发水的更黑更亮更健康”等俱是此一类利益保证型口号。其二，是以利益为诱导，使受众对未来或前景

产生美好的展望。这一类广告口号尤其被广泛运用于服务性行业和补品类产品方面。中国银行的

选择中国银行，实现心中理想”以实现人生理想、抱负为标的，为受众展现出一个在中行支持下开创美好未来的前景。在激发受众对生活增强信心的同时，也激发了受众对中行的信赖。汇丰银行的与您并肩，走向明天”有异曲同工之妙。广告主与受众这一对矛盾体在这一口号中相互融合，广告主的形象也在这一融合过程中得以确立，并被受众所接受。保健类补品的广告口号则往往以健康”这一基本利益为诱导，以激发人类本能的生命意识，从而对所广告的产品产生不可抗拒的亲合力。交大昂立的为健康每一天”、金施尔康的健康是金，金施尔康”就是这一创作原则下的具体体现。当然，以利益为诱导的广告口号表现并非服务性行业和保健类补品的专利，浙江纳爱斯集团为其雕牌肥皂所作的只选对的，不选贵的”就是此一类口号创作中的精品。创作人员用浅显的生活原理，通俗地表现出受众的利益所在，从而诱导受众产生获取利益的购买动机，虽然，这种利益表现是意会多于言传。

二是说信心。在对品牌内涵进一步挖掘的基础上，美国Gr ey广告公司提出了品牌性格哲学”日本小羽太三郎教授提出了企业性格论”形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。以个性论为代表的新的广告理论在回答广告说什么”的问题时，认为广告不只是说利益”还要说形象”更要说个性”。形象可以造成认同，个性可以造

成崇拜，而在品牌人格化的过程中，表现品牌的优秀以及企业的自信无疑是一个重要的方面，于是广告口号以其自身的有力特点在这一表现中占据了重要的地位。飞亚达手表的一旦拥有，别无所求”与其赏心悦目的表形表现一起展现了产品典雅、高贵的气质；飞利浦的让我们做得更好”和爱多电器的我们一直在努力”意在塑造不断进取的企业形象；而格力空调的好空调，格力造”和同创电脑的一切尽在掌握，世界从此不同”则是对产品力量及企业力量的双重展现；更不要说春兰公司极其简劲的口号一一’走向世界的品牌”完全表现出一个优秀的民族企业在走向国际市场过程中充分的自信和良好的心理状态。

三是情感沟通。广告心理学认为，受众心理的一个重要构成要素是情感。就广告创意的目的而言，在引起受众的注意后，应力求达到受众对产品的认知及对广告主或品牌的情感沟通。由于广告口号往往位于文案的最后，在整体创意产生的良好氛围下，通过广告口号将已达成的情感效果进行明确或升华往往是不可缺少的，而且其效果也是明显的。

海尔的真诚到永远”和小天鹅的全心全意小天鹅”都是广告主对受众的一种鲜明的情感表露。简单有力的宣传词汇是以优质的售后服务和产品质量为基础的。就质量而言，不论是技术标

准检测还是质量跟踪检测，海尔与小天鹅俱是行业内的翘楚。全国2 4所大中城市洗衣机销售情况调查表明，海尔与小天鹅始终

是销售榜的头两名。就服务而言，二者俱是以优质服务获得良好信誉

的民族工业企业。海尔的星级服务”思路使其在销售策略上打出了一张又一张的王牌，在市场中激起了很大反响，受到消费者普遍的鼓励与支持。在这种情况下，其永远真诚”的表露则显得真实可信，而被广泛的认可并接受。小天鹅的服务质量亦是有口皆碑，而且其广告表现更是不俗。《手印》篇可谓广告创意中

的精品，其震撼人心的力度与效果恰如其份地表现出尊消费者为上帝的决心与保证，与之相称，全心全意小天鹅”的真情显露则

已是呼之欲出。

由于有效的情感沟通更有利于缩短受众与广告主的心理距

离，所以广告口号在这一方面莫不争取有上佳的表现。中华牙膏《岁月》篇的四十年沧桑岁月，中华永在我心中”运用了角度转换的技巧，从消费者角度表现出受众对老字号产品的情感取向。

广告运用了情节诉求的手法，用消费者所熟知的牙膏皮换糖人的童年回忆，营造了良好的情感氛围。由于回忆的共性消除了受众对产品接受时的心理障碍，这句口号的出现便顺势将整体情感进行总结并升华，从而使消费者留下难以磨灭的情感印象。

四是说usp。自R.雷斯提出usp理论后,50年代成为广告史上的usp至上时代”。他的那些价值连城的科学原则，直到当代还产生着巨大的作用，仍然被广告界的有识之士视为广告策略中的瑰宝。usp 是英文UniqueSellin

gProposition的缩写，即独特的销售主张”。它是以产品的具体功能性差异作为诉求的突破口。由差异性”引发的

独特性”往往会引起受众的广泛注意，从而成为品牌形象、品牌定位与品牌个性塑造的坚固基石。这一点不仅在广告整体创意中，也在广告口号的创作上被灵活运用。

进入9 0年代以来，每到夏季，各地饮料大战总是如火如荼。

尽管竞争已无比激烈，却还是不断有新产品加入。他们总是携巨资运用广告攻势狂轰滥炸，力图从渐已饱和的市场中撕开一道缺口。98年初夏，各类老牌或新品水质饮料涌入市场，大战一触即发。此时，海南养生堂的农夫山泉矿泉水异军突起，以其出色的广告创意赢得了消费者的广泛注意，并迅速占有了相当的市场份额。分析其成功之处，它的系列广告莫不紧紧围绕其广告口号的一句usp诉求’农夫山泉有点甜”。泉水有点甜，这并不出奇，出奇的是养生堂第一个将它说了出来；又或者矿泉水本无

甜味，各种品牌的矿泉水味道并无不同，而有点甜”的定位则使农夫山泉得以在口味上与其他矿泉水区别开来，从而获得了独特

诉求的成功。在行销口号的宣传中，这句话有点简单，更有点特别，正是这样引起了消费者的广泛注意，使其定位得以成功，品牌形象得以树立。同样是水质饮料，另一老品牌乐百氏”亦处于不败之地，究其原因，广告口号的usp诉求同样是其有效行销的一个重要原因。不同于农夫山泉在口味上定位，乐百氏是从纯净”角度迎合了消费者的挑剔心理。每一滴都经过2 7层净化”

喝了这样的水，还有什么不放心的。并非其他的水质饮料就不经

过净化，但在消费者的心中，乐百氏成了纯净水的代名词。J.屈特

（定位理论创始人）亦会感叹这一定位的成功。这句口号，丰功至伟。当然，口号中的usp诉求也并非饮料广告的专长。其他如奥妮公司为其百年润发”洗发水所作的植物一派，重庆奥妮”从植物入手，突出其天然成份；摩托罗拉的摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”从传播角度，突出其把握时空的功能，俱是出色的usp诉求，并受到受众的普遍注意与认可。如今，广告口号中的usp诉求已越来越多地被广告人所注意并成功地使用。随着广告口号创作水平的不断提高，相信会有更多的精品涌现。

就广告口号内涵表现的丰富性而言，还远不止以上四种。说

什么”永远是个说不完的话题，也永远存在着可说”、可开发的有利空间。例如百威的有一个世界，有一座金杯，有一种啤酒” 和养生堂龟鳖丸的清晨六粒龟鳖丸，看球工作不耽误”俱是巧借世界杯盛典的应时之作。借助广告口号的宣传，龟鳖丸在世界杯期间的销售量急剧上增，市场效果极为明显。中央电视台为世界杯特别节目所做的公益广告世界有你更精彩”既是对世界杯盛典的客观评述，也是对足球运动的热情歌颂。另外，还有一些广告口号表现出浓厚的趣味性。杉杉服饰的不要太潇洒”、珊拉娜洗面奶的只要青春不要痘”、上海梁新记牙刷的一毛不拔”以及双汇火腿的省优、部优一葛优”俱是脍炙人口的佳作。叫人或因会心而了悟，或觉有趣而发笑，在自然透出的幽默感中，良好的广告效果顺利达成，广告人在笑声中悄悄改变了世界。

广告人各有所长，想说什么”你看着办。