58“市场营销学”第十一章促销策略

第十一章促销策略

1.促销的涵义P258

促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。

2.促销组合的涵义P260

促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的配合。

3.产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264

文字和图表结合

4.影响促销组合的主要因素

（1）产品类型

（2）推式与拉式策略

（3）促销目标

（4）产品生命周期阶段

（5）经济前景

5.确定广告预算的方法P264

（1）量力而行法。（2）销售百分比法。（3）竞争对等法。（4）目标任务法。

6.企业的广告目标P264

（1）提供信息；（2）诱导购买；（3）提醒使用

8.选择媒体需考虑的主要因素P267

（1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性。（3）信息类型。（4）成本。

9.网络广告的优势与局限P268-269

优势：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。

（2）网络广告是互动的。

（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉。

（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

局限：（1）从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。

（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题，网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。

10.测定广告沟通效果的主要方法P269

（1）广告的预先测评主要有三种方法：直接评分；组合测试；实验室测试。

（2）广告的事后测评包括：回忆测试；识别测试。

11.测定广告促销效果的主要方法P270

（10历史分析法

（20实验分析法

12.测定广告销售效果的主要指标P271（注意各指标的公式和意义）

（1）广告费用占销率法

（2）广告费用增销率法

（3）单位费用促销法

（4）单位费用增销法

（5）弹性系数测定法

13.人员推销的涵义P271

所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

14.销售人员的工作任务P272

（1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。

（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。

（3）运用推销技术（包括接近客户、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品。

（4）向顾客提供各种服务。

（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情况。

15人员推销的形式和特点P272-273

形式：（1）使用合同销售人员；（2）建立自己的销售队伍。

特点：（1）人员推销注重人际关系。（2）人员推销具有较大的灵活性。（3）人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。（4）人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。（5）人员推销有利于企业了解市场。（6）人员推销经常用于竞争激烈的情况。

16.人员推销策略的主要内容P274

（1）确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合。

（2）根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。

（3）根据顾客、产品和销售区域分配资源的时间。

（4）对销售活动（任务）进行组织激励和控制。

17.设计销售队伍规模的主要方法P275

（1）销售百分比法。

（2）分解法。

（3）工作量法。

18.划定销售区域需考虑的因素P276

（1）各区域要易于管理；

（2）各区域的销售潜量容易估计；

（3）能够严格控制推销旅途的时间花费；

（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。

19.激励销售人员的主要方法P277

(1)销售定额。规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。

(2)佣金制度。指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。

20.评估销售人员的主要方法P278

（1）将每个销售人员的绩效进行比较和排队。

（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。

21.销售促进的涵义P278

所谓销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

22.销售促进的分类P278-279

（1）针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等）。

（2）针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等）。

（3）针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）。

（4）针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。

23促进销售的迅速发展的主要因素P279

内部因素：（1）销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；（2）更多的品牌经理有条件使用销售促进工具；（3）产品经理处于提高现有销售的绝大压力之下。

外部因素：（1）品牌数目在增加；（2）竞争者对手经常使用促销；（3）品牌日趋类似；（4）消费者要求更多优惠；（5）经销商要求厂商提供更多优惠；（6）广告因成本上升、每题干扰和法律约束而效率下降。

24.宣传的作用P279

（1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售；（3）知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象；（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。

25.宣传的优势和特性P280

优势：（1）宣传能使公众留下难忘的印象（2）宣传所需的费用比广告和其他促销工具要少得多，但效果比较好。

特性：（1）高度真实感。（2）没有防御。（3）戏剧化表现。