蓝莓产业案例

生态型休闲农庄品质打造核心问题解读——以云南万家欢蓝莓庄园为例

一、战略定位——理清主导产业与其他产业之间的关系问题

随着休闲度假市场的逐渐走热，仅凭几片果园、几块菜地、几个鱼塘、几道农家菜便能吸引大量游客的“农家乐”模式已日趋式微。这种模式之所以不再火爆，并非人们厌倦了淳朴的乡土人情，而是因为“农家乐”缺失了现代人所向往自然纯朴之余的品质生活。生态型休闲农庄模式恰好适应了后工业时代背景下体验经济、休闲经济、创意经济、低碳经济的发展潮流，将农庄这个原本带有“土”味的产品，融入了流行概念和时尚元素（如“有机”、“乐活”、“低碳”、“创意生活空间”、“慢生活”等），提升为文化型、休闲型、地产型的增值产品，做出一个符合市场需求的品质农庄。

本文将以云南万家欢蓝莓庄园为例，深入探讨如何将农庄做好、做精、做出特色、做出品质。我们将解决这一问题的核心概括如下：一定战略，解决产业发展方向问题；二找灵魂，解决吸引力问题；三做产品，解决玩什么的问题；四破商业，解决卖什么的问题；五看营销，解决如何卖的问题。

作为生态型休闲农庄，农业仍是核心产业基础，因此农业应当继续作为园区的主导产业，而农业休闲旅游，乃至旅游地产项目，均是由农业这一基础产业衍生而来的，不应当“反客为主”。

对旅游产业和房地产产业的开发与引入，应遵循“农业为基础，旅游创品牌，地产求收益”的原则，分期投资，逐步发展。农业作为基础产业，坚持“公司+基地+农户”的农业经营模式。在此基础上，再通过休闲旅游的开发，打造时尚、精致的农业产业链以及农业品牌，提高农业产品的附加值。旅游业则以园区内的特色旅游资源为依托，分期投资，打造独具特色的旅游项目，做好一项是一项，不搞重复建设；建立专业团队管理旅游工作，形成自己的农庄休闲旅游客户社群，打造旅游品牌。由于房地产的投入较大，因此应放到后期发展，通过争取扩大建设用地面积和旅游拉动土地价值两大手段，撬动房地产业开发。

二、一个灵魂——整合优势资源，构建核心吸引力

主题是策划的灵魂，抓住这一灵魂，将其贯穿于策划的每一个环节，使策划的各个要素实现有机组合，提升项目的整体品质。以万家欢生态园项目为例，项目应如何塑造自己的特色主题？客观评价，万家欢生态园开园以来并没有一个有明确的主题定位，也可以说是没有灵魂的农业采摘园。开发万家欢生态园，绝不仅仅是在做一个普通的休闲农庄项目，而是如何充分利用园区的蓝莓这一优势资源，做出产业链，做出创意，做出品质，进而撬动石林地区特色农业（蓝莓产业）的整体开发问题。

为农庄寻找一个灵魂，构建核心吸引力，方向方式各不相同，但是综合目前比较流行的主题模式，总结如下：

1、特色农业主题

围绕庄园的田园景观、农业生产活动和特色农产品等吸引物，从景观性、体验性、休闲性、有机健康角度进行策划，定位景观农业体验、创意农业休闲等，开发出农业游、林果游、花卉游、渔业游、牧业游等不同特色的主题休闲活动来满足游客体验农业、回归自然的心理需求。

2、科普教育主题

兼顾生产、科技示范与科普教育的功能，在农业科研基地的基础上建设、利用科研设施作景点、融入现代审美观的特色型发展模式。如北京小汤山农科科技示范园，苏州的“未来农业大世界”，珠海的“现农业王国”等。

3、风水养生文化主题

风水养生主题是充分结合地形地貌，导入风水养生理念，结合风水艺术景观来构建风水农庄；而生态养生则是利用项目地特有的养生资源，如中药材、温泉、森林负氧离子等，推出一系列特色养生度假发展模式。

4、商务会都主题

商务会都型休闲农庄是以发展模式以优美田园风光为依托，利用优质的生态环境建立特色主题、建设商务套房、会议室等商务必要设施，围绕商务活动、集会、团体性接待形成对应的配套服务项目如康体、康疗、歌舞宴等，来满足商务游客各种需求的发展模式。

5、果酒庄园主题

以酒文化为主线，带动各类特色果品的种植、采摘和体验，同时形成各类不同类型的酒庄、酒窖、酒文化博览馆等。

6、体育公园主题

融入现代体育运动与康体度假，打造体育花园与康复社区为主题的休闲农庄。

7、低碳环保主题

低碳环保成为现代社会的流行理念，在农庄中通过一批具有示范意义和推广价值的绿色生态建筑、节能环保建筑及其他新能源产品，形成体现未来生活的未来主题农庄。如利用高新能源做出一个低碳休闲农庄样板。

三、四大升级——实现农庄转型升级

1、理念升级：从观光旅游到休闲度假

从观光旅游到休闲度假的过程，是一种理念的转变，即由“单一农业观光”向“复合休闲度假”提升，从而形成7x24x365天的休闲概念，并将快乐的休闲度假理念融入到项目打造中去。

2、角色的升级：从开发商向经营商、运营商升级

作为休闲农庄的开发商，角色定位应向整合经营商、运营商升级，在项目的打造中立足区域开发与核心项目建设与开发的角色，将未来最具潜力与盈利价值的项目拿在手中，同时打造出以休闲度假为依托的运营平台，充分导入具有联动供应能力的专业休闲、游乐、餐饮等机构，实现运营协作。

3、规模的升级：从大景观发展到大旅游，从地块本身发展到区域联动

1）做“大”景区，实现大景观向大旅游的跨越

目前，项目地旅游的发展不能够仅仅是做到大景观，而是应当从“大景观”，过渡到“大景区”，最终做到“大旅游”。第一，是景区规模要大；第二，是景区产品体系完善，足以满足游客的各种需求，留住游客；第三，是景区影响力要大，成为重要的休闲度假旅游目的地。2）跳出地块看区域，实现区域联动

项目的发展绝不能够局限于项目地块本身，而应当从发展特色和发展潜力考虑，跳出项目地

块放眼区域，即立足地块，作为启动核心，联动实现区域的整合升级，为整个区域的特色农业发展发挥带动和示范作用。

4、产品的升级：六大策略提升产品品质

传统型的农家乐产品已并不能满足现代人对于品质的需求，如何做出品质产品，则需要从以下6大方面进行升级：做有品牌的产品，有知识性的产品，有文化的产品，有娱乐性的产品，有体验性的产品，国际化的产品。

1）品牌化：一种是将企业的品牌文化融入休闲农庄形成品牌化的休闲农庄；另一种是善用资源，结合区域文化，塑造农庄特色，农庄经营者充分发掘其优势资源，结合区域文化，做出创意和特色，塑造农庄品牌。

2）知识化：休闲农业是“自然与生活科技”学习领域实施自然教育的场地之一，农业园教育形态也将是未来休闲农业发展的一个方向。

3）体验化：重视游客参与，设计体验活动。将游客融入情境，感动其视、听嗅、味、触觉，使其产生美好的感觉，这将是未来休闲农场在竞争中取胜的关键。

4）娱乐化：创新产品的游乐方式，让游客在美景如画的环境中玩的尽情尽兴。

5）养生化：发挥养生功能，促进人们健康。休闲农业的基本功能，就是提供一个减压、养生保健的场地。休闲农场就是提供市民暂时脱离家庭与工作束缚的“第三空间”。

6）国际化：扩大视野，迈向国际旅游市场。一是把休闲农业发展纳入政府旅游推介活动中去，提升休闲农业的人气。二是产品设计上更加人性化、国际化，吸引国际友人更多的走进农业园区，体验中国农业休闲文化。

四、七大卖点——突破商业运营模式

商业模式解决的是项目卖什么的问题，作为生态型的休闲农庄项目，从开发角度有七大卖点。前三项所卖为虚，是一种潜在的价值；后四项所卖为实，是项目收益所在。

一卖理念：独具匠心的理念，是一个项目的灵魂。它虽不能带来直接的经济效益，却决定了项目可持续发展的前景，并能够从精神上吸引一批志同道合的旅游者。

二卖品牌：品牌是心灵的烙印，通过品牌，能够提升项目地的形象，提高地块的潜在价值，形成巨大的无形资产。

三卖生态：强调的是一种生态环境，一种低碳环保、有机乐活的理念。充分发挥都市农业净化、美化、绿化环境的作用，为城市输送新鲜的空气，建立人与自然、城市与农业和谐的生态环境，使城市充满生机和活力。

四卖生产：对于农业型休闲庄园，农业仍然是其长期发展的主导产业，应奠定其主导产业的基础。因此从产业化角度考虑，发展一要脱离初级农产品的发展模式，延伸农业产业链条；二要通过农产品的研发、种植、深加工、包装、储藏、物流运输、销售等一系列活动实现产业化的发展，形成农庄的核心产业基础。

五卖生活：开发休闲农庄度假项目并结合休闲地产项目，让久居都市的游客在乡野田间享受一种慢节奏、自然品质的生活方式，而这正是市场的需求。

六卖项目：是卖市场升值后形成的溢价区间。这里面积很大，里面有很多具体项目，有些项目做初期开发，然后再把它卖掉，这就是卖市场升值以后的溢价空间。

七卖综合：形成多产业融合。根据我院多年研究，农业产业是农业型休闲庄园的核心产业基础，但不是唯一。休闲农业项目能够整合资源，向旅游业、地产业等方向发展，实现产业融合。对旅游产业和房地产产业的开发与引入，应遵循“农业为基础，旅游创品牌，地产求收益”的原则，分期投资，逐步发展。

五、四大策略——营销造势，多方共赢

以云南万家欢·蓝莓庄园为例，庄园坐落于石林风景区乃古石林旁，距离昆明市区一小时车程，兼具都市郊区型和景区伴生型特征。针对这一类型的休闲农庄，要通过营销造势，形成多方共赢的良性循环结构。

1、特色带动

围绕项目的核心吸引力——“蓝调生活和蓝莓私属农庄”，打造私属农庄游乐和乐活理念旅游产品，运用合理的营销手段影响和吸引其对应的旅游市场，形成品牌客户群，增加旅游附加值，充分重视此类市场的需求，以体验营销的方式，从每个细节出发，创造完美的旅游体验。

2、整合渠道和资源

在进行旅游宣传促销时，应针对农业、房地产业、旅游业等不同的单体项目调动政府部门、旅游企业、媒体、社会组织的积极性，进行联合促销，共同推动旅游开发。也就是说通过营销造势，实现多方共赢的良性循环结构：对政府，通过区域带动型龙头项目，形成示范效应，带动地方社会经济的大力发展；对投资商，在满足上级主管部门的需求、实现收益的同时，提升企业的形象，为企业的未来发展奠定品牌基础；对旅行社，要有足够的活力空间；对游客，要有足够的具有吸引力的休闲项目和舒适的游憩环境；对农民，要提供一个宜居的居住环境、一个稳定的就业和创业平台。

在云南万家欢蓝莓庄园的营销策划中，我们坚持其应与石林旅游整体营销紧密联合，积极参加政府组织的各种营销活动，作为石林县的休闲旅游项目代表，借势积极纳入重点旅游线路当中，便于在旅游开发初期进行广泛的宣传。具体方法如下：

1）寻求官方协助

旅游局作为景区的官方管理部门，可以调动当地旅行社为园区促销、推广造势，也可以协调辖区内景区，通过官方力量，来进行联合营销。

2）与大石林景区直接合作

可以与景区进行直接合作，进行景区同盟整体营销，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，如：在大石林景区设置蓝莓庄园的咨询展台，如此操作，可在提升知名度的同时，拓宽直接上门散客市场；园区与景区之间还可以互换停车场宣传牌，以达到互相宣传作用；将蓝莓庄园的文字介绍或图片印于门票后，起到扩大宣传的作用等。

3）与旅行社合作

与客源地的各大旅行社加强联系，采取价格优惠等政策形成合作代理，将庄园纳入旅行社石林旅游线路设计中，迅速提高知名度。

4）与其他行业之间联合营销

a、加强与行业俱乐部的合作，尤其是自驾车俱乐部等组织，提供配套的设施和服务，吸引更多的自驾车游客。

b、与广告传媒行业进行合作，如在机场、火车站、汽车站、干线公路旁设置广告牌、广告标语。如，制作反映万家欢蓝莓庄园特色的专题片，在石林景区等公共场所连续播放，给潜在的游客造成最为强烈的感官和心理刺激；或者是利用不同主题的节事活动，与报社、电台联合举办相关的各种征文、摄影比赛活动等。

c、与酒店、宾馆等接待服务企业合作，通过明信片、宣传册、吉祥物、悬挂风景画等，不断加深游客对庄园的印象。

d、与教育行业合作，进入所依托城市的各大高校宣传，吸引学生来采摘、写生、游玩。通过多元化、多方位的合作方式，形成立体、多层次的营销架构，迅速拓宽市场，通过创新的营销方式，节省资金，实现营销效益最优化，争取在3年内达到吸引300万石林景区游

客的10%的游客在蓝莓庄园消费的目标。

3、建立稳定高效的营销网络

首先，要加强景区与旅行社、旅游交通、政府部门之间信息的沟通与交流。在线路整合、联合营销、旅行社合作、资源开发与设施建设等方面开展多层次、多角度的合作。

其次，发挥媒体和社会组织推广旅游活动的优势。通过营销活动的实施，一方面拓展市场，改善经营业绩，另一方面给银行融资，土地价值提升，投资商追捧提供坚实的证据。以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象，可以实质性的撬动融资和招商引资。

4、品牌化持续营销

根据市场特点和开发阶段的不同，采取不同形式的营销手段，以适应各细分市场价值观诉求的宣传方式，整体、持续性地进行宣传推广。同时，转变营销观念，将企业形象与旅游营销结合起来，利用各种政府资源、企业资源、品牌资源、公关资源，在销售产品的同时，将多种业态子品牌进行整合，促进统一的企业品牌广泛认知。