星巴克咖啡

positioning

以目前的中国西南咖啡市场环境来看，由于市场容量有限，而顾客群相对稳定，因此星巴克的市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”，针对消费水平较高的白领这个市场区隔，提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。不仅如此，星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神，让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放”为号召，营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适，有别与办公室和家庭的第三个空间。

Distribution Strategy

我们知道，营销渠道大体可以分为直销渠道和分销渠道两部分。星巴克采取“直营”的方式经营店面，30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营模式一方面保持了连锁店的质量，但另一方面，也对星巴克的扩张资金提出了要求。为了保证星巴克咖啡产品迅速占领西南市场，我们决定采用直销和分销相结合的渠道策略。

直销

主要针对星巴克咖啡店，直销方式使星巴克直接面对市场，对销售情况有很好的把握。这样能使我们保持对市场的控制力并使企业赢得更多利润；其具体措施有：

第一，在兰州各大商业圈建立咖啡销售店面，企业对其直接控制。第二，在居民的各大社区建立销售店面，并做好售后服务扩大店面影响力为今后再建立连锁直销店做好准备。当然，在这些直营店面中，星巴克的拳头产品，咖啡豆速溶咖啡等也给予出售。

分销

分销主要是针对星巴克的衍生产品，比如瓶装咖啡，咖啡豆，速溶咖啡，咖啡杯等系列。在中国西部市场，大多数的消费者喜欢在大超市购买速溶咖啡以及便捷饮料，因此我们以华润万家、西太华、国芳百胜、大润发等大型连锁超市及各地区内最有影响力的本地大型超市商场作为重要分销点，为星巴克咖啡产品进一步与消费者的深入沟通打下坚实基础。同时，随着星巴克咖啡产品在兰州市场知名度的提升，终端消费者对产品的需求也拉动了小超市和经销商对星巴克咖啡产品的兴趣，使终端开发进入一个良性循环之中，有助于其它零售终端和分销渠道的建设。

Marketing Communicatios Strategy

星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

以各地城市中心为发展核心。

市中心的商业活动很频繁，是商业活动的中心。在这里有丰富的人流、物流、客流，这些因素的集合是一张生灵活现的好广告。根据星巴克的资源和能力的具体情况在西南部开发几个子市场。为不同的子市场提供不同的产品，采取不同的营销方案。比如，针对大中专院校。建立市场销售代理制度，与学校合作提供勤工俭学岗位，针对超市，培训现场推广专员，举行免费品尝活动等；针对商业区咖啡厅开展咖啡文化方面的讲座沙龙。

以互联网为宣传主途经。

由于星巴克的目标顾客群体基本属于网络一代，因此，可以在百度贴吧、天涯、开心、人人以及新浪微博等注册ID，随时发布西南地区星巴克的活动以及提升广告覆盖面，提高品牌知名度，加宽市场占有率。

同时，网络时代的到来提示我们应该利用网络来做网络整合营销，通过与腾讯QQ，盛大、微软MSN、各大博客、论坛等游戏商和游戏开发商合作，开发带有“你的咖啡你做主”“独有星冰乐”宣传星巴克特点的字样，甚至针对中国特有的网络游戏非常普遍的情形，与网络运行商合作，在一些游戏中插入星巴克的元素，实施网络整合营销。

在网络集中区域，如网吧等公共场合中加大产品曝光率，比如与合适的连锁网吧合作，在电脑上设置网上商城为浏览器主页等形式，同时可以在网吧内提供销售。

跨界营销

当今经济社会是“双赢”的时代，世界各大公司倾向与其他公司合作，共同推销自己的产品开发市场，比如著名的快餐行业老大麦当劳与可口可乐的合作，带动两家企业在全球市场上的成功。而星巴克咖啡发展到今天，在这方面的成绩可说是一片空白。星巴克可以尝试与中国国产饮料品牌比如哇哈哈集团，最好的茶叶集团天仁茗茶，以及西部最大的房地产商希望集团合作，共同推广彼此的项目。各自作为各自业界的老大，这是他们之间的共同点，这一共同点恰恰是一对一、一对多不同领域合作的利益点。

节日促销

最后，我们还要注重五一、十一、春节等黄金假期的促销宣传活动。例如：实行买一送一、附赠品、免费品尝等促销宣传活动迅速提高星巴克咖啡的知名度和品牌影响力。

Marketing Research

2.星巴克咖啡市场现状分析

2.1.咖啡在我国的消费潜力

专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天

喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。根据最新的一项调查显示，目前的速溶咖啡已成为主流产品。高达92.2%的人喝过速溶咖啡。国内咖啡市场竞争激烈，更多消费者成为各厂商如何拥有、代理商绞尽脑汁思考的主要问题。

在品牌方面，雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚、上岛咖啡等国际知名品牌已经在中国本地占有一定的市场份额，面临国内日益竞争的咖啡市场，扩大品牌影响力和号召力成为各生产厂家、代理商的首要任务。21世纪是互联网时代，各种品牌产品都有自己的宣传网站或各种推广形式，因此拓展品牌影响力的覆盖面尤其重要。与此相比，某种品牌咖啡在这方面则稍显落后。

2.2.星巴克在西南部市场的宏观环境分析

市场营销环境的各个要素都是客观存在的，不同的企业所受各个要素的影响是不同的。各个要素之间存在着不同的差异，因此它们之间的相关性就不可回避。营销环境不是一成不变、静止的，影响它的因素是多方面的，复杂的，表现出企业不可控制，我们要在企业的发展中不断的调整和修正自己的营销策略。

2.2.1.经济环境

随着我国经济的高速发展，我国的国民生产总值一直以良好的态势发展，人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购买力增强、购买次数增加。

2.2.2.人口环境

在人口方面，目前中国西南部地区(云南、重庆、四川、贵州及广西)人口总数为236003706人，占全中国总人口的17.61%(National Bureau of Statistics of China, https://www.360docs.net/doc/2f5130425.html,/tjgb/rkpcgb/)。从这个数据来看，中国西南部

的市场潜力是很大的，再加上中国城市化比率提高以及经济发展速度增加，人均收入水平高，购买力变强，从而使市场吸引力提高！

一项调查显示，咖啡的主要消费人群是中、青年人，各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了28%，21～30岁占了24%（《中国咖啡市场调查》

https://www.360docs.net/doc/2f5130425.html,/s/blog_43fc4023010007gk.html）。如下图所示：

图2咖啡喜爱程度图

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为53%，女性为47%。如图所示：

如3咖啡消费者性别比率图

2.2.

3.社会文化环境

咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

2. 星巴克在西南部市场的微观环境分析

咖啡具有很好的提神、消除疲劳等功效，也正是这一特点咖啡成了上班族们的钟爱。咖啡同时还代表着时尚和浪漫，深受年轻消费者的喜爱。咖啡的消费群体在不断的向外延伸。

西南市场男女比例

根据国家统计局的数据，西南五省的男性人口为118991242，占人口比例51.08%，女性人口为11397113，占人口比例48.92%，与咖啡市场调查中的男女比例刚好成正比关系。

同样在国家统计局的数据中，我们通过比对发现，15-64岁人口比例高达67.72%，青中年人口在总人口比例中占绝大多数，与咖啡调查中喜爱咖啡人群年龄结构亦吻合。

由以上两方面的人口学比例来分析，星巴克在西南部地区具有相当正面的目标消费群体。