温泉旅游项目市场调研方案

温泉旅游项目市场调研方案

一、项目立项（市场调研方案），二、调研抽样设计，三、调研费用控制，四、调研时间控制，五、调研访谈提纲，六、研究报告。

【第一部分】市场调研方案

天沐·山东江北水城温泉度假村市场调研方案

项目人:李志军

集团营销中心市场部

2006–06–30

目录

一、绪言 (2)

二、市场调研目的 (5)

三、市场调研方法 (5)

四、市场调研对象 (6)

五、市场调研内容 (6)

(一) 宏观营销环境 (6)

(二) 微观营销环境 (7)

(三) 消费者测试 (14)

六、市场调研执行 (15)

七、费用预算 (16)

一：绪言

天沐·山东江北水城温泉度假村是天沐集团在北方投资兴建的第一个五星级标准的度假村，度假村坐落于山东冠县马颊河度假景区内，位于马颊河畔。马颊河度假景区集森林休闲、水上娱乐、会议度假、科普教育为一体，规模较大、内容丰富、特色鲜明、功能齐全，是鲁西地区最大的平原森林景点。

天沐温泉的兴建将打破北方传统的度假方式，使温泉与度假休闲紧密的结合起来，天沐集团将凭借其多年的温泉度假村经营理念和科学管理方式迅速进军北方市场，通过对优势资源的整合利用，并根据北方人的生活习性进行温泉开发，精心打造出一个适合北方人度假休闲、商务旅游的天沐温泉度假村。

天沐温泉经过在南方三年的稳扎稳打，积累了丰富的经验，但区域文化以及经济发展的差异性使得天沐集团不得不对北方市场作出新的思考，这也是第一次大规模挺进北方市场的转折点。在天沐·江北水城温泉度假村项目筹建上市之前，对北方市场的深入细致研究显的十分必要，也是项目成功的关键。

天沐·山东江北水城温泉度假村所在的山东聊城位于山东的最西面，直接与河北接壤，与河南交界，东西跨度长达700公里，又因山东东部是沿海最发达的经济区，商务旅游度假经济相对繁荣，所以天沐·山东江北水城温泉度假村在上市之际选择区域市场应该先立足周边，然后向周围辐射，逐步形成突围局势。周边区域市场主要以省内济南、德州、济宁、泰安、菏泽及河南濮阳区域、河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等，另外对潍坊、临沂、淄博、滨州等二级区域城市，以及青岛、烟台、威海市场的研究也是必要的。

在对此项目进行前期调研中，主要研究着重对北方市民的生活习性及旅游消费习惯的了解，并加强对旅游区域环境的研究。与以往的研究项目不同的是该项目增加了消费者产品、价格、喜好等测试的研究，旨在增强对消费者的了解。

二、市场调研目的

了解山东、河北等北方省市旅游度假市场的现状；

了解山东、河北等北方省市市民对旅游度假的生活习性和消费习惯；

为天沐·江北水城温泉度假村明确经营思路提供决策帮助，进行产品规划前指导，了解产品的优劣势，分析存在的市场机会以及不利，为度假村成功推广上市确定核心竞争力——产品支点；

为下一步制定营销策略，包括产品策略、价格策略、广告媒介策略、促销策略、销售渠道策略等，以及市场推广方案提供数据支持和帮助。

三：市场调研方法

该项目主要采用二手资料研究、定量及定性相结合的研究方法。

数据收集政府相关主管部门统计数据、山东旅游网、山东统计信息中心、政府报告等定量研究抽样调查（主要针对消费者测试研究）

定性研究深度访谈、焦点座谈会，专家法，观察法

四：市场调研对象：

政府单位行政人员、办公室主任；

小型企业负责人，大型公司企业接待科负责人；

政府公务员、金领、白领、商务人士、企业领导、老板、商户经营者、公司职员；

竞争项目及产品的从业人员或者销售人员；

旅行社、协会团体、旅游网、商务会展公司相关人员；

五：市场调研内容：

(一) 宏观营销环境研究：

1、区位环境：

包括度假村所在地的地理位置、区域城市、交通干道等。

2、城市环境：

所在山东省及聊城市的基础设施环境、城市风貌、城市基础建筑、酒店宾馆，旅游服务体系等。

3、经济环境：

山东省内聊城、济南等城市，河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等地区国民生产总值、人均GDP和收入分配，及人均消费水平，人均旅游消费支出，经济支柱产业，经济结构,大型企业名录等。

4、人口环境：

山东省内聊城、济南等城市，河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等地区城镇人口规模、城镇人口分布状况、人口结构（性别、年龄）等。

5、社会文化环境：

山东省内聊城及周边城市的文化产业现状，娱乐影视业，休闲娱乐场所等经营环境，以及市民的文化消费观念和品位。

6、政治环境：

山东省政府、聊城市政府对旅游产业的政策支持以及旅游事业的扶持力度，旅游环境的改良状况等。

(二) 微观营销环境研究

1. 消费者研究

从温泉度假村产品特性角度来看，消费者主要分为旅游者和团体购买者。

根据市场需求及前期项目经验将市场主要分为五类：会议旅游，公务、商务接待，度假休闲，旅游观光，员工福利、奖励旅游等。

1) 旅游者

a) 了解温泉度假村一级区域市场及山东省内二三级区域市场消费者的消费观念，生活态度，价值观念、文化等；

b) 了解旅游者度假休闲、旅游观光的频率,消费支出结构,旅游消费系数,出游线路、出游时间、出游时间花费等；

c) 了解旅游者出游的决策过程，及家人、朋友、同事对其决策的影响程度；

d) 了解旅游者对跟团、自助旅游、自驾旅游的选择倾向及个人看法；

e) 了解旅游者曾听过或者亲自去过周边哪些度假休闲类旅游景点及对其旅游景点的认识；

f) 了解旅游者在选择旅游目的地时对观光类休闲景点与度假类休闲景点的不同认识；

g) 影响其休闲度假行为的因素，包括价格、交通、广告、环境、住宿、餐饮、服务内容与服务质量等。

2) 团体购买者

主要研究企业、政府单位商务公务接待、会议旅游、福利奖励旅游等。

在对企业、政府单位进行调研时仍采用二维度研究方法，一是单位性质（民企、国企、政府单位），二是单位规模（根据公司企业、政府单位的不同特点将单位分为大、中、小三种类型）。

a) 选择商务、会议旅游场所的决策模式、决策影响人、决策者；

b) 了解公司企业曾组织去过哪些商务会议场所，选择商务会议场所出于什么目的。是否去过类似的度假酒店进行商务接待、举办会议，组织规模，单次平均花费、单次时间花费；

c) 了解影响企业单位选择商务会议场所的因素，包括价格、交通、广告、环境、商务设施、住宿、餐饮、休闲项目、接待能力、服务内容与服务质量等；

d) 了解企事业单位是否有福利奖励旅游，年均组织次数，单次平均组织人数，人员结构,单次平均总花费，单次平均时间花费；

e) 了解影响企业、单位选择福利奖励旅游景点的影响因素，包括价格、交通、广告、环境、住宿、餐饮、休闲项目、接待能力、服务内容与服务质量等；

f) 深入了解政府单位的公务接待现状、年均接待次数、接待对象、接待规模、接待规格等；

g) 深入了解政府单位在选择接待场所时主要考虑哪些因素，包括交通、档次、特色、设施、餐饮住宿、环境、公共关系等；

h) 深入了解政府单位是否有固定的公务接待场所，如何选择新的接待场所。

2. 竞争者研究

竞争者研究的内容主要包括：①面临的主要竞争者和类型；②竞争者的市场营销状况；③竞争者的内部状况。

1) 同类项目及产品的竞争（现有竞争者、待进入的潜在竞争者）

研究对象：温泉度假村、温泉商务酒店、温泉乐园等

研究细项：经营类型、产品、规模、特色

区位环境、市场定位、营销策略

价格体系、组织结构、客源状况、经营中的优势、劣势

2) 可替代项目及产品的竞争

可替代项目及产品主要指省内聊城周边城市（济南、德州、济宁、泰安、菏泽）、边线城市（烟台、青岛、威海）及河南濮阳区域、河北京九路段（邯郸、邢台、石家庄）等，可以满足普通消费者、企事业单位同类需求的产品或项目。

研究对象：度假村、疗养避暑胜地、商务会所、商务酒店、高尔夫等（要求中高档）

研究细项：休闲度假场所

①数量、区位环境

②规模、档次、品位、经营特色

③目标消费人群、市场定位

④价格体系、营销策略

商务场所（酒店、宾馆、会所、高尔夫等）

①数量、区位环境

②规模、档次、品位、会议设施

③市场定位、价格体系、营销策略

④目前经营现状

3) 客源争夺的竞争（旅游景点，作为次要了解）

目前山东省内、外主要旅游线路，度假村周边旅游资源的开发现状及旅游消费情况。

研究细项：①旅游线路数量、特色、类型

②线路经营现状、主要消费人群

③旅游资源开发现状

3. 销售渠道的研究

1) 旅行社

a) 了解山东旅行社的数量、经营业务范围、经营特点，经营模式、山东旅游主要客源；

b) 了解外省、本地游客前往聊城旅游的动机、马颊河度假区和温泉线路经营现状，以及游客的意见反馈；

c) 了解旅行社每个时期主推的不同旅游线路；

d) 根据旅行社经营线路特点研究目前山东旅游的一个趋势走向；

e) 通过旅行社渠道了解商务、公务旅游，度假休闲旅游，会议旅游，福利、奖励旅游等现状。

2) 协会团体（自驾车、登山、越野等协会）、度假俱乐部

了解并预测山东省内协会团体、俱乐部的数量，规模，组织方式，影响人物，号召能力，活动案例等。

3) 商务、会展公司

a) 了解商务、会展公司的数量，规模，业务范围，业务能力，合作方式；

b) 根据商务、会展公司的经营了解商务会展市场的空间。

4) 旅游预定网

解山东省及邻省市比较强的旅游预定类网站的数量，基本业务，组织能力及合作方式。

5) 其他新渠道的探索研究

4. 信息传播渠道研究

媒体研究：电视、报纸、杂志刊物、广播、户外、新兴媒体（数字媒体）

1) 了解山东省内及周边城市主要的报纸、广播、电视媒体及价格；

2) 了解不同媒体的主要受众群体、受众规模、覆盖范围、发布情况等；

3) 了解不同媒体拥有的其他社会资源情况；

4) 通过媒体了解消费者的媒体接触习惯及关注点等；

5) 了解新兴媒体。

(三) 测试研究

1. 产品测试：研究北方消费者对温泉、休闲度假、温泉度假的认知，研究消费者对温泉度假村项目的偏好。

2. 价格测试：研究消费者对温泉度假的价格敏感度及可接受的心理价格。

3. 广告测试：研究温泉度假村对消费者的广告诉求点，消费者媒体接触习惯。

4. 渠道测试：研究消费者前往度假村旅游消费行为方式，预订、交通等环节测试。

5. 喜好测试：研究消费者对度假村、度假山庄、度假酒店的文化品位要求等。

六、市场调研执行

1. 确定市场调研方案；

2. 确定项目组成员及并组织培训；

3. 前往区域城市展开实地调研；

4. 定期数据整理汇总并作当天工作记录；

5. 数据分析、资料研究并作出项目市场研究报告；

6. 在市场研究报告的基础上提出市场营销策略及推广方案。

七、费用预算（略）

【第二部分】抽样设计

市场调研抽样设计

一、企业配额抽样:

企业配额抽样有企业性质、地区两个控制特性。

二、政府单位抽样设计：

三、旅行社样本：

【第四部分】项目调研时间总控表

项目调研时间计划

时间相对以往项目的时间要长久，工作内容烦琐，所以需要对具体工作进行分解并确定其在该次调研项目中的重要性。

【第五部分】访谈提纲

1、政府单位团体访谈提纲

（政府单位）团体购买者访谈提纲

日期：月日NO：

单位名称

单位性质

省级□市级□县级□

访谈时间

时分至时分

访谈地点

访谈对象

访谈方式

电访□面访□

您好!我们是天沐集团在山东项目的调研小组，天沐集团是专门开发全国温泉度假的旅游集团公司，主要是集商务休闲、会议接待为服务目的的五星级温泉度假村。此次拜访主要是想了解下贵单位是否也有这方面的需求，我们又可以通过哪方面的完善来满足您的需要。首先对你能够接受我们的访谈表示感谢，接下来咱们就几个话题沟通下。

1. 像你们这样的单位，每年的会议（着重于会议）应该也不少吧（引语），比如一年中，大约会有多少次？一般会在哪些地方，市内的酒店宾馆还是会到市郊区的度假村或靠近旅游景区的地方呢？（对有选择在度假村或旅游景区地方追问）那么你们都去过哪些地方？比

如：您个人如何比较这两种不同类的会议地方呢？

2. 像贵单位一般什么样的会议（比如：正式的还是非正式的）会在市内酒店宾馆开呢？(对有在市外度假村/酒店/休闲场所的追问) 那你们一般什么样的会议才会选择在度假村/酒店/休

闲场所? 不论是市内还是市外开，平均每次的组织规模大约有多大？（提示：能否举个例子）像这种会议，费用至少控制在多少呢？时间花费不会很长吧，大约几天呢？你们经常去的有哪些地方? 对那里最满意的是?

3. 像单位在外的会议，一般是自己组织呢还是交给专门的公司（比如商务公司、旅行社

等）？自己组织的话一般是由哪个部门来组织? 选择会议地点的过程是怎么样的，从哪些信息渠道来了解会议地点的？谁才是最后的决策者？决策的时间有多长（也就是会议前约什么时候会定下会议地点）？哪些人还会影响决策呢？根据你个人判断，在选择这样的地点时，主要会考虑哪些因素，（比如交通、环境、会议设施、住宿条件、餐饮、价格、休闲项目、接待能力、服务内容与服务质量等）？

4. 像你们这样的单位，每年也有不少的公务接待活动吧，一般接待次数约每年有多少？主要接待的对象有哪些？接待的规模有多大（也就是说每次接待人数的多少）？接待有没有特殊的规格要求？一般在哪些地方接待？是否也有在市郊区度假村和休闲会所这样的地方

进行接待工作呢？（对有且至少年均在两次以上的追问）在这些地方接待主要出于什么考虑？

5. 如就在离济南市（邯郸市/聊城市区）不远的聊城冠县马颊河森林度假区内有一个五星级标准建设的温泉度假村（语气突出），其具备其条件（会议设施、客房、餐饮具全），不知你们是否会考虑在那里召开会议、公务接待等？就你单位而言，可能性有多大？主要会有哪些担心呢？如果就你说的（部分因素）可以得到解决，是否会增加这种可能性？

结束语：再次感谢您的配合支持，耽误了你的时间，表示歉意！

备注：除以上基本问题外，还必须记录补充及在交谈中涉及到的关键点，尽量使用原话记录或标注，访谈后必须及时将访谈对象的意思阐述清楚。

2、公司企业团体访谈提纲

3、协会团体、会展公司访谈提纲

(协会团体、会展公司)销售渠道调研提纲信息采集方式：电话咨询、面访、资料检索等

信息采集时间：

4、旅行社访谈提纲

5、普通消费者访谈提纲

6、消费者调查问卷

项目编号:TM20060630

问卷编码:

休闲度假旅游市场测试研究

调查问卷

您好!为了详细了解市民对休闲度假生活的认识及现状，我们特设计了这份问卷，仅需耽误您几分钟时间。我们对您的回答绝对保密，仅供研究之用。在此，对您的真诚合作与热情支持表示衷心感谢！

甄别问卷

1. 请问您的年龄在：

220岁以下……………………………………停止访问

250岁以上……………………………………停止访问

220～50岁……………………………………继续访问

2. 请问是否您本人或（家人）在以下工作单位工作：

2市场研究咨询公司…………………………停止访问

2旅游景区（点）……………………………停止访问

2旅行社………………………………………停止访问

2其他…………………………………………继续访问

调查问卷

A1.在您印象中，您是否听说过“温泉”二字？

听说过 (01)

以前从没听说过…………………02（跳问至A2题）

A1.1您认为温泉主要是用来：（可多选）

洗浴......01蒸浴......02养殖......03饮用 (04)

理疗……05治病……06其他（请注明）

A1.2您觉得“温泉”能否代表一种沐浴文化？

能......01不能 (02)

A1.3您听说过以下哪些温泉？(可多选)

即墨温泉......01长白山温泉......02栖霞温泉......03小汤山温泉 (04)

华清池温泉......05黄山温泉......06 海螺沟温泉......07永宁温泉 (08)

从化温泉......09御温泉......10灰汤温泉......11汤池温泉 (12)

兴城温泉......13丰盛温泉......14清新矿温泉......15温汤温泉 (16)

中山温泉……17海南温泉……18其他（请注明）

A2.您认为“温泉的开发”与现代人们“休闲生活”的关系如何。如果用数字（0~10）来表示其关系指数，您选择。

A3.您认为“沐浴温泉”能否代表并引领一种休闲生活？

能.........01不能 (02)

A4.您对“休闲度假”的理解是：(单选)

a) 比较奢侈的生活方式 (01)

b) 有钱人在闲暇时间的享受 (02)

c) 可以缓解社会工作压力，松弛身心 (03)

d) 真正的享受生活 (04)

e) 沟通家庭感情的佳好方式 (05)

f) 提高生活质量的表现 (06)

A5.您是否知道有“温泉度假村”？

知道.........01不知道 (02)

A6.您认为“温泉度假村”主要是：

a) 以温泉为特色的水上游乐场所

b) 会议设施、家人、朋友休闲度假的地方

c) 城里人周末、夜间消遣的地方

d) 企业单位日常性接待场所

e) 交友、会友的地方

f) 高层次消费的旅游景点

g) 其他

A7.您觉得“温泉度假村”中应该有哪些基本项目？

餐饮......01简易客房......02中档客房......03别墅 (04)

温泉泳馆……05温泉汤池……06温泉水上娱乐……07其他

A8.如果在聊城有这样一个以温泉为特色的度假村：集休闲度假、商务会议、重要接待、旅游观光等功能，有着完备的配套设施及优良的服务，其周遍环境优美等，您（或您安排家人）前去度假消费的可能性如何？如果用指数（0~10）来评判，您会选择。

A9.您认为这样一个有特色的度假村定位在比较合适？

高端.........01中高端.........02中端.........03中低端.........04低端 (05)

A10.对于这样一个地方，如下有关价格的说法您最赞同：（单选）

a) 价格越高，觉得越有品位档次 (01)

b) 只要舒适、开心，在一定程度超值定价也是可以的 (02)

c) 我对服务、设施、环境的要求超出对价格的要求 (03)

d) 价格无所谓，但一定要物有所值 (04)

e) 我会首先看价格，价格能够接受才会考虑 (05)

f) 服务一定要好，同时也应该提供尽可能多的优惠 (06)

A11.您认为在这样的度假村度过一个周末【一天一夜/两人来计算】能够承受的价格在：

500元以下...01 500——700元...02 700——1000元...03 1000元以上 (04)

A12.您觉得这么一个度假村带给你的真正感受是？

身心的放松......01 尊贵的体验......02 自然的享受......03 周到的服务 (04)