可口可乐营销策划书模板

可口可乐营销策划书

一、永远的可口可乐

可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪

二市场营销环境分析

微观市场营销环境

1. 商场营销渠道企业

(1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直

接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。

(2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。

2.竞争者

（1）识别和战胜竞争对手

（2）在顾客心目中树立良好形象（3）可口可乐公司有自己独特的配方

（4）有较高的生产技术

宏观市场营销环境：

中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提供帮助。

3. 社会文化环境

(1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般，在受教育程度高的国家或地区的消费者对商品的鉴别能力强，容易接受广告宣传和新产品，购买的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的国家和地区，易采用电视、广播或现场表演才容易被接受，感性认识对购买影响大。使可口可乐的品牌深入人心。

(2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，可口可乐企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。

(3)宗教信仰:

宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们的消费需求和购买行为起到一定的作用。可口可可在宗教团体和种族中实施分而治之。

可口可乐适用中国消费发展需求，实施相对应的“中国化”可以说，可口可乐的本土文化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至含量极小的柠檬酸，都打上了中国造的烙印。努力拉近与中国的距离，同时，广告的独特设计不但贯彻了本土的思想，而且还适应了更多的消费群——年轻人，而这些都是在面临与百事可乐竞争中获得巨大优势。

4. 竞争环境

可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。在线市场最大的的竞争对手是百在一线市场，最大的的竞争对手是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。

5. 技术环境

中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势就是人力成本优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。

6. 文化环境

1、可口可乐坚持“本土化思维，本土化营销异性、将区域文化特点融入到传播中、注意整合多种传播方式

2、中国的文化、中国的消费理念来进行可口可乐的生产、销售和传播用“本土化”观念指导可口可乐的本土化传播。

3、品牌传播的本土化以及本土化和国际化的融合。在中国本土和海外市场结合

各地各族

4、在中国本土和海外市场，结合各地区、各民族、各国家的消费习惯、价值观、风俗习惯、宗教信仰等，融入各地、各国、各民族的文化因素，做到品牌传播的本土化。

三 SOWT环境分析

四.消费者市场及购买行为分析

目标消费者状况

大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母对他们的生活补贴是经济的主要来源，随着生活水平的提高，父母对教育的重视，对大学生的经济投入很大，其消费能力也不容小觑。高校大学生市场属于低端消费市场，但是在不久的将来他们会成为高端市场的重要组成部分，在可口可乐校园营销的时候要抓住之一群体的特点，采取相应的营销策略。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠。在校大学生大多数处于18到20多岁之间。这个群体最求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群落。因此，要在校园里扩大可口可乐的品牌宣传力度，并传达可口可乐青春活力的品牌理念，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传

五市场营销调研

一、调查概况

（一）调研目的

了解在校人员对可口可乐的消费状况，对于可口可乐的要求喜好，购买的欲望等，以此来把握消费者对可口可乐的需求。

（二）调研对象与规模

进行拦截式调查，访问人数100左右。

（三）调研方法

采用网络问卷调查法。

目的具体情况成立由项目成员构成的调研项目小组：

A成立调查人员组成的项目组，调查整体过程控制、调查内容制定，调查结果的收集。

B.问卷调研,实施随机调查

C.文献资料搜集：负责通过报纸、期刊、网络、图书等各类途径搜集

调研所需的的各类文件。

（四）调研内容

师生的可口可乐消费状况；对可口可乐的包装是否有影响；可口可乐的购买动机；

附录1：

大学生可口可乐消费情况调查问卷

1、请问您的性别？

2、 A. 男 B. 女

2、请问您的年级？

A. 大一

B. 大二

C. 大三

D.大四

3、请问您平常喝碳酸饮料吗？

A. 喝

B. 不喝（终止）

4、您喜欢喝可口可乐吗？

A. 喜欢

B. 一般

C. 不喜欢

5、如果您选择喝可口可乐，会考虑何种因素？

A. 营养质量

B. 品牌知名度

C. 口感味道

D. 包装

E. 价格.

6、您认为可口可乐的包装对您的购买欲望是否有影响？

A. 影响很大

B. 有些影响

C. 完全没影响

7、您一周大约喝几次可口可乐？

A. 1~3次

B. 4~6次

C. 7~9次

D. 10~12次

8、您认为可口可乐的价位如何？

A. 过高

B. 合适

C. 不关心

9、您一般购买的可口可乐产品价格在以下哪个范围？

A.小于1.5元

B.1.5~2.0元

C.2.0~2.5元

D.2.5~3.0

E.大于3.0元

10、您一般在哪里购买可口可乐饮料？

A. 校内

B. 校外

11、您一般作为以下哪个消费群体消费可口可乐产品？

A.情侣

B. 运动员

C. 个人

D. 聚会者

12、您是否喜欢可口可乐的红色外观？

A. 是

B.否

13、您喜欢哪种包装的可乐？

A. 玻璃瓶装

B. 塑料瓶装

C.易拉罐装

14、什么原因影响您会买可口可乐？

A．广告 B. 促销 C. 心情 D.其他人影响

15、您比较偏爱的可口可乐容量是？

A. 200~250ML

B. 300~500ML

C. 1L以上

16、您一般会在什么场合下喝可口可乐？

A. 进餐时间

B. 运动之后 C 休息 D.没有确定时间

问卷到此结束，感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间填写问卷，万分感谢！注:问卷数据分析略

结论

调研数据总结，通过此次对学生消费可口可乐情况调研发现，有97%的学生平常喝可口可乐饮料。其中有27%的喜欢喝可口可乐。说明可口可乐具有广泛的消费群。饮用可口可乐的消费者（大学生）主要考虑的因素为口感味道和品牌知名度，它们分别为40%和44%，说明消费者更加注重可口可乐的饮用口感问题，更加注

重产品的质量的保证度。还说明了产品的品牌效应对于产品的销售额具有较大的影响。对于可口可乐的包装样式，此次所调查的人群显示，54%的人员表示完全没有影响，有些影响的占33% ，影响很大的占13%,说明消费者对于可口可乐包装是否新颖是否好看不是十分在意，反映度不大。从购买的频率来看，一周喝一次到两次为49%，频率最高。说明可口可乐具有较大的的潜在开发市场。从消费群体来看个人占62%，说明可口可乐的消费人员以个人为主。消费的容量1L以上的仅占4%，说明消费者偏好于容量较小的可口可乐。

综上所述，对于可口可乐有以下几点建议：

1、在可口可乐的生产过程中应该更加注重其口感，保证其质量；

2、充分发挥品牌效应（提高品牌知名度）；

3、关于品牌的包装，可以采取包装策略，来美化产品，增加产品的价值，促进销售；

4、消费者偏爱容量比较小的，在市场的投放过程当中，应以容量较小的为主；

六市场竞争战略分析{波特竞争力模型}

可口可乐公司的竞争力模型分析

1．国内饮料行业内竞争者现在的竞争能力

可口可乐公司的在中国最大竞争对手无疑是百事可乐，该公司不但产品与可口可乐具有极大的类似性，而且在国际上的地位也是与可口可乐最为接近的一个，与之相比，可口可乐公司的优势在于其在中国拥有者强大的营销网络和分销体系，这一点是国内其他饮料公司无法做到的。百事可乐公司大打年轻牌，抓住了可乐的消费人群大部分都是年轻人这一特点，用“新一代的选择”这样的广告语迅速提升了自己的影响力，对可口可乐公司无疑产生了巨大的威胁。

另外，在其他市场中，康师傅、统一等公司不断增资加码非碳酸饮料，力图从健康饮料的角度抢占可口可乐公司的市场份额; 矿泉水市场上，由于可口可乐公司矿泉水品牌“冰露”进入中国市场较晚，所以其市场份额远远落后于娃哈哈、农夫山泉等公司。在这两个市场上可口可乐公司并不占有优势。

2．潜在竞争者进入的能力

目前我国饮料行业属于卖方集中度很高的行业，企业收购兼并时有发生，行业垄断进度进程不断加速，但是，由于饮料行业产品的差异化程度不大，所以很难发生市场独占，行业对资本的投入量要求不高，转移成本较低，因此该行业的进入壁垒较低，新进入这相对容易进入，这决定了可口可乐公司的潜在竞争者有很多。饮料市场的光明的发展前景也使得越来越多的企业想进入该市场来分一杯羹，碳酸饮料方面的可口可乐公司和百事可乐公司，其他饮料市场中如康师傅、统一等都是潜在竞争者争相模仿的典型，可口可乐公司作为饮料行业的领导者，可口可乐公司虽然有着其独特的配方，但仍需对这些潜在威胁提高警惕。

3. 供应商的讨价还价能力

可口可乐公司是全球市场份额最大的饮料公司，规模之大决定了其对原材料需求之多，因此供应商对于可口可乐公司的讨价还价能力相对较弱，很难想象有哪个供应商愿意失去可口可乐这样大的一个购买者，在几年前供应商的讨价还价能力对可口可乐公司的影响还是相对较小的，然而，近几年来，牛奶、塑料、石油等价格大幅上涨使得可口可乐公司的地原材料成本上涨约一倍，这样使得很多长期与可口可乐公司合作的原材料供应商也大感吃不消，难以继续供应，甚至还有部分供应商因无法履约而片面毁约，这给可口可乐公司带来了难以估计的损失，这样就使供应商讨价还价能力有所增强。

4．购买者的讨价还价能力

从20 世纪80 年代初饮料市场启动开始至今，我国的饮料消费者对饮料的需求变得越来越理性，从一开始的汽水到后来首先进入我国市场的可口可乐等碳酸饮料，到现在的运动功能饮料，茶饮料，果汁饮料等百花齐放的局面，使得消费者的购买选择逐渐增多，这样无疑增强了购买者的讨价还价能力。

现在的购买者对饮料的要求已经从单纯的解渴需求上升为“解渴+ 好喝+ 营养”的综合需求，这也对饮料公司提出了更高的要求，可口可乐公司作为饮料行业的领导者更应该注意到这一点，要满足购买者多方面的需求，才能竞争如此激烈的饮料市场上抢占更多的市场份额。

5．替代品的替代能力

从碳酸饮料市场来说，百事可乐、非常可乐、崂山可乐等可乐品种各有特点对可口可乐都有一定的威胁，而威胁最大的无疑是百事可乐，就现在的年轻人来看喜欢喝百事可乐的人数在逐渐增长大有赶超可口可乐之势。

从非碳酸饮料市场来看，由于在碳酸饮料市场挑战可口可乐公司的难度较大其他各大饮料公司纷纷在非碳酸饮料市场下足功夫，如，运动型饮料中，百事可乐公司的佳得乐、乐百氏的脉动; 茶饮料中，康师傅的绿茶、统一的绿茶; 果汁饮料中的汇源果汁等都对可口可乐公司的产品产生了替代作用，抢占了部分的市场份额，对可口可乐公司形成了较大的威胁。

六目标市场营销{STP战略分析}

可口可乐的STP战略

一、市场细分

1. 地理因素

按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微乎其微。

2. 人口因素

可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味

和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。

3. 心理因素

从我们的调查来看，社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小；从生活方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。当然，这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。

4. 行为因素

从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。如：便利店、贩卖机、超市等。从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”，其他品牌难以进入。

二、目标市场的选择

1.评估细分市场

可口可乐的竞争者主要是百事可乐；替代者有果汁饮料、矿泉水等。所以，可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。

2.目标市场的选择

可口可乐在全球市场上一开始是以中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，而其中红色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。因此目标人群选择在中国以青少年为主。

3．目标市场战略

现在，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。

三、市场定位

1. 出售优质产品

2. 产品正本低

3. 价格实惠

4. 推销产品要精明

5. 欢迎竞争

6. 要宣传品牌形象而不是产品

7. 合理利用名人效应

8. 要入乡随俗

9. 放眼全球，始于足下

七产品策略营销

1产品组合策略

可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品

包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。

可口可乐公司将其基本的策略概括为，并按照先后次序排列如下：

1、以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；

2、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长；

3、与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；

4 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长；

5、把资金投放于各市场中最具潜力的领域；

2品牌策略

定位：对中国的消费者来说，「可口可乐」可完全令人感到身心畅快、精神为之一振，因为只有「可口可乐」那不可抗拒的味道才能使人身心振奋、充满活力、尽情享受。对象：12—39岁的青少年（以少年为主）宣传方向

建立消费者对品牌的偏好是1999年「可口可乐」的宣传目的。因此，我们会重点宣传以下四个品牌特性：—不可抗拒的味道—分享——具领导地位——超值

以亚特兰大及本地制作的电视广告带出「可口可乐」品牌的特性。另外，我们更特地为户外及渠道销售广告创作了一系列独特的广告形象，藉此加强宣传的效果。（其中穿插有可口可乐的罐装饮料、瓶装饮料、玻璃瓶饮料的图片）

3包装策略

可口可乐公司科学的进行包装设计，根据商品的特点采用适当的包装策略，使包装的营销作用达到了最大限度的扩展。例如1.可口可乐采用多种容量策略，能够更加灵活、主动地来迎合消费者的购买需求，保持顾客的满意度及认可度。2.可口可乐根据消费者在不同的销售点的购买心理和饮用习惯的不同制定了分渠道的包装策略，把产品分成三种包装类别（必备包装、应备包装、辅助包装）。

3.可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。如可口可乐结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装；结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计；配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装等。

4.可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。这些科学的包装设计让可口可乐产品在消费者的心理上留下了不可磨灭的印记，让可口可乐的品牌形象在几百年中得到不断的升华。品牌成为了可口可乐最重要的资产。

在现代物流中，绿色包装得到了越来越广泛的应用，而绿色包装也将在未来的社会扮演着举足轻重的作用。绿色包装是随着社会的进步而衍生的一个新概念，它是人类文明的体现。绿色包装是指对生态环境和人类健康无害、能重复使用和再生、符合可持续发展战略的包装，

也叫生态包装。绿色包装从原材料的选择、产品的制造，到使用和废弃的整个生命周期，均应符合生态环境保护的要求。因此，若要在以后激烈的市场竞争中取得主动权绿色包装就应该得到企业的足够重视。可口可乐公司显然在这方面尚有

巨大的发展空间，需要不断的提升产品的绿色包装材料和绿色包装设计。这也将是可口可乐未来提升自我品牌形象的关键所在。

可口可乐的包装策略很大程度上促进了企业对包装策略的认识，很多创新方案设计都为其他企业树立了榜样，同时它的包装策略也促进了包装的不断改进和发展。但是也应该认识到包装是随着社会发展持续不断更新和改进的，因此产品的包装策略也应随着社会发展而不断创新。

产品生命周期策略

由于可口可乐在全球各个市场的情况不太一样，其策略也不是单一的。

一、像北美地区处于成熟期

（1）调整产品。推出新口味，开发其他饮料

（2）调整营销组合。扩展分销渠道，广设分销网点；调整广告媒体组合，变换广告时间

和频率；增加人员推销，开设公共宣传等多管齐下；进行市场渗透，扩大企业及产品的影响，争取更多的顾客。

二、像太平洋地区处于成长期

（1）改善产品品质

（2）细分市场

八价格策略

一、差别化定价策略

（1）：根据不同地区、不同人的口味细分定价

不同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。而可口可乐涵盖的多品种、多口味的饮料则满足了消费者的需求。它品种多样：主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种。碳酸饮料主要有四种：可乐、雪碧、零度、芬达，其中芬达又包含多种口味---葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等；非碳酸主要有果汁、茶饮品、奶类乳制品、纯进水等；果汁类饮品又分为热带美味、c粒柠檬、爽利葡萄；茶饮料有原叶红茶、绿茶、原味茶等；矿泉水则为冰露。多品种、多口味的产品充分满足了广大消费者的需求。

在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同，例如，在碳酸饮料的定价上：可乐听装的355系列的为2.2元一罐，雪碧2.4元，芬达为2.4元，醒目西瓜味为2.0元，醒目苹果味则为1.6元，零度为2.2元；瓶装上：同属碳酸饮料，500毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为2.8元，而醒目则为2.4元果汁饮料---小瓶的热带美味、蜜桃味为2.8元一瓶，而葡萄味、橙味则为2.9元一瓶，而奶制品果粒奶优450毫升的则为3.6元一瓶；在茶饮品中，480ml的原叶茶则为2.5元一瓶。

(2): 根据消费者的消费水平细分定价

由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，消费者对饮料的购买行为也不一样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的利益需求，价格定位为中低端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为1.2元，350ml的仅为1.0元

(3)：根据产品的特征进行细分定价