王老吉促销执行手册

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一、 工程组织架构

各方职责

二、活动执行

a) 促销活动主题：王老吉防上火健康生活秀

b) 促销活动时间：2009年5-7月周末、节假日（根据实际情况具体调整）

c) 促销活动内容：

i. 主持人介绍：设计与主题相关的

串词，穿插在节目表演中向消费者进行介绍。

ii. 互动游戏：通过在舞台上进行的互

动小游戏与消费者进行交流。

iii. 舞台表演：选择符合主题的青春、动

感、健康的节目进行现场表演。

iv. 有奖问答：设计与主题相关的知识

问答题进行有奖问答。

v. 现场展示：设计与主题相关的展

示宣传物料，通过直观的图片内容向消费者传达活

动信息。

vi. 派发宣传资料：向到场的消费者派

发宣传单张。

vii. 免费赠饮：促销员向现场的消费者免

费赠饮冰冻过的王老吉饮料。

viii. 现场售卖：现场进行产品促销，利用礼

品吸引消费者购买。

d) 促销活动背景

i. 怕上火，喝王老吉——“预防上

火”是本品的主要利益诉求点，经过市场调查的研

究：八成的消费者认同王老吉可以“预防上火”，

76%的消费者饮用王老吉的动机是“预防上火”，对

“预防上火”概念越接受的区域，王老吉的市场发

展状况越良好，“预防上火”与王老吉业务关系紧

密。

ii. 随着市场的发展，我们需要不断地丰富“预防上火”的概念，更深入地与消费者沟通

“预防上火”的知识，从“知道王老吉是预防上火

的饮料”到“了解身体上火的原因/场景→积极预防

上火，保持健康身体→喝罐王老吉，轻松预防上火，

尽情享受生活”，使消费者对“怕上火，喝王老吉”

的理解更加深刻和理性，从而达到扩大饮用人群、

增加饮用频次的目的。

iii. 将日常生活中容易引起身体上火的生

活场景和本品预防上火的概念结合推广，可以使消

费者更加容易理解“上火”的知识

e) 促销活动目的

i. 将生活中主要的上火诱因场景

化，并加深消费者对上火场景的认识，让更多的人

知道什么是上火和如何预防上火，从而达到培养消

费人群的目的。

ii. 使消费者对王老吉预防上火概念的认知更加深刻和丰富，从知道了上火要喝王老吉到

在生活中遇到各种上火场景时自然而然地喝王老吉

的转变，从偶尔喝罐王老吉到经常性地消费王老吉

积极预防上火的转变，从而达到增加消费频次的目

的。

iii. 深化品牌定位，强化消费者心智中对

王老吉是预防上火饮料的认知。

iv. 在饮料旺季，通过路演活动，拉动市场的消费。

f) 路演活动内容

i. 人员配置

1. 生活秀大场

2. 生活秀小场

促销员3人（其中1人

在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页； 在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；

人

在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页； 在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；

责

8：00-9：30 帐篷搭建冰块进场，提前1个小时

冰冻产品8：00所有促销活动人员到场

9：30-10：00 彩排

10：00-11：00 1）两名主持人每隔15分钟，轮流上台介绍当日活动

内容

2）音响师播放王老吉广告歌背景音乐1）派发员：派发活动单页；

2）试饮员：积极主动接触消费者邀其试饮；3）促销员：介绍活动内容及促销信息，促进销售

11：00-20：30 舞台区活动

派发员在舞台区开始时到舞台区充当舞台区工作人员

iii. 现场布置示意图

选择场地的条件：

生活秀大场场地要求：

场地面积：200-1000平方M以上

周末人流量大，在活动城市影响力强

市中心商圈内的广场、步行街、大型KA卖

场外的场地

场地方积极配合活动开展，提供电源、保安、

清洁等支持

生活秀小场场地要求

场地面积：200平方M

周末人流量大，在活动城市影响力强

市中心商圈内的广场、步行街、大型KA卖

场外的场地

场地方积极配合活动开展，提供电源、保安、

清洁等支持

场地布置要求：

舞台的位置面向人流进入的地方，两

边留出至少2个帐篷的宽度。

帐篷要对称搭建在舞台两边，每一边

都要有赠饮区域或买赠区域。

每个区域上方用手写海报清晰写出区

域的名字。

销售区域要写清楚买赠技术方案。（由

驻地推广负责）

遮阳伞布置在舞台前方（4把左右）及

帐篷前面，用来遮挡阳光用。

并排两个帐篷中间间隔15M,正面用

1.5*1M写真上火诱因KT板背胶（海绵胶）

安置在相邻帐篷立柱上

帐篷三面须用框架及喷绘灯布封闭

利用一切可利用的物料进行现场布置，

现场其它布置发挥由驻地推广负责

每个帐篷门口设置促销桌、冰桶，两侧

对称放置遮阳伞

iv. 路演执行要求

1. 招聘符合要求的促销员/表演团体/主持人/现

场督导等

2. 加强活动前沟通，提前了解场地审批情况，协

助完成审批手续

3. 做好活动前的人员工程培训工作

4. 做好促销员的工作分配，明确职责

5. 做好路演前的表演彩排/审核工作

6. 路演开始前与主持人确认表演流程，审核主持

稿

7. 活动结束及时将当地实际发生费用结清

8. 经管好活动现场物资，降低物资损耗

9. 做好应急准备，寻找好后备演出公司来应对突

发情况

10. 拍摄工程执行照片

11. 及时反馈路演执行过程中的问题

v. 舞台区活动内容

大场：从上午11点开始第一次表演，下午和晚上各表演一次，共3次；

小场：从下午15点开始第一次表演，晚上再表演一

vi. 场下活动内容：

在中午或下午非舞台活动时间如现场人流较少，人气较低的情况下，主管在征得驻地推广允许的情况下可灵活利用舞台区的游戏道具如：火源极速搜索、记忆拼图等在试饮区开展场下游戏，吸引聚集人流

g) 人员招聘要求

i. 促销员：

1. 18-25岁，女性

2. 身高160厘M以上，55公斤以下，相貌清秀，具有亲和力

3. 性格外向，善于与人沟通

4. 吃苦耐劳，诚性工作

5. 有丰富的大卖场促销经验

6. 曾经做过饮料或快销品的促销活动

7. 了解卖场工作要求，熟悉卖场各项规定

8. 良好的突发事件应变能力

9. 能遵守卖场和合作公司的劳动规定

10. 服从卖场主管和合作公司的经管

11. 愿意按照公司要求，执行工程中的各个环节的工作

ii. 主管

1. 具有2年以上大型卖场路演执行经验

2. 具较强现场掌控领导能力,能及时掌控协调现场台上台下以及各区域工作,保证高质量执行

3. 深刻理解路演工作流程以及各区域岗位职能分工,根据现场实际情况及时做出调整

4. 熟悉灯光、音像设备使用

5. 具有较强沟通能力，及时与场地方各部门沟通协调保证活动正常开展

6. 现场与王老吉对口推广人员保持密切沟通，及时解决活动中出现的问题

iii. 主持人：

1. 年轻活泼

2. 生活秀大场男女各1人。生活秀小场1人,男女皆可

3. 有2年以上舞台主持经验。

4. 女性身高1.6以上,男性身高1.70M以上

5. 容貌端庄,身材修长匀称。

6. 充分掌握并理解舞台区活动、游戏流程以及产品特性,应用生动风趣的语言进行表达

7. 具有较好的活动现场掌控能力,能及时调动现场观众气氛,促进活动现场互动效果

8. 服从督导现场经管,与后台人员及其它区域人员良好配合

iv. 演员

1. 形象健康可人

2. 有丰富的路演舞台经验

3. 所提供的节目符合品牌形象，并能充分愉悦消费者，达到聚众效果

4. 服从主管经管，严格按要求进行表演

h) 场地费用

费用申请：

合作方当地主管凭加多宝当地驻地推广签字确认的场地名单和费用申请单向合作方总部申请费用

合作方支付费用：

合作方总部将场地费汇入各地主管账户；

主管向场地方交纳费用

缴纳费用时需王老吉住地推广同往交纳，并由驻地推广协调驻地监察同往

费用报销：

合作方总部汇总所执行城市的场地费发票

汇总统一开票向加多宝总部报销

i) 各类罚款及扣款的处理

罚款：

各地加多宝驻地推广人员在与场地方洽谈场地时应协商好其它与租用场地开展路演活动有关的工商、城管、卫生、保安、用水用电手续，然后由合作方主管办理；

如因未协调好上述手续，而在活动执行中导致工商、城管、场地方等部门的罚款，

该罚款经王老吉驻地推广确认后，由王老吉承担；

如因主管未办理好上述手续，而在活动执行中导致工商、城管、场地方等部门的罚款，该罚款经驻地推广确认后，由合作方承担

由于各地促销员或者主管或者负责人在工程执行中发生的违规行为，导致卖场要求罚款的，将由相关责任人和各地工程负责人承担全部的刑事责任和经济责任

扣款：

如因合作方在执行过程中人员经管、物资经管、物料制作问题而影响现场执行质量和效果，当地王老吉驻地推广有权建议王老吉总部对该场次的执行费用进行酌情扣减；

在每一场活动结束后，驻地推广需现场填写“路演活动管控表”，如有扣款须在表上注明；

路演活动管控表合作方区域执行经理汇总并与王老吉区域推广主任每周归纳总结核对

三、培训要求

a) 培训目的

i. 了解公司的背景和历史，建立新员工对公司的归属感

ii. 让新员工明确工作职责和要求

iii. 明确作为合格促销员，所应具备的个人仪表及礼仪

iv. 学会与顾客基本沟通的技能和促销话术

v. 知道如何处理顾客的异议

vi. 鼓励所有新促销员，帮助她们树立工作主动性和积极性

b) 培训课程-促销员、主持人

i. 加多宝公司介绍

ii. 王老吉产品介绍

iii. 促销员着装要求

iv. 促销员的工作职责

v. 促销员工作纪律要求

vi. 促销技巧

vii. 注意事项和特殊情况的处理

viii. 现场演示

c) 培训日程安排

13：00－14：30 加多宝公司介绍王老吉产品介绍

14：30－14：45 休息

14：45－16：00 促销员仪容仪表要求、规范促销话术、促销和赠饮技巧

16：00－17：00 促销员工作制度、卖场纪律要求、突发情况的处理

16：45－17：00 休息

17：15－18：00 现场演示、角色扮演

d) 产品知识考核

建议对促销员进行2次及以上的产品知识和执行要点培训，所有促销员培训后，接受产品知识考核，以确定所有促销员均完全掌握产品知识和执行要点。尤其着重考核促销员对规范促销话术的理解和运用。

四、活动配置

物资分类物资名称生活秀

大场

生活秀小场备注

租赁物资音响（无线话筒２个）１ 1 合作方租用灯光１ 1 合作方租用舞台１ 1 合作方租用

舞台区物资背景喷绘灯布１ 1 3*8

彩虹门 1 1 合作方租用地毯 1 1 4*8

背景音乐光盘１ 1 合作方提供３０秒火源极速搜索道具１ 1 合作方提供王老吉大号Ｔ－ＳＨＩＲＴ 2 2 当地推广提供你比划来我来猜道具４ 4 合作方提供一心二用堆积木道具１ 1 合作方提供

物资经管：

i.游戏道具物资需要反复多场使用，为此所有道具均提供了包装箱，督导在道具安装使用过程中应注意：

1. 合作方主管安装及使用人员注意不损坏道具

2. 保留原始包装箱

3. 活动完毕，将物料拆卸后放入包装箱，以便转移运输到其它城市

ii. 活动中涉及大量的试饮品使用以及热卖品借货热卖，合作方主管在活动中应注意：

1. 设专人负责收发产品，并设专门领用登记表格，登记领用时间、数量、以及责任人

2. 试饮品应回收拉环（凭拉环换新试饮品）

3. 热卖产品应责任到人，发货数应=回收货款/单价+剩余产品数

五、促销员经管

a) 促销员规范仪容仪表

统一身着当地王老吉提供的促销服装，在活动开始前确保服装干净平整；

统一穿白色袜子配白色运动鞋；

无与工作无关的佩戴物：私人挎包、手机、夸张饰物

活动时确保面部及手部等裸露在外皮肤表面清洁；

无染发、染甲

头发整齐束起；

站姿规范，面带微笑；

b) 促销员工作职责

促销员

严格按要求着装化妆

严格按要求分工区域及时间排班开展物料搭建、热卖工作

积极主动接触消费者开展热卖

充分掌握产品知识，并灵活应用规范话术说服消费者参与活动并踊跃购买产品

严格按要求登记领用产品、赠品；

按活动买赠规则兑奖并登记；

保管好领用的物品避免丢失及人为损坏；

保持工作区、工作台、产品干净整洁

促销员妥善保管热卖款项，并在活动结束后上缴主管；

严格遵守工作纪律

试饮员

严格按要求着装化妆

严格按要求分工区域及时间排班开展物料搭建、试饮工作

积极主动接触消费者开展试饮工作

充分掌握产品知识，并灵活应用规范话术说服消费者参与活动

严格按要求登记领用试饮品赠品；

保管好领用的物品避免丢失及人为损坏；

按要求回收试饮拉环并在下次领用时上交物管

严格遵守工作纪律

c) 促销员规范用语

d) 促销员工作纪律

严格遵守活动工作时间，无迟到、脱岗、早退；

服从主管及王老吉驻地推广领导，积极主动努力完成分派工作

严格遵守活动仪容仪表要求；

在任何情况下不与消费者或场地方人员争执，有问题及时向主管反馈；

六、照片拍摄

a) 照片拍摄的内容

i. 促销员培训过程

ii. 场外活动整体效果

iii. 各个场外活动区域

iv. 每天每个节目及游戏效果和场景

v. 店外促销员与消费者互动

b) 照片拍摄的要求

i. 数码照片，每张照片大小在1MB左右

ii. 人物和场景清晰

iii. 画面完整（避免局部效果）

iv. 光线良好

v. 互动的照片需要拍摄到促销员的表情和顾客的表情

vi. 画面表达意思明确

c) 照片拍摄的数量要求

i. 各个城市培训照片3张

ii. 其它各类照片每种2张

d) 照片提交的时间：

场外路演照片：每场活动结束后2天，邮件形式提交工程总负责人

七、相关附件

a) 工程执行时间表

b) 王老吉产品知识

产品A1：

售卖通路：批发、商场、餐饮、士多等通路

购买人群：定位为普通包装，以消费者日常购买为主

购买人群：独立罐装包装，以个人购买为主

产品A6：

售卖通路：商超通路

包装定位：定位为量贩家庭装，以家庭购买为主。能够同时满足一家多人饮用产品A12：

售卖通路：商超、副食品店（礼品店）

购买人群：定位为礼品装，适合走亲访友送礼时使用，或吉庆场合聚会时饮用，凸显吉庆品牌形象

P2 王老吉的产品特点

特点一：预防上火

王老吉凉茶依据传统配方，采用菊花、甘草、仙草、金银花等上等草本材料配制而成，现代科学研究表明，王老吉凉茶内含植物黄酮类等天然成分，能有效预防上火。

特点二：口感好

红罐装王老吉加入了甘草这一材料，使口感甘甜，更接近饮料的味道，满足了全国各地不同消费者的口感要求，在口感上得到了大众的喜爱。

P3 产品定位

定位描述：预防上火的饮料

P4话术：

一、招呼顾客：

您好，欢迎免费品尝王老吉凉茶。

二、品牌介绍：

王老吉凉茶起源于清朝道光年间，被公认为“凉茶始祖”，风行华人世界170多年。不仅热销全国市场，并远销港澳、东南亚和欧美市场。

三、介绍产品功效：

王老吉凉茶由菊花、甘草、仙草、金银花、夏枯草等多种具有清热解毒，预防上火之功效的天然草本植物精制而成。

四、促成购买：

味道还不错吧？！

现代科学研究证明王老吉凉茶含有黄酮类等天然成分，是你吃火锅、麻辣、烧烤、煎炸食品，或者是在K 歌、上网、棋牌娱乐、办公室加班熬夜时必备的健康饮料。

现在我们还有精美礼品赠送：

买2罐王老吉听装凉茶，送******

买4罐王老吉听装凉茶，送******

买12罐王老吉听装凉茶，送******

买24罐王老吉听装凉茶，送******

五、送别顾客：

谢谢，再见。

P5 百年历史

王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，具有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方，不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难，从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。

二、上火的认知

“上火”是中医学中对一系列具有阳性、热性特征症状之疾病的概括，人体五行中属于火性的物质对人体的协调性被打破，产生了失调，就会导致人体“上火”。中医认为“火”的病理可分虚、实两大类，常见的“上火”症状包括：心火、肝火、胃火和肺火。人体上火主要表现为“干、红、肿、热、痛”五大症状，具体表现如口唇干裂、口舌生疮、鼻腔热气、咽喉肿痛、全身燥热、牙龈红肿，食欲欠佳等症状。

导致上火的原因有很多，归纳总结为五大原因：

1、饮食

烧烤、火锅、牛扒、汉堡、咖喱、辣椒等烹饪美食都离不开煎、炒、炸、烫、烤。中医认为，多数麻辣食物、煎炸类饮食、烧烤味食物多热气，吃后容易产生“内生的热”，非常容易引起上火。同时，中医指出，荔枝、龙眼性温，食之过多则生热上火，身体热盛者、阴虚火旺者吃多会出现牙龈肿痛出血等上火症状，橘子性凉，但“阴常不足，阳常有余”者吃多会导致“上焦火盛”。牛奶的营养成分很高，含有很多蛋白质、矿物质。中医认为牛奶是牛血所化，牛奶喝多会引发上火。

2、户外

在户外阳光下进行的运动有很多如沙滩排球、攀岩、打高尔夫、踢足球、打网球、登山露营、漂流、徒步旅游、自驾旅游等。激烈的体育运动需要消耗大量水份及体力，而旅行者在旅行期间会打破其原有的生活规律，旅游途中频繁地更换地点和改变生活环境，加上跋山涉水，需要消耗大量的精力和体力。中医提醒大家，户外运动会打乱人体内部环境的协调和平衡，从而容易引发上火症状出现。

3、季节

中医认为，人的“五脏应五季”，就是说人的五脏功能与季节关系密切。每个季节都有特定的气候特征。春是肝气旺盛之时，气候的不规律都会导致人体内热加剧，引发肝火。炎炎夏日，气温上升，

常使人们体内火气旺盛，身体上火，苦不堪言。秋季气候干燥少雨，空气中湿度小。中医认为，秋燥是引起“上火”的重要原因之一。冬季气候虽冷但干燥，人们穿得厚，住得暖，活动少，加上很多人的冬令饮食所含热量较高，造成体内积热不能适当散发，容易导致胃肺火盛，中医称为“三焦”症状。

4、熬夜

随着现代生活节奏的加快，一些年轻人喜欢去网吧通宵上网，深夜光顾酒吧、KTV等夜场，熬夜看足球比赛等，而一些上班族和学生则是为了工作和学习不得已熬夜。一般说来，人的体温、脉搏、血压都有昼夜节律，由此而决定人们夜晚睡觉，白天工作学习的生物钟。持续性地熬夜、加班、学习，被称作人体“生物钟”的节律就会被打乱，自然也就会出现一些生理上的病症，中医认为这是由“心肝血虚，久而郁火”所致。此外，熬夜者一般会消耗大量的精力与体力，为了提神或补充能量还要抽烟、喝咖啡、吃油炸快餐等，这些行为更容易导致上火。

5、心火

上火，不仅有外在原因，也有来自我们人体的内在原因。古人云：“暴怒伤肝，五志化火”，中医认为，情绪不佳、压力太大会导致肝郁气滞而肝火上升。表现为头痛、头晕、面红耳赤、口苦咽干、胸闷胁疼。在紧张的现代都市生活中，机场、车站等被动等候的时间，焦躁不安的心理一旦出现往往容易导致激动上火。快节奏的生活使人休息不好、工作压力大、工作过于紧张疲劳、情绪经常激动亢奋等等都会引起心理上火，继而导致身体出现上火症状。

c) 相关联系人电话

d) 游戏大全（下述游戏可挑选4个反复在舞台区使用，每场游戏可不尽相同）

游戏一：你来比划我来猜

道具：上火情景写真KT板10块

玩法：

首先由主持邀请3组观众，每组2个人，一组一组的玩你来比划我来猜的游戏，游戏规则如下：A 用手比划主持人手中举着的题板上的词语，可以说一句不含题板中的字词的话，帮助B猜出题板上的词语；B背对题板，努力在1分钟之内猜出更多的词语

三组词语对应由三组观众来猜，一组为吃什么上火，一组为吃什么不上火，一组为做什么事情会导致上火

猜对词语数量最多的一组观众为获胜者，获得精美奖品一份

ii. 游戏一：火源极速搜索

?道具：

–生活情景写真KT板

–王老吉吉娃（背后双面胶）

–眼罩

–秒表

?玩法：

–邀请3-4名观众上台

–每位观众轮流上前在背景板上寻找容易导致上火的场景，并把吉娃贴上去

–在30秒内找到正确的场景，贴上最多吉娃者获胜

–在1名消费者贴吉娃的同时，其它消费者戴上眼罩

iii. 游戏一：两人三脚障碍赛

道具：

王老吉上火情景写真Kt板5个

王老吉若干罐

2M长3公分宽红色布带1条

秒表1个

玩法：

邀请2-3对观众上台