浅析当当网的营销策略

北京学院本科毕业论文

题目：浅析当当网的营销策略

院、系：管理科学系

学科专业：市场营销

学生：杨飞

学号： 0600090220

指导教师：王丽

二零一零年肆月

西京学院本科毕业论文

题目：浅析当当网的营销策略

院、系：管理科学系

学科专业：市场营销

学生：杨飞

学号： 0600090220

指导教师：王丽

二零一零年肆月

浅析当当网的营销策略

摘要

当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立十多年来，当当网无疑是成功的，但是经历着中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。本文对当当网的概况进行了介绍，从当当网的营销策略，主要是从产品策略、渠道策略和促销策略三个方面进行分析，发现当当网在经营中所存在的问题，并提出相应的改进意见。第一，优化产品组合，在稳定图书业务的同时，加快百货产品的发展；第二，加快物流配送体系的建设；第三，改善服务质量，提高顾客满意度。只有这样当当网才能持续、快速、健康的发展。

关键词：当当网产品组合物流服务

Marketing strategy of Dangdang

Abstract

Dangdang is the largest comprehensive Chinese online shopping mall, was established 10 years, Dangdang is undoubtedly successful, but experiencing a period of rapid development of e-commerce in China is not a pleasant journey Dangdang. In this paper, an overview of Dangdang were introduced from Dangdang marketing strategy, mainly from product strategy, channel strategy and marketing strategy analysis of three found Dangdang in operating a business problem, and the corresponding improvement views. First, the optimization of product mix, while in a stable business books, speed up product development department; Second, speed up logistics and distribution system; third, improve service quality, improve customer satisfaction. Only in this way Dangdang can be sustained, rapid and healthy development.

Key Words：Dangdang Portfolio Logistics Service

目录

中文摘要·······································································································································I

英文摘要······································································································································II

1绪论 (1)

1.1研究的背景 (1)

1.2研究的意义 (1)

1.3研究的内容 (1)

1.4研究的方法 (2)

2相关理论概述 (3)

2.1产品组合策略 (3)

2.2 渠道策略 (3)

2.3网上顾客服务策略……......................................................................... ..........................4.

3当当网的营销策略现状分析 (5)

3.1产品销售过分依赖图书 (5)

3.2当当网的阿喀琉斯之踵 (5)

3.3亟需改善的服务体系 (6)

4当当网的营销策略 (8)

4.1 优化产品组合 (8)

4.2加快物流配送体系的建设 (8)

4.3改善服务质量，提高顾客满意度 (9)

5结

论............................................................................ (11)

致谢............................................................................ . (12)

参考文献............................................................................ . (13)

1 绪论

1.1研究的背景

当当网（https://www.360docs.net/doc/3015433936.html,）是全球最大的综合性中文网上购物商城， 1999年11月正式开通，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。当当网主要的竞争对手卓越(https://www.360docs.net/doc/3015433936.html,)提出转型，从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸，随着图书在其销售商品中下降到50%的战略目标实现。而当当转型的慢，目前图书比重在其公司还在70%左右。物流能力也在考验着当当，每到节假日，网购红火的时候，当当网都会招受物流瓶颈，送货速度明显下降，消费者投诉不断增多。同时，当当网滞后的服务体系也常常为消费者所病诟。

1.2研究的意义

在发展迅速的网络购物这个巨大的市场面前当当网面临着巨大的压力，无论是日益增长的业务量还是激烈的竞争环境，当当网都需要作出改变。对于当当网如何优化自己的产品组合，扩展自己的产品，调整自己的产品线是个重大的挑战。同时，如何保证一个快速、便捷的物流配送体系对当当网的重要性不言而喻。还有，一个简单、高效、迅速的的服务体系同样重要。所以，在今天当当所面临的情况和十年前已经不同了，本文对当当网的营销策略的探究有助我们更好的去了解现今营销策略在网上商店的应用有着重要的意义。

1.3研究的内容

本文主要从营销策略的概念及相关理论出发，以当当网产品销售过分依赖图书、当当网的阿喀琉斯之踵和亟需改善的服务体系的现状为背景，对当当网进行营销策略分析,从而提出合理、正确的建议，主要从产品组合策略、物流体系的建设以及网上顾客服务策略三方面来实施，进而为当当网的快速、健康发展提供建议。

第一部分：绪论，这部分内容包括：论文的研究背景和意义，论文的基本内容，论文的研究方法。

第二部分：相关的理论概述，集中介绍产品组合、渠道策略以及网上顾客服务策略的基本概念。

第三部分：分析了当当网营销策略的现状，从而找出其存在的问题，主要集

中在：第一，产品组合单一，销售过分依赖图书；第二，物流配送系统不能满足现实的需求；第三，服务体系亟需改善。

第四部分：主要将内容集中在当当网的营销策略：第一，优化产品组合，在稳定图书业务的同时，加快百货产品的发展；第二，加快物流配送体系的建设；第三，改善服务质量，提高顾客满意度。只有这样当当网才能持续、快速、健康的发展。

第五部分：结论，对本文进行了一个总结。

1.4研究的方法

第一，实践调查法,通过自身的实践调查得到较具体真实的资料。

第二，文献资料研究法,对国内外相关文献进行分析总结，归纳出其中有关于当当网营销策略的相关状况，并总结出相关的建议等。

2 相关理论概述

2.1 产品组合策略

产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一类产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌[1]。

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数。深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目。关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度[2]。

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用以下产品组合策略[3]：

第一，扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。

第二，缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。

第三，高档产品策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。

第四，低档产品策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。

2.2渠道策略

第一，直接渠道或间接渠道的营销策略。前者的基本模式为：生产者—消费者。后者的基本模式为：生产者——中间商——消费者[4]。

第二，长渠道或短渠道的营销策略。前者经过两道或两道以上的中间环节。后者只经过一道环节的分销渠道。

第三，宽渠道或窄渠道的营销策略。营销渠道的"宽度"取决于渠道的每一个层次中使用同种类型中间商数目的多少。

第四，单一营销渠道和多营销渠道策略。

第五，传统营销渠道和垂直营销渠道策略（垂直营销系统）。前者是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。后者是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体[5]。

2.3网上顾客服务策略

第一，售前服务策略。网上售前服务是指企业在产品销售之前，针对消费者的购物需求，通过网络向消费者开展诸如产品介绍、产品推荐、购物说明、协助决策等消费者教育与信息提供活动[6]。

第二，售中服务策略。网上售中服务主要是指销售过程中的服务。在交易过程中，企业向用户提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询、简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付、迅速高效的货物配送等服务，为了保证商品交换活动顺利实现。另外，在设计网上营销网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单，执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况[7]。

第三，售后服务策略。网上售后服务就是为了使用户需求得到更好地满足，企业借助因特网直接沟通的功能，以便捷的方式满足用户在产品消费过程中所派生的各种需求。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品的消费支持和技术服务；另一类是企业为满足用户附加需求而提供的各种附加利益的服务。提供网上产品的消费支持和技术服务，可以帮助用户通过网站直接找到相应的企业或者专家进行技术咨询，从而减少诸多不必要的中间环节[8]。

3 当当网的营销策略现状分析

3.1产品销售过分依赖图书

当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。其产品基本涵盖了现今网购的大部分领域。当当网目前的年销售量达到中国网上购物市场总销售量的8%[9]，可是当当网其他产品的销售远远不能与图书和音像相媲美。

同时，当当网的产品种类繁多但是还是主要以零售形式销售图书及音像产品为主。从当当网建立之日，一直到现在图书都在当当网的销售中占据了较大份额。当当网与很多图书、音像供应商都有着非常良好的合作关系。经过十余年的发展，在库图书达60万种，是全球最大的中文网上书城。如果将教材除外的话，当当网目前占图书行业20%的市场份额[10]。图书给早期的当当网带来巨大的成功，使其成为中国本土最大的网上中文书城，另一方面，年过十载的当当网还在靠着图书产品打天下，这显然无法满足消费者的多样化和个性化的需求。

3.2当当网的阿喀琉斯之踵

在物流中心建设方面，当当网目前已在北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建成总面积达12万平方米的六大物流中心，使当当网米成为国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。同时在物流配送方面，2009年11月提供货到付款的城市超过800个，成为服务范围最广泛的网上商城[12]。

应该该说如此广泛和发达的物流配送系统，为当当网的物流配送提供了很好的基础，但是物流却成为当当网的阿喀琉斯之踵，每当遇到节假日这些网购高峰的时候，比如春节，在年货销售最红火的时候，送货速度已拖延到许多人无法忍受的程度，当当网的网上购物的送货时间从原来的两三天，一下子拖延到了一周以上。面对不断增加的业务量，当当网对于解决“物流肠梗阻”迫在眉睫。

3.3亟需改善的服务体系

在如今的网购市场中，很多消费者喜欢去当当网购买自己喜欢的东西特别是图书，但是不可否认的是，在消费者购物的整个过程中当当网存在许多问题。在当当网的社区中，消费者所放映的问题主要是：

第一，商品受损。作者以前购买图书的时候就遇到这种情况。同样很多消费者也有这样的体会，比如；书本太脏，书页损坏等。而且这种事情并不少见。

第二，漏发错发甚至多发商品。很多消费者都反映自己所订的商品被漏发或者错发。漏发商品主要是：书籍有光盘的不发光盘，消费者明确要求需要开发票，但是收到订单发现无发票，还有一些有附件的商品漏发附件。

第三，对有商品缺货的订单跟进缓慢。如果你在当当网下了一个订单后，发现几天后订单还是正在配货状态，十有八九此订单有某一商品缺货了如果你不王动花上一点电话费打电话去咨询当当客服的话，也许四五十天后，你这个订单的状态还是正在配货。

最后，如果消费者在当当网购物过程中碰到问题时，相关人员经常相互推卸责任。比如说：如果顾客的订货没有在当当网承诺的时间内送达，相关人员经常会说是快递的原因，或者说可能是顾客自己的联系方式有问题而没有联系上，从来就没有反思过是不是自身存在问题。同时，不少客服人员业务不熟练。

4当当网的营销策略

4.1 优化产品组合

4.1.1 适时合理的调整产品组合

由于市场需求和竞争形势的不断变化，产品组合中的每个项目，都会随着市场环境的变化而发生分化，比如说：一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。如果企业不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合[13]。当当网同样面临着这样的问题，市场是不断发展和变化的，消费者的需求也同样如此，如果仅仅靠着图书和音像单一的产品组合打天下的话，必然会受到很大的挑战，所以当当网需要适时的调整自己的产品组合。

当当网的成功无疑要归功于其核心产品图书。图书能够成为当当网发展的核心支撑产品线关键在于其自身产品特点：完全标准化。然而，经历了十多年的发展，图书的利润不断降低，像当当网这样的大企业只能靠规模效益来获得利益，同样光靠图书和音像单一的产品组合并不能满足现在消费者的需求。还有，当当网有的产品价格才几块钱，加上运输的成本，当当网根本不能从中获得利润，所以当当网必须转型，在稳定图书和音像业务的同时剔出一些成本高，利润小的产品，把经营的重点放在百货产品的发展。百货产品覆盖了消费者所需要的大部分产品，而且每个产品的单位价格比较高，当当网从中所获得的利润也大，百货将是未来网络购物新的增长点。当当网的“百货商店街”正是这种的体现，当当网百货商城除了当当网自营的百货商品外，还借鉴传统百货公司的成功经验，特别开设商店街，吸纳了上千家国内外知名品牌商以及网上优质的商户入驻经营。但是，当当网在这方面做的并不是很理想，由于当当网本身经营的百货产品较少以及入驻的商户不多再加上信誉不是很高，给消费者的选择余地较小。所以，当当网必须把百货放在发展的重点方向。从产品种类的扩展、提高商户的入驻率、以及规范商户的经营从而提升其信誉，给消费者的更多的选择余地。

4.1.2 提供丰富的定制产品

网络购物已经渐渐成为人们的一种生活方式。消费者通过网络购卖的不仅仅是质优价廉的产品，而是想在其中找到符合自身需求的产品，这就为当当网提供了一个机会，按照消费者的需求定制产品，如果能买一本为自己量身订做的书本的话，不仅仅满足了消费者的意愿。另外，定制的产品，必将是经过深入调查得出来的，具有固定的目标市场，成本较低，市场风险可控性强，投资回报率高，

何乐而不为了。所以，当当网可以通过前期的市场调查了解消费者真正的需求，与出版社以及其他第三方共同合作，推出让消费者喜欢的产品。

4.2 快物流配送体系的建设

4.2.1 加快物流中心（仓库）的建设

不可否认，当当网是国内电子商务公司中库房面积最大、物流配送网络最广泛和最发达的公司。有北京、上海、广州、成都、武汉、郑州建成总面积达12万平方米的六大物流中心。但是这远远不够。中国市场巨大，面对日益增长的订单这要求当当网的物流系统要辐射到全国，同时在网购火爆的时候，合理分布于全国的物流中心才能为当当网提供按时到货的保证。当当网可以根据自身顾客群的分布以及市场规模的大小来决定如何新建新的物流中心（或仓库）。比如西北市场正快速的发展，而与之最近的物流中心就是郑州了，在平时也许能够应付可是到了网购的高峰期就成问题了，所以当当网有必要考虑在西安建立一个大型的物流中心（仓库）（见图4.1）。这样可以辐射到整个西北市场，为这块市场以后的快速发展提供重要保证。

图4.1当当网的物流配送体系

4.2.2 加强与物流公司的合作与沟通，提高配送质量

当当网的目前的配送环节，都是通过招标的形式，让全国百来个快递公司进入自己的配送系统。在配送环节上，主要依靠的是第三方物流公司。据有关调查

显示这种物流方式可以使公司的作业成本降低62％，服务水平提高60％，核心业务集中度提高56％，雇员可减少50％[14]。虽然，当当网通过这种方法，大量降低了自身的成本看，然而如此多的快递公司必然有一些存在或多或少的问题，而恰恰这些问题有影响着送货的质量，当当网在选择合作伙伴上须谨慎，应该尽量选择在目标市场规模大，送货质量有保证的快递，同时，也要让快递公司从合作中实现自己的利益，当当网必须加强与他们广泛的沟通和合作，在一些重要的方面达成共识，明确双方的责任确保配送体系的快速运转，实现双方的共赢。

4.3改善服务质量，提高顾客满意度

4.3.1 完善产品信息

很多消费者在选择所要购买自己的商品时，常常会为网上产品信息不足够全面而感到烦恼，并对最终的购买决定产生影响。当当网应该通过各种方式比如说：当当网可以在网站上发布详细的产品介绍、产品推荐、购物说明以及购买评价，向用户提供产品具体的技术指标、产品性能、式样、价格、使用方法、功能、特色等全面有用的信息，帮助消费者正确、合理的选择满足自己需要的产品，增强他们对购买行为的信心，减少顾虑，提高满意程度。

4.3.2 建立虚拟展厅充分展示产品形象

当当网可以通过建立虚拟展厅充分展示产品形象，激发购买欲望[15]。网上购物的缺陷之一就是难以满足消费者对商品进行实实在在了解的需求，他们只能靠自己的眼睛和判断力，而商品隔着电脑屏幕触手不及。由于百货产品的样式繁多、规格不一、单价较高这些原因导致消费者在购买是有很大顾虑，当当网可以通过建立网上虚拟的展厅，利用网络上立体逼真的图像和模特，甚至结合声音来展示其产品，进而使消费者身临其境一般感受到产品的存在，这样会将商品更好地展现在消费者面前，使其对产品能有一个较为全面的认识与了解，从而激发他们的需求与购买欲望。

4.3.3 提高消费者在交易过程中的满意度

网上购买卖的不仅仅是质优价廉的产品，还有良好的愉快的购买体验，当当网可以从这几个方面来做；首先，提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询，使消费者方便、快速地找到自己的产品；其次，简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付服务也不容忽视；再次，同时提供订单，执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况。当然，最重要的是要让消费者对购买行为充满信心，这就需要当当网建立一个实时的沟通系统，消除他们的顾虑，增强他们网上购物

的信心。

4.3.4 建立顾客数据库，积极管理顾客关系

当当网应该建立顾客数据库，积极管理顾客关系[16]，提高顾客的满意度，加强顾客的忠诚度，从而培养出大批自己的忠诚顾客。因为维护一个老顾客所花费的成本低于开发一个新顾客的成本。通过顾客数据库，当当网可以全面了解顾客的购买、个性偏好等信息，从而在合适的时间，用极具针对性的促销方案，通过电子邮件和手机短信的方式来向顾客推荐他所偏好或者过去购买的产品。从而在一定程度上为企业带来了潜在的销售机会。

4.3.5 建立一个全方位的反馈系统和提高顾客满意度

把商品卖了并不代表整个购买行为的结束，尤其是对于网上购买，产品或多或少会出现一些问题，这就需要网站去解决，但是在解决前，如何才能让这些信息反馈到网站那儿去了？当当网可以通过下面的方法来实现：首先，在消费者购物过程的最后一个阶段即购后评价阶段，当当网需要为消费者提供一个快捷、方便和有效的购后评价渠道包括：网站的书评、调查表格、社区论坛等。其次，当当网可以完善网上社区的服务和管理，为消费者对对自己的产品或服务品头论足，提供售后服务人员与用户实时交流的平台。再次，充分利用BBS、电子邮件、传真以及电话等方式回复消费者的疑难，为他们做出快速、合理的解释和解决方法，一定要做到有问必答。最后，当当网需要提高自己的客服人员的专业素质。因为客服人员代表的是当当网的形象。

5结论

本文主要从当当网产品销售过分依赖图书、当当网的阿喀琉斯之踵和亟需改善的服务体系的现状出发分别从产品组合策略、物流体系的建设以及网上顾客服务策略三个方面来分析当当网的营销，面对愈发激烈的竞争环境和消费者日益增长的各种需求，当当网需要在价格保持在较低水平的同时优化自己的产品组合、提高物流配送速度以及提升消费者的购买满意度，从而为企业的持续、健康、稳定的发展提供强大的保证。由于经历、水平、时间的限制以及资料收集困难等原因，致使本文上存在一些不足之处：一是，由于时间和时间限制和选取的困难，许多能说明问题的指标和数据没有被列入；二是水平有限，有些问题没有说深说透，还有待进一步分析研究。但愿本文能对当当网的发展提供一点借鉴作用。

致谢

感谢导师王丽老师的关心、认真的指导和细心的教诲。在论文指导过程中王老师追求真理、献身科学、严以律己、宽已待人的崇高品质对学士将是永远的鞭策。

作者在攻读学士学位期间的工作自始至终都是在王老师全面、具体、耐心的指导下进行的。王老师渊博的学识、敏锐的思维、民主而严谨的作风，使学生收益匪浅，终生难忘。

感谢同组的其他同学在课题研究中所给予的帮助。

感谢广大同学和舍友在课题研究中所给予的建议。

参考文献

［1］吴健安主编，市场营销学，第2版，高等教育出版社

[2] 陈拥军，孟晓明编著，电子商务与网络营销，电子工业出版社［3］电子商务，第2版，电子工业出版社

［4］李彤、杨强主编，电子商务营销，电子工业出版社

［5］杨坚争主编,电子商务案例,第2版,清华大学出版社

［6］郭笑文、裴艳丽、曹鸿星编著，网络营销，机械工业出版社

［7］宋文岩、姜何、华迎编著，网络营销，清华大学出版社

［8］昝辉著，网络营销实战密码：策略、技巧、案例，电子工业出版社

［9］吕英斌、储节旺主编，网络营销案例评析，清华大学出版社、北方交通大学出版社

［10］李蔚田、杨雪、孙恒有主编，网络营销实务，北京大学出版社

［11］覃征、刘晓艳、王利荣、黄龙、杨博编著，电子商务案例分析，西安交通大学出版社

［12］吴健主编，电子商务物流管理，清华大学出版社

［13］柯新生编著，电子商务：运作与案例，清华大学出版社

［14］闫建华、杨庆丰、吴伟编著，网络营销与策划，人民邮电出版社

［15］拉菲?穆罕默德、罗伯特?菲谢尔、伯纳德?杰沃斯、戈登?帕蒂森著

王

刊良译，网络营销，第2版，中国财政经济出版社

［16］Philip Kotler, Kevin Lane Keller . Marketing Management (12th ed.).

Pearson Prentice Hall.