新品上市策划方案

IBM新品上市策划方案

IBM PSG策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司,充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势,在很短的时间内作出了回应,迅速提交了策划实施方案。

超越自我跨越 2000 ----IBM PC300 GL 新产品上市公关案例主办单位：IBM 咨询单位：北京海天网联公关策划有限公司项目背景 IBM PSG 部门\n\n 即 IBM 公司个人电脑事业部，负责 IBM 公司 PC 机的全球研究、生产和市场开发，并为各行业用户开发基于 IBM PC 的解决方案。PSG 在中国开拓市场的短短几年内，市场份额迅速上升成为中国市场最受欢迎的国际品牌之一。为了满足国内中小企业转变核心业务向电子商务时代过渡，挤占低端商用台式机市场。IBM 决定在 1999 年 9 月推出其 PC 300G 6288 系列和 6563 系列商用台式机上市。使其成为跨越 2000 年低端商用台式机的主流产品。此次活动是配合该机型全球上市时间的统一行动，这就要求在不足一个月的时间内完成北京，上海和广州三地的上市宣传工作。经过慎重选择，IBM PSG 部门决定委托海天网联帮助策划实施该系列产品的上市发布会。作为年轻高效、品质服务的专业公司，海天网联公司充分发挥自己在公关创意、多技术支持以及大型活动经验丰富的优势，在很短的时间内作出了回应，迅速提交了策划实施方案。项目调查当前国内的商用台式电脑市场，品牌机、兼容机品种繁多，产品竞争日益激烈。我们从市场调研入手，通过直邮、专业知识问卷调查和利用 IBM 公司网页进行网上调查的方式。了解到： a. 人们认为 IBM 公司商用机为第一品牌，品质好、售后服务好，价格也高。 b. 消费者消费心理和行为并不成熟，不了解自己所需机型和必要的功能。 c. 对 IBM 电脑所提供的其他解决方案知之甚少。由此我们分析出，目前消费者对 IBM 公司产品并不十分了解，同时消费行为也有待指导。我们的市场活动应从此着手，突出产品特性，打消消费误解。项目策划公关目标 1. 在全新的会议形式和氛围中，全面了解体会到两款新机型的性能特点，体会到 IBM 公司专业的服务和物超所值的价格。 2. 通过此款跨世纪产品的市场促销，展示出 IBM 公司在新世纪的市场营销战略。公关策略 1. 突出产品的优越性，PC 300G 作为 IBM 商用台式机跨越 2000 年的打产品之一，符合最新的 PC 99 标准，通过了国家计算机质检中心 2000 年符合性测试，在系统配置、3D 性能、主频速率、可管理性以及降低总体拥有成本( TCO )等诸方面比其较早型号有了显著的提高和改善。因此确定活动的主题为"超越自我，跨越 2000" 2. 强调 IBM 产品价格并不高，具有最佳性价比和配置灵活性。此次推出的 PC 300G 是商务型的台式电脑，在行业中属于低端产品，同时他还有非常诱人的价格。 3. 我们通过独特的活动形式，来增进 IBM 公司的市场亲和力，并拉近客户与商家的距离。 4. 类似产品的市场推广活动一直是墨守成规，没有新奇和精彩的创意，会议形式安排上也都基本上大同小异没有创新，几乎都是台上侃侃而谈，台下却气氛沉闷的场景。具体安排 1. 将整个会议过程策划成为一个现场抢答竞赛综艺节目的形式。 a. 用必答题和抢答题的方式，充分地调动起每位客人的参与积极性。 b. 来宾以行业区分，安排不同方阵竞争。 c. 在优胜方阵中抽出幸运来宾，从而增加活动的紧张刺激。 2. 会场布置 a. 会场外

周边悬挂海报和挂旗，布置来宾签到处。 b. 会场内搭建的形象背景板，两侧安排产品介绍区和现场演示区。 c. 搭建专用舞台和舞台灯光架 3. 设备安排 a. 专业多媒体投影仪、巨型银幕和音响设备 b. 采用专业舞台灯光器材和整套电子计分设备，突出抢答竞赛活动时的真实感觉。 4. 设计制作大量的宣传印刷品，全部活动印刷品的设计风格都以大会形象为主线，主题形象贯穿始终。并在印刷品明显位置标出产品价格，强调价格在行业中并不高。 5. 设计、制作促销卡并在活动期间发放，再次突出产品价格优势。为整体市场宣传活动起到推波助澜的作用。 6. 针对此次活动的受众人群并配合上市广告的宣传，分别邀请《北京晨报》、《解放日报》等大众新闻媒体，《上海证券报》等不同行业媒体和《信息产业报》等 IT 专业媒体。 7. 聘请知名电视台栏目主持人担当司仪邀请电视台节目现场乐队，以增加现场效果邀请电脑行业专家和 IBM 公司 PSG 部门产品经理作专题演讲 8. 邀请 IBM 代理商前来助兴，并安排展台区域，展示 IBM PC 解决方案在实际工作中的应用。 9. 新产品发布会要求北京、上海和广州三地同举办，并且要同样规模和效果，为保证活动的顺利进行我们成立专门的项目小组成员为：项目总监 1 人；负责此次活动整体的运作和与客户保持联系项目协调 6 人；负责与公司内部、会场协调，布置现场装饰服务支持 8 人：各种器材会议资料的筹备和运输设计创意 3 人：会议整体形象会议装饰品、印刷品的设计设备工程师 9 人：灯光、音响设备的安装调试和现场控制接待人员 8 人：现场引导客人签到、入场、分别落座与不同方阵以及来宾签到、发放会议资料项目实施时间安排： 1999 年 9 月 15 日北京、9 月21 日上海、9 月 28 日广州日程安排： 09:00 - 09:30 09:30 - 09:50 09:50 - 10:20 10:00 - 10:30 10:30 - 11:00 11:00 - 11:20 11:20 - 11:30 签到致辞新产品发布必答题时间抢答题时间媒体记者提问抽奖前期准备： 1. 会场布置时间预留和前期协调 2. 新闻媒体和来宾的邀请及确认工作 3. 全部会议资料印刷品的设计和制作 4. 主持人发言稿和现场提问材料的撰写 5. 运输会议资料、物品，保证三地活动用品及时到位。现场实施: 现场实施: 1. 氛围营造 a. 会场内的形象布置同样围绕会议主题形象，用造型宏伟的背景板来衬托气氛。 b. 用不同形状和颜色的材质制作成展板，并悬挂在特制的展架上摆放在会场内两侧。 c. 整体设计制作的签到台和一组大会形象的指引牌。 d. IBM 代理商和经销商的展台布置在会场两侧。 2. 来宾区分 a. 会场内所有来宾根据不同行业组成客户方阵、媒体方阵和合作伙伴方阵。 b. 来宾分别佩带红色、黄色和蓝色的胸牌，并用红色、黄色和蓝色的灯光来区分三个方阵。客人依据自己胸牌的颜色来对号入座，分别安排礼仪小姐指引。 c. 以方阵为单位选出发言代表，经过选答题和必答题选出优胜队， 3. 主持人安排 a. 经过主持人修辞润色，将原本单调乏味的专业论述，变为五彩缤纷的综艺活动。 b. 在一系列与此次会议相关的产品知识提问当中，主持人用诙谐幽默的问题来调节紧张气氛。 c. 避免讲演者与观众的尴尬，拉近台上同台下的距离。 d. 在广州市举办会议，特别安排讲广东话的主持人作司仪。 4. 现场乐队助兴。 a. 邀请中央电视台《实话实说》栏目乐队 b. 在大会中，特别是在主持人、嘉宾，抢答问题和抽奖时，制作效果并烘托气氛。 5. 新产品亮相 a. 快速变幻的灯光、震撼逼真的音效配合烟雾，表现出紧张神秘的气氛。 b. 利用特殊制作的旋转舞台，展出新产品。 6. 奖品筹备 a. 用玩具小熊作为计分的筹码，以增加趣味性。 b. 抽奖奖品选择信息时代的代表产品 - IBM 公司出产的掌上电脑和移动电话 7. 其他和促销 a. 活动结束时响起节奏轻缓的乐曲恭送客人散场。 b. 发给每位来宾

纪念品和此次新产品的促销热卖卡。 8. 发挥专业会务组织经验 a. 准备签到时所需要的文具物品，保证数百名来宾分别按签到。 b. 确保会议流程上每个细小环节连接的顺畅。 c. 对会场整体进行协调部署项目评估 1. 来宾感受 a. 此次活动使与会来宾感受到了 IBM 企业文化，客户对会场内外形象鲜明布置装饰和生动刺激的新鲜组织方式表示认同。 b. 会议现场主持人话语与乐队的即兴发挥相配合。 c. IBM 公司专家的细致讲解和来宾争先恐后的回答提问，都达到活跃现场气氛的目的, 并能够让与会者印象深刻。 2. 活动资料筹备 a. 在活动筹备时间不足一个月的情况下，我们压缩设计制作时间，超时加班完成印刷品和装饰品的制作工作 b. 保证会议资料运输按时到位。 3. IBM 公司企业文化 a. 此次活动体现出 IBM 公司的精神风貌、未来的市场策略和发展方向。 b. IBM 在本次发布会上充分展示了国际化大公司的工作作风，在很多方面体现了大公司特有的水平。 4. 媒体评估 a. 此次发布会共出席媒体 49 家，记者 50 人，其中大众媒体 18 家，行业媒体 2 家，专业媒体 28 家，网站媒体 2 家，电视台 2 家。 b. 各个媒体对此反应都很积极，截止到 1999 年 10 月底为止，已经有 47 家媒体为此做了 51 篇专题报道，其中：《中国计算机用户》《电脑商情报》《PC Shopper》北京经济报》还从不同的角度连续刊登了两篇文章，并附上了图片。 c. 总之，IBM PC300G 的发布在今秋成为媒体和用户关注的焦点，并在公众媒体和 IT 媒体获得了很好的传播效果。 5. 代理商评估 a. 活动过后此次推出的新款机型，在行业市场上一度呈上升热销势头 b. 此款机型比以往的产品要畅销很多。 c. 合作愉快，将会大力推动产品销售

康师傅新品上市策划书

康师傅新品上市策划书

一,前言一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近,这对快速消费品——方便面行

业来说,无疑就是销售淡季到来的标志.因季节因素的影响,整个方便面市场的

吸收量将明显下降,即使是中国大陆方便面的第一品牌——"康师傅"亦是如此. 这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以"占据并扩展高价面市场,分割平价面市场"为行动目标,颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的. 顶益公司通过大量资料显示及多年的策划

经验分析认为,只要能抓准消费者的心态需求,把握市场状况并推陈出新,即使

是淡季,也能掀起"康师傅"的热潮. 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程. 一般

来说, 战略规划都具有稳定性, 不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外.这便要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策

划建立在对现有信息的收集,分析的基础上,并客观准确的评估,科学的决策.康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同.怎样才能找到今夏"康师傅"品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二,了解市场:

找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象以康师傅各种

产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示,很明确的告诉我们,今年夏季的主推

产品是干拌面这支新生不久的产品.一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天

气炎热而开发的一种没有热汤, 吃起来不热的快食面. 其次, 自广州顶益干拌

面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为 5:1.

整个拌面市场的销量走势也是在 5——9 月处于销售高峰,占全年拌面销量的85%以上,11——2 月份处于销售的低谷.可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时?

2.1.1 容器面市场空间分析市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面

市场的 0.3%,在容器面市场中也仅占 2.6%的份额,所占的市场份额很小,属于

小众市场.可见,干拌面的推广空间是很大的.且从拌面近 2 年的发展趋势来看,2002 年 1 月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到 2003 年 4 月,干

拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势.干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 2.1.2 拌面市场结构分析在整个拌面市场中,目前主要的竟品有日清

的 UFO,公仔炒面王,新面族,干拌面等品项,且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO 主导市场的局面日渐改善.到今年 3 月的调查数据表明,干拌面的市场份

额已上升到 56%.新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场,尤其是干拌面更是异军突起,后来居上,由占 11% 的拌面市场占有率上升到 34%的拌面市场占有率.表

明近年来,消费者对干拌面的接受度日益提升,并有成为拌面市场主导者之趋势.

2.1.3 竞争品牌及产品分析目前,市场上各品牌方便面竞争激烈,从整个市场的品牌知名度分析,排名前面几名的是康师傅,统一,日清,华龙等.但具体到拌面(或炒面) 市场其知名度排名则是以日清的 UFO 及公仔炒面王为高. 且拌面食

用率最高的品牌是日清的 UFO,达 68%,其次才是康师傅等品牌. 同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品. 数据显示,很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达 82%占夏季方便食品接受率达 70%,且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度, 消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感.在口味测试中,消费者表现出 88%的好感度.由此可见,康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础.据品

牌延生和整合原则可知,顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知

名度的提高,也有利于"康师傅"品牌的整合. 2.2 初定预期目标综合各种市场

数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况,结合上季度的销量成长状况,加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析,广州顶益给本品定下了在推广期5——9 月月均销售 3.6 万箱,较第一季度月均销售成长 20 0%的销量目标;及

占据拌面市场 64%的市场占有率,占据容器面市场 2.6%的市场拓展目标. 三,

效果无论在销售量,销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录. ★销售额追踪:PET 清凉系列 1999 年 6 月份销售金额为 378 万元,七

月份为 762 万元,八月份为 890 万元,九月份为 697 万元,无论在销售量,销

售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录. ★各项指标追踪:零售点铺货率在旺季时保持 70%以上,淡季时也维持在 50%左右;在市场份额上,康师傅与竞品统一的市场占比为7 3. ★市场状况追踪:有效实现了由 TP 包装向 PET 包装的成功转换,奠定了 PET 清凉系列市场的主导地位,塑造了品牌形象,为 2000 年销售奠定了良好的基础,也为茶系列即乌龙茶,绿茶的市场推广

打下良好的基础. 四,总结 "PET 清凉系列上市策划案"大部分沿袭了食品业传

统的通路促销及消费者促销方式,但在某些方面作了创新. ★本案例的机会点

主要有两点:第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换

的趋势, 人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性,PET 清凉饮品

系列中的酸梅汤有解暑去火之功效,是夏季首选之解暑饮品,柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味,新品大包装 PET 的出现,延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉,便于携带的产品包装特性;另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会,即竞品在 1999 年 3 月推出了 PET 瓶装饮品,并经过一定阶段的市场培养,市场已有了接纳该包装形式的市场承受力,在一定意义上讲,康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者,有一定的市场经验来借鉴,但更重要的是统一的产能完全不足,它只有一条 PET 生产线来供应全国的市场,而且其生产线远在昆山,而康师傅却同时有天津,武汉,重庆,广州四个生产基地来供货,且每个生产厂均有四条生产线来生产,无论在市场供货还是在调货上均优于统一. ★本案例的创新在于勇敢地推出"坎级促销",如前所述 PET 清凉饮品系列上市相对较晚,行销资源又有限,如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势, 因此利用坎级促销, 相对较高的返利, 调动经销商的积极性,借助经销商的力量来实现促销目的.但坎级促销有一定的利弊,一方面它能快速地将产品推向市场,经销商为拿到更多的返利,会积极启动其自有的销售网络,将产品推向下线销售渠道;另一方面坎级促销会扰乱市场价格,影响到市场价格的稳定性.所以在推出坎级促销后,对其弊的一面进行弥补,用通报的形式告知各经销商最低出货价格,并签订协议,如违反立即取消其进货资格,此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力,但对小品牌却未必有效.推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用,所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力. ★本案的创新性还在于"清凉一夏只爱它"的差异性促销方式,传统商场促销即一个促销台,一至两名促销小姐,以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导. "清凉一夏只爱它"促销活动表面上来看与销售并不相连,它只是请你来参加现场游戏,现场布置游戏感十足,骷髅头,海盗船及探宝箱组成的探宝游戏,精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众,尤其是小观众更是对此非常感兴趣.与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买"门票"的,"门票"即购买 PET 清凉饮品系列任意两瓶的小票,即可参加两个游戏,有好玩的奖品送给你.但本促销活动也有一个明显劣势,即对游戏场地要求较高,场地要足够大,这在大部分商场是不具备的,为弥补这方面的不足,特选定几家能举办活动的商场,在两个月内每个周六,日持续进行活动,并用 RD 广播来广为告知. ★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性,连贯性及面面俱到的营销方式的组合.有序性,连贯性即从 1999 年 4 月份开始全区域投放电视广告,以TP 柠檬茶与消费者进行沟通活动,与此同时张贴大量的 POP,为 PET 清凉上市作前期动作;上市之后,通过经销商联谊会进行上市产品说明会,宣讲通路促销政策及相关行销支持,使人气指数迅速提升;针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合,保证通路的畅通性;通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动,使推力与拉力相结合,巩固前期促销成效.面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告,公车广告,电台广告,POP 张贴及发布,在促销方式上兼顾了经销商,零售点及消费者各方面的需求;通过策划此次上市活动,深切体会到一次成功的上市案,应面面俱到,一个环节有遗漏,有可能全盘皆输. ★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整,如第一波段的坎级推出之后,市场认同由城区批发商(小批发商)向外延伸(大批发商开始介入),零售店也逐步认同,销量开始放大,在这种情况下,适时调整坎级, 使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力 (此标准来源于对

市场以往销售数据的分析),但此时最重要的是保证市场价格的稳定性,所以马

上出台限价通告,规定批发商传货价不得低于某个价格,否则予以断货;而最后

一波段的坎级则考虑季节性因素的影响,着重于大批发商,鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售,与此同时,明令公司的限价政策,预防价盘的混乱. 综上所述,一次成功的策划案,不仅仅在于策划案本身的创新,还应在于前

期准备工作的充足性,各项活动安排的有序性,活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正, 活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结. 露出的"软肋"正好扎在中国市场,康师傅和统一似乎是一对冤家,总在不停地打着商战.统一的主打产品是"干脆面",过不了多久,康师傅也会出来个"干脆面";同样, 康师傅初期主打市场的"红烧牛肉面",统一也不会放过,而且经过市场培育, 统一的"红烧牛肉面"居然也成了市场上的"敲门砖".两家强势竞争对手你争我夺,使竞争残酷到接近"白热化"的程度.比如 1994 年统一的"红烧牛肉面" 中的调料袋的边缘没有锯齿形状 (这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋) , 市场份额的提高就一直受到制约.统一的"满汉大餐"大包装牛肉面由于抢在了

康师傅的前面而长期变成统一的"王牌产品". 本案例中描述的 PET 之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争,两家企业对产品换代的看法是英雄

所见略同,但统一先走了一步,康师傅采取的是跟随策略,在营销实战中,该策划案的产品经理看到了统一的"软肋"所在——产品旺销却经常断货,于是抓住时机,及时出击,利用大品牌企业不经常使用的"坎级促销"战略,最终达到了抢占

市场的目的.案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载,市场挑战者可采取如下方式进攻:价格折扣策略,廉价产品策略,声望策略(开发出比市场领导者品质更优的产品),产品繁衍策略(提供不同的款式,让消费者增加选择),产品革新策略,改进服务策略, 分销服务策略,降低生产成本策略,密集广告促销策略等.本案例特别值得借鉴的是:提出相关策略(如"坎级促销")后,及时作别

的补充方案进行缺陷弥补. ★宣传 1.电视广告电视广告从 1999 年 4 月份推出"不爱柠檬只爱它"的主题广告,以省台+市台的投播方式,争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装 TP 柠檬茶为主要沟通对象,5 月中旬以后片尾加

上 PET 柠檬茶的特写镜头及相应之广告语,并持续投放至 8 月中旬. 因消费品尤其是饮品系列,属随机性购买产品,且品牌忠诚度不同于其他产品那么强, 所

以在推出电视广告之前,康师傅就利用强大的销售网络,组织助理业务代表组成

小分队, 通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率,并使康师傅清凉饮品系列铺货率达 75%以上, 在此市场基础之上推出电视广告,就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品,而正是这小小的细节,却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节. 2.宣传品从 1999 年 4 月康师傅推出柠檬

茶/酸梅汤 4K 海报,吊旗,横幅,用于张贴,悬挂于各零售点及批市摊床,并在张贴时采用标准化的张贴位置,有很强的视觉冲击力,从而提升了公司的品牌形象;此外为配合"清凉一夏只爱它"商场促销活动,另制作相关主题 DM, 海报,吊牌,

书签,增加促销效果. 3.电台为配合 "清凉一夏只爱它" 商场促销活动, 在所

辖区域各音乐台投放 "清凉一夏只爱它" 活动主题 RD 广播稿. 4.为弥补部分

地区电视广告投放的不足,用公车广告来进行补强. ★通路 1.经销商主导思想:由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)上市时间相对较晚,在行销资源有限的情况下,单纯依照厂商的力量将产品推向市场,其时效性会不够显著,且风险性较大, 因此决定实行由厂商让利, 利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动,具体如下: 活动前奏——经销商联谊会此活动属于心

理攻坚活动, 名义是总结第一季度各经销商销售业绩, 按销售业绩进行颁奖,实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动,鼓舞士气,于是,在康师傅精心布置下, 在颁奖活动现场,有新产品的堆箱造型,TVC 广告在连续播放,产品特性说明在大屏幕上不停的滚动,在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中,一幅幅蓝图在向经销商描述,各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了,甚至有性急的经销商要在与会现场签单. 阶段性快速行销策略——坎级促销饮品相对应于其他商品,属毛利率较低的产品,加之其消费群是非忠诚消费群,所以流畅的销售渠道, 相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利, 各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提,而坎级促销,其活动前提就是将经销商分成三六九等,按其销售业绩给予其每箱不同的利润,这样,销货能力强,资金雄厚的客户为了获取高额的让利,必然利用进货价格差,自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售,这样一来,市场价格必然就乱了,而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度,对厂商的价格,销售策略存有疑问,而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利. 但推出坎级促销从另一方面讲, 却有无穷的潜能可以发挥, 那就是利用经销商对利润追逐的企图心,借助于经销商庞大的销售网络,快速地将产品推广至末端消费者.无论是对厂商还是对经销商来讲,推出新品即意味着新的赢利点的出现,在产品生命周期中,是风险与

利益并存的阶段, 所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲, 经销商在执行坎级促销时, 为赚取最大利益,有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广,而只要有这个可能, 那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点, 充分利用统一布建好的市场和断货的契机,将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)推向市场,5 月底已差不多进入饮品销售的旺季,在市场先机已丧失的情况下,康师傅必须通过坎级促销,一举占领市场. 坎级第一阶段:1999 年 5 月 20 日至 6 月 30 日,其坎级分别为 300 箱,500 箱,1000 箱,依坎级不同奖励为 0.7 元/箱,1 元/箱及 1.5 元/箱,该阶段考虑到坎级自身必有的劣势,所以将坎级设定较低,但奖励幅度较大,主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式,在上市初期应广泛照顾到小客户的利益,而小客户多分布在城区. 坎级第二阶段:1999 年 7 月 1 日至 7 月 31 日,其坎级分别 1000 箱,2000 箱,3000 箱, 依坎级不同奖励为 1 元/箱,1.5 元/箱及

2 元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应, 并辐射到外埠,应提高坎级,照顾中户利益,但对小客户来说,却需要投入大部分精力,或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利. 在推出第二阶段时, 因为市场需求的急剧扩大和 PET 装的热销,康师傅和统一都处于断货的状况,但因为康师傅华北区的生产线在天津,统一的生产线在昆山,相比较来讲,康师傅的生产能力比统一强很多, 且运输线路也短,占据地利之长;但在厂商断货之时,某些经销商却有大量的囤货,经销商囤货和厂商断货共存的情况下, 奇货可居又必然会影响到价盘的稳定, 所以在推出该阶段促销政策的同时,推出一份各级经销商出货价格单,明确告诉经销商,如有违反价格政策,立即停止供货,这项措施稳定了市场的价盘,也消除了各级经销商对价盘不稳的担心. 第三阶段——区域销售竞

赛:1999 年 9 月 1 日至 9 月 31 日,按各区域销售状况进行区域销售竞赛,设立入围资格及奖励金额,高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性,使客户大量囤货,最大可能地占用客户的库存及资金;9 月份对饮品来说已是旺季的尾声,淡季的到来,所以通过此活动,在淡季到来之际,利用客户的囤货来打淡季仗.销售竞赛的完满进行,为本次上市计划画上精彩的句号. 2.零售点主导思想:尽

可能提高铺货率,增加产品的曝光度,具体如下: 于 1999 年 5 月 20 日至 6

月 30 日针对零售店进行返箱皮折现金活动,每个 PET500 箱皮可折返现金 2 元,此项举措为饮品常见之促销政策,推出前一周内,市场反应一般,但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升,零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶, 酸梅汤)的接受度直线上升,到 6 月中旬,康师傅瓶装系列在零售店铺货率

达到 70%. 于 1999 年 7 月至 9 月推出"财神专案" ,即规定奖励的条件,达到奖励条件的每陈列 2 瓶/包指定产品即送 PET500 清凉饮品系列一瓶, 此项促

销政策一经推出即受到零售店的一致认同, "财神专案"连续执行 3 个月,康师傅铺货率得到极大提升. 财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面, 增

加产品的曝光度和铺货率, 因为对饮品这类随机购买类产品, 消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝, 至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品, 即使他有打算购买的某种产品, 如果零售点没有他想要的产品, 他会迅速地找出替代产品来完成购买行为, 所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要, 财神专案也正是在这种

概念的情况下出台的,是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面,吸引眼球.

3.批市摊床主导思想:扩大声势,提升批市产品的铺货率及曝光度,具体如下:

批市造势活动, 除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动, 主要是使

用锣鼓队 (舞龙队)配合横幅,DM 单及现场"幸运转转转"活动来带动声势;北京

因其地理位置特殊性,在四大批市太阳宫,小井,净土寺,潘家园利用 TVC 广告

播放来代替锣鼓队. 批市有奖陈列:即每个批市摊床每陈列 15 箱 PET500,陈列期为一个月,经检查,抽查合格,即奖励其 PET500 两箱,此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率,吸引有进货需求的人关注. 4.消费者促销主导思想:通

过消费者促销活动,提升产品的口味接受度及知名度,扩大消费群. K/A(大型商场)割箱陈列:在各大型 K/A 进行割箱陈列活动,增加产品曝光度. "清凉一夏只爱它"商场促销活动,此促销活动与其他促销活动相比,具有两个优势, 其一为声势大,现场活动主题板为3m×4m,竖起后高为 4.5m,图案以海浪,椰树,柠檬为

主要组成部分,清凉感十足,在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及 RD 广播,提高促销影响人潮;其二为以"康师傅饮品系列请你参加游戏"的方式来进行,现场用"探宝游戏""套圈游戏"来吸引消费者参与现场活动中,利用聚集的人气

来达到促销效果. , 康师傅饮料新品上市策划案例——利用断货契机进行坎级促销新产品上市,意味着暂时性市场平衡状态的打破,市场份额的重新分配;与

此同时,上市新品也必然会受到竞品抵制, 通路拒绝, 消费者不认同等各方面

的考验, 能否经受住考验, 是新产品能否在市场上生存下来的标志.因此,对于

一个策划新产品上市的产品经理来说, 策划案的周密性,全局性及各类活动安排的巧妙性,有序性是非常重要的. 康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤) 的上市策划案,借助于竞品统一(编者注: 统一品牌是台湾统一企业的产品品牌,也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手) . 所布建好的通路,利用统一新品断货的契机,从各方面切入,一举占领各个市场.该案例的作者是 1998～2000 年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人,为促使康师傅清凉系列饮品

成功上市,采取了一系列巧妙实用的营销战术,如"坎级促销"等.这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍,但在营销实战中却被经常使用,这些内容,其实是本案例中最有价值的成分.另外,策划案中的一系列营销手法,如对延伸包装形

象的分析,促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习.请看本期"康师

傅饮料新品上市策划案例" . 一背景 TP250 和 CAN340 已成昨日黄花,PET 是

未来最流行和趋势化的包装形式,但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关,面临竞品统一旺销导致断货的契机,康师傅决定强推新品, 抢占市场. ★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶,酸梅汤)原有两种包装形式:TP250(纸包装 250 毫升)和

CAN340(听装 340 毫升) ,TP250 系列自 1996 年推出后,一直是康师傅饮品系

列的当家花旦,广告语为"好滋味绝不放手" ;但随着市场的发展,TP250 系列产品消费年龄不断下降,整体市场呈萎缩趋势,康师傅 TP250 系列虽仍是市场领

导品牌,但产品本身已进入生命周期的衰退期,一方面不断有新产品上市,市场

份额受切分;另一方面,又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额,对上

市新品低价倾销策略予以反击.在竞争加剧,市场份额缩小,利润率下降的情况下,必然要考虑产品何去何从的问题:是继续在这个成熟的市场中,停留在过去

的成绩上,只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策,从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环, 通过新产品的研发去开拓新的市场领域？康师傅采用了 "继承发展" 的方式, 还是将 TP250 系列列为1999 年战术产品, 仍然以柠檬茶,酸梅汤为主要销售产品,但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场. ★在选择什么样的包装形式上, 厂商也是颇费心思. 选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台

湾最新的研究资料,塑料瓶装即 PET 装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式,这种包装以大包装(490ml,500ml) ,透明化(使消费者对瓶内饮料一目

了然) ,物美价廉,易于携带的特点吸引消费者,迅速占领当地市场;从另一方面来讲,商家采用 PET 瓶装来代替 TP 系列,通过厂商自行生产瓶装的方式,节省

了从利乐公司或康美公司订购昂贵的 TP 纸的费用,在利润上也是一个突破.

★对新产品进行准确定位,并找准了利益点之后,康师傅便从 1999 年初,对现有生产线进行改装, 但经几次吹瓶, 试车生产之后, 发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位, 致使装瓶之后,PET 瓶变形严重,无法投放市场.而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时,统一 PET 装上市了,这对康师傅而言无疑是

当头棒喝,根据先入为主的原则,谁先入市并在市场上站稳脚步, 谁就是领导者, 而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度,追随者要想取代领导品牌,则需要投入大量人力,物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱. ★作为康师傅最大的竞争品牌——统一, 对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中,

统一于 1997 年至 1999 年先后推出 TP375 系列及 TP250 系列, 375 系列由于先入为主原则, 其销售一直优于康师傅 375 系列,其 TP250 于 1999 年初

上市,主要目的是延伸其 TP375 系列包装形式,占领更多的市场份额,但上市之际正是 TP250 市场由成熟走向衰败之时,所以其上市之后,市场反应冷淡,所以,对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题,于是 1999 年 3 月,统一率先推出其 PET 冰红茶,冰茉莉,与康师傅的产品策略不谋而合.这时虽是阳春三月, 但依然寒风萧萧, 饮料市场仍是淡季, 且对经销商而言, PET 包装是新面孔,

未来走势非常不明朗,所以其 PET 推出之后,市场反应一般.但统一毕竟是统一,有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾,经过其一系列的通路让利政策,消费者促销活动,到 1999 年 5 月初,PET 市场开始启动.然而市场一经启动,统一立即处于一种尴尬的局面, 其产能的不足,根本无法满足市场之需要,于是市场

严重断货,经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶,酸梅汤 PET 装以良好的上市契机. ★康师傅势在必行的包装替代, 竞品统

一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机,促使康师傅

在尚未解决瓶装变形的情况下,提早上市,即于 1999 年 5 月 20 日推出 PET

清凉饮品系列(康师傅柠檬茶,酸梅汤) ,事后回想,当时推出的新品 PET 清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决, 产品是真真正正的丑小鸭, 但市场机会难得, 也只好借此一搏了. 二实战电视广告配合终端铺货, 其他宣传方式配合跟进. 为了更广泛地铺货, 对经销商采用 "坎级促销"策略.大型商场和批发市场促销各有特点. ★康师傅 PET 上市时间:1999 年 5 月 20 日★上市区域:以北京,天津,郑州,石家庄,太原,青岛,济南为中心,涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区.

Aupres化妆品新品上市活动方案

Aupres化妆品上市推广方案

AUPRES Launch Activities 1 整体策略阶段阶段目标制造悬念期待孙俪新形象产品概念传递揭开悬念产品、代言人及广告片品牌新形象露出推广概念让媒体、用户、经销商充分体验产品特性品牌期待传递品牌呈现品牌体验绽放你的最美 2 传播内容时间内容第一阶段 1月18日媒体见面会第二阶段3月3日第三阶段 3月9日——27日品牌期待品牌呈现品牌体验新闻发布会 9城市沟通会抛出悬念抛出悬念-了解美 ? 新产品展示 ? 代言人告知 ? 新产品试用 ? 媒体互动揭开悬念揭开悬念-绽放美 ? 新产品亮相 ? 新广告发布 ? 代言人现场秀 ? 明星广告歌演绎推广概念推广概念-传递美 ? 产品体验 ? 消费者沟通 ? 广告片露出 ? 地方媒体告知 3 1月18日 18日 3 月 3日3月中下旬 4 媒体见面会—— AUPRES 新品上市媒体见面会多角度了解品牌/产品了解· 了解·美内容1 内容1：了解品牌目的：让媒体详细了解欧珀莱新产品信息，品牌新理念等内容，提高媒体对新品牌内涵的理解。内容：发布品牌战略提出新口号新产品亮相内容2 内容2：了解代言人目的：接触品牌标识，引发媒体关注，加深品牌印象。内容：公布代言人孙俪采访VCR 内容3 内容3：了解产品目的：用互动的形式让媒体直接接触新产品，阐述产品特性，赋予产品更多感性认识，加深媒体对产品内涵的认同。内容：媒体互动-生命活力感受阐述品牌内涵，阐述品牌内涵，提高期待值拍摄广告片花絮现场试用 5 活动概述活动概况名称：名称了解·美 AUPRES新品上市媒体见面会时间：时间 2008年1月18日地点：地点北京人数：人数约80人（北京媒体60人+上海20人）活动流程＊媒体签到媒体签到＊主持人开场白主持人开场白＊领导致欢迎辞领导致欢迎辞＊品牌使命发布品牌使命发布＊新产品亮相新产品亮相主要内容① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 品牌使命发布新产品亮相产品介绍代言人话题引爆媒体互动媒体试用媒体专访＊产品特性介绍产品特性介绍＊代言人VCR播放代言人VCR播放代言人VCR ＊媒体互动—“插花”生机活力感受媒体互动—插花” 媒体互动＊媒体试用媒体试用＊媒体专访媒体专访＊活动结束活动结束 6 新品亮相——产品包装感受产品包装感受 1 铺垫舞台上摆放设计好的产品展示台，顶端为花朵造型设计花心含苞欲放，花朵里面包裹着新产品，花瓣四周水气萦绕嘉宾上台启

动装置萦绕在花朵四周的水气弥漫，花慢慢打开，花心内带有水珠的产品完全露出 2 3 启动高潮亮点：亮点：含苞欲放的花朵开放与产品亮相结合，水气的营造传递了新产品水润的特点。 7 新代言人感受代言人VCR 代言人VCR 代言人新闻发布作为媒体见面会亮点之一，将消息抛出，吸引媒体关注，充分利用孙俪拍摄广告机会，制作广告花絮短片，制造新闻话题，为产品的正式上市提前预热。抛出悬念，让媒体期待：① ② ③ 在拍摄新广告片过程中有很多趣事新广告片中的新形象与以往大有不同担任新品代言人的机缘巧合孙俪VCR拍摄脚本：孙俪VCR拍摄脚本： VCR拍摄脚本地点：广告片拍摄地点内容：“亲爱的朋友们，大家好，我是孙俪，我现在是在欧珀莱新广告的拍摄现场，很荣幸能成为欧珀莱新产品的代言人，这次为了配合欧珀莱的全新改变，我将以全新的造型出现，与以往的形象感觉相比有很多的不同哦，在拍摄过程中还有很多有趣的事情，请大家期待我的全新形象，也期待欧珀莱带给你们的全新形象！3月3号发布会见吧” 8 媒体互动它们是活力、水润生机的化身… 鲜花带给我们的是充满活力、水润生机、美丽，正如新产品所要传递的信息！生命活力感受内容：内容：媒体分成10组，每组准备鲜花和插花材料花艺师介绍鲜花特点和插花技巧小组成员自己DIY现场插花，花艺师点评——以鲜花为依托，活动中穿插“插花体验”，让媒体感受到鲜花的活力和水润生机，传达新产品所赋有的“生命活力”特点。 9 会场布置整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝整个基调：粉色＋简洁＋时尚＋活力＝新颖别致的视觉效果会场氛围：互动时尚体验Party 会场氛围：互动时尚体验Party 外围环境入口活动区域产品体验＋产品体验＋茶歇区 10 场地推荐北京美洲俱乐部位置：建国门，北京华润大厦风格：高雅、时尚、休闲面积：600平米 11 场地推荐《唐廊》餐厅唐廊》位置：位置：工体南门特点：特点：独立落地玻璃窗建筑中西合壁整个楼体装饰金色、银色、粉色营造出奢华的时尚感觉。风格：风格：简单、时尚、充满活力 12 场地推荐茉莉餐厅位置：位置：位于工体东门特点：特点：雅致、时尚、高档 13 活动预算 1月18日媒体见面会预算 18日媒体见面会预算日媒体所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件 ?主会场布置：90,000 主会场布置：主会场布置 ?外围布置：70,000 外围布置：外围布置 ?现场氛围营造：60,000 现场氛围营造：现场氛围营造共计：共计：RMB 220,000 3—场地费用 ?场租：50,000 场租：场租 ?茶歇：15,000 茶歇：茶歇共计：共计：RMB 65,000 2—AV ?灯光布置：45,000 灯光布置：灯光布置 ?音响视频：35,000 音响视频：音响视频共计：RMB 80,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：85,000 运营/文件/其他：运营 ?第三方人员：50,000 第三方人员：第三方人员共计：共计：RMB135,000 总计：总计：RMB 500,000 14 1月18日 18日 3 月3 日 3月中下旬 15 活动要件——欧珀莱新品上市新闻发布会——欧珀莱新品上市新闻发布会活动背景欧珀莱品牌14年的成长历程的积淀下， 2008年度全力打造年轻、动感、活动的品牌新形象。绽放你的最美活动目的欧珀莱产品新形象的发布 2008年度新代言人的亮相羽泉的歌曲发布表现产品概念传达给现

场来宾通过媒体参与传播新品上市新闻活动策略使用清晰主线衔接，线衔接，活动始终描绘新的品牌形象以粉色、以粉色、金色为主，色为主，现场的布置色调与产品色调相吻合 16 活动创意来源自新品牌形象定位

通过现场布置和气氛营造，迎合品牌及产品的特点上市发布会活动调性

——活动调性——唯美的动感的温暖的以“美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现：美丽我最懂”作主线诠释品牌新理念，发布会分为四个篇章展现：理解美丽创造美丽享受美丽欣赏美丽品牌 ?欧珀莱14年的品牌回顾 ?新品牌战略发布产品 ?新产品亮相 ?产品功能介绍代言人 ?代言人亮相 ?现场脱口秀 ?新广告片发布男性代表）羽泉（男性代表） ?广告歌发布 ?明星亮相 ?现场歌颂 17 活动亮点说明理解美丽的品牌 1、欧珀莱领导致词 2、欧珀莱14年业绩的发布视频片：以欧珀莱历年的产品及女性为主线，阐述出欧珀莱一直是视频片：最懂中国女性对美丽的需求最懂创造美丽的技术最懂诠释美丽内涵的品牌 3、2008年新品牌战略的发布对女性美新的理解引导欧珀莱品牌不断创新的探索 18 活动亮点说明创造美丽的产品产品亮相演出气氛渲染：气氛渲染：身着粉色花裙的舞者跳出一段浪漫的花裙舞，带动现场气氛新品亮相：新品亮相：每个舞者同时绽开裙摆，围成一个圆圈，挡住观众的视线，裙摆缓缓打开，好像花瓣层层叠叠，从舞者中间升起一个花朵形状的水晶托架，新产品插在水晶花中完全呈现出来。 19 活动亮点说明享受美丽的代言人 1、制造悬念播放广告花絮视频，代言人在广告拍摄中的趣事，期待明星出现 2、代言人孙俪出场配合音乐及灯光代言人现场脱口秀，发表对欧珀莱新产品的感受和对新欧珀莱的寄语 3、广告片播放 20 活动亮点说明欣赏美丽的男性女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，女性的美丽离不开懂得欣赏它的男性，那么男人心中的美丽女人是．．．那么男人心中的美丽女人是．．． 1、话题营造视频播放采访街头男性对于女性美丽的讨论——“你认为什么样的女性是最美？” 是温柔的、独立的、有爱心的、时尚的，还是…… 镜头定格在羽泉，明星说：最美的女性是最懂得绽放自己的；镜头中羽泉清唱：“你在我心中是最美”…… 2、明星亮相《最美》副歌部分音乐响起，羽泉出场，演唱经典歌词——“你在我心中是最美”；主持人采访羽泉创作广告歌的思路，羽泉发表对女性美丽的理解；广告音乐响起（再次播放广告片视频），羽泉现场演绎广告歌，歌曲高潮部分孙俪再次登台，明星共同精彩演出，将发布会推向高潮！

21 活动概述活动概况名称：绽放你的最美名称——欧珀莱新品上市新闻发布会时间： 2008年3月3日时间地点：地点世贸天街人数：人数 200人左右活动流程＊来宾签到＊开场音乐＊主持人开场白＊领导致辞＊欧珀莱14年业绩回顾短片欧珀莱14 14年业绩回顾短片＊新战略新口号发布＊产品亮相舞蹈演出＊代言人亮相＊采访代言人＊新广告片发布＊采访话题视频＊羽泉演绎广告歌＊媒体专访 22 主要内容① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ 企业业绩回顾新战略发布新产品发布代言人发布广告片发布羽泉广告歌演绎媒体专访场地推荐世贸天阶 ? 时尚高档 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 灵活度比酒店高 ? 面积约1000平米 ? 地址：迎宾国道东大桥路 ? 价格：15万/天 23 场地推荐世贸天阶多功能厅 24 场地推荐 JW万豪酒店万豪酒店 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 全新的设施 ? 面积约700平米 ? 地址：朝阳区建国路85号 ? 价格：11万/日 25 场地推荐 JW万豪酒店大宴会1+2厅JW万豪酒店大宴会1+2厅万豪酒店大宴会1+2 26 场地推荐今日美术馆 ? 交通便利 ? 场地面积足够大 ? 富有艺术气息 ? 空间可塑性大 ? 地址：朝阳区百子湾路32号 ? 价格：17万/日 27 活动预算 3月3日新品上市新闻发布会预算日新品上市新闻发布会预算所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金） 1—硬件制作物 ?会场布置：250,000 会场布

置：会场布置 ?氛围营造：200,000 氛围营造：氛围营造 ?会务用品制作：100,000 会务用品制作：会务用品制作共计：共计：RMB 550,000 3—场地费用 ?场地租金：250,000 场地租金：场地租金 ?餐饮：50,000 餐饮：餐饮共计：共计：RMB 300,000 5—明星邀请 ?明星出场费：300,000 明星出场费：明星出场费 2—AV ?灯光布置：200,000 灯光布置：灯光布置 ?音响视频：200,000 音响视频：音响视频共计：共计：RMB 400,000 4—管理运营 ?运输/制作/其他：80,000 运输/制作/其他：运输 ?运营/演出/人员：120,000 运营/ 运营演出/人员： ?影音文件制作：100,000 影音文件制作：影音文件制作共计：共计：RMB 300,000 6—公关 ?媒体邀请：200,000 媒体邀请：媒体邀请总计：总计：RMB 2,050,000 28 1月18日 18日 3 月 3日 3 月9 日 29 9城市沟通会—— AUPRES 新品城市沟通会传递· 传递·美经销商 ? 传递品牌新战略 ? 传递品牌新理念 ? 传递品牌新形象 ? 传递新产品诉求 VIP用户 VIP用户 ? 传递新产品形象 ? 传递新产品概念 ? 传递新产品特性 ? 传递对美的新理解

地方媒体 ? 传递产品上市新闻 ? 传递新产品优势 ? 传递品牌上市策略 ? 传递品牌发展理念 30 活动概述主要内容传达北京发布会的信息传达品牌对“美”的全新理解① ② ③ ④ ⑤ 活动流程发布品牌新战略播放上市发布会视频新产品发布产品功能讲解产品示范产品试用来宾互动—醒肤操来宾互动—来宾交流美丽心得填写祝福卡—填写祝福卡—抽奖活动形式答谢、沙龙——交流、互动活动基调亲切的、贴心的、舒适的、温柔的奢华的、时尚的、高贵的、VIP的⑥ ⑦ ⑧ ⑨ 31 活动亮点说明插花互动＊与园艺师一起学习插花艺术＊来宾合作完成插花作品，并诠释各自主题，园艺师点评表现各自对“ 表现各自对“美”的理解交流美丽心得＊美容师作产品使用示范，详细讲解产品功能＊互动体验式的交流美丽心得、护肤感受等亲肤体验产品，亲肤体验产品，深化对产品的理解学做醒肤操体验由内而外变“ 体验由内而外变“美”的过程＊与美容师学习醒肤操＊加深产品功能体验填写美丽祝福＊每位来宾在入场前会得到一张花瓣形状的卡片＊活动结束时，在卡片上写上自己对欧珀莱的祝福＊祝福卡片用作抽奖，现场赠送礼品奉献好礼感谢用户对欧珀莱的长久支持 32 会场布置分为三个区域＊产品展示区＊产品体验区＊交流互动区＊华丽、温馨的布置：＊舒适的氛围：基调柔软的座椅、温暖的色调现场布满鲜花角落放置空气加湿器布满香薰——提神、放松33 活动行程时间 3月6日 3月10日 3月12日 3月14日 3月17日 3月19日 3月21日 3月24日 3月26日地点上海哈尔滨沈阳大连天津南京重庆成都武汉场地1 场地1 Bund 18 香格里拉皇朝万豪酒店日航饭店滨江万丽酒店索菲特银河大酒店万豪酒店索菲特万达大酒店光明万丽酒店场地2 场地2 The Bridge 8 华融饭店洲际酒店船舶丽湾大酒店日航酒店侨鸿皇冠假日酒店希尔顿饭店凯宾斯基饭店香格里拉 34 场地推荐 8（一号楼）上海 The Bridge 8（一号楼） 35 场地推荐 8（五号楼中庭）上海 The Bridge 8（五号楼中庭） 36 场地推荐上海bund18 上海bund18 37 场地推荐武汉光明万丽酒店成都万达酒店凡尔赛宫大连船舶丽湾大酒店大连船舶丽湾大酒店-明月府 38 活动预算城市沟通会预算城市沟通会预算 1—硬件 ?主会场布置：50,000 主会场布置：主会场布置 ?现场氛围营造：15,000 现场氛围营造：现场氛围营造共计：RMB 65,000 共计： 3—场地费用 ?场租：30,000 场租：场租 ?茶歇：10,000 茶歇：茶歇共计：共计：RMB 40,000 （以一个城市为例）以一个城市为例） 2—AV ?灯光布置：20,000 灯光布置：灯光布置 ?音响视频：

15,000 音响视频：音响视频共计：RMB 35,000 共计： 4—管理执行 ?运营/文件/其他：20,000 运营/文件/其他：运营 ?第三方人员：20,000 第三方人员：第三方人员共计：共计：RMB 40,000 所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）所有费用均为估算，我们将根据实际需要另外制作详细预算（以下报价不含佣金）总计：总计：RMB 180,000 39

创新创业，尽善尽美

××上市策划建议书××上市策划建议书策划思路企业资源市场依据传播条件诉求定位

摩托车市场概况××摩托现状分析×××产品分析品牌渗透率分析消费者需求心理分析×××消费者定位竞品广告表现分析竞品广告诉求忽略分析广告诉求机会分析××广告诉

求定位×产品命名广告主题延伸策略广告主题创作表现促销及公关活动策划媒介投放

策略整合传播策略一、×××广告推广目的一、×××广告推广目的?缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。?借新品上市推广，提升××品牌形象；?帮助和支持经销商建

立信心；二、推广时间策略广告推广时期5月中旬-5月底为前奏期，品牌知名度积累时期；5月底-6月中旬为推广最高峰；6月中旬-8月底为推广巩固期。售点宣传、终端展示延续

全年Part I：企业资源分析I：企业资源分析结论?摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；?中小城市和农村的消费力要求：1、价格上不能太高；2、品质良好；因此，决定

了×××在中小城市和城乡结合部的推广。因此，决定了×××在中小城市和城乡结合部的推广。×××在中小城市和城乡结合部的推广一、市场概况?1997年，首次突破1000万辆，约占世

界总产量的40%。越来越多城市禁摩；摩托车市场潜力巨大；农村市场有很大空间；?1993年，中国摩托车产量达到335.15万,第一次超过日本,居世界第一. ?1997年，全世界摩托车千

人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。?未来10年，年均增长8%--10%，到2010年销售量达到1500-2000万辆。?目前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村

人口为9亿多，每千人为18辆。?摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业的最高水平。?到目前为止；全国有超过60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。资料来源：摩托车市场、国家机械工业局二、摩托车市场特点：从1997年起，中国

摩托车工业开始“减速发展”；行业减速发展，品牌竞争意识增强；中排量的摩托车走红市场；新产品开发势头强；摩托车工业将实行战略转移：大城市转向中小城市和农村；产

量超过二十万辆摩托车的生产企业有中国轻骑（含新大洲）嘉陵、建设、南方等13家企业，占行业总产量的67.9%；67.9% 1997年共销摩托车971.6万辆，50、90、100和125ml等四种摩托车约占销量82.7%; 大部分企业认识到，参与市场竞争应靠过硬的产品质量，创立属

于自己的品牌；新产品开发势头增强，开发速度快、品种多；营销体制由代理制向专卖店转变；加强产品结构的调整；市场需求相对集中，主要集中在中小城市和农村；××注重品牌建设；产品研发能力提高显著；×××符合市场需求；上市区域适应发展潮流；资料

来源：摩托车市场、国家机械工业局三、摩托车行业发展特点：规模竞争是企业竞争的主导；?竞争激烈，新兴企业势头猛；?逐渐由产品导向过渡到消费者导向，价格战转变为品牌、服务、产品品质的竞争；竞争的内容多元化，价格竞争转变成产品品质、品牌和服

务等；竞争方式更为尖锐；特别是新兴企业力图在短时间进入现有市场构架；市场竞争的起点更高，合并、兼并潮头初起；产量提升速度下降；产品开发速度加快；企业利润下降；用户自我保护意识增强，对质量要求提高；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局?

竞争产品众多；?竞争的重点在于提升品牌形象完善售后服务体系，提高产品品质上；?产品品质让消费者感受到；四、摩托车市场存在问题摩托车产业的发展缺乏明确的政策导向，产业政策没有得到有效实施，优化资源配置没有得到很落实；?区域发展不平衡；?缺乏明确的政策导向，宏观调控不足，竞争不规范；?对消费者需求敏感度不够，产品开发针对性不强，造成资源配置不良自由竞争有余，宏观调控不足，对摩托车行业的发展，缺乏针对性强的政策干预和引导，市场竞争不规范；忽视市场培育和建设，地区间发育不平衡，地区封锁严重服务体系不健全，市场组织化程度低；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局?五羊区域发展不平衡；?巩固原有市场，积极开拓市场?完善网络建设；?以消费者为导向；五、摩托车企业发展出路：?通过品牌竞争塑造差别化、增加品牌附加价值；?紧贴消费者需求；?充分整合自身优势资源；?密切注意行业竞争动态；产品结构同质化现象日趋普遍，理性竞争，产品结构差别化竞争已成关键；并非所有商品的差别化都是有意义、有价值的，必须慎重选择能使其与竞争者区别的、途径；产品的差别化可以相当多数的顾客让渡较高的价值；?充分利用优势资源，借力打力；?深度研究消费者需求；资料来源：摩托车市场、国家机械工业局Part II：××摩托现状分析II：××摩托现状分析××摩托的机会××摩托的机会品牌知名度高，××提升整个品牌形象，××可以充分利用优势资源借力打力；加强区域网络建设和完善售后服务体系；×××产品上市具有战略转移的重大意义：对于整个××品牌在中小城市和农村市场打开市场和完善适销对路的产品线起到铺垫作用；蓝田市调显示消费者需求是：1、造型-----独特新颖；2、发动机---性能良好；恰恰是我们×××具备的卖点！恰恰是我们×××具备的卖点！×××具备的卖点企业资源SWOT分析：企业资源SWOT分析：SWOT分析×××提升整个××品牌形象；×××成功经验和先进管理方法；基础设备健全，是技术生产型企业；具有知识产权的产品不断投入市场；以汽车工业集团作为支撑点；××知名度高，但美誉度不够；区域网络建设和售后服务不够完善；产品导向为主，缺乏对消费者把握；企业体制需进一步改革，特别是物流管理方面；摩托车工业处于转型期的有利时机；国家出台政策治“杂牌军”；发展得到政府支持；加入WTO后有价格优势，加大出口；S W O T 最有消费力的城市大多“禁摩”；“后起之秀”不断冒出，竞争激烈；WTO对国内市场有一定冲击；本田技术运用有时间限制；WY125-11产品分析WY125-11产品分析与竞争产品的对比×××外形上有显著差异；竞争产品、自身、消费者竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异；×××自身具备的利益正是消费者期待改进的因素；综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。附件：附件：用户期待摩托车改进的方面期望改进方面发动机方面改善发动机性能减少噪音增大发动机功率外型款式方面款式新36 13 12 6 30 11 8 5 15 11 54 34 12 5 % 我们的优势外型美观增加款式性能方面省油性能/质量好改善减震系统其他方面价格适中/性价比合理资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告竞争产品、自身、消费者竞争产品、自身、×××在外观上与主要竞争产品有明显差异；×××自身具备的利益点正是消费者期待改进的因素；综合以上两点来看：产品外观、发动机是产品可以充分利用的资源。Part III：市场依据III：市场依据结论消费者心理特征和产品关系目标对象的行为特征：1、社交频繁；2、自我价值（地位和品位）体现；3、经济实力有限；因此，他们追求的摩托车体现为对外形和发动机的要求上。市场依据结论——根据蓝田市场调查结果显示根据蓝田市场调查结果显示充分利用××的优势资源借力打力；目标消费者为20-45岁的男性，文化和收入程度一般；新购者中71%的人出于一种比较、自我显示的心态购买更换者中也有27%的人出于这种心态购买；消费者购买时注重品牌、外型、发动机、和省油都是×××本身具备的。?消费者无法明确区分××和××××；?充分利用××××的积极品牌形象，借力打力；资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告?消费者无法明确区分××和××××；35、消费者偏好的品牌的人格形象?充分利用××××

的积极品成熟轻骑高贵嘉陵诚实朴实本田牌形象，借力打力张扬新大洲潇洒五羊速度时髦威猛毫爵雅马哈毫放刚强资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告目标消费者描述：目标消费者描述：他们生活在中小城市、城乡结合部，收入和文化水平一般，典型的"蓝领"阶层，随着生活水平的提高，社会环境的变化，摩托车逐渐取代自行车，他们需要摩托车体现经济实力和身份，由于收入有限，他们需要一种外观和品质都不错，但价格合理的摩托车来满足面子问题。摩托车对于他们而言属于较贵重物品，购买时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买的东西跟得上周围朋友，他们会多方征询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。目标消费者定位目标消费者消费消费者? ? ? ? 消费目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？青资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的社会性处在社会交往、比较的心态年轻人资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？结论：丰富的社会生活他们的休闲喜好8%）（其他……8%）其他8% 目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的心理需求（来源《青年心理学》91/3/22版）结论：自我显现和被认可目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的观念生活观念凡事喜欢和周围比较遇到问题时，会询问朋友的意见太贵买不起，但也要过得去价钱便宜不一定好很在乎别人对自己的看法资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告肯定比例% 肯定比例65 49 62 55 52 目标消费者需要什么？目标消费者需要什么？他们的意向征询情绪转移自我表现对应关系青年与少年不同，他们急需社会承认自己。需要主动适应这个社会，反映出来的自我，为自我显现。结论：自我、认同恰恰是我们可以利用的附件1：目标消费群社会生活态度：以自我为中心，希望社会承认目标消费群社会生活态度：以自我为中心，生活需要与人交往，拒绝封闭工作和朋友是我生活的重心工作时全心投入，休闲时尽情放松追求与众不同，富于创意的事物为了生活，渴望得到社会承认与肯定乐于接受新的挑战，尝试新的东西每个人都有自己的朋友圈——35.60% ——22.80% ——33.60% ——28.40% ——25.60% ——36.10% ——46.80% 资料来源：2000年中国城市居民消费形态报告（国家统计局）附件2：目标消费群的消费心理分析：自我显现+社交需要目标消费群的消费心理分析：朋友都有了，我也应该要有我买的东西体现我的品位成功与地位的体现生活需要与朋友、情侣一起创造只买对的，不选贵的我爱面子，东西要拿得出去才行—— 26.00% ——14.60% ——50.40% ——5.00% ——18.20% ——46.60% 资料来源：蓝田3月份五城市消费者调查报告消费者心理特征和产品关系目标消费群处于社会交往频繁的圈子里；他们需要体现自我的身份、地位和品位；但经济实力有限，他们对自我显现的追求在摩托车上体现为对外形和发动机的要求上。而外形和发动机正是×××自身的利益点；Part IV：竟品广告表现分析IV：××摩托竟品分析××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性××摩托竟品分析××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC 竞争产品强调功能、技术，而忽视了产品的直观属性××摩托竟品分析××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品多数强调促销广告或是强调产品品质?创意多数是产品+车+人××摩托竟品分析××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产品+车+背景，缺乏新意××摩托竟品分析××摩托竟品分析——TVC 摩托竟品分析——TVC ?竞争产品创意多数是产品+车+文字说明，缺乏新意竞争品牌广告表现分析结论竞争品牌多数直接诉求产品内在属性；忽略对产品直观属性的诉求；忽略了对消费者心理特征——自我显现的诉求；我们的机会：消费者自我显现的心理特征要求摩托车的直观属性和内在属性相结合。在摩托车上表现为外形和发动机的结合；