奥迪汽车4S店销售渠道模式研究
南京铁道职业技术学院毕业论文
题目：奥迪汽车4S店销售渠道模式研究作者：王健学号：461208118系：工商管理系
专业：市场营销（网络营销）
班级： 08市场营销301
指导者：屠立峰讲师
评阅者：
2011 年 05 月
毕业设计（论文）中文摘要
目次
1 引言 (1)
2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 (1)
2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 (1)
2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 (1)
3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析 (2)
3.1 外部客观原因 (2)
3.2 内部主观原因 (4)
4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析 (5)
4.1 加强奥迪4S店内部建设 (5)
4.2 提高奥迪4S店的品牌竞争优势 (6)
4.3 加强厂商与4S店的合作 (7)
4.4 汽车营销多样化 (7)
结论 (8)
致谢 (9)
参考文献 (10)
1 引言
2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。随着中国汽车业的发展，并且汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车生产商和经销商些头脑发热。一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市拔地而起。奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。此后，奥迪式的4S模式开始被大力模仿，4S店展厅越建越大、投资额越来越大。到2004年，由于汽车市场需求量放缓和国家政策调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来一定的危机。连番的降价又使得整车销售的毛利率越来越低，使得奥迪4S品牌店的经营风险加大。
本文就是在这样一种背景下，结合奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店存在的问题与存在问题的主要因素，给出了奥迪4S店销售渠道的发展对策，为所有汽车4S店销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。
2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题
2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状
我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。所谓4S销售渠道模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。
奥迪4S销售渠道模式为奥迪厂商节省了大量的人力财力。平均每个奥迪4S的建设和配套设备费用在4000万元左右，年维护费用也将在200万元左右。同时，奥迪4S店在城市内的布局受限，在比较理想的销售服务范围内建店比较困难。其实，很多奥迪4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，很多奥迪4S店并没有起到的作用。
奥迪4S店所需要的固定投资额巨大，加大了经销商的经营风险。同时，在货源、技术、设备等方面对生产商的高度依赖，造成两者之间的关系不平等。单一品牌经营的品牌授权4S店又在维修服务设施上达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。
2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题
由于奥迪4S销售渠道模式具有与其他销售渠道模式不同的优势，在短短的时间里，奥迪专卖店遍布全国各大城市。但盲目投资，讲究高档，动辄上千万的投入，也使奥迪4S店的生存越成问题
2.2.1 巨额投入
建立一个奥迪4S专卖店都要按照汽车生厂商有关店内外品牌设计的统一要求
来建造，并且还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，奥迪4S专卖店的占地面积和投资金额都十分大，一般奥迪城市展厅的占地规模均要达到20亩左右，而投资额至少五六千万。
2.2.2 缺乏人才
按照奥迪4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员。但是销售、配件、修理是三者是有区别的，一位销售专家不可能既是出色的维修又是配件供应专家。因此，这种复合型的优秀人才在市场上十分难觅，这无疑影响到奥迪4S专卖店的生存和发展。
2.2.3 “4S”尚未充分
4S店处于市场竞争的最前线，每天直接接触大量客户，掌握着市场的每一个变化。同时，4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等服务项目，其中遇到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是，目前汽车经销商尚未真正意识到信息的价值和重要性。
2.2.4 不适合国人消费习惯
我国的消费者买车，需要同价位、各品牌、多方面的比较，有很大的不确定性。而在奥迪4S店里只能看到单一的奥迪汽车，听销售人员讲解奥迪的性能，缺乏对比性，所以人们喜欢去汽车品牌集中的地方。这种购物习惯是长久形成的，而单一品牌的奥迪专卖店设定与我们的消费习惯相悖，必然影响成交量。
2.2.5 分流品牌
奥迪4S店只能销售奥迪汽车，并提供其零配件和售后服务，其主要的利润来源也来自售后的维修保养，这就需要较大的品牌保有量。目前，我国的奥迪汽车保有量相对不高，而汽车品牌却有十分多个，种车型就不计其数，这就导致繁多的汽车品牌分摊在少量的用户身上，从而造成品牌的分流，一部分的奥迪4S店所拥有的顾客收入不足以支持其庞大的支出。
3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析
3.1 外部客观原因
3.1.1 宏观政策因素
(1)政府政策。政府通过授权或许可要求对进入特定行业进行控制。2010年国家依次取消了汽车下乡补贴、购置税优惠和汽车以旧换新等政策。
(2)宏观经济政策和产业政策。这些年国内汽车生产厂商大幅度地增产，汽车由卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望。同时，各厂商一轮一轮的降价给购车者以心理预期。这些因素导致汽车市场的持续低迷，4S店自然受的冲击最大。
(3)信贷政策。国家信贷政策的调整，给经消费者贷款带来了困难。贷款门槛的提高，消费群体就相应减少，造成经销商资金周转变慢，销售利润低等一系列问
题。
3.1.2 行业竞争环境因素
整个汽车行业的竞争是十分激烈的。根据迈克尔·波特观点，企业参与市场竞争，面临消费者、供应商、替代品、潜在竞争对手和现有竞争对手五方面的威胁。能战胜这些竞争威胁，就能赢得市场竞争的胜利。迈克尔·波特的主要包括五个方
图-1
(1)现有竞争对手之间的竞争
现有奥迪4S店之间的竞争十分激烈。由于奥迪4S店的竞标者太多，而且建设网络的费用由经销商自己掏腰包，所以奥迪生产厂商一直都在超量建造4S店。使原本应有的利润被更多的经销商分摊了。
(2)来自潜在竞争对手的威胁
想要建立4S店的商家，是否进入这块市场，取决于以下因素：
①产品差异化。目前，我国的奥迪4S店都有厂商的统一建设标准，硬件建设方面极其类似，现在的奥迪4S店能够真正提供“4S”服务的不多。所以具有独特的核心能力的4S店将对现有4S店构成威胁。
②资本要求。经商商建一家奥迪4S店的固定投资在4000万元左右。同时，4S 店的运转，需要大概1000万元的日常流动资金。这种大规模的奥迪4S店，房租、土地等各方面的费用相当大，每月员工工资和各种税费以及水电支出又有几十万元。所有这些费用都必须由4S店自己承担。因此，资金实力的潜在经销商是一种竞争威胁。
(3)供应商讨价还价的能力
一汽是奥迪4S店的供货商，目前奥迪汽车市场的厂商关系不平等，厂商拥有绝对的强势地位。
①货源支持。为了能从汽车生产企业按期得到货源，奥迪4S店必须服从汽车生产商的一些过分要求。
②退出壁垒。奥迪4S店由经销商自己投资兴建，一般的硬件设施投资就要上
千万元。巨额的固定投资、展厅等设施的专用性，使得奥迪4S店没有退路。
③审核制度。目前，奥迪厂家对经销商经进行考核实行无差错末位淘汰制。如果奥迪4S店在运作过程中有不符合厂家的操作规范，生产商就会收回经营权，导致奥迪4S店过去的各种投入无法收回。
(4)买方讨价还价的能力
随着国内汽车生产厂商大幅的增产，需求市场得到了一定的满足，卖方市场转变为买方市场，客户群持币观望，各厂商一轮又一轮的降价更给足了购车者的心理预期。
(5)替代品的威胁
奥迪4S店不是惟一的销售渠道模式，各种渠道在市场发展中孕育而生。
①“大卖场”渠道模式。“大卖场”经营的灵活性上优于4S店。通过出租给汽车经销商，大大低于经营风险。同时，大卖场可经营多种品牌，采取买断经营方式或大批量进货，也比奥迪4S店的产品定价更灵活。
②维修超级市场模式。奥迪4S店规定4S店维修部只能修奥迪车。现在整车销售利润趋薄，汽车售后服务成为4S店的重要收入来源，而4S店的维修部因为保有量不足，造成资源浪费。
③汽修连锁经营模式。定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。这种模式也是针对奥迪4S店投资成本高、维修范围窄、市场容量有限等缺陷，其优势正好弥补了所有汽车4S店的不足，因此市场前景毋庸质疑。
3.2 内部主观原因
3.2.1 经营僵化
奥迪4S店标准不是硬性的标准，而更是一个弹性的原则。奥迪4S店是否要新建，可否进行改造？4S店的面积是否可以根据不同地区进行适当的缩小或扩大，投资规模是否可以根据地区的销售量来制定？是否所有的产品都要采用4S店的形式？这些问题都在对4S店制度提出了疑问。当汽车市场的矛盾都集中到4S店上时，问题的根源却是由于厂商和经销商对4S店的理解步入了误区,是一些厂商和经销商的思维僵化的结果。
3.2.2 重硬轻软
4S店重硬件建设、轻软件建设的情况很严重，且硬件同质化。目前，我国的奥迪4S店大都源自欧洲，硬件建设方面是极其类似的，同时，许多4S店不能够真正提供“4S”，很多是3S服务，信息反馈形同虚设。
3.2.3 研究不足
对汽车市场研究的不足，会导致决策的失误，导致销售业绩不理想、品牌建设不足。正常情况下，52%的客户购买汽车会访问3家或者更多的汽车经销商，汽车
消费者购买汽车时会问28个问题。从开始接触经销商到交易完成，共要花费2.2个小时。因此对于汽车经销商来说，在对消费者心理和行为研究很透彻的情况下，只要稍微采取一下可行的措施，就能在客户货比三家的过程中取胜。
3.2.4 售后落后
汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。购买汽车不同于购房或家电，汽车的消费支出是终身的，对汽车售后服务的需求也是终身的。优良的售后服务能提供较高的附加价值，并构成竞争优势。
3.2.5 营销单一
现在汽车经销商的销售水平还停留在做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门这一层面上。当现在奥迪汽车处于买方市场的时候，没有完善的营销体系、业务操作流程，很容易在竞争中败下来。营销要整合营销，通过多种营销方式与手段的组合来达到良好的效果，单一的销售方式很难再适应今后的发展的需要。
3.2.6 专业化低
在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格。而国内营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销手段、营销战略以及营销理念也难以贯彻执行。
由此可见，奥迪4 S店的发展和它的优势是分不开的，但同样存在了一定的问题。虽然我们已经建了很多奥迪4S店。可是，4S店不只是一种形式，更要有深刻的内涵，只有以4S店的经营理念，严格按照奥迪4S店的软硬件要求，培养优秀人才，才能给4S店以新的活力。
4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析
无论是奥迪4S销售渠道模式还是其他的汽车销售渠道模式，它们的实际区别只在于哪一种渠道更能发挥有效地作用，吸引最多的顾客，取得最好的销售业绩。但实际上，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。而经销商们则更关注如何降低成本以及如何把汽车卖得更好等这些眼前的收益。奥迪4S店，究竟应该选择什么样的发展路径呢？
4.1 加强奥迪4S店内部建设
随着汽车产能的提高，汽车市场原有的格局己被打破，“卖方市场”转变为“买方市场”。这样的发展背景下，汽车生厂商的地位会发生深刻变化。奥迪生产厂商也应该投入资金协助经销商建立完善奥迪4S店来取得市场主动权。同时，要更关注经销商真正的销售能力和服务能力。奥迪4S店的经销商应当积极把握市场新动态，适时做好自我定位，把注意力集中在内部建设上，练好“内功”，不断整合市场营销手段以及相应的市场资源。
4.1.1 加大奥迪4S店员工的培养力度
为了适应奥迪4S专卖模式的业务及发展需求，必须加大力度培养并储备一大批既懂营销又懂技术的复合型人才，使他们尽早成为出色的营销员并尽可能熟练掌握汽车相关技术，努力做到熟记各种配件，从而达到做精、做好4S各项服务，实现做强、做大品牌专卖店的目标。
4S店要提高维修服务的总体水平，因此4S店一方面要严格按照厂家的标准业务流程，接待好每一位用户，把握好每一个环节，积极参与厂家的各种培训，同时也要加强自身的培训工作，如员工接待礼仪、维修技术、服务营销等。
4.1.2 提高售后服务的质量
随着汽车市场的竞争不断加剧，汽车产品趋于同质化的倾向，奥迪与其他品牌之间的竞争差别主要体现在服务上。随着汽车销售市场的不断成熟和完善，奥迪4S店只有不断完善整体汽车销售服务体系，才能应对将来的竞争。4S店应该不断提高服务水平，形成自己独特的品牌形象。以提高客户满意度为服务宗旨，培养出永久的忠诚客户群体，这样才能保持企业良好的持久发展。
仔细分析，奥迪4S店的优势来源于4S专营店的服务功能。因为买车后的保养、维修、零配件购买中都离不开服务。因为4S店买断了奥迪的技术服务，能从生产商处得到特别的业务指导、人员培训等方面的支持，它就能够提供更专业、深入的售后服务。
4.1.3 注重发挥信息反馈功能
必须重视发挥奥迪4S店的信息反馈功能，努力做到以下几点：
(1)努力搜集第一手情报。第一手市场原始信息、资料是最真实、最客观的，是最能反映问题的，是决策参考的可靠依据。因此，4S店必须想方设法搜集第一手市场信息。
(2)信息要有积累性、及时性、系统性。奥迪4S店在做好信息收集工作后，要认真处理信息，使其更具积累性、及时性和系统性，建立起一个完备的数据库。
(3)对信息进行深入、系统的分析。对收集到的信息进行加工处理与判断尤为重要，需要透过表面看本质，通过分析获得市场的真实情况和发展趋势，从而做出正确的判断。
4.2 提高奥迪4S店的品牌竞争优势
汽车的频繁降价和销售利润的不断摊薄，认真研究汽车销售4S店的竞争环境，对于奥迪4S店经营者十分重要。仔细分析不难发现，奥迪4S店面临的竞争分为两个层面：
第一个层面是奥迪4S店与其他品牌汽车4S店之间的竞争，特别是与其他同档次汽车品牌的4S店的竞争。在这个层面的中，优势汽车品牌的销售4S店占据优势，弱势汽车品牌的销售4S店则处于劣势。
第二层面是与其他奥迪汽车销售4S店之间的竞争。这一层面上，4S店自身的服务质量就成为致胜的关键。
4S店营销渠道模式的这两个层面竞争的核心，就是品牌竞争——汽车品牌和服务品牌。奥迪4S店要在市场上长盛不衰，必须具备这两个方面的品牌竞争优势。
很多奥迪经销商靠的只是代理产品的品牌形象，即奥迪汽车的品牌形象。缺乏自身4S店的品牌形象。这样的结果是消费者购车时只记得车的品牌是什么而不知道经销商是谁。4S店应该认真进行策划，在销售与服务的宣传中有意识宣传企业自身品牌的形象。要在整合自身品牌形象的基础上，融入企业的文化。通过自身鲜明的4S店品牌形象结合奥迪汽车的品牌形象来获得更高的利润。
4.3 加强厂商与4S店的合作
一个奥迪4S店要建起来并不十分容易。首先要向厂商申请；其次交纳巨额的保证金；再次拿出上千万元来建设统一标准的经营场所；最后通过厂家的认证后，才可以获得专营许可权。汽车生产商应该积极改变自己的角色，转换思路，转变成为与4S店对等的战略伙伴关系，从4S店的角度思考问题。厂家必须与经销商联合起来度过这种低迷的市场，做到以下几点：
一、要保护市场，保证单车利润。厂家不能一味追求销量和增加同一地区的经销商数量，以达到保护汽车市场和单车利润的目地。不然，会造成经销商的无序竞争，导致奥迪4S店利润的下降，从而使经销商的服务标准也下降。
二、奥迪厂家应转变角色，全面支持4S店。巨额的投入，给经销商带来了巨大的压力，厂商可以投入一部分资金帮助经销商减轻压力。同时，厂商应该给没有汽车销售背景的经销商支持与合作。让厂家应该从管理者转变为服务者，与汽车经销商结成战略合作伙伴。
三、降低奥迪汽车的零配件价格。现在整车销售的价格越来越低，但是汽车的零配件的价格却居高不下。在汽车的维修保养的过程中，人工费和材料费是两个重要的组成部分，当中人工费是工时费的重要利润来源，而现在工时费越来越高，让养车成本也在不断抬高。奥迪厂家可以直接从降低零配件价格价入手，来降低购车的门槛。
4.4 汽车营销多样化
首先，降低汽车本身的消费和其他配件的费用。这样可以达到“双赢”。这样的实惠商家和消费者都能看得见，摸得着。
其次，多品牌同台竞技，既可以方便消费者们选购，又可以增加商家的利润。避免了单一的品牌带来的经营风险和投入与产出的不平等。
最后，更加激烈的服务竞争。相同的地点经营的4S店的土地成本差距不大，汽车销量却不同。汽车领域的精英们应把集中精力都放在多品牌的汽车营销上而不是放在风险比较大的单一汽车品牌营销上，来追求最大的利润。
结论
本文系统分析奥迪4S店存在的问题与影响奥迪4S店销售的主要因素，提出了奥迪汽车销售渠道4S店的发展对策，为奥迪4S店的发展提供了一个理论和实践的参考。通过本论文研究主要得出以下结论：
第一、汽车销售4S店经过几年的辉煌之后，有的品牌4S店出现了危机，以4S店为主要销售渠道的奥迪汽车也需要寻求发展路径。
第二、奥迪4S店在发展过程中所暴露出：巨额投入、缺乏人才、“4S”尚未到位、不适合国人消费习惯、分流品牌等问题。
第三、影响奥迪4S店销售的主要因素有宏观政策因素、行业竞争环境因素、4S店自身因素。
第四、奥迪4S店的发展对策主要有：加强4S店内部建设、提高品牌竞争优势，明确市场定位、加强厂商与销售商的合作、汽车营销多样化。
致谢
经过几个月的搜集材料、访谈和写作，终于完成了这篇论文。我由衷地感谢我的指导老师给予我无微不至的帮助，让我的论文有了充分的理论依据。同时，感谢江阴奔越和南通银奥两家奥迪4S店同仁的帮助，是你们给了我灵感，是我的实践。感谢所有为我撰写此文提供过帮助的人。这篇论文只是我自己的所想，里边还有很多不完善的地方，诚挚地希望各位老师给与此论文批评指正。
参考文献
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海:上海人民出版社，2002
[2]万后芬.现代市场营销学[M].北京:中国财经出版社，2002
[3]焦鹏.4S店生存直面的五个挑战[J].中国物流采购,2005(2):50-53
[4]陈启杰.现代国际市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社，2000
[5]肖国普，吴泅宗.现代汽车营销[M].上海:同济大学出版社，2002
[6]何宝文.汽车营销学[M].北京:机械工业出版社，2004
[7]周勇江.汽车品牌营销[M].北京:机械工业出版社，2006
[8]李文义.汽车市场营销[M].北京:人民交通出版社，2004
[9]奈志强.汽车营销管理[M].北京:清华大学出版社，2005
[10]曾剑.汽车营销与服务[M].中国劳动社会保障出版社，2005
[11]康灿华，姜辉.跨国公司在华汽车营销模式研究[J].汽车开发与研究，2004(4):16-20
[12]赵敏.4S店的危局与破局[J].科技智囊, 2005(9):10-13
[13]韩宏伟.汽车销售实务:销售流程篇[M].北京:北京大学出版社，2006
[14]牟春燕，李斐.我国轿车营销体系发展模式探讨[J].行业营销，2004(8):34-36
[15]王舟舟.对比欧美日汽车销售看国内“4S”销售模式[N].解放日报，2004
[16]张莹，梅强.我国汽车销售4S店的现状及原因分析[J].企业活力，2006(5):28-29
[17]王春华.4S店路在何方? [J]汽车维修，2005(10):6-7
[18]宋庆文.汽车营销—21世纪汽车行业竞争的焦点[J].商用汽车，2002(8):10-12
[19]宋仁丰.汽车市场营销模式转型[J].中国机电工业，2004(18):72-74
[20]杨永华.论汽车营销模式中的中国文化因素[J].商业经济文荟，2004(l):32-34
[21]展望，宋倩.谈国内外汽车营销模式[J].车界论坛，2003(4):55-57
[22]王奕俊，吴洒宗.中国轿车营销模式分析[J].汽车工业研究，2004(8):63-65
[23]王宇.将4s营销进行到底[J].市场周刊·商务营销，2003(11):88-90
[24]迈克尔·波特.陈小悦泽.竞争优势[Ｍ].中文版.北京:华夏出版社.1997
汽车产业分销渠道模式
随着中国加入WTO的进程，关税的降低，配额的取消，极大地冲击着中国汽车企业，中国汽车工业如何生存和发展成为人们逐渐关注的话题，而分销渠道则是其发展的关键问题。本文通过对汽车分销模式的历史演变的分析，对中国汽车分销渠道模式进行一些有益的探索，分析各种分销渠道模式的特点，确定一些适合中国国情的分销渠道模式，争取提高中国汽车工业的竞争能力及抗冲击能力。 一、我国汽车产业分销渠道 经过很多年的演变过程，目前中国汽车分销渠道模式可以归结为以下五种： 1.直销模式：由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。 2.总代理制模式:渠道模式流程为制造商→总代理→区域代理→下级代理商→顾客。进口汽车通常采用这种模式。 3.区域代理制模式：渠道模式流程为制造商→区域总代理→下级代理商→顾客。这是最早采用的汽车渠道模式，不过目前已经很少有厂商使用这种模式。 4.特许经销制模式：渠道模式流程为制造商→特许经销商→顾客。汽车制造商会发现区域代理制实施以后，很难对经销商的经销行为进行规范，导致市场价格混乱，所以1996年后，汽车渠道模式逐渐向
特许经销制转变。 5.品牌专卖制模式：渠道模式流程为制造商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是从1992年才逐渐开始发展起来。主要是通过提供整车销售、零配件供应、售后服务的专卖店和提供整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈的专卖店为表现形式。 二、现有分销渠道模式的评估 1.直销模式。直销模式是由汽车制造商和它的下设的各地的销售机构，直接将汽车销售给最终用户。大客户比较适合这种分销模式，例如，国家部队，政府机关和企业单位等。对于大型商用车辆，制造商一般也是采用这种模式。这种模式的优点是制造商可以快速地开拓区域性目标市场，不过这种模式营销成本太高。 2.代理模式。汽车制造商委托代理商，在一定时期、区域、业务范围内，以委托人的名义从事经营活动的中间商，广泛存在于产销分离体制的汽车制造商当中。实际上总代理商和制造商通常属于一个集团，但是履行不同的职能-销售、生产。汽车销售代理商属于佣金代理形式。代理商与销售商的最大区别是它不具备有汽车的所有权。代理商最明显的特征是为汽车制造商寻找客户，促成交易，并代办交易前后的各种手续。与经销商相比，代理商的风险较小。如果交易成功，代理商可以从委托人那里获得事先约定好的佣金，或汽车没有被卖出，代理商也不承担任何风险。汽车制造商对销售代理商的要求一般高于
中国目前汽车销售渠道及未来方向
目前得汽车销售渠道有哪些?销售渠道得问题有哪些？ 目前得汽车销售渠道主要有一下六种:一、品牌专卖制。主要就就是目前大行其道得“4S”店.渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户.品牌专卖制就是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来得渠道模式，最先由别克、广本、奥迪等品牌建立:主要以“三位一体"(“3Ｓ”，包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店与“四位一体”（“４Ｓ”，整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。４Ｓ店在欧美正逐渐走向衰退，在中国却方兴未艾,这里面也就是有着中国特色得：硬件方面非常过硬，中国4S汽车品牌专卖店得规模与档次在全世界也可算就是首屈一指得,就连世界上最发达得美国4Ｓ店也无法与中国4S汽车品牌专卖店得硬件设施相比；不过在软件建设方面就差多了（这也正与我们目前汽车营销中重销售轻服务得潮流相符),在经销商得素质、打造与维护经销商其自身品牌、建立成熟得销售流程、以顾客为本提供可能得便利设施等方面还差得很远,亟待有经销商得重视. 二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→(下级代理商)→最终用户，进口汽车主要采用这种模式，如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。 三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这就是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商得经销行为进行规范而产生得，如富康。 四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场,成都红牌楼汽车交易市场等，严格说来这种营销方式并不能算单独得汽车销售渠道,但就是大卖场与汽车超市相对来说同样能够整合市场资源,促进销售(比如，当年连4Ｓ店内都买不到得加价车如广本之流,在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手)。 五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户.这种模式与IT渠道得区域代理制基本一致，这就是汽车渠道最早采用得模式，由于存在对经销商得控制力差得问题，目前使用这种模式得厂商已较少。 六、其她方式。互联网时代,通过网络销售已经越来越受到消费者重视,最新Ｊ、D、Ｐｏｗer调查报告称，公司网站已经成了影响汽车销售得一个重要渠道。 汽车销售渠道中所存在得问题：厂家与渠道经销商之间存在着博弈现象，厂家认为经销商难管、不听话、胡要价，各自为各自不同得利益争执不休,营销方案与政策执行不下去,导致厂家与最终消费者之间得距离越来越远,对客户得把握能力下降，例如,目前指导价与市场价间巨大得差距就就是厂家心中难言得痛，一家经销商在指导价外降了可以处罚，可全体经销商都降了,厂家就不得不接受事实再次降低指导价,可指导价降了，经销商又会提出更低得实际售价(当然,这就是消费者所喜闻乐见得)，于就是周而复始,厂家就被经销商牵着鼻子走；同样,经销商之间得冲突也就是不断，她们抱怨厂家不了解市场情况，产品不能迅速适应市场变化,服务差、返点与销售奖励不能兑现，供货周期长，价格支持不到位，配送不及时，对渠道不能够平等对待等等;更为难处得就是，网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。 总之,销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键得中心,也将会有越来越多得企业发现,在产品、价格甚至广告得同质化趋势日益加剧得今天,单凭产品得独立优势赢得竞争已非常困难，销售渠道已成为当今企业所关注得重心，如何运作好销售渠道,发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜得法宝。 模式B：通过与原代理商合资合作,成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业得产品,其销售范围内得终端，即可以就是以厂家为主体得多型号、多品牌销售中心，也可以就是单一品种为销售目标得品牌专营.厂家通过与联营公司紧密得合作,来确保渠道独享，信息
我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献
我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文 献 本篇论文目录导航： 【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析 【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论 【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力 【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和SWOT分析 【第四章】奥迪汽车的营销方案探析 【第五章】奥迪营销策略实施保障 【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献 致谢 在毕业论文即将完成之际，回想三年来研究生的学习生活，从寒冬腊月飞往哈尔滨参加考试，到录取之后风雨无阻的从一个城市去另一个城市学习、考试，春去秋来已三载，老师、同学、家人、朋友在这期间给了我很大的帮助，在此，先发自内心的说声谢谢。 首先，要感谢我的导师孙凯老师，在写论文期间给我很大帮助，尤其是在开题的时候，孙老师修改论文十分认真，
而且存在问题的地方都会标注出来，让我能快速、清楚地明白哪里需要修改，节约了大量时间、精力。 其次，要感谢研究生班的同学们，大家互相帮助、相互学习的景象经常浮现在脑海里，感谢在这三年学习的日子里有你们的陪伴。 最后，我还要感谢家人、朋友和同事一直以来对我的支持和帮助，没有你们的关心和帮助，我无法顺利完成我的毕业论文，谢谢你们！ 参考文献 [1] 卡尔·麦克丹尼尔，小查尔斯·W, 兰姆，小约瑟夫·F, 海尔市场营销学案例与实践[M]. 时启亮，朱洪兴，王啸吟译。上海：上海人民出版社，2010:42-45. [2] 曾庆吉等编。汽车营销[M]. 北京：化学工业出版社，2009: 63-64. [3] YANG JIAN. Honda Strike Shows Era of Cheap labor Has Ended in News. 2010, 84（15）：34-56. [4] PHILIP KOTLER. Marketing Management.（Tenth Edition）。PrenticeHall,2000:65-66. [5] 彼得·德鲁克。管理实践（中译本）。上海：上海译文出版社，1999:6. [6] （美）唐·舒尔茨。整合营销传播[M].中国财政经济
中国目前汽车销售渠道及未来方向
目前的汽车销售渠道有哪些？销售渠道的问题有哪些？ 目前的汽车销售渠道主要有一下六种:一、品牌专卖制。主要就就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制就是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式,最先由别克、广本、奥迪等品牌建立:主要以“三位一体”(“3S”,包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店与“四位一体”(“4S”,整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退,在中国却方兴未艾,这里面也就是有着中国特色的:硬件方面非常过硬,中国4S汽车品牌专卖店的规模与档次在全世界也可算就是首屈一指的,就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比;不过在软件建设方面就差多了(这也正与我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符),在经销商的素质、打造与维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远,亟待有经销商的重视。 二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→(下级代理商)→最终用户,进口汽车主要采用这种模式,如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。 三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这就是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的,如富康。 四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场,成都红牌楼汽车交易市场等,严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道,但就是大卖场与汽车超市相对来说同样能够整合市场资源,促进销售(比如,当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流,在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手)。 五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致,这就是汽车渠道最早采用的模式,由于存在对经销商的控制力差的问题,目前使用这种模式的厂商已较少。 六、其她方式。互联网时代,通过网络销售已经越来越受到消费者重视,最新J、D、Power调查报告称,公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。 汽车销售渠道中所存在的问题:厂家与渠道经销商之间存在着博弈现象,厂家认为经销商难管、不听话、胡要价,各自为各自不同的利益争执不休,营销方案与政策执行不下去,导致厂家与最终消费者之间的距离越来越远,对客户的把握能力下降,例如,目前指导价与市场价间巨大的差距就就是厂家心中难言的痛,一家经销商在指导价外降了可以处罚,可全体经销商都降了,厂家就不得不接受事实再次降低指导价,可指导价降了,经销商又会提出更低的实际售价(当然,这就是消费者所喜闻乐见的),于就是周而复始,厂家就被经销商牵着鼻子走;同样,经销商之间的冲突也就是不断,她们抱怨厂家不了解市场情况,产品不能迅速适应市场变化,服务差、返点与销售奖励不能兑现,供货周期长,价格支持不到位,配送不及时,对渠道不能够平等对待等等;更为难处的就是,网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。 总之,销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心,也将会有越来越多的企业发现,在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难,销售渠道已成为当今企业所关注的重心,如何运作好销售渠道,发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。 模式B:通过与原代理商合资合作,成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业的产品,其销售范围内的终端,即可以就是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心,也可以就是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作,来确保渠道独享,信息畅
一汽大众供应链管理分析
; 上海大学 本科生课程论文 论文题目：一汽大众供应链管理分析 课程名称：解读供应链管理 课程号：2400J004 ( 学生姓名：韩雨 学生学号： 所在学院：材料科学与工程学院 日期：【摘要】在全球一体化的今天，世界市场的竞争已经进入变热白热化阶段，竞争方
式也已经由企业与企业之间的竞争，发展为供应链与供应链之间的竞争，供应链的管理越来越受到各行各业的重视，通过供应链管理水平的提高使企业和产品竞争力不断提升，其中汽车行业因其组织结构复杂、同时兼具资本密集、技术密集、劳动力密集的三大特征而成为最具代表的行业。供应链管理水平的提高成为一汽-大众在未来扩大国内市场份额，更快，更好地满足顾客的多样化需求，使企业迅速迈向国际市场、提高在国际市场上的生存和竞争能力都有着十分重要的理论与实践意义。 《 【关键词】供应链管理；成本控制；供应商管理 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司、德国大众汽车股份公司和德国奥迪汽车股份公司合资经营的大型汽车生产企业，于 1991年成立，1996 年正式投产，1997 年8 月通过国家验收，1998 年 4 月通过德国莱茵技术监督顾问有限公司和中国汽车认证委员会质量体系认证中心 ISO9001 质量体系认证，并于 2002 年 12 月获得 ISO14001 环境管理体系认证证书。项目总投资亿元人民币，注册资本亿元人民币，其中一汽轿车占有 60%的股份，大众公司占 30%，奥迪占 10%。一汽大众公司位于长春市东南部，占地面积 116 万平方米。一汽大众公司含 2 个生产厂、12 个部、3 个直属科，员工 7000 人。一汽大众汽车有限公司的成立，是我国轿车工业进入了大规模生产的新时代。2001 年、2002 年连续两年被美国著名杂志《财富》评为“中国最受赞赏的外资企业”，2002 年，公司获得“中国机械工业核心竞争力 100 强”之首的荣誉称号。 随着市场竞争的加剧，市场对资源配置的调节功能与时剧增，企业为增强自身的核心竞争力，选择把非核心业务外包(Outsourcing)给其他最佳的专业企业，从而，企业的整个业务流程由多个企业共同参与。上一业务流程为下一流程提供物料或服务，由此形成了一个环环相扣的链条。链条上参与不同业务流程的各企业，构成了链条上的节点。由多个节点构成的企业业务流程网络，就是企业的供应链。 一般认为供应链的概念是先从制造业发展出来的，早期观点认为供应链是制造企业中的一个内部过程，它是指将采购的原材料和收到的零部件，通过生产转换和销售等活动传递到用户的过程。传统的供应链概念局限于企业的内部操作，注重企业的自身利益目标，它忽略了外部供应链成员企业的联系，往往造成企业间的目标冲突。 供应链也被定义为：“有一条或者一条以上的从源头到顾客形成的产品、服务、资金和信息流直接相连而成的集合，该集合通常由三个或三个以上的企业组织构成。”一般的认为供应链有三个主要的流程构成：源头与采购、发出订单与计划、预测与规划。到了后工业时代，供应商成了竞争成败的关键。以美国汽车工业为例，零部件的采购成本占整个制造和销售成本的45%。 可以看出，供应链由所有加盟的节点企业组成，其中一般有一个核心企业，节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的职能分工与合作（生产-分销-零售）等，以物流、信息流和资金流为媒介，实现整个供应链的不断增值。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链，而且是一条增值链，它要求各成员企业必须达成共同客户至上的目标，最大限度地发挥各成员企业合作关系所带来的整体竞争优势，相互信赖，共同服务于客户。 % 供应链展现了相互关联的部门之间，各业务环节之间的链型结构，涵盖了从产品(或服务)设计、原材料采购、产品制造、包装到交付给最终用户的全过程。在这个过程中，各环节之间发生着四种基本“流”，即商流、资金流、物流和信息流。供应链由所有加盟的节点企业组成，其中，一般有一个核心企业(它可以是产品制造企业，或零售商、分销商等)，节
1 北京现代汽车营销问题分析1
1 北京现代汽车营销问题分析 1.1 产品策略问题分析 1.1.1 产品同质化问题突出 最近这几年中国的汽车市场竞争越来越激烈，汽车市场中出现的汽车品牌和汽车种类也是愈加的繁多，所以消费者能够进行的选择也越来越多。在这样的情况下，如果北京现代这样的汽车企业想要在市场上占据更多的市场份额，就必须要根据自己的企业文化和企业特点来制作出独具一格的汽车产品。 产品同质化这个问题不仅仅是出现在北京现代这一个汽车企业中，而是全球范围内的一个普遍现象。对于中低档家用轿车来讲，大部分购买者的家庭经济实力相差不大，都处于中产阶级，所以基本上所有的中低档家用轿车所认同的车型、配置、节能型、经济性等方面都是相类似，甚至是相同的。这样一来，汽车企业为了在得到更多的销售数量的同时更加节省成本就会大量的采用相同的设计，进而导致了不同车系、不同车型产品的差别不大，同质化问题严重。 1.1.2 售后服务是北京现代汽车销售的短板 售后服务在我国向来都是消费者最不愿意谈及的一个话题，因为不论是在汽车行业还是在其他行业，我国的售后服务永远都是处于一个较为落后水平的一个位置。在汽车行业最为让消费者所不齿的一个售后短板就是许多汽车厂家的全球召回政策中不包含中国地区，而且我国大多数的4S店对于售前和售后的服务态度以及服务水平有着极大的差距，甚至有一些管理不严格的4S店的业务员对于售后问题采取不理不问的态度。 另外我国汽车行业最近已经进入了一个持续价格战的境地，就算是处于我国汽车行业领军位置的北京现代也避不开这个大环境，一款新车在上市不到半年的时间就会在价格方面下降不到两万元，再加上售后服务的缺失，使得已经购买的消费者只能够独自吞下这样的苦果，进而导致具有购买意向的消费者想买又不敢买，极大地影响了企业的销售业绩。 1.1.3 品牌定位不明确 品牌定位是国外一些知名汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能；“凯迪拉克”的豪华和气派；“奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。 而我国汽车行业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。作为我国汽车行业领军人物的北京现代对自家所产的同一款车常常有多个不同的诉求点，既想追求卓越品质，还要标榜经济车型；既想诉求豪华舒适，还要实现大众化。
汽车行业分销渠道管理思考
汽车行业分销渠道管理思考 分销渠道是汽车行业销售体系的核心与灵魂。目前我国汽车行业的分销渠道存在着直销、代理制、经销商、品牌专卖、集约式汽车交易市场和汽车工业园区等众多模式。针对汽车行业分销渠道中产生的分销渠道选择不科学、渠道控制力不足和渠道服务能力不足等问题，从汽车产业环境、市场竞争环境和企业管理因素等方面进行了原因分析，并结合我国汽车行业的发展现状及趋势，从增强战略意识、严格区域管理、提高科学管理、推进信息化建设以及优化服务水平等方面，提出了优化汽车行业分销渠道的策略。 标签： 汽车行业；分销渠道；渠道管理 分销渠道是汽车行业销售体系的核心与灵魂。分析和研究汽车市场分销渠道体系及其管理模式，对于提高企业分销渠道的运作效率，增强企业在汽车市场的竞争力有着重要的实践意义。 1汽车行业分销渠道的主要模式 1.1直销模式 直销模式是汽车制造商直接将汽车销售给终端消费者。这种模式主要是针对大客户、重点客户，如政府机关，事业单位，大型企业等。其优点是制造商可以迅速的开拓区域性目标市场，缺点是营销成本较高。 1.2代理制模式 代理制模式是汽车制造商寻找并委托代理商，在一定时期、特定的销售区域，以委托人的名义从事汽车的销售以及售后服务等经营活动。该模式可以有两种类型：总代理模式和区域代理模式，如图2～4所示。 汽车代理商多为佣金代理形式，代理商通过采取一些列的营销策略为制造商寻找目标顾客，促成交易，代办交易前后的各种手续，收取佣金，如图4所示。 1.3经销商模式 经销商将汽车买进以后再卖出，由于拥有汽车的支配权和所有权，经销商可以自主的采取一系列营销策略，以获得更大的收益。该模式有利于汽车制造商迅速打开销路，实现广泛分销，不断开拓新的市场和巩固已有市场；但是不利于汽车厂商对市场的规划和控制，往往容易发生窜货现象，影响长远发展。
奥迪市场营销分析
一、奥迪简介 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,从1910年起在茨维考制造汽车,在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特.霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称,“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”),公司主要制造豪华类轿车。 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，其代表的是高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式让奥迪成为世界最成功的汽车品牌之一。公司总部设在德国的英戈尔施塔特。 奥迪是一个国际高品质汽车开发商和制造商，现为大众汽车公司的子公司。主要产品有A系（包括1-8）、Q系（3、5、7）、R系、TT（TT、TTS、TTRS）系等。2002年，公司汽车销量达到74.2万辆，年收入约226亿欧元，全球雇员达到51,000多人。2006-2-22：连续十年刷新销售纪录——奥迪公司2005年业绩再创新高。2006年2月22日，奥迪公司在年度新闻发布会中公布了上一年度的各项业绩，其中，在销售额、税前利润、厂量、及汽车销量等方面，奥迪再创新高。2005年，奥迪公司的销售额达266亿欧元，同比增长了8.5%。税前利润高达13.1亿欧元，提高了14.6%，创下企业历史最高水平。整车产量（包括兰博基尼）达811,522辆，增长了3.4%。全球范围向客户销售了829,109辆奥迪轿车，增长了6.4%，连续第十年刷新销量纪录。2006年1月，奥迪公司宣布其2005年共向全球终端用户交付了829,100辆汽车（2004年：779,441辆），增幅为6.4%，从而连续第十年创造了汽车销售的新纪录。同时，在全世界39个市场中，奥迪创造了历史最高销量纪录。至今奥迪仍然在不断的发展着其品牌与技术。 随着我国改革开放的不断深化，越来越多的国际著名汽车公司瞄准了中国这个巨大的潜在市场，把中国作为长期投资的战略重点，纷纷进入中国，为中国带来了产品、资金、技术和管理的同时，也使中国的汽车企业有机会参与国际分工，迅速缩短了中国与世界水平之间的差距，对我国汽车产业的发展起到了决定性的促进作用但不可否认的是，随着越来越多的跨国汽车公司增资扩股，也使我国汽车产业面临着外资品牌垄断的威胁。 二、奥迪Q7 在这里我要侧重说的是奥迪全新Q7，2009年秋初奥迪全新Q7上市，代表着奥迪品牌开始在国内SUV市场上发力，首先要抢占的就是顶级豪华SUV市场。奥迪Q7凭借自身不凡的魅力，在国内也受到很多消费者的关注。 奥迪Q7是奥迪的第一款运动型多功能车，将运动性、功能性、高科技和豪华品质融为一体，为
汽车行业数据分析
12月份汽车行业销售数据点评： 2012年12月，汽车销量为180.99辆，环比增长1.05%，同比增长7.12%，月度环比和同比均呈不同程度增长，汽车销售形势总体稳定。其中乘用车销售146.29万辆，环比增长0.11%，同比增长6.87%。商用车销售34.70万辆，环比增长5.24%，同比增长8.20%。乘用车增长稳健，商用车持续向好。行业呈现持续复苏态势。 图1：2007-2012年汽车月度实际销量 图2：2012年12月产销分类数据 乘用车中，轿车销量99.78万辆，环比下降1.56%，同比增长5.23%；MPV 销量4.12万辆，环比下降3.62%，同比下降7.96%；SUV销量为20.71万辆，
环比增长9.49%，同比增长19.35%；微客销量21.68万辆，环比增长10.26%，同比增长7.13%。市场表现最为亮眼的仍是SUV。目前国内汽车市场呈现明显 的二元化趋势：一方面首辆车市场增幅可观；一方面是消费升级需求强烈。过去购买5-10万元首辆车的消费者，开始了消费升级，这些消费者大多选择购买SUV。所以预计未来几年SUV市场仍值得密切关注。 图3：2007-2012年乘用车月度实际销量 12月份自主品牌和日系车的走势：一、中汽协首次将“自主品牌”改称为“中国 品牌”。中汽协的解释是：根据WTO规则，有产品生产地所属规则，所以改称 为中国品牌，改的符合规则，顺理成章且比较清晰。二、12月，中国品牌乘用 车共销售68.86万辆，环比增长7.83%，同比增长16.93%，市场占有率为47.07%，比上月增长3.37个百分点，比上年同期增长4.05个百分点，其中中国品牌轿车共销售34.49万辆，环比增长6.62%，同比增长22.71%，占轿车销售总量的34.56%，占有率比上月增长3.25个百分点，比上年同期增长4.93个百分点。 中国品牌的市场竞争力持续提升。三、日系乘用车本月销量为21.73万辆，环比增长27.64%，同比下降25.86%，占乘用车销售总量的14.85%，比上月提升3.20个百分点，比上年同期下降6.56个百分点。预计目前中日钓鱼岛问题仍在持续发酵，日系车市场表现仍不容乐观。 据统计，2012年12月，销量排名前十位的SUV品牌依次为：哈弗、本田CRV、IX35、瑞虎、智跑、S6、逍客、Q5、胜达和途胜，分别销售3.13万辆、1.90
我国汽车行业营销渠道模式分析
我国汽车行业营销渠道模式分析 我国 汽车行业是典型的"渠道为 王"的行业,谁控制了渠道,谁就 能在激烈的市场竞争中占据一席之 地.本文回顾了我国汽车行业营销 渠道发展历程,并着重分析我国现 行的3种汽车营销渠道模式的特点, 最后探讨汽车行业营销渠道的发展 趋势. 美国着名市场营销学家菲利 普?科特勒认为:营销渠道是指某 种货物或劳务从生产者向消费者移 动时,取得这种货物或劳务的所有 权转移或帮助转移其所有权的所有 企业或个人.而汽车销售渠道是指 当汽车产品从汽车生产企业向最终 消费者移动时.直接或间接转移汽 车所有权所经过的途径,是沟通汽 车生产者和消费者之间的桥梁和纽 带.对于目前正处在激烈竞争的汽 车运营商来讲,如何把握汽车行业 销售渠道的变化趋势,建立有竞争 优势的销售渠道是其生存和发展的 关键所在. 一 ,我国汽车行业营销渠
道的发展历程 在计划经济时期,国家向汽车 生产厂家制定生产计划,汽车生产厂家只需要按计划生产出符合要求的产品就万事大吉了.至于产品的销售,汽车生产企业没有直接对用户的销售权,汽车产品由国家统购统销.这样一来,汽车产品就不存 在品牌上的差别,只存在车型的不分析 同.那时的企业不是市场经济中完整意义的企业,充其量是生产车间而已.因此,市场竞争也就无从谈起.营销渠道模式也就成为了单一的包产包销,计划销售的模式. 改革开放以后,我国的市场经 济体制逐步完善,在这种隋况下, 汽车生产厂家成为独立法人,产, 供,销,责,权,利是完整的,自 负盈亏,自担风险.因此,必须成 立自己的销售部门或公司,为自己的产品打开销路,争夺市场.如一汽,东风,上汽等,都在1992年左 右成立了自己的汽车销售公司.通过汽车销售部门或公司的设立来进行市场营销活动. 1994年,国家又颁布《汽车工 业产业政策》.在有关销售部分的
中国的汽车营销渠道分析
中国的汽车营销渠道分析 1汽车生产企业自建的营销渠道 从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。尤其是1994－2000年其间随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展，其销量约占汽车总经销量的60～70％。如上海汽车工业销售总公司在全国建立的35家一级排他性专营合资公司（省级），77家二级排他性专营合资公司（地市级），以及2家独资公司共114家的汽车销量占其总销量的70％。 2国有大型汽车营销公司 ①原国内贸易部系统的汽车营销渠道 该渠道主要包括中国汽车贸易总公司和中国机电设备总公司。至1999年其中中汽贸在全国设有10个地区性直属分公司，25个二级子公司，42个联营企业，1008个营销网点。 ②中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道 中汽销下设10个直属公司，在全国拥有松散关系的营销网点700个，维修网点60家。 上述二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，自1994年开始由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位变得越来越不重要直至进入2000年后的不复存在。而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司，进入了国有汽车销售渠道的改制过程。 ③中央各行业主管部门的物资经销企业 主要包括特种车和改装车生产部门组成的营销网络，以经销体系内自产和自用车辆为主。 3各地的汽车交易市场 如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。从80年代中期，自国家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的最重要的汽车营销力量，他们发展迅速，成为各省市汽车零售龙头及我国汽车销售行业的睛雨表。
奥迪公司的营销策略(doc 9页)
奥迪公司的营销策略(doc 9页)
浅析汽车企业的营销策略——以“奥迪”为例 作者：郭猛 指导老师：曾峰 摘要：通过对2010年，中国汽车产销量的分析，利用SWOT分析法对奥迪的相关资源进行分析，试图找出奥迪发展的优势、劣势。机会和威胁，构建SWOT 矩阵，得出相应的营销策略，并总结出有助于奥迪发展的营销策略。 关键词：奥迪SWOT 营销策略 一、引言 据中国汽车工业协会统计，2010年，中国汽车产销量分别达到1826万辆和1806万辆，蝉联全球第一，同比分别增长32.44%、32.37%。但是，对汽车销量贡献最多的汽车下乡、以旧换新补贴等为应对金融危机冲击而推出的鼓励政策，也于去年年底退出了历史舞台。
对此，业界普遍认为，2011年，国内一线市场汽车的销量将出现下滑，二三线市场将迎来汽车发展的高峰。“弱势品牌、经营不力者在此过程中将遭到淘汰。 自主品牌、合资品牌的汽车企业都在积极布局二三线市场。以一汽大众奥迪为例。尽管奥迪在北京、上海等大城市的销量保持着强劲的增长势头，但这并不影响他们向二三线城市进行渠道下沉的步伐。“到2012年，奥迪销售网络覆盖的城市将从现在的86个增加到100个。”奥迪销售事业部执行副总经理张晓军说。 很显然，2011年，二三线市场将成为中国汽车业竞争的新主场。这个新主场，包括大部分省会、计划单列市和重要市县等。在这些区域，车企间的争夺战将更加白热化。抢占新主场，也成为重塑未来国内汽车市场格局的必由之路。但二三线市场毕竟与一线市场不同，本文将从奥迪如何把握此次战略性调整的机遇与开拓新主场时将面临的挑战分析其营销策略。 二、奥迪汽车简述 奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一，从1910年起在茨维考制造汽车，在一开始就被视为技术先锋派中型汽车。奥古斯特·霍希1909年在茨维考成立的公司从1910年开始使用奥迪(Audi)名称。“Audi”是“Horch”的拉丁译文(在德语中的意思是“听”)，公司主要制造豪华类轿车。奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司从诞生那天起，就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象，奥迪公司并入大众集团后，重新迈上了快速发展的轨道。经过30年的品牌运作，奥迪以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。 三、奥迪汽车营销的SWOT分析 1、奥迪汽车营销优势的简要分析 （1）产品进入中国较早，抢得了市场空白 得益于母公司大众汽车较早进人中国的优势，奥迪在1988年就在中国获得了生产许可证，当年组装了499辆汽车。1993年，奥迪加入一汽一大众合资企
汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策
上海交通大学本科毕业论文 汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 学生： 学号： 专业： 导师： 学校代码： 上海交通大学继续教育学院 二Ｏ一六年三月
毕业论文声明 本人郑重声明： 1、此毕业论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学网络教育学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。 3、若在上海交通大学网络教育学院毕业论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受毕业论文成绩不及格、缴纳毕业论文重新学习费、不能按时获得毕业证书等），与毕业论文指导老师无关。 作者签名：日期：
浅议汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策 摘要 在金融危机以及欧债危机侵袭下，相当多的汽车零部件企业面临销售收入下降，利润降低，出口市场萎缩。许多汽车零配件公司把市场主力集中在国内，试图拓展国内销售渠道，面对日益恶化的外部环境，2013年汽车零部件行业利润率将进一步压缩，增长放缓。本文主要探讨汽车零配件在国内销售渠道存在的问题及对策。 关键词：汽车零配件、国内销售渠道、市场战略
On the domestic auto parts sales channels Problems and Solutions ABSTRACT In the financial crisis and the debt crisis in Europe under attack, a considerable number of auto parts enterprises are facing decreased sales, lower profits, shrinking export market. Many auto parts company main focus of the market in the country, trying to expand domestic sales channels, facing a deteriorating external environment, in 2013 the auto parts industry profit margins will be further compressed, growth slowed. This paper mainly discusses auto parts sales channels in China Problems and countermeasures. KEY WORDS:auto parts, domestic sales channels, marketing strategies
奥迪汽车4S店销售渠道模式研究
南京铁道职业技术学院毕业论文 题目：奥迪汽车4S店销售渠道模式研究作者：王健学号：461208118系：工商管理系 专业：市场营销（网络营销） 班级： 08市场营销301 指导者：屠立峰讲师 评阅者： 2011 年 05 月
毕业设计（论文）中文摘要
目次 1 引言 (1) 2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 (1) 2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 (1) 2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 (1) 3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析 (2) 3.1 外部客观原因 (2) 3.2 内部主观原因 (4) 4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析 (5) 4.1 加强奥迪4S店内部建设 (5) 4.2 提高奥迪4S店的品牌竞争优势 (6) 4.3 加强厂商与4S店的合作 (7) 4.4 汽车营销多样化 (7) 结论 (8) 致谢 (9) 参考文献 (10)
1 引言 2000年6月，国产奥迪的第一家4S店正式开业。随着中国汽车业的发展，并且汽车销售市场的“井喷”行情，使得汽车生产商和经销商些头脑发热。一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市拔地而起。奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准。此后，奥迪式的4S模式开始被大力模仿，4S店展厅越建越大、投资额越来越大。到2004年，由于汽车市场需求量放缓和国家政策调整，高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来一定的危机。连番的降价又使得整车销售的毛利率越来越低，使得奥迪4S品牌店的经营风险加大。 本文就是在这样一种背景下，结合奥迪4S店的实际情况，系统分析4S店存在的问题与存在问题的主要因素，给出了奥迪4S店销售渠道的发展对策，为所有汽车4S店销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。 2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 2.1 奥迪4S销售渠道模式的现状 我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括：汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。所谓4S销售渠道模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。 奥迪4S销售渠道模式为奥迪厂商节省了大量的人力财力。平均每个奥迪4S的建设和配套设备费用在4000万元左右，年维护费用也将在200万元左右。同时，奥迪4S店在城市内的布局受限，在比较理想的销售服务范围内建店比较困难。其实，很多奥迪4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈，很多奥迪4S店并没有起到的作用。 奥迪4S店所需要的固定投资额巨大，加大了经销商的经营风险。同时，在货源、技术、设备等方面对生产商的高度依赖，造成两者之间的关系不平等。单一品牌经营的品牌授权4S店又在维修服务设施上达不到理想工作负荷，致使固定成本较高。 2.2 奥迪4S销售渠道模式存在的问题 由于奥迪4S销售渠道模式具有与其他销售渠道模式不同的优势，在短短的时间里，奥迪专卖店遍布全国各大城市。但盲目投资，讲究高档，动辄上千万的投入，也使奥迪4S店的生存越成问题 2.2.1 巨额投入 建立一个奥迪4S专卖店都要按照汽车生厂商有关店内外品牌设计的统一要求
大众汽车营销渠道
大众汽车营销渠道 目录 中文摘要 (Ⅰ) 英文摘要 (Ⅱ) 1 我国汽车营渠道模式与现状 (1) 2 大众汽车公司简介 (1) 3 大众汽车营销渠道 (2) 4 大众集团的渠道管理.................. . (3) 5 大众汽车企业的销售渠道系统 (3) 5.1 开放型渠道系统. (3) 5.2 半封闭式统渠道系 (4) 6 建立中国特色的营销渠道模式及未来的趋势 (4) 6.1 在营销技术方面 (4) 6.2 大众汽车的网络营销模式与渠道 (5) 6.3 营销模式渠道发创新产品展 (6) 6.4 体验式营销在汽车营销创新中的应用 (7) 结束语 (8) 致 (9) 参考文献 (10)
1 我国汽车市场现状 改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。中国汽车产业作为世界汽车产业重要的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。我国汽车市场进入多元化时期。 2 大众汽车公司简介 大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。德国大众集团目前是德国最大企业，2010年打败日本丰田、美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员35万人。总部：德国沃尔夫斯堡旗下品牌：大众(Volkswagen)、奥迪(Audi)、斯柯达(Skoda)、保时捷(Porsche)、兰博基尼(Lamborghini)、西亚特(Seat)、布加迪(Bugatti)、宾利(Bentley)、斯堪尼亚(Scania)、曼（man）、尼奥普兰（Neoplan）、斯太尔（style）中国已经成为大众全球最重要的战略市场。在中国全国围已拥有13家企业，除了生产轿车的两家合资企业外，还有零部件供应和客户服务等企业。与中国政府最早的接触可追溯到1978年，即中国政府在的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的资金和先进的科学技术，
汽车销售渠道
中国汽车营销渠道分析 营销09 095070115 梁毛毛 前言：汽车营销对“渠道”的仰仗从来没有像今天这么迫切过，即使是最强势的汽车品牌，在对待渠道的问题上也丝毫不敢掉以轻心；同样，渠道机构励精图治，百般寻觅个性空间，创造更大可能。 1、中国汽车营销渠道环境 （1）中国汽车消费热点出现转移。二三线城市市场将会成为未来车市增长主力，主要因为来自两个方面：首先是这些地区的经济水平和居民消费水平开始较快攀升，而这些地区的汽车保有量较低，不断增加的财富效应开始促进庞大的二三线市场面临新的市场机会。其次交通设施持续改善，使得二三线城市的交通状况明显好转。 （2）市场低迷，4S店模式面临变革。目前4S模式仍然主导当前的渠道销售，但是这种表面的渠道模式背后其实已经隐含着变革方向。 （3）信息技术、网络技术将在渠道管理中发挥更重要的作用，数据管理延伸至二次开发。在如今激烈的汽车市场竞争中，数据库营销这一新型营销手段，无疑是一剂强心针，它在降低大众传播营销成本的同时，可以有效建立厂商同客户之间的稳定、长期的良好关系。 （4）新竞争者的加入促进渠道模式定位更加清晰。从2006年至今，在销售和售后服务市场上所投入的风险基金累计达到了6亿元左右的人民币。这些资金在中国的运作会使国际大型汽车服务及售后领域巨头可以更加容易进入中国。这些新的竞争者会从现有主渠道争夺消费者，同时对4S渠道模式形成强有力的挑战。 2、中国汽车营销渠道的目标 （1）汽车营销渠道仍以厂商为主导。面对竞争激烈的市场环境，厂商的渠道策略要更加强调以顾客为中心的理念；将4S店建设的硬指标更多地转化为软指标，也就是将硬件统一转化为服务标准、服务理念、服务流程的统一性。 （2）汽车营销渠道多样性显现。面对日益庞大的汽车消费市场，灵活多变的汽车营销渠道自然是最有效的。 （3）专业分工的开始。销售和售后由统一再次走向分离，而汽车售后服务专业化经营力量逐渐加强。 （4）目前互联网的开放性使得广大汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。借鉴国际汽车运营商的成功经验，稳步实施电子商务也许是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。 3、中国汽车消费市场营销渠道策略 应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大的差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应