中国老字号的劣势在哪里

中国老字号的劣势在哪里？第一是生产不规范，传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料抄同样一个菜会有不同的味道，因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承，缺乏具体量性标准和严格规范。二是超稳定，目标客群和客层过于狭小、集中。三是规模小，前店后厂，不能产生规模效应。四是创新不足，经营理念、技术、产品和服务缺少创新，不能与时俱进，随着消费水平和消费方式的变化而变化。五是传播手段落后，多数老字号的商誉是靠口碑传播的，缺少主动传播意识和现代传播手段。

中国老字号面对的挑战与机会同在

在品牌经济时代，老字号面对的挑战主要来自四个方面：

——需求方面：来自现代生活方式的挑战。充满时尚、品位、特殊文化韵味，能给人们带来全新体验的产品和服务，更受到主流消费群体，尤其是年轻人的青睐。而老字号产品和服务中往往缺少这些元素。

——竞争方面：来自现代品牌的挑战。市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高，展现在消费者面前的产品和服务异彩纷呈，五光十色，品牌云集且层次分明，老字号产品和服务的“替代品”越来越多。

——科技方面：来自新技术的挑战。现代科技日新月异，技术更新速度的加快，带来产品更新换代速率的提高和市场生命周期的缩短。老字号多数固守某种传统工艺，缺少技术创新，有很大局限性。实际上，有些老字号的没落是从工艺技术被淘汰开始的，工艺技术被淘汰了，老字号也就剩下空壳了。

——体制方面：来自僵化的产权制度和管理体制的挑战。

当然，不少老字号也有发展的机遇：

——因特殊的产品与服务、忠诚的顾客、世代相传的良好商誉和文化而形成的独特而有潜力的国内外市场。

——现代科技发展与老字号传统工艺技术成功对接，给老字号经营注入活力，使老字号能够实现产品和服务的创新。

——老字号产权改革和制度创新有较好的政策和法制环境。

规模小、市场窄，品牌力不强

第一，文化上的保守性。倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己学习他人，总认为自己不落伍。打开中国老字号的网站或简介资料，首先映入眼帘的多是介绍该企业的历史，总是强调它有多少岁，告诉人们它有多老。至今，即使是比较成功的老字号在文化形象上也总是给人以“老古董”的联想，缺乏文化创新和形象创新。

第二，技术上的局限性。不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品研发力度小，不能进行产业和产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。即使有些传承下来的特有技术，多数也未形成现代意义上的自主知识产权。受到应有的保护。

第三，经营上的狭隘性。经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展，没有产业升级；经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小；经营技术落后，有的上百年没有变化，缺乏现代推销意识，秉承“酒好不怕巷子深”的信条，不能采用现代推销和传播手段。

我认为振兴老字号，从根本上讲，一方面要进行产权改革，制度再造，为老字号注入发展活力；另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能，自己拯救自己，在文化上进行脱胎换骨的改造，实行全面创新，实现向现代品牌的成功转换。以下仅就老字号如何向现代品牌转换谈一些看法。

2．制定科学而前瞻的品牌战略

第一，适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应，突破手工作坊式的小生产规模，通过加大科技含量，规范技术生产流程，扩大规模，发挥连锁优势。当然，老字号不宜盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有特色，但大生产技术基础较差，市场也有限，一时盲目求大，则会欲速不达。品牌企业不一定是大企业，但必须是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。

第二，谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注：要么

成功，要么失败。因此老字号实施多元化战略应十分慎重。有必要进行品牌延伸时：要对核心品牌有客观认识；延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。

第三，积极的国际化战略。真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。因此，老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务，又不失中国文化风格。

老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一是要有独特性，即独一无二，容易识别，不可模仿；二是要有人文性，体现对人类的终极关怀，震撼人的内心深处，拉近品牌与人类情感的距离；三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务中；四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。

多数老字号长期独立经营过程中，都形成、创造并积累一些特有技术，如秘方，特殊工艺、设备，独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等，这是老字号的自有知识产权，是老字号宝贵财富的重要组成部分。但由于这些特有技术财富不够规范，多数靠师父与徒弟之间的口头传承，加之保护不力，已经有很多失传、错传、泄密，严重影响到老字号的发展。

为了快速形成老字号的品牌竞争力，要在传承和创新文化，强化管理，形成较强的文化力和管理力的同时，提升技术力。

突出品牌个性，树立品牌形象，提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。

实行现代营销方式，尤其是连锁经营方式，推广统一采购、配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段、服务方式，是老字号现代化品牌道路上的必然选择。

6.保持创业激情、年轻的商业年龄和品牌形象

老字号的自然年龄较长，少则数十年，多则一二百年、乃至数百年，很多老字号引以为自豪。打开中国老字号的网站多数第一句话就是告诉你我有多多少年历史。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神，倚老卖老，在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁，那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺，让你永远感到充满激情，永远年轻；当我们喝雀巢咖啡的时候，往往被它的香浓美味所陶醉，也没有人会觉得它会有138岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一颗常青树，品牌越悠久，文化底蕴越深，历久弥新，形象越应鲜亮。

中国的老字号应该忘掉自己的年龄，即老字号应该年轻化，找回创业时的激情，在战略上要有前瞻设计，以创新的思维，创新的经营，时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄，这是向现代品牌转换的关键。

因此，本文倡议要积极推广“老字号年轻化工程”，这项工程至少在理念年轻化、体制年轻化、管理年轻化、技术年轻化、经营方式和服务方式年轻化、形象年轻化、品牌年轻化等方面进行详细设计，系统推进。当有一天老字号真正忘掉了自己的自然年龄，有了更年轻的商业年龄，赢得了更多的青年忠诚顾客，老字号在现代品牌的道路上才有了新的生命。