汽车市场营销策略

《市场营销学》课程考查论文

论文总成绩：分

其中：提出问题：（分）

分析问题：（分）

观点结论：（分）

论文规范：（分）论文题目：我国自主品牌汽车市场营销策略研究

论文写作大纲：

标题：我国自主品牌汽车市场营销策略研究

内容大纲:

1.提出问题：国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国的自主品牌汽车该如何塑造产品品牌和市场营销的全面转型

2.分析问题

一、自主品牌汽车内涵和类型

（一）自主品牌汽车内涵界定

（二）我国自主品牌汽车类型

二、我国自主品牌汽车市场营销存在的问题

（一）在产品设计方面未能满足消费者的心理需求

（二）在价格制定方面未能考虑到消费者的消费能力

（三）在产品促销方面未能体现市场营销的技巧

三、完善我国自主品牌汽车销售市场营销策略

（一）满足消费者心理需求

（二）树立全方位的服务营销理念

（三）整合有效的产品促销策略

我国自主品牌汽车市场营销策略研究

【摘要】经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题，特别是在国外汽车品牌“大举入侵”的关键时刻，我国自主品牌汽车更需要加大对市场营销战略的转变，不断完善市场营销策略。

【关键词】自主品牌汽车市场营销策略

在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，如奇瑞、吉利、比亚迪等，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，但是，汽车的市场营销战略却没有得到同步改善。本文针对我国自主品牌汽车在市场营销过程中所出现的困难，在市场营销相关理论基础之上，对我国自主品牌汽车的市场营销策略完善提出对策。

一、自主品牌汽车内涵和类型

（一）自主品牌汽车内涵界定

对于什么样的汽车才能够被称为是自主品牌汽车？虽然国家有关部门和研究学者对此问题已经开始探讨，但是国家对此尚未出台相关规定予以规范，目前，从行业的角度来对自主品牌汽车进行内涵界定的话，汽车品牌研究专家杜芳慈的观点是具有代表性的，他认为如果一个汽车品牌被称为是自主品牌的话，那么汽车企业需要具有以下六个方面的要素：汽车商标的拥有权、产品决策能力、汽车企业的自主研发能力、制造能力、汽车品牌的专利权、企业的销售能力等。而且在对汽车品牌进行实际研究过程中，看一个汽车品牌是否是自主品牌，并不是看它有没有这六项要素，而是看这个企业对这六项要素的拥有程度。

（二）我国自主品牌汽车类型

在当今世界，随着消费者的品牌意识的增强，企业之间的竞争进入了品牌竞争时期，也是我国自主品牌汽车占据更多国内市场份额，甚至是走向世界的“敲门砖”，而这无疑是加剧了我国汽车市场的竞争，各个汽车企业之间或合作或竞争程度都在不断加强，自主品牌汽车类型也更为复杂，但是从整体上来看，目前，我国企业出自主品牌主要有以下两种类型：

第一，纯粹的中资或者是中资处于绝对控股地位的汽车品牌。在我国，目前主要是以奇瑞汽车、吉利汽车和比亚迪汽车为主要代表，许多中资汽车企业在立足自身实际的基础上，采取多种开发的策略，其主要出发点在于对产品开发和品牌创建占据主动权，从而使产品的产权和知识产权都能够为我方所掌握。在其资金力量和技术实力较为薄弱的情况下，这类汽车品牌首先都会选择中低端市场，采取价格策略，以使其能够在汽车市场上站稳脚跟，进而谋

求进一步的发展，例如，我国吉利集团于2006 年斥资收购英国伦敦标志性黑色出租车的制造和经销商的锰铜公司，并在2010 年8 月宣布收购福特汽车公司下属沃尔沃汽车品牌，

从而实现其国际化发展战略。

第二，合资型的自主品牌汽车。采取合资型的自主品牌汽车都是在国外汽车公司具有较高知名度和技术资金实力的条件下，采取风险较低的合资方式来生产汽车，采取这种方式来开发自主品牌汽车，一方面可以使汽车的研发、生产制造都实现本土化，也可以充分发挥我国本土关键零部件制造廉价的优势，充分降低汽车企业的运营成本，在汽车市场上不断推出新的汽车品牌，充分满足消费者对产品的需求，这主要是以上汽荣威和东风雪铁龙等汽车品牌为代表。

二、我国自主品牌汽车市场营销存在的问题

虽然我国自主品牌汽车市场营销已经有了很大的进步，但是从市场的反馈结果来看，还存在一些不尽人意的问题，这些问题主要涉及到了对产品价格的制定和产品促销推进、产品销售渠道管理等方面的问题，本文将以奇瑞A 3 汽车为例，对我国自主品牌汽车的市场营销所存在的问题进行分析。

（一）在产品设计方面未能满足消费者的心理需求

奇瑞作为民族汽车工业的代表，一直致力于制造国民汽车，但是其部分车型，以A 3 为例，虽然其定位较高，但是车辆尺寸较小，凝聚了奇瑞十年设计和制造心血的这款车型，却车显后排空间不足、内饰粗糙的短板、缺少天窗等问题。而国外的汽车巨头在此时却不约而同采取提升内饰档次、增加舒适配置、加长车身等改造，相比之下，奇瑞A 3 车型在此时的设计是没有能够把握住对消费者消费的心理需求。

（二）在价格制定方面未能考虑到消费者的消费能力

价格作为奇瑞A 3 的优势，但更是其劣势。其优势在于奇瑞公司准备在中高端市场上与国外品牌汽车进行竞争，和国外同样配置的汽车相比，虽然价位要低，甚至某些产品的配置要高于国外品牌，但是在和国内自主品牌汽车相比，其价格却较高。而且，在2008 年9 月26 日的奇瑞A3 汽车价格发布会上，其价格却让那些期盼已久的消费者大为失望，其主要原因在于，奇瑞汽车的品牌溢价能力较差，其直接表现就是奇瑞A 3 轿车在金融危机的影响下，和国外品牌汽车进行竞争的过程中，并不具有任何优势，后来，奇瑞汽车被迫降价销售，但是其品牌的美誉度和顾客忠诚度却一同下降了。

（三）在产品促销方面未能体现市场营销的技巧

市场营销作为一门科学，是需要相关技巧的，特别是要注重对营销环境的准确把握。虽然奇瑞A 3 在上市之前所做的一系列造势活动获得了较好的宣传效果，许多客户为此将购车时间一推再推，但是在上市时机选择方面却出现了失误。首先，奇瑞公司将A3 车型上市的时间选择在9 月和10 月之间，这段时间既是汽车销售的旺季，同时也是国内外品牌汽车厂商宣传活动较为集中的时间段，在这样的时间里选择汽车上市的话，将会给人眼花缭乱的感觉，据奇瑞公司在后来所做的客户调查结果中显示，甚至许多客户对奇瑞A 3 车型都没有太深的印象。

其次，奇瑞公司将A 3 车型上市时间选择在2008 年，而这段时间正是全球金融危机影响最为深远的时期，国内市场汽车处于销售低迷期，许多消费者都处于观望时期，特别是在后来奇瑞公司采取降价销售的促销方式的时候，消费者所带有买涨不买跌的心理更使这款汽车销售量处于不尽人意的地方。

三、完善我国自主品牌汽车销售市场营销策略

针对我国自主品牌汽车市场营销战略中所出现的问题，我们认为应该从以下几个方面不断对其加以完善：

（一）满足消费者心理需求

我国自主品牌汽车在制造和销售的过程中，要在深入研究消费者心理需求的基础上，对

消费者心理有一个准确把握，要坚持“客户第一，销售第二，生产第三”的市场营销理念；汽车企业要能够根据消费者的消费喜好和对产品的追捧程度，在对自己品牌明确定位的基础上，不断对市场进行细分，对消费者进行详细市场调查，根据消费者的购买需求、购买习惯、消费观念和文化的不同，选择需求相似的客户群体，以此来对其汽车品牌进行准确定位。我国自主品牌汽车要能够加大对中高端新车的研发，在轿车的个性化和运动性能上加强研发，并且在测试上做到和国际接轨，以此提高汽车的安全性能。

（二）树立全方位的服务营销理念

由于汽车和一般的商品比较起来，它具有重复使用、多次投入、高价格和高价值的特点，所以客户在进行车辆购置的时候，对于汽车品牌服务十分关注，在购车的时候，希望对汽车的各方面性能有全方面的了解。所以，我国自主品牌汽车企业要能够改变传统营销理念的不足，把汽车的服务营销作为一个整体的营销工作来做，要能够树立全方位的营销理念，除了要加强对汽车售时和售后服务以外，还要对消费者提供一个让消费者能够体验到品牌、体会到价值的全方位市场营销服务。

（三）整合有效的产品促销策略

我国自主品牌汽车在面对残酷的市场竞争，如果仅仅依靠产品的价格来吸引消费者，其最多只能是沦为低端汽车行列，而难以跻身于中高端汽车品牌行列，所以原有的低价位市场营销策略已经不能够适应当前市场竞争的需要。在此背景下，我国自主品牌汽车应该在意识到市场营销重要性的基础上，多方面使用各种汽车营销策略来吸引更多的顾客，要能够不断创新汽车营销的手段。从根本上来讲，自主品牌汽车市场营销是在整合自身资源的基础上，以最为有效的、最为科学的、最为合理的、最为经济的方式来影响消费者的消费观念，从而达到提升汽车品牌形象的目标。

[参考文献]

[1] 刘希宋,王雪晶.创建汽车自主品牌提升核心竞争力[J].未来与发

展,2006(3):31-34.

[2] 李繁.中国汽车自主品牌发展战略[J].现代企业2008(1):45-46.

[3] 张勇军.基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析[J].改革与战

略,2008(23):26-31.

[4] 石永东,陈丽娜,胡树华.国外汽车工业及品牌的基本发展模式对我国汽车工业发展的启示[J].汽车工业研究,2003(1):3-7.

[5] 巩利平.发展自主品牌提高我国汽车工业竞争力[J].山西科技,2005