广告学

三、主观题(共14道小题)

35.

论述题

试对您印象比较深的某一个广告进行分析和解读。包括它主题确定的意义，在定位方面的表

现等。

参考答案：

36.行为识别（BI）

参考答案：有两层含义。一是指行为识别是在企业理念的指导下，所形成的一系列行为规范。它既是理念的反映，又是强化企业理念识别（MI）的手段。二是指它的识别过程是动态的。

37.消费者购买后对商品的评价的公式为_______.

参考答案：商品的实际质量/广告所宣传的商品质量

38.广告的宏观管理（狭义的概念）

参考答案：广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关

39.诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？现代广告学的理论基础有哪些？

参考答案：

诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，客观上都存在与事实有违的和欺骗效果的广告，但诈骗性广告是有意识行为，而后者则是无意识的后果。两者主要区别如下：

（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。

（2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。这部分广告重者也要受到法律追究。

理论基础：

??????一门边缘科学

??????与部门经济学、应用经济学有着密切的联系

??????与科学技术的发展有着直接、重要的联系

??????与心理学有密切关联（说服艺术）

??????利用各种艺术手段来达到广告目的

运用现代经营管理学的研究成果

40.广告调查

参考答案：利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动

41.广告策划

参考答案：在广告调查的基础上，根据广告目标，制定广告策略、方式和方法的活动

42.

名词解释

广告效果

参考答案：是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用；或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果

43.相关系数

参考答案：是变量之间相关程度的指标。

44.

名词解释

国际广告

参考答案：

45.

简述题

概率抽样和非概率抽样的异同有哪些？

参考答案：

概率抽样:又称随机抽样.概率抽样以概率理论为依据,通过随机化的机械操作程序取得样本,所以能避免抽样过程中的人为因素的影响,保证样本的客观性.虽然随机样本一般不会与总体完全一致,但它所依据的是大数定律,而且能计算和控制抽样误差,因此可以正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体,根据样本调查的结果可以从数量上推断总体,也可在一定程度上说明总体的性质,特征.概率抽样主要分为简单随机抽样,系统抽样,分类抽样,整群抽样,多阶段抽样等类型.现实生活中绝大多数抽样调查都采用概率抽样方法来抽取样本.

非概率抽样:又称为不等概率抽样或非随机抽样,就是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法.它不是严格按随机抽样原则来抽取样本,所以失去了大数定律的存在基础,也就无法确定抽样误差,无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体.虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质,特征,但不能从数量上推断总体.非概率抽样主要有偶遇抽样,主观抽样,定额抽样,滚雪球抽样等类型.

46.

名词解释

国际互联网

参考答案：是一组全球信息资源的名称，不仅是一个计算机网络，更重要的是它是一个庞大的、实用的、可享受的信息源。

47.广告心理学

参考答案：是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。

48.

简述题

试简要分析国际互联网广告媒体的局限性。

参考答案：

?????????它还不具有完全替代其他传统媒体的优势

???????广告投资较高，投资仍存在较大风险

???????要在国际互联网上创立一个知名品牌或网站，需要进行认真的营销策划

???????目前国际互联网广告表现方法还不成熟

???????上网费用限制了用户的增长

???????网络技术本身尚有缺陷

???????目前对国际互联网广告的管理还较薄弱

三、主观题(共18道小题)

32.

名词解释

形象

参考答案：

一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。因此，所谓形象，实际上反映了特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既反映了人

们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识

33.CIS

参考答案：是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是“企业”；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System意为“系统”。CIS的关键字是Identity和System，我们通常直译为“识别系统”。

34.

简答题

简述以商品特点和优点作为广告主题在今天的适用情况。

参考答案：

第一、对于经济不发达、消费水平不高的国家、地区和人群，这种方法仍非常有效。在这种情况下，购买往往是犹豫不决的，一次购买往往要收集大量商品信息进行比较。

第二、对于理性购买来说，这种方法也是有效的。特别是社会集团购买。

第三、生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。因为，这种购买仍以理性购买为主。

第四、即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。

最后，它是其他方法的基础。

35.以商品特点作为广告主题应注意哪些问题？

参考答案：

由于商品本身特点可以成为消费者的一个重要购买理由，所以在某些情况下它可以作为广告主题。主要有以下情况：

（1）当商品差异是企业区割市场的重要依据时。

（2）当消费者对商品特点非常关心时。

（3）某些商品特点或优点处于中心位置时

（4）当商品有竞争者完全不具有的特点时

在另一些情况下，是绝对不能首先考虑以商品特点作为广告主题的。

（1）、随着市场经济的发展，一个总的趋势是商品之间的差异越来越小。当某一类商品的差异已经小到不足以打动消费者的时候，这种方法就不能使用了。

（2）、商品差异对消费者并不重要时。特别是像标准化产品或差异本身对消费者利益关系不大的商品等。

（3）、从其它角度进行主题确定更有效的时候。

明确以商品优点和特点作为广告主题的适用情况再今天仍有十分重要的意义，它不仅意味着广告的效益，还关系到企业、商品的前途。

36.

论述题

广告主题确定方法发展过程中相应的市场情况怎样？

参考答案：

（1）无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告 = 商品 + 好话 + 美人。似乎只要好话说尽，消费者就会买我的商品。

很显然，只有当商品还处在供不应求情况下，在消费者极不成熟的条件下这种广告才可能起作用。只要消费者有更大的选择性，尤其是当市场进入买方市场，这种方法的成功就极其偶然了。

（2）从发达国家广告主题确定理论与实践的发展看，50年代前后，分析商品的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。这种方法是最主要方法之一。

这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期。比较有代表性的理论是美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。广告应有"独具特点的销售说辞"（Unique Selling Proposition）。也就是说，广告中要注意突出商品之间的差异。

（3）当商品自身的差异"消失"后，在商品以外去寻求差异就成为必然的选择。以企业形象和品牌形象作为确定广告主题的问题就是在这样的前提下提出来的。

随着市场经济的发展，一个必然趋势是：同类商品中间的差异总是在不断缩小。因为，任何一个能形成卖点的特点和优点会很快被模仿。产品差异会在极短的时间内消失。发达国家在60年代已开始进入这一时期。市场情况是广告主题确定方法发展的依据，也是选用不同方法确定广告主题的依据。

37.领导者品牌

参考答案：其含义具有两个层次。一是消费者在不同品牌中进行选择的时候，所能想到的第一个品牌。二是与同类品牌相比，在市场占有率上处于第一位置的品牌

38.

记忆

参考答案：人们过去经验在头脑中的表现

39.

简答题

现代广告学的理论基础有哪些？

参考答案：一门边缘科学；与部门经济学、应用经济学有着密切的联系；与科学技术的发展有着直接、重要的联系；与心理学有密切关联（说服艺术）；利用各种艺术手段来达到广告目的；运用现代经营管理学的研究成果。

40.什么叫广告，它的涵义是什么？

参考答案：

一种经济现象，具有一切经济活动所具有的投入产出特征

???????广告是一种信息传播活动，是大众传媒的一种形式

???????以盈利为目的、属于经济现象的商业广告

???????不是纯艺术、纯传播、纯信息问题

???????广告必须支付一定的费用；

???????广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；

???????广告是一种信息传播或宣传活动；

???????广告具有特定目标对象等

41.

论述题

如何认识现代广告的作用？

参考答案：

①不做总统就做广告人

②现代广告对市场经济发展的作用：1000人里面就有一个广告人

③现代广告在企业生存与发展中的作用

广告是企业市场信息的重要来源；广告是企业创名牌商品的必要条件；广告对企业加快产品更新换代；广告对促进市场占有率有重要作用；广告对推销企业积压商品有一定的作用，一个广告救活一个企业

④广告对消费者产生的作用

消费者获得商品信息的一个重要来源；能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为：广告示范、广告诱导（脑白金广告）、广告文化的影响等；为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分

⑤广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展

⑥广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用

42.广告的最初形式为______，如_____、______和______.

参考答案：叫卖吆喝、声响广告、实物广告、幌子广告

43.按照广告进行的地点分类，广告可划分为_____,_______和_____.

参考答案：户外广告、销售现场广告、非销售现场广告

44.按照广告传播范围的不同，广告媒体被划分为_____,_____,_______,______和_____ _。

参考答案：国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至

个人广告

45.

简答题

简述什么是广告的真实性。

参考答案：凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性广告

46.简述现代广告宏观管理的作用。

参考答案：

①告的真实性，是广告管理的最重要内容之一

②确引导消费者

③反动、淫秽、丑恶、迷信内容坚决取缔；广告应维护民族尊严;

④告不能违反保密法；广告不能污染环境

⑤护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序

47.有效到达率（Effective Reach）

参考答案：也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J Naple s）研究的结论确定。

48.媒体组合

参考答案：指同时利用两种或两种以上媒介同时进行广告

49.毛评点（Gross Rating Points）

参考答案：指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度

四、主观题(共12道小题)

21.

论述题

什么是广告艺术，它与纯艺术有什么区别？

参考答案：

广告艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式，是从现代艺术中分离出来的一种独特形式与纯艺术的区别：

①广告艺术不完全属于上层建筑，只是一种盈利的手段

②纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为中心

③而广告作品以广告目标对象的心理特征为核心

④在创作方法上，广告是“大工业”，而艺术更像是“手工业”

⑤现代广告作品很少由一个人完成

22.根据记忆对象的性质分类，可以分为________记忆、_________记忆、_______ _记忆和__________记忆四种。

参考答案：形象、逻辑、情绪、运动

23.根据记忆的时间的长短，可将记忆划分为____________、__________、_____ ____和____________。

参考答案：永久、短时、长期、瞬时

24.情绪记忆又称为__________。

参考答案：体验记忆

25.广播广告常用的形式有__________、________、___________和_________ __四种。

参考答案：直接、对话、访问、音乐

26.公益广告

参考答案：指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。

27.大众传媒

参考答案：指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其传播特点决定的。

28.观念广告

参考答案：给商品增加了观念或概念的广告。

29.

简答题

如何认识广告史？

参考答案：通过对中外广告的诞生、发展和现状的介绍，使对广告的认识更加全面、丰富和科学，从而把握广告发展的规律，更好地促进广告的快速、健康和可持续发展.

30.谈谈你对广告发展趋势的看法。

参考答案：

已经从“术”的阶段走向了“学”的阶段

著名广告大师：大卫·奥格威克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗比凯

31.

论述题

简单谈谈建国后我国广告发展历程。

参考答案：

???????文化大革命以前是争议阶段

割掉资本主义尾巴

???????十一届三种全会以后：

1979年1月28日，上海电视台的参桂补酒；

老三转一响加喀嚓（永久牌自行车、缝纫机、手表、收音机、照相机） ???????1992年南巡讲话

32.

简述题

如何测量广告的社会效果？

参考答案：

一般要把握几个主要方向：

①是否有利于树立正确的社会道德规范

②是否有利于培养正确的消费观念

③是否有利于社会市场环境的良性竞争

三、主观题(共11道小题)

8.试对某个商品进行分析，运用定位理论进行广告主题和表现策划。

参考答案：

9.

名词解释

广告艺术

参考答案：是指为商品销售目的而进行的表现艺术。是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式

10.构成

参考答案：就是取自然界的某一物象的局部，作为一种元素或符号，并以此作为许多小的单元，按照一定的原理（规律或秩序），重新组成一个新的单元，从而形成一个崭新的形象

11.

简答题

什么叫做广告创意？

参考答案：是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，通过构思，对抽象的产品或服务的传播内容诉求概念予以具体而艺术的表现的创新性的思维活动，进而创造出新的意念，易于为消费者所接受的表现艺术。

12.CIS导入前形象调查的主要内容是什么？

参考答案：

CIS导入前形象调查包括的范围较广，主要是消费者印象、职工认识和竞争对手的形象等。企业形象的形成是个长期、多方面综合的过程，它与广告作用密不可分。

从内容上看，主要包括以下内容：

（1）社会公众对企业和品牌的印象和评价。

（2）社会公众对本企业或同类企业的期望。

（3）企业和品牌在消费者中的知名度、认知程度、好感程度等。

（4）企业地理位置特点决定的消费与购买特点。

（5）竞争者的形象状况。

（6）企业已形成的理念；影响其形成的要素；表现出的特点等。

（7）企业现实的行为特点。

（8）企业职工对视觉识别有关要素的偏好等。

13.《CIS手册》的主要内容？

参考答案：

《CIS手册》包括以下内容：

（1）、《CIS手册》使用说明。

（2）、理念识别（MI）的简要表现形式。

（3）、行为识别（BI）中有关行为原则的论述。

（4）、视觉识别要素。包括企业标志；企业名称书写、标准色、标准字的各种字体示范、吉祥物及图案、标志组合、禁止使用的变形和形式等。所有确定的视觉识别要素的严格比例尺寸、说明和规范。

（5）、视觉识别应用设计。对所有应用设计均用图案明确标注。包括：尺寸、部位、要求和注意事项等。这是《CIS手册》中内容最多的部分。

14.企业导入CIS应注意哪些问题？

参考答案：缺乏对自身实际形象的调查；用视觉识别（VI）代替CIS导入；企业管理薄弱；只进行导入，忽视了CIS的全面实施；把《CIS手册》中的理念等形式化；对CIS期望值过高

15.

视觉识别应用设计应遵循哪些原则？

参考答案：

◆?????必须能系统反映企业理念

◆?????必须区别化、生动化、个性化，易于识别

◆?????必须标准化、系统化，简洁化，易于传播

◆?????符合社会审美要求，没有地理区域的局限性

16.广告＝___＋____＋___。

参考答案：商品＋好话＋美人

17.

名词解释

广告的宏观管理（广义的概念）

参考答案：能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理

18.为什么说我国网络广告发展开始进入成长期？

参考答案：

主要表现在以下方面。

（1）、大部分的网站都已开始进行网络广告代理业务，个别网站已经略有盈余，有进入良性发展的迹象。

（2）、大新闻媒体开始关注网络广告业务。新华社是我国最大的通讯社，它下属的国

中网已发展成为国内规模较大的网站之一。

（3）、社会各界对网络广告充满热情和希望，这是网络广告发展的推动力。日前，网络界已经建立了网络广告研讨的专门站点，其中最有名的是网络广告先锋http://www.via https://www.360docs.net/doc/3218902217.html,。

（4）、用户对网上购物和网络广告持认同态度。据中国互联网络信息中心数据：中国网络用户有78.1%的人赞成网上购物，持相反态度的只占21.9%。

四、主观题(共12道小题)

18.

简答题

简释定位概念。

参考答案：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是用广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

19.简述韦伯·扬提倡的经典的广告创意过程与方法。

参考答案：

①搜集原始资料，一方面是你眼前问题所需的资料，另外则是从平时你持续不断的累积储藏的一般知识资料

②赢你的心智去仔细检查所有这些资料

③是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要的事物在有意识的心智之外，去做综合的工作

④实际产生创意的阶段——创意火花的爆发

⑤形成并完善此创意，使其可以能够实际应用

20.简述构成理论在广告中的应用

参考答案：

①构成把构图的最基本要素，如点、线、面、色彩与情感结合，与表达的内容相结合

②构成为如何利用秩序、形式表达具体内容提供了思想与方法

③为广告主题的艺术化提供了一条思路

④构成为一副具体广告作品的画面设计提供了要素设计规律，使构成要素组合从感觉走向

理性化

21.CIS由三个子系统组成___________、________和__________。

参考答案：理念识别、行为识别、视觉识别

22.

间接性信息

参考答案：广告所形成的感觉上的信息

23.广告的最终目的为_________。

参考答案：促进商品销售

24.广告虽然不能改变商品的_______和______，但却可以改变商品的__________。参考答案：价值,使用价值,知名度和熟悉度

25.媒体费用一般占广告总费用的________左右。

参考答案：80％

26.

简答题

如何认识我国广告公司发展现状及存在的问题？

参考答案：

???????从总体看，我国广告业的发展还处于初步阶段

???????广告策划还处于盲目时期

???????广告创意还处于感觉时期

???????重拉轻推；重创意轻市场，重表现轻主题，零碎敲打现象严重

27.

名词解释

视听率

参考答案：指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。它是对电视、广播及某些户外媒体进行评价的重要指标，反映了媒体实际的质量参数

28.到达率（Reach）

参考答案：指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率；或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。它弥补了毛评点和视听众暴露度不能反映某一特定对象暴露在广告信息下的数量的缺点。到达率在某些场合也称为累积

视听众（cume）、净量视听众（Net Audience）或无重复视听众等。它们都是一个意思。到达率多用于媒介组合分析

29.

简述题

简述文化差异对国际广告的影响。

参考答案：