《服装零售管理》读后感暨大连地区FILA品牌分析

FILA,开启华洛元年

——《服装零售管理》感悟暨大连地区FILA品牌分析

东北区域管培生：张哲

2016.2.13

一、前言

二、FILA零售环境分析

1.分析意义

2.宏观分析

3.消费者分析

4.FILA中国SWOT分析

三、FILA商圈与店址选择1，商圈环境

2，店址概况

3，选址事项总结

四、店铺设计

1.店面

2.布局

3.陈列

4.设计概述

五、定价策略分析

1.定价方法小结

2.定价策略分析

六、促销策略

七、网络零售

一、前言

大学期间所学专业为工商管理，主攻

方向战略管理、市场营销和公司治理。第

一次在没有导师讲解的前提下独立学习

《服装零售管理》。两个感觉，第一是运

用习惯性的管理思维去思考全新领域理

论的亲切感；第二是自己通过实践调研深

入理解分析的充实感。纸上得来终觉浅啊，对于我这样一个没有零售经验的新手来说，实践调研无疑是最好的方

法。零售业已经成为了中国经济最活跃的领域之一。传统的零售业态

呈现新的发展特点，互联网+的时代又会带来更多新的变化。只有不

断地学习新的知识，在实践中总结新的方法，才能不再飞速发展、日

益激烈的行业体系中被淘汰。我将结合对大连地区FILA品牌店的实

地调研来谈谈我对《服装零售管理》中一些重点理论的理解。

附图：与大连麦凯乐总店FILA店长（左）合影。

二、FILA零售环境分析

1、分析的意义与目的

社会各行各业都是在不停地飞速发展当中，所谓逆水行舟不进则退。

不同的零售企业将受到不同环境的影响，而这些环境又总是处于一种

变化的状态之中。企业必须对不断的变化的环境具有一定的弹性和适

应性，能够及时根据环境调整经营策略显得尤为重要。主要侧重在三

个基本点上：第一，对于消费者市场进行分析，总结出营销环境的变化，这样才能了解消费者的需求所在，进而使

企业更好的满足社会需求并指导社会消费；第二，通过研究营销环

境，收集各种信息，为企业决策提供可靠的数据；第三，使企业更好地了解自身，所谓知己知彼百战不殆，进一步提高企业的适应能力和应变能力，增强企业活力。

2、大连地区FILA宏观分析

企业的宏观环境，大多

数都是企业本身不可控制的

环境因素，但是对于企业这

些信息又是非常重要的。积

极主动地去预测和分析宏观

环境的变化特点和趋势能够使企业领先竞争对手进行调整。（附图：大连新玛特FILA店。）中国服装行业目前最大的问题在于供需失衡,库存仍处于行业高峰期。从各子行业看,休闲服子行业库存较去年状况较好,男装调整尚需时日。预计2016年上半年将逐渐改善;女装仍处于库存消化调整期,而户外行业在需求带动下仍保持低库存状况,这也是户外运动行业近年来发展势头迅猛的主要原因。虽然快时尚下滑了，但是并不代表消费者降低了对服装设计的需求，反而是提高了。最近有一批设计师品牌涌现出来，且获得了消费者的认可。从发展趋势来看，设计师品牌和私人定制的C2B模式会成为未来的发展方向。从服装行业的发展

趋势来看，现在的服装行业从原材料、生产代工、供需情况表现都不如人意。但是大量企业和经销商的退出反而可能给新进者带来更多的机会。比如更低的加盟门槛，更高的产品利润，更多的支持力度，说是“抄底服装”的好时机也并不夸张。同时我们也发现，服装行业也有结构性增长的特点，比如户外运动的细分领域，比如设计师品牌和定制类服装项目，发展势头仍然十分强劲。

3、消费者分析

消费者对于零售商的微观环境分析极其重要。他是零售企业最终为其提供产品和服务的目标市场，消费者的需求是企业制定经营策略得出发点，对消费者的分析对零售企业的有直接的影响。

大连作为一个魅力时尚之都，可以说是各年龄阶层对于品牌服饰的需求都非常的关注，并且特点就是在经济能力可以承受的前提下追求高端时尚并且需求量大。其中对于FILA品牌而言，主要年龄层次影响在于儿童、青年和中年消费者。他们有各自的特点，儿童消费者成长速度快，需求也就随之呈现多样性。这个年龄阶段的实际服装消费量很大。所以FILA KIDS品牌在大连的发展前景无疑非常好。青年消费者，特点是经济能力一般但是极其追求时尚，他们更关注新的电商消费模式和倾向于品牌知名度非常高的服装品牌进行消费。这一点使得FILA在青年消费者群体中两极分化较为严重，一部分或者说大部分青年消费者对于FILA并不了解，另一部分则对于FILA极其钟爱（例如我就是）。中年消费群体则又是FILA的强项，因为FILA毕竟在大多数消费者心中也算是小贵。所以具有一定经济基础的中年人

在被FILA精美的服装吸引之后还是能够承担起消费的。

4、FILA中国swot分析

根据SWOT分析，FILA品牌在国内依旧是有着极强的竞争力和巨大的发展空间。FILA品牌的服装在广大消费者的心目中属于轻奢

品牌，对于他的质量和外观都有着极高的认可程度。只是他的知名度现在还不够，相比较竞争对手而言在广告推广这一方面还欠缺力度。然后在机遇方面，FILA同所有的传统零售企业一样，都面临着互联网电商异军突起的颠覆。这是机遇也同样是威胁。只有能够适应这些变化和抓住机遇的企业，才能够更好地生存下去。

三、FILA商圈与店址分析

1、商圈环境分析

附图：大连地区主要商圈分布状况

FILA基本上全面覆盖了大连地区的各大商圈。商圈的主要形态一般包括商业区、住宅区、文教区、办公区和混合区。大连作为一个非环装布局的城市，主要商圈模式为混合区和商业区。社区功能趋于多元化，具备单一商圈形态的消费特色，属于多元化的消费习性。

2、店址概况

FILA品牌在大连地区各大购物中心的店址，基本都是和其他竞争对手一样，在同一楼层比较集中。都在同一局部区域，店址的选择也是具有一定的技巧性。地点的选择往往决定了零售店面的未来发展，对于企业的影响往往更是具体。一个新设商店在做好区域位置选择以后，还要切实考虑多种影响和制约因素，做出具体设计地点的选择。一是交通是否足够便利，在企业方面来看交通的便利能够大大提升运营经营的效率，包括装卸货的便利性，运货费用等等。在顾客的角度来看，便利的交通也就意味着巨大的客流量，而客流量的大小是一个零售店成功与否的关键因素。尽量选择现有客流量和潜在客流量最大的地点开设店铺。

3、店铺商圈店址选取感悟总结

尽量选择商圈中心，这种地区通常也是商业中心、闹市区，商业活动频繁，营业额必然较高。这样的店址那就所谓“寸金之地”。对服饰业来说，服饰的流行趋势很快，商业活动频率高的地区对服饰店店址的选择来说是绝佳的地点。

在居民区附近开店，人口比较集中，人口密度较高，则人们光顾店铺的频率相对高，生意好做。在这类地区，各年龄层和社会阶层的人都有，会有较多的顾客，对选择卖哪种款式或类型的服饰比较容易。而且，由于人口的流动量都很大，容易控制每天的销售额，所以销售额不会骤起骤落，能够保证店铺稳定丰厚的收入。

同类店铺聚集的街区，对服饰这类选购性商品，若能集中在某一地段或街区，则更能招揽顾客。因为经营同类商品的店铺好些，顾客

可在这里有更多的机会进行比较和选择。

具有这些条件的地点通常租金都会相当高。店主不要被较高的房租吓倒，而要认真分析投入这笔资金能带来多大效益。通常只要开店构想对啦，都是高投入高回报，因此要舍得在店址上投资。

四、店铺设计

1、店面

FILA品牌的店面设计在我看来，相较于其竞争对手，丝毫不落下风。甚至在我个人的心目中，是比竞品更要优秀的。在现在各大购物中心里，灯光照明绝对不是问题。每个店面与其他店的区别就在于

各家独具匠心的设计上。

除此以外，能够形成自

己独特风格的店面设计

我认为是最好的。很多

时候我们甚至不需要看

头顶上的品牌商标，光是扫一眼门口店面的设计和气氛我们就能看出来那是哪一个品牌。能够做到这一点，我觉得就是最成功的。而FILA就是这样的一家，每个FILA的点，就是蓝白橙等这样颜色绚丽的门面，富有充实饱满的色彩感和活力。真正的表现出一个体育品牌应该拥有的气息。（附图：大连新玛特FILA店面）

店面设计包括以下五个方面设计：招牌设计，店门设计，橱窗设计，外部照明设计，壁面照明。店面设计是店面给人的整体感觉，

能够体现店面的档次和个性。在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的商店招牌，寻找实现自己购买目标或值得逛游的商业服务场所。因此，具有高度概括力和强烈吸引力的商店招牌；对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观、色调和谐的商店橱窗，与整个商店建筑结构和内外环境构成的立体画面，能起美化商店的作用。

2、布局

FILA店内布局呈自由流动布局分布，这种布局形式顾客能够通过许多不同的路线进入商店的所有部分。大面积的开放空间和多样化的购物路线，大大提高了消费者的体验。顾客自由浏览，不会产生急

切感，增加量顾客逗留时间和购物机

会。员工也可以利用与购物者的近距

离沟通，准确把握顾客需求，使推销

手段得以成功实施。缺点就是不能充

分利用卖场面积，销售效率降低。零

售商对于顾客的控制能力也打了折

扣。有效合理的店铺布局与服装陈列，能够恰当的展现服装的特性、质感与理念，从而使整个终端生机盎然，为你的品牌增光添彩。一家服装店的布局所影响的效益不会短时间体现出来，只要时间一长，便能看得出服装店的布局是能影响到店面的

相关效益的。所以，服装店布局的重要性不可忽略，只有有效合理的服装店布局才能恰当地展现出服装产品的特性、质感和理念，让消费者全面看到产品的信息，了解产品的功能，刺激消费者的购买欲望。

3、陈列

店铺的基本陈列方法有很多，但是仅仅考虑基本陈列方法来进行店铺陈列的安排是绝对不够用的。FILA根据自己的服装特点，在陈列的选择上主要采用的是场景陈列、系列陈列和色彩陈列。情侣套装的场景感让过往的顾客看一眼就有想和自己另一半试穿一下的感

觉，而系列陈列则兼顾了商品的

整体协调和层次感，从而显示出

富有层次、和谐统一的产品印象。

FILA服装强烈的色彩感，通过色

彩陈列的方式更能显得朝气有

活力。

4、店铺设计概述

店铺设计是项具体而细致的工作，要考虑到经营者和消费者的双重需求，尽可能高效率的利用有限的空间展示商品，通过店铺的外观、形象、整体风格和内部设计为消费者提供舒适的购物环境，形成美好的购物经历。首先要能够给消费者留下深刻的印象，店铺便于识记，不但有利于吸引消费者进店购物，还减少了消费者二次购物的寻觅时间，有利于拉回头客。在口问传诵时也利于消费者描述。店铺的风格、店铺内外上下的设计应当与店铺的市场定位、经营理念、品牌

理念和产品风格保持一致。员工的衣着、导购行为、服务态度及服装的档次、配套用品等也要能传递店铺的经营理念和定位。遵从一致性原则有利于树立品牌形象，增强顾客的信任感，吸引目标顾客。营造独特的氛围，烘托出所售商品的特色，是对其进行装饰时的原则。吸引顾客零售店铺外部和内部环境的设计要依照经营商品的范围、类别以及目标顾客的习惯和特点来确定，应以别具一格的经营特色，将目标顾客牢牢地吸引到店铺里来。要使顾客一看外观，就驻足观望并产生进店购物的欲望；一进店内，就产生强烈的购买欲望和新奇感受。顾客已不再把“逛商场”看作一种纯粹性的购买活动，而是把它作为一种集购物、休闲、娱乐及社交为一体的综合性活动。因此，零售店铺不仅要有丰富的商品，还要创造出一种舒适的购物环境，使顾客享受到完美的服务。合理组织商品经营管理工作，使进、存、运、销各个环节紧密配合，能够节约劳动时间，提高工作效率，增加经济效益和社会效益。

五、定价策略分析

1.定价方法小结

成本加成定价法是指服装企业在确定了服装的生产成本之后，在成本的基础上按目标成本利润率来确定服装的销售价格。其计算公式如下：服装的出厂价格＝服装的生产成本*（１＋目标成本利润率）；服装的销售价格＝服装的商业成本*（１＋目标成本利润率）。

2、定价策略分析

需求导向定价法是指企业在制定产品的价格时，以消费者需

求状况为依据的一种定价方法，企业产品的价格水平是否合理，最终取决于消费者和用户，而不取决于生产者和销售者，这是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法。

需求导向定价中常用的一种方法是消费者理解价值定价，采用这种定价方法，服装企业首先要测试消费者对服装价格的理解，确定服装产品的零售价格，然后从零售价倒推计算批发价和出厂价。

需求导向定价法中的另一种定价方法就是根据市场需求的差别进行差别定价。即对同一种产品采用两种或两种以上的不同价格。

竞争导向定价法是以竞争者的同类产品价格为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。采用这种定价方法，企业可以根据同类服装产品的价格水平，结合本企业的实力，确定符合企业经营特点的营销组合策略，从而避免同行业在价格方面的激烈竞争。

服装企业无论采用成本导向定价法，还是采用需求导向定价法，在实际运用中，还可以根据市场环境、产品特点、交易条件和消费者心理等因素，采取适当的定价策略，对一种定价方法做出灵活调整，使企业的服装价格更容易被消费者所接受，获得更高的利润。这些定价策略包括：服装价格的定价策略、弹性定价策略、折扣定价策略和服装组合定价。转移定价、促销定价、网上订价和心理定价策略。

六、促销策略

FILA服装的促销策略众所周知，并不是十分花样繁多。但是确实极其有效和典型性的。FILA品牌的服饰在大连地区来看，一般分为两种促销手段。第一种，新玛特店跟随新玛特商场的各项活动进行

促销，比如赠券，可以用来抵值购买其他商品的赠券。很少跟随商场活动进行全面打折。第二种，麦凯乐FILA店购买服装积分活动，麦凯乐的积分能够当做倩使用的，购买FILA服装虽然小贵，但是积分同样也丰厚，是麦凯乐店的优势所在。除了上述两个促销策略之外，就是我们手中拥有的红蓝两种会员卡，持卡打折并且办卡有一定的限制条件。通过以上的三种促销策略我们可以总结出FILA的促销策略特点。

(1) 促销偏重于建立形象或理念定位

服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要准确的诠释以确立形象，表达设计师的理念定位，并将其传递给目标顾客。

(2) 提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标

时装名牌需要长期的促销活动，才能取得成效，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。

(3) 促销规划常以季节为周期和主题

促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2～4季，服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布则在上一年的10月份或11月份；而零售商的促销则滞后些。服装的面料、色彩、款式和穿着搭配是促销内容的要素。

(4) 视觉传播媒介是主要促销媒介

服装的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等是很理想的；其中杂志彩印画页、电视和时装表演最能传达服装风格和表现服装感染力；服装摄影也因此成为商业摄影业中的一个重要分支。

七、网络零售

随着互联网的发展，传统行业迎来了线上电子商务的大肆瓜分，线下实体店沦为众所周知的“试衣间”。在线上电商疯狂增长的同时，线下实体店却遭遇消费低迷和关店潮。但就在实体百货店服装柜台销售冷清、服装专卖店关店调整的现状下，在“双11”、手机淘宝三八生活节、微信购物等新型购物模式和营销大促激起的网购热情中，服装一直是其中最热闹的主角。

这说明市场低迷只是一种假象，人们对于服装的消费热情还远未得到满足，新的消费需求和期望正在不断产生。业内认为，消费升级和社会转型同时给予服装业诸多的消费盲点和商业机会。以前购物都是在线下一个场景中实现，而现在则是在很多场景里购物。对消费者而言，O2O可以更随意，到店更多是一种体验，而不是亦步亦趋的导购在身边。这意味着服装市场将出现迅速分化，O2O将改变整个服装零售行业的发展版图。对一部分懂得消费位移的企业而言，能分到线上销售的增长红利；而对不懂得变通的传统服企而言，却意味着对顾客的掌握不再似原来那般简单，意味着既有份额的分流。

O2O核心在大数据技术，来源于社交网站的数据是大量的、鲜活的，代表了一个个具体网民的真实想法，反映了他们想做的事情。

服装企业重视这些数据的力量，就能使品牌更贴近消费者，深刻理解消费者的需求，进而创造引领消费者需求。

对于O2O时代的服装业而言，“消费者”不再是一个笼统模糊的群体，而是一个个由海量而碎片化的数据支撑起来的“整体的人”。传统的服装企业没有办法掌控到终端消费者的详细信息，品牌的会员资料很难去收集。但是在O2O全渠道下，能够掌控所有消费者的数据，进行有效分析之后，可以很好地进行客户分层，针对客户喜好来推送商品。而随着4G的正式商用，wifi接入的普及，消费者越发依赖手机、平板等移动设备，随时随地在线成为常态，拥有移动终端的消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。面对快速移动的消费者，服装企业也需要快速移动起来，跟上消费者前进的脚步。

如上所述，O2O核心在于实现精准营销，能告知品牌“顾客在哪儿”，他们的真正需求是什么。借助大数据工具，线下实体品牌能融合最新的消费习惯，用新技术打通线上线下连接渠道，做到与消费者建立真正的连接。但问题是，对于O2O的转型，传统服装业最担心的是企业互联网化后，线下加盟商怎么办？传统加盟商店铺积极性如何调动？如何解决线上线下的互博挑战？

对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。其认为，在O2O落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。

对实体服装企业而言，O2O已不是“玩概念”，而是一项产业价值链改造、零售升级的“系统工程”。服饰企业要想打通并真正实现O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、门店打通、会员体系打通和利益分配体系。用户体验的提升应体现在三方面：缩短浏览的路径，支付体验更便捷；跟品牌互动更好。

服装企业的O2O是企业POS移动化和数据分析系统的终端化，是线下零售店面的信息化。比如在门店植入了WiFi，和互联网平台打通，并运用营销工具。这不是零售核心，只是零售的表现形式而已。对服装厂商而言，O2O的核心问题是怎样更好地服务消费者，优势不仅在于门店，关键还在于供应链，后者必须能设计出、做出让消费者更喜欢的商品。在O2O落地中，应该回归做服装的本质上来，以产品和设计为主，找准品牌自身的价值观和品牌文化。