生鲜O2O项目商业计划书

生鲜产品电商项目

商业计划书

编制：郭中华日期：2017年4月

（友情提醒：本文内容为原创文稿，未经作者本人许可，禁止传播或用于商业行为！）

目录

第一章：项目概述第四章：项目团队建设

一、项目名称及含义：一、组织架构：

二、项目背景：二、岗位工作职责：

三、项目简介：三、人员配置：

第二章：市场分析第五章：营销策略

一、项目建设必要性：一、产品策略：

二、商品消费分析：二、价格策略：

三、市场竞争者分析：三、销售渠道：

第三章：项目建设四、营销方式：

一、经营模式：第六章：投资分析

二、品牌建设：一、总投资预算：

三、平台建设：二、财务分析：

四、连锁店建设：三、分析结论：

五、连锁店管理：第七章：风险管控

六、供应链规划：一、政策风险：

七、物流体系建设：二、市场风险：

八、营销渠道建设：三、经营风险：

九、服务保障体系建设：四、资金风险：

第一章：项目概述

一、项目名称及含义：

1、项目名称：“宅鲜配”生鲜O2O生态链项目

2、名称含义：

“宅”：为住宅的意思，即项目定位为家庭消费服务；

“鲜”：为新鲜的意思，即代表着商品类型和品质；

“配”：为配送的意思，即代表项目的主体服务方式。

综合含义：本项目为家庭消费类优质生鲜商品的配送服务项目！

二、项目背景：

民以食为天，食以鲜为先！生鲜商品是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。然而，媒体所报道的一系列食品安全事件，引发了广大消费者对食品安全、品质等前所未有的关注；同时，由于城市人群所处的快速生活节奏环境，面临时间少、买菜难等一些列现实问题。如何利用当今高速发展的互联网+模式，打造一个商品新鲜安全，价格合理，服务便捷的购物消费模式，越来越成为人们日常生活的迫切需求，为本项目进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。

三、项目简介：

1、项目模式：

（1）“宅鲜配”生鲜O2O，以线上平台（微信商城、APP、PC）+线下实体（直营店、加盟店、服务点）的渠道，主要经营家庭食材类快速消费商品，以“源头采购、过程挑拣”确保产品质量，再以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，网点冷藏储存，全年无休进行鲜活配送。

（2）“宅鲜配”生鲜O2O将打造全新的“B2B+B2C+C2F”垂直O2O生鲜电商经营模式。商品源头基地（自建或联营）直采，或与本地市场大型实力商家进行沟通与合作，在获取价格优势和质量保证商品的同时，化解与本地市场线下渠道商的利益冲突，扩大产品线与产品系列，为终端消费者提供完善的售前、售中、售后服务。

2、商品定位：

（1）水果、蔬菜、水产、肉禽、酒水、调料、面点、礼品券8大品类共1500个SKU左右；

（2）商品以“高端+精品”为主线，高端以“原生、健康、绿色”为品质准则，精品则以“优质、精选”为准则，满足资深老饕的美食诉求。

3、客户定位：

（1）基本客户：都市中、高端家庭消费人群，即具有中上等以上稳定收入的年轻化品质生活人群，如：国家公务员、企业单位经营者、工作繁忙的高级白领等；

（2）大型客户：主要包括都市的星级酒店、高档餐馆、高端超市、机关单位和知名企业及贵族学校食堂等。

（3）B端客户：主要包括本地市场内具备优质经营条件的B端批发、零售商家。

4、经营理念：

（1）产品理念：尊重食材、优质精选、新鲜生活；

（2）服务理念：尊重顾客、便捷高效、满意服务。

5、战略目标：

（1）构建生态产业链：

以获取终端消费人群为基础，向上向下全方位、多元化发展，最终实现“种（养）殖—乡村旅游—商品销售—特色服务—全域康养”为一体的新农业生态产业链布局；

（2）延伸高端服务项目：

以高品质商品、高水准服务为基准，形成与消费者之间的粘性，延伸出更多高端服务项目（如旅游休闲、金融证券、投融资等）；

（3）项目资本化运作：

以线上流水+线下实体数量为核心，充分借助形成的大数据优势，吸引风投资本注入，推动项目向资本化运作，实现项目增值与可持续发展。

第二章：市场分析

一、项目建设必要性：

1、政策环境：

2017年3月，国务院总理李克强在简短的政府工作报告中明确提出：国家将站在更高的角度，支持和发展电商进社区和电商下农村。这无疑为生鲜电商的快速发展打开了一扇更加宽敞的大门！同时，国家一直都在坚持不懈的引领和推动“农村发展、农民增收”，然而当前农村土地大量闲置，或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，农民收入普遍偏低，急需寻求合适的增收路子，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的刚性需求。

2、经济环境：

21世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯手段日益快速普及。传统生鲜产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统生鲜产品流通范围极小且效率低，严重地阻碍了生鲜产品市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为生鲜产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和互联网平台，构建优质、实惠、高效、便捷的商品获取通道，降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。

3、消费环境：

随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心、安全的生鲜食材，所以，便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜商品越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。

4、行业环境：

生鲜商品存在毛利高（40%左右），客户重复购买率高等特点，完全属于生活类刚需快速消费品。然而由于具有很高的行业特性，要求仓储物流过程中冷链运输，存储过程需要低温冷冻冷藏保存，且损耗率大，这些因素在推高了商品成本的同时，也导致很多商家不敢轻易尝试跨入该行业领域，致使目前国内尚无一套完全成功的生鲜电商解决方案。随着一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全

面进军生鲜市场，后有垂直电商中粮我买网、本来生活网、多利农庄、沱沱工社、顺丰优选等的涌现，生鲜电商的发展如火如荼。凭借敏锐的商业触角和投资眼光分析判断，建立起优质的产品供应体系，便捷的服务模式，良好的购物体验，生鲜电商必将成为未来三至五年内一个热门的电商网购领域的新兴市场。

二、商品消费分析：

1、交易持续性：

生鲜商品是人们每天生活的必需品，对于喜欢的生鲜商品，基本上会每天购买，其交易重复性非常高；同时，总体供求的价格弹性小，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，囤积消耗。所以，多数生鲜商品的交易数量和次数都比较大，且需求稳健。

2、交易特征：

受自然条件的影响，传统生鲜产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品的市场变化也非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象，这方面给生鲜O2O（直营连锁）的发展提供了很好的机会。

3、竞争对比：

大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助垂直连锁模式，可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色的配送服务，更能打入市场。

4、特殊要求：

生鲜产品具有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂变质等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，可以利用购物平台从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。

三、市场竞争者分析：

根据有关市场调查数据显示，国内主要城市生鲜市场份额的50%左右被农贸市场占领，35%左右被超市生鲜专柜占领，10%左右被现有直营店占领，5%左右被流动菜贩占领。

1、农贸市场

在重庆本地，主城范围内并没有专业的大型生鲜批发市场，而是被建设在主城外围（江津双福），但是，遍布各区域的政府规划的以零售为主的社区农贸市场却非常之多。大型生鲜批发市场是传统生鲜流通中最关键一环,是各农贸市场生鲜尤其是蔬菜水果的主要来源，具有成交量大、知名度高、社会影响大、流通体系健全、配套完整等优势，也存在传统生鲜流通方式的不足。

农贸市场优势在于：是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重；规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低；商品种类丰富，品种齐全、价位优势、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广；人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。所以，农贸市场是最大的生鲜市场份额拥有者和最强有力的竞争者。

农贸市场劣势在于：分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便；各种生鲜商品品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存；市场管理混乱，卫生条件差，消费环境不好，价格乱想及坑害消费者现象严重，诚信度很低。

2、大型超市生鲜专柜：

知名的永辉、新世纪、重百、沃尔玛、华润万家等连锁超市均设有生鲜专柜，它们是有力的竞争者。

大型超市生鲜专柜优势在于：规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为一体的良好环境及氛围，很好地迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。由于这些卖场商品种类丰富，是目标客户购买百货的最佳选择，人们在购买百货的同时，会经常顺便购买一些生鲜。由于商场影响力大，美誉度高，再加上大型超市生鲜货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严格监管，人们认为大型超市买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。

大型超市生鲜专柜劣势在于：消费者认为商场生鲜价格很高；同时遇上高峰期时，排队等候收银现象严重，很大部分消费人群不大会刻意跑去大型超市购买生鲜商品。

3、社区生鲜店：

城市中各个较大的社区均零散分布着生鲜店或以生鲜为主打的社区超市，它们具有便利性好、顾客熟悉等优势，能解决顾客的燃眉之急或者适合工作忙碌人群的需求；但这些店普遍存在品种不全、价格偏高，卫生安全没有保障、新鲜度较差等问题。

4、流动摊贩：

流动摊贩主要集中农贸市场边沿或者小区门口、交通主要通道，具有便利性好、自产生鲜新鲜度好的优势，同时存在品质难以保证、诚信度差、价格乱想等问题。

总之，以上四种传统的生鲜销售渠道普遍存在以下问题：

第一，价格高且乱象丛生。生鲜从生产基地到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层的利润使生鲜的价格不断提升，并且各个环节的价格不一致，导致各种销售渠道的生鲜价格高且乱；

第二，商品并非完全新鲜。因为没有形成适应现代化、市场化的规范管理体制，很多新鲜都是“水货”假象，菜贩将水撒到不再新鲜的生鲜上，达到表面的“保鲜”；而且由于生鲜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起；

第三，无法保证无农药残留。没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为绿色生鲜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的生鲜催熟问题推向消费者，市场急需一种能保证安全的绿色生鲜品牌；

第四，仍不够便利。其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达到更方便、更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖店；

第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应。仍是一种简单的、随意的粗放式销售与管理，而欧美国家已经形成了很强的生鲜销售品牌效应；

第六，没有稳定的消费者忠诚度。没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只停留在一种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的生鲜市场而言，仍是一种落后的标志。

5、生鲜O2O直营连锁店：

生鲜O2O直营连锁店，是一种全新的商业运营模式，它立足于从“产”到“销”的直接见面，实现了“农超对接”、“农商对接”、“农企对接”，采用实体店与网络店相结合，辅以专业、高效的配送模式，把新鲜的生鲜商品直接推向消费者，适应了随着人民生活水平的日益提高和生活节奏的加快，消费者对生鲜购买的质量、便捷、价格、服务等各方面要求不断提高的形势。

生鲜O2O直营连锁经营对传统的生鲜销售模式形成了巨大的冲击，为生鲜和其他农副产品销售行业带来了一场革命，已经被越来越来多的社会群体所接受。直营连锁是生鲜直销的一种有效模式，它通过建立直营连锁和加盟店，以及建设N个线下服务网点，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买成本，较一般生鲜直销模式更容易形成规模效应。同时，从“产”到“销”的直接见面，形成完美的供应地与消费终端的直线式连接，省去了传统生鲜销售过程中繁杂的中间环节，使其更具成本优势，还有利于产品质量安全保证和过程追踪。

6、分析总结：

“宅鲜配”生鲜O2O创建生鲜超市+迷你百货的业态组合模式，秉承新鲜生活的经营理念，采用直接与基地对接的销售方式延长产业链，减少中间环节，为广大农村种植户、养殖户提供一条直接、快捷、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。

“宅鲜配”生鲜O2O，计划一年内在主城范围重点建设100家线下直营店、加盟店和服务网点，尽最大可能的利用国家对生鲜电商方面的有利政策、资源和机会，整合生产资源、供应资源、商品资源、配送资源、网络资源、品牌资源，为广大消费者提供服务。

总而言之，城市人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，这表明城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。建立实体与电子商务相结合的“宅鲜配”生鲜O2O项目，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。

第三章：项目建设

一、经营模式：

建立新型的“公司+基地+体验店+服务点”的生鲜直营、加盟连锁经营模式，立足于做生鲜直营、加盟连锁商，以建立终端直营、加盟连锁店为基础，向上下游延伸，通过资源整合、渠道掌控、连锁

模式，最终实现规模化经营。

二、品牌建设：

1、注册项目品牌“宅鲜配”，所有商品包装及对外宣传等统一使用“宅鲜配”品牌；

2、直营、加盟连锁店（或服务点）统一进行设计、包装，形成一套完整的VI体系形象标准；

3、宣传口号：宅鲜配——家庭厨房一站式采购平台！您身边的家庭厨房服务管家！！

三、平台建设：

1、平台展现形态：

微信商城+APP+PC端；

2、平台功能设计：

（1）产品展示与销售：

以生鲜产品为主（水果、蔬菜、肉禽、水产）；以新、奇、特产品为亮点（绿色、无公害、健康食材）；以生活相关食材为辅（粮油副食、酒水饮料、面包糕点）；配搭生鲜商品VIP个性化定制（生鲜大礼包、指定种植养殖）。销售方式主要以直购、团购、预售等方式为主；支付方式则以微信支付、支付宝、银联卡、储值余额为主。

（2）便民服务与互动交流：

没有服务与互动的平台就是活僵尸，因此，后期平台上将会引入便民服务，比如充电费、水费、物业费、手机充值、火车票查询、机票订购等在线服务，开通会员互动、交流窗口。平台将充分考虑到消费者生活上的方方面面，提升为消费者生活的便利性，最终打造成消费者综合生活服务平台。

（3）客户管理功能：

A、积分体系：会员在平台产生消费，即可获得交易金额一定百分比的积分，积分可以作为升级服务或换领指定商品等使用；

B、分销激励：会员通过平台分享或邀约的方式获取注册的客户，将终身享受所推荐好友的消费返利（二级截止），推荐越多返利比例越高，真正形成“消费也挣钱”的分销激励体系。

（4）大数据分析功能：

本项目将建设强大的后台记录、数据整理、数据分析等一系列功能，收集大量一手的市场数据，通过系统对大数据的比对分析，实现以下目的：

第一，可以掌握客户消费动机及爱好等，实现产品有效快速流通，降低商品库存率，提高经营管理效率，防范项目经营风险；

第二，平台通过自身收集的信息和特定算法，可在平台界面上向消费者推荐最畅销的生鲜产品。平台也可根据客户的消费信息，分析出客户的消费习惯于偏好，便于有针对性的采取措施以便迎合市场，提高产品销量；

第三，对于广告或活动宣传模式，平台可提供客户对于“宅鲜配”商城的广告接受情况，包括商城流量、广告点击率、消费转化率等，便于后期运营过程中精准投放广告宣传。

四、连锁店建设：

1、建设方式：

（1）直营店：作为旗舰店来进行规划与建设，目的是快速建立起标准形象样板，便于快速拓展加盟市场和品牌知名度，但其前期投入资产及后期运营管理成本相对较大，不能成为连锁店建设的主题模式来开展；

（2）加盟店：分为旗舰店、标准店和迷你店，可根据周边小区规模，以及消费能力来确定店的类型。旗舰店规划为100平方米左右，适合1000户甚至2000以上的大型居民小区，品种丰富，能保障多数家庭生鲜品种需求；标准店规划为30至50平方米左右，适合500户至1000的较大居民小区；迷你店规划为20平米左右，适合500户左右的居民小区，品种少而精，偏于日常主要生鲜。

（3）社区服务点：此站点作为社区本项目商品物流周转、储存点，以安置储物格方式进行无人化管理模式，此种方式优势在于投入成本低，后续运营成本低等，便于快速建立和扩张，尽快覆盖更多区域。经营模式可采用公司建设、加盟商建设、与物业方合作建设等方式来予以实现。

2、连锁店选址：

优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、具有一定消费能力的中高档小区区域建店，优点在于：覆盖面广，有利于品牌和知名度的宣传；选址范围广，有利于最佳店址的选择；涵盖各方

位区域，有利于前期试点和后期发展所需数据、信息对比。

3、建设进度规划：

“宅鲜配”生鲜O2O项目连锁店建设计划分三期运作，具体如下：

第一期：为期六个月，在2017年底完成，主要在重庆主城范围内完成2家旗舰店建设，3家标准店或迷你店建设，以及20个社区服务点建设，初步完成重点区域的铺点布局。

第二期：为期一年，规划2018年底前，在重庆主城范围新建3家旗舰店，新建10家标准店或迷你店，以及拓展100个社区服务点，形成完善的连锁运营模式，并逐步向周边城镇规模化复制，达到110家以上连锁店及服务站点规模，吸引风投资本进入，实现项目资本化运作模式。

第三期：为期三年，规划2021年底前，充分利用风投资本优势，主要向国内重点城市覆盖拓展，完成50家旗舰店，100家标准店，1000个社区服务点建设规模，实现项目挂牌或上市。

五、连锁店管理：

1、实行“六个统一”管理模式：

（1）统一采购：

生鲜商品由总部采购部门负责统一采购，采取基地或供应商送货到配送中心，再配送到各门店补货。

（2）统一检测：

对每批次生鲜实行基地标牌信息跟踪，根据标牌信息准确、及时查询到该批生鲜的各种信息。建立生鲜检验检测中心,设计严格的抽样检测验收执行标准，确保每批次生鲜商品必须通过检测才能进入店铺销售，真正做到不达标商品不放行、不采购，不进店、不出售、不配送，对于变质或过期生鲜商品坚决下柜。

（3）统一加工：

生鲜商品统一送到公司配送中心加工整理，再配送到各连锁超市，同时依托完整的供应冷链运输，可以保证商品的保鲜配送。

（4）统一店招：

公司注册“宅鲜配”为企业的服务店招，公司下属的全部生鲜连锁店实行统一的店招、便于市民识别和认同。

（5）统一配送：

公司配备生鲜冷链专用配送车，按照各个连锁店位置制订配送路线，把生鲜配送到每个生鲜连锁店。

（6）统一标准：

公司对生鲜连锁经营店实行统一的生产、加工、配送、经营规范标准化管理。另外，公司对每个连锁店实行生鲜销售款日清日结。

2、实行“三个灵活”管理机制：

（1）销售价格灵活：

由于各区域市场行情、消费水平等因素不同，公司在对各连锁店销售价格制订一个浮动区间，在此价格区间内，各店可根据实际情况灵活定价。

（2）营业面积灵活：

由于各连锁店的实际经济情况不同，在项目发展初期可以适当灵活选择营业面积。

（3）协议外订货渠道灵活：

由于生鲜商品的品种较多，而公司不可能提供所有的品种。各连锁加盟店可以自己选择少量生鲜的其它货源，但协议内的主要品种必须由公司供应。

六、供应链规划：

1、着眼于上游生鲜源头生产布局，通过组织周围县区农户进行土地流转、规模化种植、养殖，按市场价格收购实贴牌包销，部分外地蔬菜采用原产地采购、水果原产地采购、肉类水产与大型龙头企业合作等方式，实现商品资源的源头整合；

2、后续，将自建种植养殖基地，形成“自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”为基础的上游生鲜商品生态链建设。

3、生鲜基地建设：