SPIN提问式销售技巧

SPIN提问式销售技巧之一

[ 2007-1-19 11:29:00 | By: 风语者 ]

SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：Ｓ就是Situation Questions，即询问客户的现状的问题；Ｐ就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；Ｉ代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；Ｎ就是

Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。

SPIN技巧和传统的销售技巧有很多不同之处：传统的技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN技巧则更注重于通过提问来引导客户，使客户完成其购买流程。

下面就重点介绍如何具体运用 SPIN提问式销售技巧：

询问现状问题

1．目的

现状问题就是 Situation Questions。在见到客户的时候，如果不知道他处于什么状况，就要涉及现状问题。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满

和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。销售人员只有去了解、去发现，才可能获知客户现在有哪些不满和困难。了解客户现状问题的途径就是提问，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问一个厂长“现在有多少台设备，买了多长时间，使用的情况怎么样”之类的问题，用这样一些问题去引导他发现工厂现在可能存在的问题。

2．注意事项找出现状问题的时候，需要注意以下几点：找出现状问题是推动客户购买流程的一个基础，也是了解客户需求的基础。由于找出现状问题相对容易，销售员很容易犯一个错误，就是现状问题问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪。所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。

发现困难问题

1．目的

困难问题就是 Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。例如：您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网之间是否互相冲突？等等。

2．注意事项

针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上只有做到这一点，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。

问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程，在传统销售中，所提的困难问题越多，客户的不满就会越强烈，就越有可能购买新的产品；而以客户为中心的现代销售并非如此，它所提的困难仅仅是客户的隐藏需求，不会直接导致购买行为，所以询问困难问题只是推动客户购买流程中的一个过程。

引出牵连问题

1．目的

在 SPIN技巧中，最困难的问题就是Implication Questions，即暗示问题或牵连问题。提出牵连问题的目的有两个：

（ 1）让客户想象一下现有问题将带来的后果

前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。

比方说电脑病毒这个问题，在没有爆发之前，客户很可能不会意识到它的严重后果，但是经过销售人员提醒之后，客户就会对后果进行一番联想，于是觉得这个问题非常迫切，应该立刻清除病毒，否则后果不堪设想。

（ 2）引发更多的问题

比方说很多人早晨不喜欢吃早餐，觉得无所谓。其实不吃早餐可能导致一系列的问题——对身体的影响，对工作的影响，对家庭的影响，对未来的影响……

2）客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。

2．认真准备

让客户从现有问题引申出别的更多的问题，是非常困难的一件事，必须做认真的准备。还是电脑病毒爆发这个例子——你不可能临时想出很多合适的问题，要提出一系列符合逻辑并足够深刻的问题，需要在拜访之前就认真准备。当牵连问题问得足够多的时候，客户可能就会出现准备购买的行为，或者表现出明显的意向，这就表明客户的需求已经从隐藏需求转为明显需求，引出牵连问题已经成功。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。

明确价值问题

1．目的

SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。比如“这些问题解决以后会给你带来什么好处”这么一个简单的问题，就可以让客户联想到很多益处，就会把客户的情绪由对现有问题的悲观转化成积极的、对新产品的渴望和憧憬，这个就是价值问题。

此外，价值问题还有一个传统销售所没有的非常深刻的含义。我们知道，任何一个销售员都不可能强行说服客户去购买某一种产品，因为客户只能被自己说服。传统销售经常遇到的一个问题就是想方设法去说服客户，但是实际效果并不理想。明确价值问题就给客户提供了一个自己说服自己的机会——当客户从自己的嘴里说出解决方案（即新产品）将给他带来的好处时，他自己就已经说服自己，那么客户购买产品也就水到渠成了。

2．益处

（ 1）帮助解决异议

明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。

价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议。当运用 SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。

（ 2）促进内部营销

价值问题还有一个非常重要的作用，就是促进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。

掌握SPIN的诀窍

1．充分准备

SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。

2．不断演练

（ 1）每次只练习一种提问方式

在运用 SPIN技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要销售人员进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得非常纯熟。

（ 2）进行大量练习

SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN技巧的时候有一个要求，就是要先重数量，后重质量。

（ 3）不断实践

练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。

3．先在亲友中运用

SPIN技巧的作者E.K.Strong也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧。

SPIN小故事

E.K.Strong总结出SPIN提问式销售技巧不久，一个朋友就开着一辆非常破旧的汽车来拜访他。看见这辆老掉牙的汽车之后，他就产生了一个想法——能不能运用SPIN提问式销售技巧说服朋友去买一辆新车？于

是他就把这个朋友请到办公室，然后针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一一进行了提问。朋友听完他的话后，没说什么就走了。第二天，朋友又到办公室找他，他惊喜地发现这个朋友已经买了一辆新车！

显然， SPIN提问式销售技巧威力巨大。销售员可以先在自己的亲友中运用，当得心应手的时候，就可以在实际的工作中应用这种技巧。

SPIN提问式销售技巧之二

[ 2007-1-19 11:39:00 | By: 风语者 ]

影响采购决策的五种人

现代社会是个追求规模效益的社会，客户同样希望通过大量采购来降低平均成本。由于购买的数量变多了，客户的组织变大了，客户的购买流程也就变得更大，参与购买的人员也比以前更多，所以销售员要明确一点，就是必须用 SPIN技巧开发五种参与决策者的需求。

在实际工作中，任何一个大客户在购买产品时，都会有五种人参与决策，即决策人、相关的财务人员、支持人员、技术人员和实际使用产品的人员，这五种人都对采购决策产生非常重要的影响。

决策人

1.需求

决策人就是在一个单位中对各项采购作出决定的那些人。决策人通常是高职位者，这类人一般都不愿意在各种表格上签字，因为每签一个字就意味着承担了更多的责任。显然，决策人关心的就是所购买的产品的安全度和可靠性。此外，决策人通常还非常关心投入产出比。

2.对策

销售人员在接触决策人的时候，一定要非常专业，让他觉得产品是可信的。只有满足了决策

人对可靠性的需求，他才会决定购买，才会在定单上签字。因此，销售员应该给决策人提供大量看得到、摸得着的数据，让他产生安全感，这就是针对决策人的销售方法。

财务人员

1.需求

在采购决策的过程中，有一类人也会参与，即财务人员或者说是控制预算的人员。财务人员的需求非常简单——只要采购在预算之内，并且符合公司的各种财务流程，财务人员就会支持。

2.对策

在拜访财务人员的时候，首先不要介绍产品，而要先了解你所销售的这类产品是否在客户预算之内，以及客户的财务流程是什么样的。如果客户没有相应的预算，或者采购不符合客户的财务流程，那么销售员就要开发出足够多的理由，让财务人员觉得可以为这个采购而改变财务流程或预算。

支持人员

1.需求

第三类人员就是在购买活动中的支持人员，即客户内部支持采购行动的人员，他们对销售的帮助可能会非常大。哪些人有可能是支持人员呢？比方说公司的秘书或相关的助理，虽然他们不是决策人，但他们的影响不容轻估。这类人的需求和决策人、财务人员的需求是不一样的，他们的需求就是得到销售人员的尊敬。同时，他们也可能有一些小恩惠的需求，如一件小礼品。

2.对策

依据以上情况，在推销过程中，对待这些支持者一定要非常有礼貌、非常友好，尽量满足他们受尊重的需要。此外，优秀销售员的公文包里总会有一些非常重要的东西，就是各种小礼品。恰当运用一些小礼品有时可以发挥非常大的作用。

很多时候，销售员把小礼品送给决策人之后，发现决策人很快就把小礼品转送给同事，这说明决策人对这样的小礼品没有兴趣。那么谁对这些小礼品有兴趣呢？就是支持人员。把小礼品送给诸如助理或秘书这样的支持人员，往往能发挥很好的作用。

技术人员

1.需求

在购买产品尤其是技术产品的过程中，决策人肯定会征求技术人员的意见，或者要求技术人员进行技术审核。那么技术人员的需求就是大量可供分析的技术资料，通过这些资料来判断产品技术是否可靠。

2.对策

在与技术人员的沟通过程中，不需要说太多，重要的是给他大量相关的技术资料，让他从中发现支持购买行为的理由。

产品使用者

1.需求

最后一种影响决策的人就是产品的使用者。其实使用者的需求非常简单，就是产品使用起来一定要尽可能方便。使用者不关心价格，也不太关心售后环节，他最关心的就是产品使用起来是否方便。

2.对策

销售人员在见到使用者的时候，一定要了解他怎样进行工作，然后介绍新产品怎样使他的工作变得更加轻松。所以在和使用者接触的时候，一定要现场演示新产品，并鼓励他进行尝试，从中体验一下新产品给工作带来的方便。

上面介绍了在以客户为中心的销售过程中可能见到的影响决策的五种人。要想使客户最终购买产品，就必须尽量争取上述五种人的支持。在与这五种人的沟通过程中， SPIN技巧是一件利器，它对每一种人都适用。它的目的就是使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个团队的姿态推进销售流程。

【自检】

针对影响采购决策的五种人的需求，你打算采取哪些对策？

【本讲总结】

本讲主要涉及三个方面的问题：

第一，针对 SPIN技巧的四个核心问题——现状问题、困难问题、牵连问题和价值问题，提供打开销售局面的思路：首先了解客户的现状，然后从中发现客户的不满和问题，接着不断扩大问题，使客户的需求更加迫切，最后让客户感觉到解决方案（即新产品）的好处，从而使客户自己说服自己购买。

第二，针对熟练掌握 SPIN技巧非一朝一夕之功的实际情况，给出了一些诀窍和建议。

第三，针对影响采购决策的五种人，给出了应对策略——在与这五种人的沟通过程中运用SPIN技巧这件利器，使这五种人的隐藏需求都变成一种明显的需求，从而以一个团队的姿态推进销售流程。

SPIN Selling：锁定大客户的销售四讲

[ 2007-1-19 11:42:00 | By: 风语者 ]

SPIN Selling：锁定大客户的销售(一)

如果你是一个有野心的销售，如果你力争要服务更多的大客户，如果你没有听说过SPIN，那你就有点落伍了。

目前，超过半数的全球100强企业用SPIN来武装销售队伍。我给很多销售人员做过培训，很多人会来问我：究竟传说中的SPIN神技“跟其它的销售技巧有什么不一样？

简单说，SPIN是销售人员在面对顾客时适时应该提出的四类问题的简称，即情景性(Situation)、探究性(Problem)、暗示性(Implication)、解决性(Need-Payoff)问题。他教人如何找到客户现有背景的事实，引发客户说出隐藏的需求，放大客户需求的迫切程度，同时揭示自己策的价值或意义。使用SPIN策略，销售人员还能够全程掌控长时间销售过程中客户细微的心理变化。SPIN与别不同处基本上有两点：

1. 它是关于大生意的。

学者E. K. Strong 于1920年代进行了一项关于小生意的先驱性研究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：产品特征和利益、成交技巧、异议处理方、开放式和封闭式的问题等。直到今天，这些相同的概念被复制、应用、重新包装、易名。如“一次成交技巧”、“七旋斩销售法”等名堂，犹如天上繁星，叫人眼花缭乱，无所适从。而这一切都是在假设它们应该适用于任何规模的生意的基础上。但这是一个误区，因为传统的销售战略不能在飞速发展并且环日趋复杂的现代大生意中起作用。

SPIN正是以全新的角度去看完成大规模生意的技巧，也是你要售成功所必需的技能。当然，于小生意销售中，例如一般的零售业或以产品为导向的售过程，传统的技巧还是有它的作用。但大生意销售却需要一系列推陈出新、与众不同的技巧，这正是SPIN销售的核心价值。

2. SPIN是以研究为基础，也是销售技能领域中最大的研究项目。

行为心理学博士 Neil Rackham ( SPIN 的始创人 )于1980年代在Huthwaite 公司带领一队研究小组分析了35,000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业，最后提供给我们的是销售成功方面毋庸置疑的事实。

关于如何销售有许多观点，但它们真正的缺陷是不以仔细研究过的客观事实为基础，甚至只是根据某人（通常是培训人或销售主管）的个人经验为依归。如果硬生生地乱套于别人身上，那难免有以点带面的错误发生。所周知，由于每人的客观条件不一样，因此，经验只能用作参考与分享并不能模仿。Neil Rackham深明此理，因此在他的研究公布前，还花了7年时

间不断测SPIN销售方法的使用价值。因为他需要证据去引证它的可使用性和可模仿性，当然还有成功率的变化。

在那7年里，他们用SPIN培训了几千名销售员，并不断进行试验，旨在找到最好的方法来把成功销售的理论知识转化成简单而又实际的方法，以便这些方法可以帮助任何人在大生意更有效地销售。他们测量培训过的第一批1,000名销售人员生产率的变化，这是通过来自同一公司的参照组相比较而进行的。结果表明，接受过SPIN培训的人在销售额上比参照组的销售员提高了17%。因此，他们确信SPIN销售模式是一增加销售的好方法。

SPIN Selling(二)：成功与失败的销售访谈

Huthwaite的调查研究发现，成功的推销访谈与失败的推销访谈有以下三点区别：

1. 成功的推销访谈中，客户讲得比销售代表多。

2. 成功的

推销访谈中，卖方的提问较多。

3. 成功的推销访谈中，卖方是在推销访谈的后期才谈到产品和解决方案。(失败的做法是卖方急不及待地谈论他们的产品。)

拥有销售经验的朋友们不妨回想一下，平时销售过程中，是你说得多还是客户说得多呢？当然有些销售人员表示他们说得多，只是因为客户不说话，所以才迫于无奈多说而已。如果这是事实，那正好反映们的发问能力不足。使客户愿意多说，我们必须学懂发问一些令客户思考及有价值的问题。这正是SPIN发问模式的核所在。

认知顾客的明确需求

有些销售人员会质疑上述第3点所提及的“后期”才进行产品展示，我们怎么知道在整个对话过程中，何时才算是“后期”呢？其实“后期”的定义是指当客表示了他的“明确需求”之后，但我们又如何判断什么是客户的“明确需求”呢？我可以从以下一个例子中得到启发：

某天，某人的公司所在大楼停电，他向我们诉说：“今天真倒霉，大楼停电而我的办公室位于23层，没有电梯乘坐但又急于回办公室取回一份重要文件，然后还要赶往拜访客户，所以唯有走楼梯回办公室。最糟糕的是，我是一名大胖子，走完楼梯之后，满头大汗、脸色变青，差点儿休克迷。真惨！”

从上述例子中，那人的需求是什么？可能是：减肥；以后多做运动锻炼身体；推迟约会；要求大楼安装后备发电机；以后重要文件多备一份带回家；甚至是把办公室搬到低层“隐藏需求”(Implied Need)。那么如何才可以揭示“明确需求”(Explicit Need)呢？方法其实很简单，我们只要发问，例如“如果日后发生同样事情，你打算怎样？”只要对方回答此问题，他

的“明确需求”就会自动显示出来。因为“明确需求”是跟一需求用语挂勾的，例如：我想……我要……我需要……我打算……我希望……我期望……我渴望……这是很重要的……你们一定要……

当客户的“明确需求”说出来之后，便代表销售对话踏进“后期”，我们便可以进行产品 / 服务展示，从而满客户的“明确需求”。而SPIN的主要目的正是为了要挖掘客户的“明确需求”。

销售对话个案研究

卖方：请问贵公司是不是使用A公司生产的机器？

买方是的，我们有三台。

卖方：有没有给您带来什么问题？

买方：没有什么大问题。只是有点噪音，不过……

卖方：（打断）我们的机器比A公司的机器声音小得多。实际上，测试表明……

买方：（打断）不错，但噪音不是个问题，因为我们的操作员都戴有护耳装备。

卖方：我明白了。你们有设有其它问题？

买方：没有什么严重问题。

卖方：你们的操作员在使用A公司的机器时是否有困难？

买方：是的…有一点…但是我们已学会怎么操作了。

卖方：我们新的“好易用” 系统可以解决您遇到的困难。这个系统要比A 公司的好用得多。

买方：这套系统的价格是多少？

卖方基本系统大约为12万美元，其中包括……。

买：12万美元！就是为了让机器好用一些？你在开玩笑吧！

上述销售代表犯了什么错误？很明显是客户还没有表示“明确需求”，便急于销售产品。虽然，销售代表也发问了一些问题，但不足以引发对方揭示“明确需求”，那到底应该怎样做才对，读者不妨思考一下。下期我将会利用SPIN发问技巧，处理上述个案，看效果会否不一样。

SPIN Selling （三）：影响问题

所谓处境问题是指发问一些关于客户背景、资料与事实的问题；而困扰问题则是发问客户有什么不满意、担心、困难处境问题例子

·最近生意怎样？·你们使用的是什么系

统？

·现在有那些供应商？·产品主要是出口还是内销？

·办公室是租用还是自置的？·有多少员工？

困扰问题例子：

·你最担心是什么？·你对现况有么不满意？

·你最想改善的是什么？你有什么顾虑呢？

·成本效益方面，有什么问题？

·这方法，有什么缺点？

困扰vs影响

很明显，对回应有关处境问题时，对客户的价值不是很大，但对卖方很必要。然而研究结果显示，在不成功的销售会谈中，此类问题较多。优秀的销售代表发问此类问较少，但是更有重点。他们都会在拜访前，利用各种方法例如互联网、客户年报咨询介绍人等途径搜集客户资料，避免于会谈中发问太多处境问题。

相对而言，回应困扰问题时，对客户的价值则较大，因为这是以客户关心的问题为出发点。而研究结果亦显示在成功的销售会谈中，这类问题出现较多。一些经验不足的销售代表发问此类问题则较少。但研究结果同时指出，只提问困扰问题是不足以令客户采取行动（购买)的。这时候，我们要运用影响问题(Implication Question)来放大客户的痛楚及对问题的严重性有所警觉。

响问题例子：

·如果这问题不解决，会有什么影响？

·对员工士气方面，会有打击吗？

·公司运作有什么后遗症？

·对成本方面会增加多少？

·会影响竞争力吗？

示范同样对话

上期为大家展示了一段失败的销售对话，今次为大家示范利用影响问题来

进行同样的对话，希望带给读者一些启发。

卖方：操作员使用A公司的机器有困难吗？（Problem Question )

买家：确实有一点难用，但是我们已学会怎么操作了。

卖方：你说它们难用，这对你们的产量有什么影响？( Implication Question )

买家：影响很小，因为我们专门训练了3个人，他们知道如何操作。

卖方：如果只有3个人会用这些机器，是否会造成工作中的瓶颈现象？( Implication Question )

买家：不会，只是在某一个操作员离职时，我们才会有些麻烦，要等新操作员受训后，才能接手。

卖方：这么说来，由于机器不好用，人员流失后又训练需时，从培训费用来看，成本有多高？（Implication Question )

买家：训练一个熟练的操作员需要几个月的时间，工资、福利和学习费用大约6,000美元。

卖方：过去一年，总共有多少操作员离职？(Situation Question )

买家：5个，不过我们都马上请回人手。

卖方：那就是说在过去一年，培训成本高达3万美元。另外，当操作人员还在培训时，对生产造成多大损失？( Implication Question )

买家：损失并不大，每次出现瓶颈现象时，我们就说服其它的操作员加班，或者把工作外判出去。

卖方：那么加班费不就更增加了你们的成本吗？(Implication Question )

买家：是的，我们的加班费是正常工资的两倍，即使付双倍工资，操作员也不大愿意加班。

卖方：另外，把工作外判出去，对质量及交货时间控制上有困难吗？

( Problem Question )

买家：别提了！我刚刚打了几个小时电话，在催一笔过期的货。

卖方：由于这机器不容易操作，因比造成培训费用昂贵，加班费增加，外判质量难以保证，而且不能准时交货外，还有别的问题吗？( Problem Question )

买家：听你这么一说，那些机器确实给我们带来了很大问题。

所谓处境问题是指发问一些关于客户背景、资料与事实的问题；而困扰问题则是发问客户有什么不满意、担心、困难处境问题例子

·最近生意怎样？·你们使用的是什么系

统？

·现在有那些供应商？·产品主要是出口还是内销？

·办公室是租用还是自置的？·有多少员工？

困扰问题例子：

·你最担心是什么？·你对现况有么不满意？

·你最想改善的是什么？你有什么顾虑呢？

·成本效益方面，有什么问题？

·这方法，有什么缺点？

困扰vs影响

很明显，对回应有关处境问题时，对客户的价值不是很大，但对卖方很必要。然而研究结果显示，在不成功的销售会谈中，此类问题较多。优秀的销售代表发问此类问较少，但是更有重点。他们都会在拜访前，利用各种方法例如互联网、客户年报咨询介绍人等途径搜集客户资料，避免于会谈中发问太多处境问题。

相对而言，回应困扰问题时，对客户的价值则较大，因为这是以客户关心的问题为出发点。而研究结果亦显示在成功的销售会谈中，这类问题出现较多。一些经验不足的销售代表发问此类问题则较少。但研究结果同时指出，只提问困扰问题是不足以令客户采取行动（购买)的。这时候，我们要运用影响问题(Implication Question)来放大客户的痛楚及对问题的严重性有所警觉。

响问题例子：

·如果这问题不解决，会有什么影响？

·对员工士气方面，会有打击吗？

·公司运作有什么后遗症？

·对成本方面会增加多少？

·会影响竞争力吗？

示范同样对话

上期为大家展示了一段失败的销售对话，今次为大家示范利用影响问题来进行同样的对话，希望带给读者一些启发。

卖方：操作员使用A公司的机器有困难吗？（Problem Question )

买家：确实有一点难用，但是我们已学会怎么操作了。

卖方：你说它们难用，这对你们的产量有什么影响？( Implication Question )

买家：影响很小，因为我们专门训练了3个人，他们知道如何操作。

卖方：如果只有3个人会用这些机器，是否会造成工作中的瓶颈现象？( Implication Question )

买家：不会，只是在某一个操作员离职时，我们才会有些麻烦，要等新操作员受训后，才能接手。

卖方：这么说来，由于机器不好用，人员流失后又训练需时，从培训费用来看，成本有多高？（Implication Question )

买家：训练一个熟练的操作员需要几个月的时间，工资、福利和学习费用大约6,000美元。

卖方：过去一年，总共有多少操作员离职？(Situation Question )

买家：5个，不过我们都马上请回人手。

卖方：那就是说在过去一年，培训成本高达3万美元。另外，当操作人员还在培训时，对生产造成多大损失？( Implication Question )

买家：损失并不大，每次出现瓶颈现象时，我们就说服其它的操作员加班，或者把工作外判出去。

卖方：那么加班费不就更增加了你们的成本吗？(Implication Question )

买家：是的，我们的加班费是正常工资的两倍，即使付双倍工资，操作员也不大愿意加班。

卖方：另外，把工作外判出去，对质量及交货时间控制上有困难吗？

( Problem Question )

买家：别提了！我刚刚打了几个小时电话，在催一笔过期的货。

卖方：由于这机器不容易操作，因比造成培训费用昂贵，加班费增加，外判质量难以保证，而且不能准时交货外，还有别的问题吗？( Problem

Question )

买家：听你这么一说，那些机器确实给我们带来了很大问题。

SPIN Selling（四）：需求与回报问题

根据行为心理学家的研究，人们是不喜欢被别人说服的，基本上我们只会被自己说服。因此，哪怕我们心中已经有解决方案，也不要直接告诉客户，而是要利用需求与回报问题（Need-Payoff Question

)来引导客户说出问题之解决会给他们带来的价值、实际意义、回报及重要性。这样做最终的目的使客户把他们的明确需求揭示出来，然后销售代表便可以更准确及有效地展示产品，而成功率也会大大提升。

需求与回报问题例子:

·你是否想用一种更简易的办法处理行政事务？

·你认为采取这种方法的优势是什么？

·如果能消除这个问题，你认为能节省多少钱？

·如何使这一方案在其他方面对你亦有所帮助？

·什么对你更重要--员工的生产力还是低流失率？

发问示范

我们继续上期之销售对话，看看业务代表如何利用需求与回报问题(Need-Payoff Questions)来揭示客户之明确需求：

买方：听你这样说，现有的机器确实给我们带来了很大的问题。(暗示需求)

卖方：那么，使员工易于操作的机器是否很有帮助呢？(Need-Payoff Question)

买方：是的，我觉得在某程上会使事情简单得多，但是我还要考虑到换机器可能会中断生产。

卖方：那当然。但你说如果机器好用一些，事情就会简单得多。你觉得简化以后会有什么效益呢？（Need-Payoff Question)

买方：我觉得主要会使我们的操作员的速度加快，增加生产。同时，还可以解决加班的问题。这一点很重要。(明确需求)

卖方：是从节省成本来看很重要呢？还是由于别的原因？(Need-Payoff Question)

买方：是积性问题，因为机器难于操作会影响员工士气，如果大家的士气

低落，那么加班时的工作效率将更低。

卖方：那么，你是否觉得减少对员工的加班要求，使用易于操作的机器能有助于提升员工积极性？（Need-Payoff Question）

买方：不能完全解决问题，但绝对能使情况有所改善。

卖方：还有别的好处吗？(Need-Payoff Question)

买方：嗯……我想，显然能节省培训费用。现在培训一个操作员需要六千美元；而且操作员辞职的速度差不多赶上了我们培训操作员的速度。

卖方：如果你们的人员流失这么快，减少人员流动似乎也是一件重要的事。对吗？（Need-Payoff Question)

买方：这绝对是我想做的事。(明确需求)

对话来到这个阶段，销售代表便可以正式进行产品展示，而成功机会亦会大升。

SPIN模式非公式

如果你试图用一种僵硬的公式化的方法去销售，那么即使有高水平销售技巧也不可能成功地销售。把SPIN模式看成一个公式，你会失败的。这个模式只是成功的人如何销售的一种描述。它是以仔细并且广泛的研究为基础，迄今为止进行过的销售方面最具综合性的研究。这种模式有一个大概的顺序。

大部分销售对话是用背景问题（Situation Question）建立一些背景信息。然后卖方利用困扰问题(Problem Question) 让客户自己说出问题所在。出色的销售人员不会在这时揭示对策方案，他们会利用暗示问题(Implication Question)使客户的痛楚一点点建立起来。最后讨论解决方案时，他们会利用需求与回报问题(Need-Payoff Question)引导客户自己说出/认同销售代表能提供的方案。因此SPIN模式通常成一个序列，但不是一个僵硬的序列。

灵活性是销售的最高境界。把SPIN模式看作是一个灵活的会谈路径图，它就可以帮助你在销售路上更成功。