【品牌管理)创新是品牌的源动力
（品牌管理）创新是品牌的
源动力
创新是品牌的源动力
——帅康集团XX公司总裁邹国营思想录
企业简介：
帅康集团主要生产高档吸油烟机、高档燃气灶具、高档电热水器、家用食具消毒柜、现代橱柜及水槽等产品，是国内最大的厨卫家电制造基地之壹。其中，吸油烟机、燃气灶具和电热水器均被评为“中国名牌”产品，帅康商标已成为中国驰名商标。2009年6月，帅康以55.38亿元的品牌价值获得“中国500最具价值品牌”厨卫行业第壹品牌的桂冠。
个人简介：
邹国营，帅康集团总裁；中国五金制品协会副会长兼吸油烟机分会会长、余姚企业家协会会长；全国十大改革风云人物，浙江省首届创业企业家，浙江省劳动模范；2007年荣膺“十大风云浙商”，2008年荣膺“改革开放30年30风云甬商”。
品牌宛如壹个美丽的精灵于诱惑着企业。
于中国的家电行业，梦想做品牌的企业不于少数，但能坚持下去的企业却不多，而能坚持下去又创造辉煌品牌的企业更是廖廖无几。
浙江的帅康便是这廖廖无几中的壹个，作为厨电行业里的领导企业，帅康不仅创造了自己于烟灶市场神话般的辉煌，更是创造了壹个让整个行业为之赞叹的高价值品牌。
大凡做品牌的企业，其领导人均善于“借势、察势、谋势”，换言之，即善于借助媒体的力量进行传播，但邹国营却是壹个相当低调的人，就是这样壹个低调的有些“过”的人却多次于危机关头坚持帅康的品牌战略，这样壹种战略的坚持不仅创造了其自身的产业价值，而且仍引导了整个行业的总体创新。
邹国营虽然且不擅长于滔滔不绝的表达，但壹句话、壹个数据、壹个观点便概括了要领，切中了要害，其对市场营销的潜心研究和运作细节的娴熟于心不得不让人折服，这就是做品牌的功力，也是其十多年市场竞争于壹线揣摩历练出的品牌营运艺术。
邹国营比较喜欢马，因为马勤奋，坚韧，勇往直前，邹国营把这样壹种精神用到做企业做品牌当中，自有壹番境界。
民族品牌和洋品牌比，就像拳击场上重量级拳手和轻量级拳手的比赛
《家电市场》：中国不少企业躲避做品牌，以低价格扩大市场占有率，或以加工出口规避国内市场竞争。作为中国厨电行业的龙头品牌，您如何见待这种现象？
邹国营：单纯的价格战就像吸毒，只会越陷越深，最后不但把自己毁掉，也会把行业拉进泥潭。因为行业没有利润、企业没有利润，技术创新就是壹句空话。从国内外的制造业规律来见，有利润的投资价值才是壹个行业可持续发展的前提，低价产品很难有创新，也就谈不上产业的进步了。
号称世界工厂的中国因为缺乏技术创新正于忍受这样的难堪：只有制造没有创造，只有加工没有技术，只有生产没有品牌，只有模仿没有自主创新。提升产业整体竞争力、为消费者提供未来满意的产品是帅康创新动力的源泉。中国的企业仍比较落后，“中国制造”要变成“中国创造”，必须要创造、创新自己的品牌。当下企业的发展环境这么好，成长机遇这么好，这个行业不要打价格战，而是要打产品战、质量战、品牌战。
《家电市场》：先说国内市场，中国企业和跨国公司于中国本土的竞争也长期处于下风，且不是跨国公司十分强大，而是跨国公司于不同时期善于运用不同的“竞争模式”，而每种“竞争模式”均以品牌做后盾。
邹国营：于很多人见来，民族品牌和洋品牌比，就像拳击场上重量级拳手和轻量级拳手的比赛，哪怕轻量级拳手再灵活，也终究逃脱不了挨打失败的命运。不过，让我们作壹个假设，如果他们比赛的不是拳击，而是乒乓球，胜负那就难料了。如果轻量级拳手乒乓球技术更专业，且有更快的速度，答案也就不言而喻了。和洋品牌竞争我们就是要充分发挥专业和速度的优势。
市场竞争，最终必将归结到品牌的竞争上。品牌的核心是品牌的美誉度、忠诚度，其基石则是产品的质量，厨电产品作为耐用消费品，消费者最见重的因素依然是产品的质量。当然，我所说的质量是壹个大质量的概念，不仅指产品性能，仍包括工艺、产品设计、款式等，于烟机行业，特别是中、高端市场，产品外观是最有力的竞争点，新品开发的速度很重要，目前，帅康的新产品开发从设计到上市只用三个月左右的时间，比洋品牌快多了。
《家电市场》：于传统的概念里，我们的民族品牌和洋品牌比，价格是惟壹的优势，价格的优势实际上也反映出我们质量的劣势。
邹国营：的确，于过去，我们和洋品牌比，价格是惟壹的优势。如今中国制造的水平和那时相比已不可同日而语，国人对国货精品的概念也日渐增强，于技术成熟的制造领域，我们的产品质量到了向国外产品说不的时候。且不说于深型吸油烟机领域国产品牌如何壹枝独秀，就是于油烟机高端领域，国产的欧式机也占据了市场的主导地位，这除了功能的优势外，就制造工艺、质量和款式而言，国产品牌和国外品牌比较，也毫不逊色。
《家电市场》：听说于帅康的发展过程中，有过俩次砸机经历，能否谈谈。
邹国营：帅康吸油烟机刚刚投产时，我便对全厂上下强调：壹定要把好质量关，要做精品，这样我们才能于市场上立足。
1993年，由于喷塑设备调试不当和技术操作失误，壹批价值18万元的帅康吸油烟机主壳喷漆不匀，
尽管不仔细分辨仍见不出来，但我得知此事后，当即找来榔头，不顾任何人的阻拦，毅然砸了那批问题产品。从那时起，追求质量零缺陷的意识于员工们的心中扎下了根。
如果说第壹次“砸机”是对内部员工品质观的洗礼，那么第二次“砸机”就实现了帅康品质观由内至外的渗透。1995年，为帅康生产配套电机的工厂于用料上以次充好，当我得知后，当即指示工厂质检部、供应部领导到该电机厂进行突击检查，将价值20万元的不合格电机全部封存。于我的要求下，供应商当即销毁了这批产品。
品质是帅康的根本，是第壹标准，我们对品质的重视已经积淀了17年，它已融入企业的血液，会贯彻始终。
《家电市场》：运营品牌是壹种持久的创新。创新的模式有俩种：壹种是硬价值的创新，如扩建厂房、引进生产线等等，硬件创新是以资本实力作为前提的，这种规模性的投入和产出模式也很容易被复制；二是软价值的创新，这是于新思想、新智慧、新理念的指导下，从产业标准、知识产权标准、品牌文化符号、工业设计等环节创立壹种有别于高耗能的增长方式。品牌的作用是有利竞争和规避竞争，要创造品牌的“稀缺价值”，所以品牌是壹种持久的创新。
邹国营：你说得很对。同时创新也是企业的壹个系统工程。能够从六个方面理解：其壹，企业尤其是企业家要有创新的思想，创新的激情和强烈的创新欲望，没有创新的思想和激情的企业是无法做强的；其二，要于企业创建支持创新的各种组织体系；其三，要确定创新的方向，如产品技术的创新、产品设计创新、企业管理体系的创新以及市场营销或品牌的创新；其四，要有创新的坚持精神，要能承受失败；其五，创新首先要考虑给消费者带来价值，而不是企业的闭门造车；其六，是要保证创新的投入。
《家电市场》：壹家企业的产品、技术、运营模式均可能被对手模仿复制，形成产品、技术、运营的
同质化。但品牌是难以复制的，品牌拥有独占性的标志、名称、图形符号，如果品牌具有“稀缺价值”就更具“不可复制性”。
邹国营：壹家企业不是壹开始就会拥有壹个高价值的品牌的。中国很多企业只见到著名品牌给企业带来的好处，而忽略了该企业当初创立这个品牌的艰辛。我的体会是每壹家企业均要有创造优势品牌的理想和信念，缺乏优势品牌的企业不是壹家好企业。
《家电市场》：品牌“稀缺价值”不能稀释。特定浓度的品牌内涵是于这个品牌所运营的商业或企业范围内产生。于其特定的商业或产业空间里，这个品牌才拥有较高的价值，而超越了这个空间，品牌就不壹定会具有相应的价值。
壹个品牌的“稀缺价值”基于俩种诞生方式：壹是从原有的品牌历史、品牌文化、产品文化和企业资产中发掘、提炼和激活；二是根据品牌的个性品位去提炼、塑造而成。
邹国营：厨卫电器行业不同于其他行业，厨电行业和地域文化结合得非常紧密。中国特有的烹饪文化和使用环境决定了中国厨电产品必须拥有自己的“特质”，才能满足国人的需要。中国烹饪油烟大，这就要求吸油烟机吸力大，同时仍要很好地解决噪音、漏油和拆洗方面的难题；因为中国菜烹饪方式多样，灶具的火力必须能够调节，这就不仅要满足小火、微火的需要，更要有大火、猛火，而尖底锅的大量使用，仍要求火的聚中性要好。
不仅如此，产品的使用环境也对中国厨卫电器产品提出了特殊的要求。由于国内燃气复杂，缺乏统壹的标准，灶具生产必须符合燃气的“地方标准”，否则就会发生安全问题。另外，中国家庭普遍存于环境用电隐患，电热水器的“智能防电墙”的功能就不可或缺。“中国芯”理论的核心精神，就是要充分利用和深入挖掘这些特点，将之转化为和洋品牌竞争的优势，生产出更适合国人需求的领先产品。《家电市场》：不做品牌的企业，实际上是不想承担社会责任的企业。从企业应承担社会责任这个层
面见，我认为品牌企业承担了更多的社会责任，作出了更大的贡献。目前我们所处的社会是壹个高度商品化的社会，商业社会的利欲会不由自主地转变人的价值观，因此，企业家及企业要有壹种强大的自我约束力。
邹国营：同时品牌也是企业和消费者最好的沟通平台，是消费者信心的保障。品牌的价值不可能从天上掉下来，它必须靠企业去创造、去投入。
品牌价值的建立和品牌的广告传播很有关系，壹个品牌价值的建立往往需要走过建立知名度、认知度、忠诚度三个过程，于建立知名度的时期，品牌传播的广告效果壹定要有力度，要有穿透性，要让消费者迅速知道你，央视的媒体就起到了这样的作用；到了品牌认知度阶段，就要巧妙地将品牌和产品、企业文化结合，让消费者从品牌认知产品，再从产品强化对品牌的了解，这是壹个相互影响的过程；而于建立品牌忠诚度环节，就要认真研究我们的消费者，企业必须推出不同的产品，不同的营销体验和真情的服务让用户满意，从而使消费者建立对品牌的忠诚度。
知识产权不仅是外国人的专利，“中国创造”正日益代表着中国人的智慧和尊严
《家电市场》：中国本土企业之所以屡屡于“国际知识产权纠纷”这道关口上败下阵来，其原因仍于自身。许多国内本土企业没有自主创新能力，没有自己的核心技术，而有创新能力的又不注重知识产权保护，不愿意于这方面投入，其结果就是这些企业于此类纠纷中没有发言权，被别人壹击即中。家电行业更是如此，如果没有于基础研究和技术创新以及知识产权保护方面的大量投入，形成有效的“中国创造”的自主核心能力，企业就不可能做大做强。
帅康和洋巨头专利侵权案的胜诉，已成为中国本土品牌挫败国际洋巨头的经典案例，更是为“中国创造”争足了面子。
邹国营：帅康于吸油烟机领域有过五次重大的技术创新，壹直引领行业技术发展的趋势：1993年5
月18日，帅康首开深型吸油烟机先河，把当时误入薄型机歧途的吸油烟机行业拉回到正确的技术研发轨道上来；2000年4月,帅康独创烟机壹体成型全封闭式设计，生产出国内第壹台内腔无缝、无钉、无死角的真正“免拆洗”吸油烟机，满足了国人对吸油烟机“免拆洗”的需要；2001年，第壹台“中国芯”欧式机于帅康诞生；2007年，帅康正式推出了自主研发的高端厨房影音吸油烟机；2009年又推出了静音烟机，这于国内成功掀起了静音厨房的新潮流。
于五次创新过程中，帅康共开发出厨电新产品380多项，获得国家、省技术进步奖36项，已申请国家专利500多项，是国内厨卫行业拥有专利最多的企业之壹。帅康“中国火”和“五环劲火”俩款拥有自主知识产权的燃气灶，相继刷新了国内家用燃气灶的大火力纪录，达到创纪录的5.0千瓦，真正解决了中式烹饪节能和大火力的需要，让普通家庭享受到大厨级的烹饪。而帅康智能防电墙技术，则彻底消除了电热水器的安全隐患，该技术仍先后被国家标准和国际标准采纳，创造了我国家电行业企业标准上升为国家标准和国际标准的历史。帅康的这些知识产权形成了企业的核心竞争力，而为了拥有这些核心技术，帅康每年均要投入巨资用于科研开发。
《家电市场》：品牌是“知识产权运营模式”的壹项主要内容，无论你产品制造再好，你资本多雄厚，只要你缺乏壹个优秀的品牌，你均仍是壹个土财主，进不了上流社会的殿堂。如果中国品牌于本土均无法抗衡跨国公司，更不要说于国际市场了。
邹国营：从中国家电业的发展能够见出，单纯的制造已经没有出路了，中国企业必须拥有自主知识产权的研发设计，实现由中国制造到中国创造的转变，这才是中国企业参和全球竞争的关键所于。我们要到国外市场上去竞争，就必须申请我们的专利，这也是于保护自己。
于专利这方面，帅康于行业里面是做得最早的。于十几年的发展历程中，帅康向来注重俩方面的问题：壹个是研发，壹个是知识产权。20世纪90年代初，国内仍很少有人提到知识产权保护的时候，帅康就已经重视这个问题了。1993年帅康就开始申请国家专利了，没有申请专利的产品就不能立项。如今，帅康每壹个产品均有它的专利，每个产品的零部件及外观均有自己的专利。
《家电市场》：帅康于市场上已经历了17年的风雨洗礼，能谈谈这17年的感悟吗？
邹国营：帅康的17年，是面对市场的变化、国内竞争对手的增多和外资品牌的壹轮轮入侵的17年，帅康成功上演了本土企业不断创新的奇迹——不仅实现了自身的良好发展，仍带领国内企业屡次挫败国外品牌的进攻，牢牢把握住国内厨电市场上的话语权和主动权，成为厨卫行业的代表性企业。2007年，帅康集团第1000万台烟机正式于宁波下线，创造了国内单个企业累计烟机生产数量的最高记录，同时，这也标志着帅康这壹于烟机领域披荆斩棘15年的企业，从此迈入了壹个新阶段。
竞合为上，塑造长青基业
《家电市场》：剑桥大学的福里斯特研究公司副总裁纳维·拉德杰斯说：“传统模式是基于蛋糕大小壹定的情况下，大家为分壹份蛋糕而拼得你死我活。而新观念则倡导通过合作来把蛋糕做大。”您认不认同这个观点？
邹国营：我非常认可这个观点。的确，没有竞争就谈不上发展，但竞争应该遵守游戏规则，竞争不是你死我活的价格战，而是产品性能的竞争、品牌的竞争、价值的竞争、管理的竞争。如果以邻为壑，行业同行相互不信任，不沟通，行业得不到发展，企业也不能发展。
新经济时代下的商场已经不再是早期的那种你死我活的争斗场，而是由各种共生关系组成的生态系统。现代企业要寻求双赢或多赢的共生关系，既于合作中竞争，又于竞争中合作，也即是“竞合”。《家电市场》：您如何理解帅康的竞争之道。
邹国营：作为行业的龙头品牌，帅康壹直倡导这种“竞合”之道。于我们的共同努力下，当下国内厨电行业基本达成了不打价格战，只有于品牌、品质和技术上公平、公正、公开竞争的共识，这种健康的“竞合”理念引领着国内厨电企业壹步步发展壮大。
因为我壹直深信：竞争比的是产品、品质，而不仅仅是价格，民族企业要合力加强自身创新发展，才能抵抗外来品牌对国内市场的冲击。
同时，我们仍坚持广泛合作的开放理念，不但于行业内广泛合作，而且仍开创性地和房地产行业进行
异业联盟，和万科、绿地等房产巨头签订协议，将整体厨房的营销带入地产链中。
《家电市场》：帅康如何去面对下壹步的竞争？或者击败对手？
邹国营：击败所有对手，包括击败外国品牌且不是壹个理想的产业状态。而且壹家企业或品牌且不是被对手击败的，很多企业是自己把自己击败了。
国内壹线的厨电品牌已基本上跳过了价格竞争的泥沼，迈进了品牌运营时代。目前，于吸油烟机领域，生产厂家多达400个，和价格战十分激烈的彩电业不同，油烟机行业多年来没有发生过恶性竞争，这主要的是行业领导品牌重质量、讲规范的结果。
油烟机领域也有不少规模小、不重质量、不重品牌的中小企业，于低端市场上竞争生存。而像帅康等知名企业，于产品开发、技术、规模及品牌等方面具有强大优势，使中小企业难以跨过高端产品门槛，这就从根本上避开了价格战。
帅康会于新品开发上加大投入，每年有不少新产品投放市场。投入新产品开发的费用不菲，这样就直接淘汰了壹些实力不强的企业出局。
《家电市场》：请您谈谈帅康未来的规划。
邹国营：今后，帅康将通过技术、质量、市场定位和服务等四个驱动轮进壹步提升产品力，强化营销力，深化品牌力，提升民族厨卫品牌的影响力。于做好国内市场的前提下，我们将走出去，致力于成为国际壹流的厨卫行业知名品牌。
邹国营经典语录：
1、于经济危机形势下，价格战决不是企业应对危机、谋求发展的长久之计，提升品牌力才是企业赢得市场的根本。
2、“中国制造”要变成“中国创造”，必须要创造、创新自己的品牌。
3、每壹个企业均要有创造优势品牌的理想和信念，缺乏优势品牌的企业不是壹家好企业。
4、从中国家电业的发展能够见出，单纯的制造已经没有出路了，中国企业必须拥有自主知识产权的研
发设计，实现由“中国制造”到“中国创造”的转变，这才是中国企业参和全球竞争的关键所于。
5、单纯的价格战就像吸毒，只会越陷越深，最后不但把自己毁掉，也会把行业拉进泥潭。
6、现代企业要寻求双赢或多赢的共生关系，既要于合作中竞争，又要于竞争中合作，即是“竞合”。
7、竞争比的是产品、品质，而不仅仅是价格，民族企业要合力加强自身、创新发展，才能抵御外来品牌对国内市场的冲击。
8、品质是帅康的根本，是第壹标准，我们对品质的重视已经积淀了17年，它已经融入企业的血液，我们将贯彻始终。
战略品牌管理总结
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
媒体的品牌管理战略和研究综述
媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁亦非、光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关容进行了综合行叙述，旨在为国媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 2.1 品牌的涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人，他给品牌下的定义也最为流行。早在1955年，奥格威为品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2] 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义：“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[3] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为：消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中，看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于关系利益人的心和想法中。”[5] 资产说：上世纪90年代，以美国品牌专家大卫·爱格为代表，资产说开始流行。“强势品牌的价值是一组与品牌、名称和符号有关的资产(和负债)，这组资产(和负债)可能增加或减少产品或服务(为消费者以及提供这项产品和服务的公司)所带来的利润。”[6] 传播说：中国著名品牌专家余明阳等认为，品牌的关键在于传播，应该从这一层面来定义品牌：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒体。”[7] 2.2 品牌的特征 2.2.1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。其直接的载体多是图形、品牌标记等，间接载体则是与该品牌相关的价格等信息。因此，品牌虽然没有物质实体，但并非没有物质载体，只是以间接形
中小企业品牌管理创新重要性和策略
中小企业品牌管理创新重要性和策略 【摘要】市场经济因科技以及社会推动而发展迅速，中小企业作为市场经济的重要发展主体必须从品牌管理出发推进创新，从而契合市场趋势。论文从品牌管理出发，对中小企业推进创新的重要性进行探析，而后就相应创新策略加以总结，以期为强化企业相应的经济、社会效益做出贡献。 【关键词】中小企业；品牌管理；创新；重要性；策略 1引言 现阶段，中小企业在竞争内容层面逐步从产品成本以及利润向着产业品牌转变。企业品牌便是对企业特色还有承诺的呈现，市场经济深入发展促使企业愈加重视品牌效益。但国内在品牌管理层面起步较晚，相较于欧美国家仍存有差距。因此，中小企业必须从品牌管理出发强化创新力度，推动管理理念、方式等切实转变，从而契合市场趋势。 2中小企业推进品牌管理创新的重要性 品牌作为一种纷繁复杂的总体象征，它是对产品属性、名称、历史声誉以及广告形式等的整体总和。同时品牌又是消费者对于产品使用的印象，既是识别标志又是精神象征。对于品牌而言，其培育以及创造过程本质便是创新过程，企业只有将创新当成重要推动力，才可获取市场优势，为企业发展夯实基础。下面便就中小企业推进品牌管理创新的重要性进行阐述。 2.1推动企业间存有的竞争优势向着差别化发展 企业若想强化竞争力必须提升自身特色，从品牌管理出发推进创新能够使其凸显独特优势。同时，因为各企业存有不同偏重，所以其竞争优势必然存有诸多不同。此外，以品牌管理为对象强化创新能够提升其风险抵御能力，从而强化竞争力，并且获取更多消费认可，为构建企业形象、强化社会影响夯实基础。 2.2推动企业依靠品牌效应来获取经济优势 对于中小企业而言，推进品牌战略的高效实施，便是针对品牌管理展开的创新。从经济利益层面来看，能够扩展品牌渠道、提升企业销量，从而获取理想的经济利润，同时还可强化消费者相应的信任感以及企业对应的社会信誉度。此外，理想的品牌还可确保产品得以高效、顺利销售，而企业若想长期维持此类优势则
战略品牌管理读书笔记
战略品牌管理读书笔记 【篇一：战略品牌管理学习心得】 战略品牌管理学习心得 经过半个学期的战略品牌管理课程的学习，最给我留下深刻印象的 是第一节课上老师所说的品牌的定义。品牌，就是区分度。 在我看来，作为消费者的我们，在其他约束条件大致相同的前提下，为什么要选用a品牌而不是b品牌呢？就是因为a品牌的核心利益 与b品牌的核心利益有区分度，a品牌的核心利益更多地体现和满足了消费者的需求表征。如汽车品牌“沃尔沃”的品牌强调的是安全， 这与哪些对安全高度敏感的消费者的利益敏感点相吻合，从而促使 消费者在心目中建立起良好的“沃尔沃”品牌认知。一个品牌与其他 品牌有区分度，就说明这个品牌是成功的。屈臣氏，没有和国内的 连锁药店或者是其他药妆店进行竞争，那是因为屈臣氏的定位和上 述的药店不一样，它是高级白领女士的专卖店，时尚的店面和一站 式的个人护理品商品线是屈臣氏与众不同的原因。在屈臣氏的店里 不会碰到农民工，她得目标客户群就定位在“白骨精”，即白领、骨干、精英身上。这就是屈臣氏和其他药店的区分度所在。再如整个 国内国产手机行业的品牌发展，无不在想尽办法走区分度的路线， 推出具有个性化、更符合中国人使用习惯的手机。 还记得第一次做的小组作业，是要确定一个企业，并给这个企业改 名字。我认为一个好的名字就是一个品牌区分度的最显而易见的表达，也是吸引消费者的一个最直接的因素。我们组改的企业名字叫 做“b 帮”，刚开始想的时候觉得还挺醒目的，但是在老师的指导过后，我们发现了，一个企业的名称，也是很重要的，好的名称，就是一 个企业具备良好区分度的一个好的开始和发展。再 再如口号，也是企业品牌区分度的一个体现所在，著名的品牌海尔，有了其“创新就是生活”的口号，比起其竞争对手飞达的“雄飞世界” 的口号，有着明显的品牌区分度，具有特别的差异性，因而能与消 费者的利益敏感点相吻合。 综上所述，一个企业，没有打造自己的与别的企业具有区分度的“品牌”，就基本没有什么竞争优势可言，更不会有所谓的高额利润的产生。我认为，品牌区分度的大小，品牌竞争力的高低，决定着企业 与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功和失败，更决定着企业和企业之间的强大和弱小。
10大管理创新以及案例分析
10大管理创新以及案例分析 营销方式越来越简捷，组织结构越来越富有柔性，经营管理的信息化程度日益提高，企业越来越注重发挥各种资源整合的力量。而引领这一系列变化的，正是管理创新! 从设计创造价值、供应链整合，到对产品、设计、研发、IT等进行外包而获利，以及并购管理方式等进行的创新，简言之，管理创新就是企业根据生产经营的客观要求和科技发展的条件，对传统的企业管理模式和管理方法进行改革、改进和改造。通过管理创新，培育和实施先进的企业文化和经营方式，使各种生产要素有机结合，资源得到优化配置，生产效率不断提高，从而保证企业产品的质量和企业的竞争能力。 管理创新，已经成为中国CEO们普遍关心的问题!这里选出的10项，只是中国企业近年来实施管理创新实践的代表。 或许昨天，中国企业曾因某些方面缺乏创新而交过学费;而今天，中国企业也因方方面面的管理创新而飞速发展，闪耀世界! No.1设计创造价值 影响力指数：★★★★★ 关注率：★★★★☆ 通过更好的设计，可以使产品获得更高的价值。这一点，早已被国外的诸多大型企业所认识和应用。譬如韩国三星，他们认为，杰出的外观是增强产品亲和力的有效途径，对这方面的孜孜以求，使其确立了现代工业设计杰出代表的地位。 典型案例：家居企业博洛尼认为，橱柜行业也跟时装、汽车等时尚产品一样，有自己独特的风向标，意大利的设计无疑是前沿潮流的代表。他们从意大利高薪聘请了首席设计师，让博洛尼展示出纯正的意大利风格。披上了意大利时尚设计的外衣，博洛尼的品牌效应凸显，迅速坐上国内整体厨房业第一的位置。 点评：很长一段时间，设计在中国遭受冷遇——从制造商到消费者，大家对设计的认识还很狭隘，特别是有些制造型企业，一味地强调低成本，并不把设计看成一门管理或一项必要的投资。这使不少中国企业交了高昂的学费。 博洛尼以及其他具有“设计创造价值”理念企业的成功，至少给人们这样的启示：要使设计体现价值，首先要认识到设计的价值!只有将关注设计融入企业的DNA，以产品卓越的性能为基础，满足人们对视觉审美的品味，才能使产品整体表现得以飞跃，使产品附加值和品牌力得以提高。 No.2外包获利 影响力指数：★★★★★ 关注率：★★★★★ 业务外包是指企业根据投入产出效益最大化的原则，将某个或某些部门或业务转包给更加擅长和专业的企业进行管理和经营的行为，强调企业将主要精力集中于关键业务上，最大限度地降低成本，提高效率。涉及产品外包、设计外包、研发外包、人力资源外包、物流外包，以及IT外包等多种形式。 典型案例：汽车制造行业零部件多，自己去做采购物流，要费很多时间，上海通用就将物流外包给专业的第三方物流公司中远集团。中远按照通用要求的时间，把原材料直接送到通用的生产线上。这不但使上海通用的生产线基本做到了零库存，包装成本也大幅下降。 上海通用将物流外包的模式，在国内的制造型企业，尤其是做零库存的生产企业是非常实用的。在实施业务外包时，企业应认真分析，挖掘竞争对手难以获得和复制的资源和优势，将其演变为企业的核心竞争力。这种扬长避短的业务外包，才能够使企业真正获益。 No.3供应链整合 影响力指数：★★★★☆
公司-品牌管理制度
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
企业品牌战略管理
企业品牌战略管理 ----品牌5大病症及8大突破 主讲专家：中国第一品牌教练------王汉武先生 开课时间：2010年11月18-19日 开课地点：上海市 报名电话： 学习投资：5800元/人（含中餐，资料，合影，发票，茶点等） 培训方式：案例分享、实务分析、互动讨论、培训游戏等 企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。 为什么可口可乐品牌营销缔造经典席卷全球？ 为什么美国百威公司品牌管理与推广世界闻名？ 为什么美国通用汽车销量在中国由1.9万辆冲到40万辆的NO.1宝座？ 为什么法国达能营销推广组合在中国市场攻城掠地?... .. 中国品牌管理研究中心主席王汉武先生---一位历任乐百氏市场策划、可口可 乐销售经理、美国百威促销经理和直销经理、法国达能中国培训经理和高级品 牌经理的顶尖实战派营销管理和培训专家---与您全情经验分享：精准制导的品 牌战略及引爆策略 专业源于实战王牌培训精英 ☆为什么那么多的明星企业半路夭折？ ☆为什么那么多的名牌产品昙花一现？ ☆为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？ ☆为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？ ☆为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？ 营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。 在加入WTO后的中国，我们依然看到： ☆很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆很多企业漠视环境的变化，盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒； ☆很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动； ☆很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓…… 品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。 由于品牌战略研究与实战技术普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此，尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。 ●通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地 把品牌理论用于具体操作的实务人才； ●经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落 实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销 售的短暂增长又能打造强势品牌； ●全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组 织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实 施。 一位历任全球第一品牌----可口可乐销售经理的实战派营销专家 一位曾是法国达能集团中国公司第一位高级品牌经理人的品牌大师 一位担任过美国百威公司等3家世界500强企业高管的营销管理高手 一位留学期间担任中国留学生联合会主席的精英 一位海尔、伊利、国美都曾力邀出任品牌总经理的品牌领袖 中国第一品牌教练------王汉武先生 ☆中国品牌管理研究中心主席， 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构(T&T) CBO(首席品牌官)， “精准制导的品牌核爆炸模型”创立者， 品牌畅销书《引爆》作者 清华大学/北京大学/上海交大/美国北弗大学/前沿讲座…特聘专家， 海尔大学特聘营销讲师 《销售与市场》首席顾问 华晨汽车/航天地产…品牌咨询项目首席品牌官 中国培训热线首席品牌战略顾问 中国市场营销总监班（CME）及中国首席品牌官（CBO）高级研修班唯一讲授两门课程的教授（品牌管理、渠道建设及NPD新产品开发模型）， 2006年第3期和2007年第3期《销售与市场》连续两次专访报道专家。 2009年，荣获“中国培训杰出贡献奖”。
品牌物业服务模式创新与特色管理解密
【深圳】品牌物业服务模式创新与特色管理解密及考察交流(3月28日) 【课程背景】 万科、长城、龙湖物业案例解析深圳、香港标杆物业参观考察 在移动互联网广泛应用的今天，行业创新发展的模式很多，如万科、绿城、长城、龙湖、保利等等。这些单位面对日新月异的行业发展环境，始终秉承创新理念，以信息网络技术为主要支撑，在探索智慧物业、升级服务方式和提升管理方法等方面开展大量有益的工作实践，引起了业界的广泛关注。中国房地产培训网已成功组织十几次内地有实力物业企业及相关单位来深圳参观交流，应物业企业的要求，特举办深港标杆物业观摩活动，希望本次考察能给各位物业同行带来新的灵感和借鉴。 【课程特色】 1、全国各地物业企业齐聚首，携手探寻行业发展新思路。课程采用：专家授课现场参观项目交流全面提升。 2、考察过程系统围绕智慧社区建设、科技物业、物业服务创新、绿色物业、物业经营创收、社区商务平台建设、物业设备设施、商业物业经营、楼宇自动化系统、现代停车场管理、社区养老等要素展开考察，并重点讲解。 3、帮助各物业企业借鉴先进理念和经验合理调整产业结构，打造节能、科技、服务创新的物业企业，树立以人为本的崭新行业形象。 【邀请对象】 1、各房地产企业分管物业领导及物业公司总经理、副总经理、总监、区域总经理、市场总监、品质总监、人力资源总监及物业企业中高层管理人员等。 2、各企事业单位、政府、学校、医院以及军政机关从事物业及后勤管理的负责人;资产经营管理公司等。 【培训内容】1天 一、万科物业公司智慧社区的物业管理特色解析 1、万科物业“12345”网络管理平台及万科社区APP 3、万科物业的“睿服务”体系详解
(品牌管理)行销策略创新研讨会品牌策略与管理优质
（品牌管理）行销策略创新研讨会品牌策略与管理
目录 一、品牌管理之基本概念1 二、個案研討-杜邦在中國3 三、品牌機構經濟學5 四、品牌競爭策略7 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略9
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（nonrandom） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunkinvestment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specificinvestment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolicconsumption） ●消费者之自我肯定（self-identification） ●消费者之社会认可（self-recognition） 例：CalvinKlein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出CalvinKlein 的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min.Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.
战略品牌管理(第4版)
战略品牌管理（第4版） 品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学 院及企业界的好评。凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为 什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。内容 推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多 商学院及企业界的好评。全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理 方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企 业应该如何管理品牌等。内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉 为“品牌圣经”。该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。第4版依然 保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及 面向企业品牌实战的战略视角。除了案例和学术资料的全面更新之外， 第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌 模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。社交媒体 和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。配套教辅资 源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。活跃于产业界，主持各种不同的品牌项目，并担任众多全球知名品牌，如埃森哲、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等的品牌 顾问。是营销科学学会的学术董事。译者简介吴水龙北京理工大学管理与经济学院副教授，中国营销研究中心研究员。主要研究领域
企业品牌创新管理论文
企业品牌创新管理论文 摘要：鉴于制约我国企业品牌创新的因素缘于资金、市场及创新环境等风险因素，我国企业品牌创新的风险管理应该以技术创新、产品创新和管理创新为切入点。 关键词：品牌创新；技术创新；产品创新；管理创新；风险管理 Summary:Consideringthatfactors,whichinvitethecreationofbrandinour country’sbusinessenterprises,comefromtheseriskfactorssuchasfunds,marketandcre ationsurroundingetc.,ourriskmanagementofcreatingbrandshouldmakethecre ationoftechnique,thecreationofproductandthecreationofmanagementasthek ey. Keyphrase:thecreationofbrand;thecreationoftechnique;thecreationof product;thecreationofmanagement;riskmanagement 伴随着经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日益激烈,品牌对企业在提升其企业形象,提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗。企业间的竞争、产品的竞争,已越发明显的表现为品牌的竞争。谁拥有社会所公认的强势品牌,谁就不会在市场”大浪淘沙”的过程中被淘汰。美国可口可乐、百事可乐；日本索尼、松下；德国大众、西门子等，这些都是我们所熟悉的世界知名品牌。可见，当今世界经济诸强,其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。品牌是企业和产品的”身份证”,反映了市场的认可和保护，它蕴涵着一笔看不见、摸不着的巨大财富。所以,创新品牌，就是创造财富。 一．企业品牌创新是企业可持续发展的必然选择 新经济时代是一个品牌竞争的时代,企业由原来的以产品经营为核心逐渐上升到以品牌经营为核心。新经济时代是一个知识创新的时代,企业的品牌管理与发展要符合适应这个时代就必须创新。第29届奥运会组委会主席刘淇在办奥运创名牌座谈会上曾强调紧抓筹办奥运机遇,推进企业品牌创新。国家质检总
战略品牌管理
XXXXXXX大学 《战略品牌管理》 课程论文 论文题目：如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 学院：XX学院 专业：XXXXXXXX 年级： 20XX 学号： 姓名：
如何创建与提升企业的品牌资产 ——以国内企业为例 关键词： 国内企业品牌战略产品质量品牌资产 摘要： 当前随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上提升品牌资产。现在，国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多错误，如品牌定位模糊，品牌短视，品牌过度延伸等。如今中国市场品牌发展水平并不高，很多国内的企业并不注重提升自己的品牌资产。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国企业实施品牌战略的重要性，针对我国企业在实施品牌战略提升品牌资产中存在的问题提出了相关对策。 一、品牌资产相关概念 1.1品牌 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 1.2品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌盈
【品牌管理)创新是品牌的源动力
（品牌管理）创新是品牌的 源动力
创新是品牌的源动力 ——帅康集团XX公司总裁邹国营思想录 企业简介： 帅康集团主要生产高档吸油烟机、高档燃气灶具、高档电热水器、家用食具消毒柜、现代橱柜及水槽等产品，是国内最大的厨卫家电制造基地之壹。其中，吸油烟机、燃气灶具和电热水器均被评为“中国名牌”产品，帅康商标已成为中国驰名商标。2009年6月，帅康以55.38亿元的品牌价值获得“中国500最具价值品牌”厨卫行业第壹品牌的桂冠。 个人简介： 邹国营，帅康集团总裁；中国五金制品协会副会长兼吸油烟机分会会长、余姚企业家协会会长；全国十大改革风云人物，浙江省首届创业企业家，浙江省劳动模范；2007年荣膺“十大风云浙商”，2008年荣膺“改革开放30年30风云甬商”。 品牌宛如壹个美丽的精灵于诱惑着企业。 于中国的家电行业，梦想做品牌的企业不于少数，但能坚持下去的企业却不多，而能坚持下去又创造辉煌品牌的企业更是廖廖无几。 浙江的帅康便是这廖廖无几中的壹个，作为厨电行业里的领导企业，帅康不仅创造了自己于烟灶市场神话般的辉煌，更是创造了壹个让整个行业为之赞叹的高价值品牌。 大凡做品牌的企业，其领导人均善于“借势、察势、谋势”，换言之，即善于借助媒体的力量进行传播，但邹国营却是壹个相当低调的人，就是这样壹个低调的有些“过”的人却多次于危机关头坚持帅康的品牌战略，这样壹种战略的坚持不仅创造了其自身的产业价值，而且仍引导了整个行业的总体创新。
邹国营虽然且不擅长于滔滔不绝的表达，但壹句话、壹个数据、壹个观点便概括了要领，切中了要害，其对市场营销的潜心研究和运作细节的娴熟于心不得不让人折服，这就是做品牌的功力，也是其十多年市场竞争于壹线揣摩历练出的品牌营运艺术。 邹国营比较喜欢马，因为马勤奋，坚韧，勇往直前，邹国营把这样壹种精神用到做企业做品牌当中，自有壹番境界。 民族品牌和洋品牌比，就像拳击场上重量级拳手和轻量级拳手的比赛 《家电市场》：中国不少企业躲避做品牌，以低价格扩大市场占有率，或以加工出口规避国内市场竞争。作为中国厨电行业的龙头品牌，您如何见待这种现象？ 邹国营：单纯的价格战就像吸毒，只会越陷越深，最后不但把自己毁掉，也会把行业拉进泥潭。因为行业没有利润、企业没有利润，技术创新就是壹句空话。从国内外的制造业规律来见，有利润的投资价值才是壹个行业可持续发展的前提，低价产品很难有创新，也就谈不上产业的进步了。 号称世界工厂的中国因为缺乏技术创新正于忍受这样的难堪：只有制造没有创造，只有加工没有技术，只有生产没有品牌，只有模仿没有自主创新。提升产业整体竞争力、为消费者提供未来满意的产品是帅康创新动力的源泉。中国的企业仍比较落后，“中国制造”要变成“中国创造”，必须要创造、创新自己的品牌。当下企业的发展环境这么好，成长机遇这么好，这个行业不要打价格战，而是要打产品战、质量战、品牌战。 《家电市场》：先说国内市场，中国企业和跨国公司于中国本土的竞争也长期处于下风，且不是跨国公司十分强大，而是跨国公司于不同时期善于运用不同的“竞争模式”，而每种“竞争模式”均以品牌做后盾。
战略品牌管理真功夫
目录 【前言】 (3) 【调查组织】 (2) 一、调查方式 (2) 二、样本选取 (2) 三、调查过程 (3) 四、数据分析 (3) （一）调查问卷 (3) （二）........................................................ 走访同学8 【市场分析】 一、快餐消费观念 (8) 二、竞争对手与市场 (8) 【企业分析】 一、消费者分析 (9) 二、真功夫的基于顾客的品牌资产 (10) （一）................................................ 品牌名称一一真功夫10（二）........................................ 品牌口号——营养还是蒸的好11【根据调研报告相关建议】 (12) 【真功夫营销策略】 (12) 【结束语】 (13) 【附录】 (14) 【前言】
旨在通过本次调查，对真功夫这一中式快餐的领头羊品牌现状与品牌发展状况，进一步明确 品牌定位；探查并分析品牌在发展中存在的问题，并提出合理的解决方案，从而进一步的提升和维系品牌资产进行品牌管理 【调查组织】 一、调查方式 本调查主要采用问卷方式，以问卷法为主要的收集资料方法，进行定量分析。 1、街头拦截式。由小组访员在人流较大的地点例如饭堂门口、“又康”超市门 前、贝岗村、广州大学商业区等拦住适当的过往者进行调查。 2、入户式调查。入户式调查是由小组访员对在校学生逐门逐户地进行调查，调查地点设 置在大学城十间高校随机抽取的宿舍，由访员按照问卷要求向受访的学生询问，然 后将受访学生的答案逐一记录下来， 3、电话访问调查。由小组访员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料 收集。由于时间紧、经费有限、调研范围大，本次调查采用电话薄抽样法抽取样 本。具体程序包括：（1）根据电话薄的页数及样本大小，决定平均5页 抽取一个样本；（2 ）在1~5的数字中，随机抽出一个数字，然后以这个数字 为第一页，每隔5页抽出样本户所在的页码；（3）从第一页仲随机抽出第 3 栏，第 4个号码为样本户，以后每一页均以这个位置的号码为样本。（注： 当遇到电话不通，电话变迁或者多次无人接听的情况，顺位拨前一号码或后一号 码）。 4、网络调查。通过E mail、BBC QQ等网络通讯软件向受访人员收发问卷，再用数据分 析软件进行数据的整理和分析。 二、样本选取 根据市场动态式细分，可将调查样本选取为真功夫潜在市场、真功夫既有市场、真功夫流失市场。 真功夫潜在市场：对真功夫而言，潜在消费者是指当前尚未到真功夫消费，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。潜在市场可能包括：忠于其他同类型餐饮店的消费者、未真正了解真功夫餐饮文化的群体等。 真功夫既有市场：包括偶涉市场和忠诚市场。在前一市场，其中的消费者往往仅偶尔到真功夫消费或接受其服务，在大多时候他们可能会选择其他的同类型餐饮店；而后一市场，其中的消费者常常固定地选择真功夫进行消费或接受其服务。既有市场可能包括：年轻人、上班一族、注重饮食的家庭主妇等。 真功夫流失市场：真功夫在当前保有相当数量的消费者的同时，也有一部分消费者，曾经选择真功夫进行消费或接受其服务，但目前这部分消费者已不再是真功夫的既有消费者。 三、调查过程 真功夫品牌资产调查项目的提出 调查方案的总体企划 调查费用估算 制定作业进度表
(品牌管理)成功品牌管理七大黄金法则
在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生，甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。有一支震撼性的广告片或日常销售做得很好并不意味着能自然而然能诞生出一个百年强势品牌。 品牌战略管理应该如何展开？那么创建百年强势品牌的秘诀究竟是什么？ 国内市场不断涌现拍案叫绝的成功营销广告案例，光过去的一年就有风影洗发水、海王银得菲、奥克斯空调等精彩案例，这说明国内企业的营销广告策划水平已到了很高的水准。 然而，在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么多的是内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？……
因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个长寿的强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的能力是本土品牌的软肋。 有不少业内人士认为品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关。因为翻开很多的品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。品牌战略有其自身的研究范畴、企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。 杰信多年从事品牌战略咨询和研究，总结出了七条品牌战略管理与创建强势大品牌的铁律：
品牌管理规划：如何进行品牌战略管理
什么是品牌战略？ 这毫无疑问是一个综合的问题，但也可以用一句话来说明。品牌战略就是让一个公司的品牌管理有了核心内容和方向，同时，也为品牌管理人员开展统一的品牌活动提供了平台。可实际上，我们国内的很多公司并没有品牌管理，所谓的品牌管理只是一种广告管理或者是传播管理。甚至有很多人，将品牌管理等同于营销管理，市场管理，或与销售管理混为一团。 市场需要细分，管理也同样需要细分，没有细分就是会责任不明，利益不明，其结果就是混乱的管理关系。品牌战略是极易被人搞错的一种战略管理方面，因为，很多人与企业并不明白，品牌管理的主要内容是什么？品牌管的出发点是什么？ 为了说明问题，我这里有一个内外之说。 企业的生产管理多集中于内部的管理，基本上是遵循着“由内而外”的思维方式，也就是制造业的思维方式，以企业为中心，为消费者提供各类产品。这种方式的结果，就是极致追求产品质量的好坏，却并不关心消费者对这个产品需求的感受。 因为此前，企业在上一个新产品之前，是有一些市场调研的，但这些调研总的来说，还是以企业主观视觉为主，并非完全市场化，或者对市场认识不清。 那么，“由外而内”的视觉，则完全是从市场消费者感受出发，是一种消费者需求的思维方式，这种方式，关心消费者的心理诉求，了解他们的认知方式，引导他们对一个品牌的体验。进而造成品牌为先的战略思想。 品牌战略包括了企业选择什么样的品牌模式？什么样的品牌框架？什么样的品牌定位？什么样的市场定位？什么样的目标人群定位？什么样的传播模式？等等，这些东西统统基于一个感性，动态的创想。
产品：我想买这个！ 功能：这个产品真潮！ 价格：我一定要这个！ 竞品：我就要这一个！ 它是基于一个完全情感投资基础之上的管理。就如一个幼童的沟买行为，我就是喜欢，其它价格等功能性因素完全不重要。 品牌战略是框架与方向，有这个基本的内容才有了基于情感投资的管理。 情感投资是让客户在生发购买行为时，都会这样一种需求表现。 非常个性化表现：为了一个品牌，让自己的激情释放，或产生一种久违的兴奋。 提升价值的表现：好的品牌不光起到重要的沟通作用，还能提升客户的身份或特征的价值。 建立信任的表现：爱一个品牌，就是一种信任的收获，无品牌无信任。 美好的体验表现：情感投资让消费者内心阳光灿烂，美不胜收，心情大变。 品牌管理是与消费者建立深度关系的纽带过程。
“老字号”企业的营销管理创新策略
“老字号”企业的营销管理创新策略 中华文明源远流长，中国商业文明发展也有悠久的历史。近代不少民族企业经历了百年沉浮，最终在商海的大浪淘沙下坚韧地生存下来，其生产的产品承载了厚重的文化底蕴，其商业品牌形成了驰名中外的“老字号”品牌，有着坚实的消费群体及群众认可基础。然而在市场化、信息化发展的今天，许多“老字号”企业在迎来发展机遇的同时也面临着严峻的困难与挑战。“老字号”企业要在经济全球化的时代下获得长足的发展，就要改变原来陈旧的营销理念，制定创新性的现代化营销管理策略和方法。 【关键词】“老字号”企业；品牌营销；管理；创新 一、“老字号”企业的经营现状 根据商务部2006年《“中华老享号”认定规范（试行）》的规定，中华老字号（China Time-honoredBrand）是指：“历史悠久，拥有世代相传的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”目前被商务部认定的“中华老字号”企业全国有1128家，其中73家为上市公司，包含156个品牌。 广泛分布于食品、医药、餐饮、服务等行业。随着社会的发展，时代的变迁，这些原本有着辉煌经营历史的“老字号”企业却面临着严峻的生存和发展困境，经营状况不容乐观：如同仁堂、全聚德、东阿阿胶、稻香村这样不断发展壮大的仅占20%～30%。而多数老字号经营情况欠佳，10%属惨淡经营，不少甚至处于“僵尸”状态，空有品牌，已无产品上市。 2016年世界品牌100强榜单中，15个上榜的中国品牌，只有贵州茅台是“老字号”。特别是在互联网的冲击之下，在消费倒逼生产和供应链的供给侧改革时代，“老字号”面临企业缺钱、缺技术、缺知名度的尴尬，遭受着改革的巨浪冲击。其中比较突出拘一个问题是产品遭遇市场冷遇，销售业绩停滞不前甚至呈不断下滑的趋势，而这一切都与不少老字号企业不改传统陈旧的营销模式，没有因时制宜地建立一套新型的企业品牌营销模式有关。 二、“老字号”企业营销管理中存在的问题 （一）缺乏品牌意识，营销观念落后 品牌是产品的名称、标志、商标或它们的组合。对消费者而言，产品的品牌已不仅仅是简单的一种产品意识形象组合体，它往往是消费者心中一种固定下来的价值符号，甚至是一N生活方式。如提起“同仁堂”，人们就会马上联想到我国历史悠久的中医药文化以及这个著名“老字号”企业一直秉承的诚信、品质、和谐共生的经营哲学。 然而经历了漫长时间的经营发展，许多“老字号”在新的时代背景下却出现了品牌管理意识缺乏的现象，具体表现为市场定位不明确、品牌形象塑造和管理能力差等。许多“老字号”企业在市场营销中都仅仅是以自己悠久的历史和丰厚的文化底蕴作为炫耀的资本，却忽略了市场发展趋势的改变和消费者价值取向的变化。 市场经济主导之下的消费者群体，能够对其产生刺激而产生强烈消费需求动机的产品，