迪斯尼的教训 迪斯尼在欧洲 迪斯尼在别的国家

迪士尼的教训

1,迪士尼在欧洲的起源欧洲迪斯尼是继美国加利福尼亚、佛罗里达和日本东京之后世界上第四个迪斯尼乐园，也是欧洲最大的文化娱乐度假中心，于1992年4月12日正式对外开放。

迪斯尼公司在欧洲经营的主要项目包括迪斯尼乐园和沃尔特·迪斯尼电影工作室这两个主题公园。

沃尔特·迪斯尼公司与欧洲的情节渊源已久，迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，故迪斯尼对于欧洲人来说一点也不陌生。

1992年4月，欧洲迪士尼乐园在巴黎郊外开业，迪士尼公司踌躇满志，对欧洲迪士尼乐园的前景十分看好。成功似乎无可质疑。毕竟佛罗里达迪士尼乐园、加利福尼亚迪士尼乐园以及最近在日本成立的迪士尼乐园都获得了极大的成功。

迪斯尼集团在欧洲建立迪斯尼乐园,采用直接投资方式,投资18亿美圆,在巴黎的郊外开办48公顷的游乐园，但第一年的经营就亏了9亿美圆,被迫关门。而且股票由164法郎跌至84法郎,欧洲娱乐界称欧洲迪斯尼乐园为倒霉地。所有的乐观预期最终都变成了幻想。

法国迪士尼乐园开业失败的结果甚至让人对其未来能否持续经营都心存疑问,原本看似完美的设想怎么会变得如此糟糕呢？错误究竟出在哪里？

迪士尼在日本

东京迪斯尼乐园，1982年，在日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨，建成了引起全球性话题和注目的世界性主题公园—东京迪斯尼乐园。东京迪斯尼乐园是由美国迪斯尼公司和日本梓设计公司合作建造的。

被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园，依照美国迪士尼乐园而修建，自1983年4月15日开放以来已成为男女老少各享其乐的旅游胜地。乐园耗资1500亿日元建造。自1983年春天营业以来已接待游客2.6亿人次，创下了数倍于投资的巨额利润。

从开园到现在，东京迪士尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元（约人民币118亿元）。18年来，该乐园为建设超级音响设备和35个游乐场所又先后投资了1200亿日元（约人民币95亿元）。据悉，今后五年内为建设新项目，该乐园再准备投资650亿日元（约人民币51亿元）。这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪士尼乐园不断保持巨大的魅力。

“东京迪斯尼乐园作为亚洲第一座迪斯尼乐园，是一座完全仿造美国迪斯尼乐园而建成的作品，但是由于经过不断建设，它现在的规模已经远远大于美国迪斯尼乐园，而近年来的年平均游客量也超过了美国本土的两个迪斯尼乐园。

东京迪斯尼乐园以不断增加游乐场所、园区活动等手段来吸引更多的游客和回头客，除此之外，东京迪斯尼乐园的服务态度和服务水平一直都得到人们的推崇，在园区工作人员细致入微的服务下，许多人得到了日常生活中所无法得到的亲切感受。

美如幻境的景致、从未有过的梦幻体验，以及良好体贴的服务，使东京迪斯尼乐园在人群中形成了良好的口碑。大量无法亲身前往欧美的游客都在这里实现了自己感受迪斯尼和西方文化的梦想，而东京迪斯尼乐园也一直保持着巨大的魅力。

3、失败原因

我们以区位因素的方式来分析迪士尼在欧洲投资失败的原因：

第一，价格策略的失败。欧洲迪斯尼的经营者在经营初期认为，其欧洲的竞争对手无法和迪斯尼的声望和规模相比拟，所以把门票价格定的比竞争对手高了两倍左右，并且很少进行价格优惠和季节性的调整。他们假设游客在欧洲迪斯尼的二次消费水平会和美国迪斯尼相当。但是和大多数美国人开车到乐园游玩的情况不同，欧洲旅游市场上长途客车和旅游经营商担任着重要的角色，欧洲迪斯尼没有认识到这一点，因而很少在定价、订票系统上做出让步。第二，美国消费者的假期较多而短，所以重复旅游的几率大；欧洲消费者的假期少而长，重复游玩迪斯尼的几率低；另一方面，迪斯尼公司认为欧洲人会和美国人和日本人一样度假,他们会在主题公园呆上几天而感到高兴，但是欧洲中产阶级度假时只想"远离周围的一切"而到海岸或山区去,而欧洲迪斯尼缺乏这种吸引力。

第三，选址错误。欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或者愿意在迪斯尼公园停留过夜。与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体验，而是重复了过去的一贯风格。迪斯尼公司的决策层确实降低了投资风险，但是他们却没有能够在公园风格上适应欧洲文化，因而没能创造出足够的收益来收回成本。第四，文化因素,例如,一项不准在乐园内饮酒的规定使得欧洲人很为不满，因为他们把在午餐与晚餐时喝酒视为一种习惯。迪士尼公司对游客量的估计有着严重的误差，峰值和估值相差很大，超出十倍左右。因此，在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。以外,过去雇佣的是干净利索,重视工作的美国和日本人,而现在懒散又不听话的欧洲雇员使迪斯尼公司始料未及。并且，法国人强烈的民族文化意识，尽管公园会在经济上带来许多好处但许多法国人担心公园只不过与其他美国文化以其进一步取代法国文化。迪斯尼公司低估了将巴黎和迪斯尼并只在一起所产生的负面效应。迪斯尼公司管理者没有看到米老鼠和巴黎塞纳河左岸地区的知识分子不能和谐相处而法国很看重本国知识分子。人们把欧洲迪斯尼看作是文化上的诺贝尔利核灾难，这一点不仅引起法国知识分子，而且引起法国中产阶级许多人迪斯尼公司想要吸引的顾客的共鸣。

第五，迪士尼在投资前，未对两者间的文化差异进行深入的研究，同时也未考虑过法国寒冷的气候，使得冷乐园建设受限制。并且在开幕后也没有针对库存和运营进行精简的动作。这些就体现迪士尼高层有一种自大心理。迪士尼对于当时经济的恶劣形态非常的不敏感，正好赶上欧洲严重的经济衰退，而且最大的错误就是背负了过重的债务。迪士尼的管理阶层和投资人所能犯下的最大错误就是在当下放弃了欧洲迪士尼，而不去展望未来几年的远景。

4、迪士尼的发展方向

在国内，正如我们所知，上海迪士尼乐园预计于2015年建成，它的可拓展空间较大。首先，所占面积较大，能提供比香港迪士尼更广阔的活动空间，再加之规范化的服务以及让人耳目一新的娱乐设施，足够满足游客的需要与乐趣。其次，迪士尼品牌文化是被我们认同的，美国卡通偶像的形象深受游客的青睐，一定会吸引众多的玩偶爱好者前来观光。再次，中国的内地有三个黄金周，春节，五一，十一。这三个时间是中国民众外出最集中的时间段。春节时唯一与学生假期重叠的时间，春节里，很多学生—迪士尼目标游客的主题会抽出时间来光顾他们心目中所向往的“米老鼠”。

国际方向上，整个俄罗斯、东南亚、甚至西亚都是迪士尼庞大的机会市场。当然在开拓海外市场时，文化融合问题不容忽视。只有熟悉当地的文化并采用与之相符的发展策略，才能分

得该地的市场并获取可观的利润。

5、总结

总之欧洲迪士尼的失败是由于没有正确地对待与利用要素禀赋性优势和制度政策性优势，造成了错误的价格策略以及忽视欧洲文化所带来的负面碰撞。

迪士尼在今后上海乃至其他地区的扩张，不应过度自信地看待自己的品牌，要做到充分考虑到当地的商业特点和文化特点和制度政策，进而制定相应的投资战略。