白酒行业消费者调查报告

白酒报告(一)

报告类别：调查报告

行业分类：食品烟草酒类饮品

调查地点：全国

调查方法：问卷调查

调查时间：1997年

样本数量：一五360

调查机构：北京美兰德信息公司

报告来源：北京美兰德信息公司

报告内容：

第一章样本概况

★样本概况

★样本的地区分布

★样本家庭的收入情况

★样本个人的性别构成

★样本个人的文化程度构成

★样本个人的年龄构成

一、样本概况

本次调查共分发问卷一五360份（拉萨市的调查滞后），其中，省会、直辖市、计划单列市共分发9120份问卷，代表总体为七千万人口；地级市、县级市共分发6240份问卷，代表一亿三千零五百万人口。整个样本代表的总体为全国二亿零五百万城市人口，6250万户城市家庭。

问卷回收后，经严格审核，共获有效问卷14978份，有效率为97.5%。其中直辖市、省会城市和计划单列市8950份，地级市县级市6028份。

二、样本地区分布

1、南北分布

南方共调查7666户，占51.2%，北方共调查7312户，占48.8%，大致是南北各半。详见表1。

表1：样本南北分布情况

地区南方北方总计

户数 7666 7312 14978

百分比(%) 51.2 48.8 100.0

图1：样本南北分布

2、东、中、西部分布

东部共调查7437户，占49.7%，中部共调查4119户，占27.5%，西部共调查3422户，占22.8%。东部样本较大，这与我国东部人口密集的情况一致。详见表2

表2：样本东、中、西部分布情况

地区东部中部西部总计

户数 7437 4119 3422 14978

百分比(%) 49.7 27.5 22.8 100.0

图2：样本东、中、西部分布

3、不同级别城市分布

直辖市共调查14一八户，省会共调查6114户，计划单列市共调查1420户，地级市共调查2354户，县级市共调查3672户。不同级别城市的取样与这些级别城市的总人口是相对应的。详见表3。

表3：样本的城市级别分布

城市级别直辖市省会城市计划单列市地级市县级市总计

户数 14一八 6114 1420 2354 3672 14978

百分比(%) 9.5 40.8 9.5 一五.7 24.5 100.0

图3：样本的城市级别分布

三、样本家庭的收入情况

本次调查的家庭平均人口为3.46人，平均工资人口为2.3人。家庭每月总收入低于1000元的有6307户，占42.1%，家庭月收入介于1000元与3000元之间的中等收入家庭有7597户，占50.7%，家庭月收入高于3000元的高收入家庭有1074户，占7.2%。这与我国高收入家庭较少，中、低收入家庭较多的情况是一致的。详见表4。

表4：样本家庭的收入情况

收入状况低收入中等收入高收入总计

户数 6307 7597 1074 14978

百分比(%) 42.1 50.7 7.2 100.0

图4：样本家庭的收入分布

四、样本个人的性别构成

本次调查既有涉及到城市家庭的问题，也有涉及到居民个人的问题。在调查过程中，除了对调查家庭进行抽样外，还对每户家庭的答卷人进行了抽样。每户抽取一个人填卷，因此，样本个人也为14978人。

样本个人的性别构成为男7249人，占48.4%，女7729人，占51.6%，大致是男女各半。详见表5。

表5：样本个人的性别构成

性别男女总计

百分比(%) 48.4 51.6 100.0

人数 7249 7729 14978

图5：样本个人的性别构成

五、样本个人的文化程度构成

答卷人中，初中文化程度以下的占41.3%，高中、中专文化程度的占36.3%，大专、大学文化程度以上的占22.4%。文化程度取样呈负偏态分布，这与我国文化水平普遍较低的情况一致。详见表6。

表6：样本个人的文化程度构成

文化程度初中以下高中、中专大专、大学以上总计

人数 6一八5 5436 3357 14978

百分比(%) 41.3 36.3 22.4 100.0

图6：样本个人的文化程度构成

六、样本个人的年龄构成

答卷人为20岁至65岁的成人。其中20－29岁的占16.0%，30-39岁的占27.7%，40-49岁的占26.3%，50-59岁的占16.4%，60-65岁的占一三.5%。样本呈正态分布，中年人较多。详见表7。

表7：样本个人的年龄构成

年龄 20－29 30－39 40－49 50－59 60－65 总计

人数 2395 4一五3 3945 2457 2028 14978

百分比(%) 16.0 27.7 26.3 16.4 一三.5 100.0

图7：样本个人的年龄构成

★从总体上看，本次抽样的样本分布不管从样本的家庭特征来看，还是从样本的个人特征来看，都与我国城市居民的总体情况较为一致。因此，本次调查的样本有较好的代表性，能较好地反映我国城市居民的总体情况，调查结果是可信、可推广的。

白酒报告(二)

报告类别：调查报告

行业分类：食品烟草酒类饮品

调查地点：全国

调查方法：问卷调查

调查时间：1997年

样本数量：一五360

调查机构：北京美兰德信息公司

报告来源：北京美兰德信息公司

报告内容：

第二章中国城市白酒消费者概况

一、中国城市白酒消费者占城市总人口的31%

调查表明：经常喝酒的城市居民占城市总人口的7.7%，偶尔喝的占23.3%，两顼总计，城市白酒消费者占城市总人口的31%。

据此推算，我国城市白酒消费者有6355万人。

表8 中国城市白酒消费消费状况的调查

喝酒状况不喝偶尔喝一点经常喝合计(万)

人数 14145 4776.5 一五78.5 20500

百分比（%） 69 23.3 7.7 100.0

图8：中国城市白酒消费者在城市总人口所占的比重

二、53%以上的城市男性居民喝白酒

调查表明：38%的中国城市男性居民偶尔喝白酒，经常喝的占一五%，两项相加，喝白酒的中国城市男性居民高达53%。相对而言，中国城市女性居民喝白酒的较少，有9.5%的人偶尔喝一点，经常喝的只有1%。两项相加，城市女性白酒消费者只有10.5%。

表9 中国城市不同性别的居民白酒消费状况

性别喝酒状况不喝偶尔喝一点经常喝合计

男性百分比（%） 47.0 38.0 一五.0 100.0

女性百分比（%） 89.6 23.3 1.0 100.0

三、40－49岁城市居民经常饮白酒的比重最高。

调查表明：在经常喝酒的城市居民中，30－39岁的有7.5%，40－49岁的有9.1%，50以上的有8.7%。而20－29岁的只有4%，说明在中国城市居民年龄层中，青年经常喝白酒的相对较少。

表10 中国城市各年龄层白酒消费状况

年龄喝酒状况不喝酒偶尔喝一点经常喝合计

20－29 百分比 20.7 25.3 4.0 16.0

30－39 百分比 67.2 25.3 7.5 27.7

40－49 百分比 67.2 23.7 9.1 26.3

50以上百分比 71.2 20.0 8.7 29.9

图9：中国城市各年龄阶层经常喝白酒的百分比

四、中国北方城市白酒消费者的比重明显多于南方；小城市白酒消费者的比重多于大城市；东北、中西部和西北地区城市以及天津市经常喝酒的居民最多。

调查表明：北方城市有34.4%的居民喝白酒。南方城市则有27.8%的居民喝白酒，北方城市白酒消费者比南方城市多出6.6个百分点：我国县级小城镇有35.8%的人喝白酒：省会大城市有29.8%的居民喝白酒，计划单列市和直辖市喝白酒的居民只有26.4%，26.6%，小城市白酒消费者多于大城市。在直辖市和省会大城市中，白酒消费者经常饮酒的超过10%的城市有：天津，11.2%；太原，10.5%；长春，10.9%；银州，10.1%。

说明东北地区，天津中西部和西北地区的城市白消费者酒的居民较多。白酒消费者较少的城市都在南方。昆明、海口经常喝白酒的居民只有4.2%，成都有3.8%，上海和福州更是只有2.1%的人经常喝白酒。

表11 中国南北城市居民白酒消费状况

喝白酒状况不喝偶尔喝一点经常喝合计

北方百分比（%） 65.6 25.3 9.1 100%

南方百分比（%） 72.2 21.4 6.4 100%

表12 中国各类城市居民白酒消费状况

城市类别喝酒状况不喝偶尔喝一点经常喝合计

直辖市人数百分比 104673.8 27219.2 1007.1 14一八9.5

省会人数百分比 429570.2 140122.9 4一八6.8 611440.8

计划单列市人数百分比 104573.6 28820.3 876.1 14209.5

地级市人数百分比一五9067.5 57524.4 一八98.0 2354一五.7

县级市人数百分比 235764.2 95125.9 3649.9 367224.5

表一三中国部分直辖市和省会城市居民白酒消费状况

城市不喝偶尔喝一点经常喝合计

北京人数百分比 29965 12427 378 4606.1

天津人数百分比 33270.2 88一八.6 5311.2 4736.3

上海人数百分比 4一五85.6 6012.4 102.1 4856.4

洛阳人数百分比 19982.6 2一八.7 2一八.7 24一三.2

济南人数百分比一五866.9 6025.4 一八7.6 2363.1

杭州人数百分比 19380.8 33一三.8 一三5.4 2393.2

福州人数百分比 19281.4 3916.5 52.1 2363.1

广州人数百分比一八378.2 44一八.8 73 2343.1

海口人数百分比 17473.7 5222.0 104.2 2363.1

太原人数百分比 7573.7 5222 104.2 2393.2

哈尔滨人数百分比一五067.3 5323.8 209 2333.1

长春人数百分比 16672.5 3816.6 2510.9 2293.0

长沙人数百分比 19481.5 3414.3 104.2 2383.2

西安人数百分比一五.263.9 6728.2 198 2383.2

银川人数百分比 14360.1 7129.8 2410.1 2383.2

兰州人数百分比 14964.8 6327.4 一八7.8 2303.1

昆明人数百分比一八979.1 4016.7 104.2 2293.0

成都人数百分比 17874.8 5121.4 93.8 2383.2

南京人数百分比 17372.4 4920.5 177.1 2393.2

石家庄人数百分比 17171 5522.8 一五6.2 24一三.2

第三章中国城市居民白酒消费概况

一、中国城市白酒消费者平均每人每月消费白酒1.25公斤，全国城市居民每天消费白酒7.94万吨。

据调查统计，中国城市居民白酒消费者平均每人每月消费白酒1.25公斤。中国城市人口有20500万，白酒消费者的比重为31%，据此推算，中国城市居民每月消费的白酒为7.94万吨。

二、中国城市男性白酒消费者每月的消费量是女性消费者的两倍。

调查统计发现，中国城市女性白酒消费者平均每人每月喝白酒0.7公斤，而男性白酒消费者平均每人每月喝白酒1.37公斤，因此，中国城市男性白酒消费者的消费量是女性的两倍。

中国城市男女白酒消费者平均每人每月的白酒消费量

三、中国城市青年白酒消费者的月平均消费量明显低于其它各年龄阶段白酒消费者的消费量。

中国城市各年龄阶层平均月白酒消费量

调查统计发现：中国城市20－29岁城市白酒消费者平均每人每月消费白酒0.8公斤，而30－39岁，40－49岁、50岁以上的城市白酒消费者平均每人每月的消费量分别为1.2公斤、1.33公斤、1.51公斤，因此，中国城市青年白酒消费者的月平均消费量明显低于其它各年龄阶段的白酒消费者的消费量。

四、中国城市南方白酒消费者每人每月的消费量略低于北方城市白酒消费者，西部城市白酒消费者每人每月的消费量明显低于东部和中部的白酒消费者。

中国南北城市白酒消费者每人每月消费量

调查统计发现：中国城市北方白酒消费者平均每人每月消费白酒1.32公斤，南方则为1.21公斤，因此，南方城市白酒消费者的消费量略低于北方城市的白酒消费者。西部城市白酒消费者平均每人每月消费白酒0.95公斤，而东部、中部则分别为1.35公斤、1.42公斤，因此西部城市白酒消费者每人每月的消费量明显低于东部和中部的白酒消费者。

中国东、中、西部城市白酒消费者每人每月消费量

白酒报告(三)

报告类别：调查报告

行业分类：食品烟草酒类饮品

调查地点：全国

调查方法：问卷调查

调查时间：1997年

样本数量：一五360

调查机构：北京美兰德信息公司

报告来源：北京美兰德信息公司

报告内容：

第四章中国城市最畅销的白酒品牌

通过对中国城市白酒消费者经常喝的两种白酒品牌的调查统计分析发现：

一、中国城市白酒消费者最经常喝的五种白酒品牌：孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头、秦池。

中国城市白酒消费者有3.8%的人经常喝孔府家，成为经常消费率第一品牌；分别有3%、2.7%、2.2%、1.8%的城市白酒消费者经常喝汾酒、二锅头、红星二锅头、秦池。因此，孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头和秦池成为中国城市白酒消费者最经常喝的白酒品牌。

图10：中国城市最畅销的白酒品牌（双选）

二中国北方城市居民最经常喝的白酒品牌为：汾酒、二锅头、红星二锅头、孔府家、西凤和杏花村；南方城市居民最经常喝的白酒品牌为：孔府家、四特、洋河、沱牌五粮液、贵州醇、全兴、秦池。

中国北方城市居民白酒消费者有5.3%的人经常喝汾酒，4.4%的人经常喝二锅头，4%的人经常喝红星二锅头，3.4%的人经常喝孔府家、2%的人经常喝西凤和杏花村。因此，汾酒、二锅头、红星二锅头、孔府家、西凤和杏花村为中国北方城市居民经常喝的白酒品牌。

中国南方城市居民白酒消费者有4.2%的人经常喝孔府家，2.7%的人经常喝四特，2.4%的人经常喝洋河、沱牌、五粮液，2.2%的人经常喝贵州醇，2.1%的人经常喝古井、秦池、全兴，因此中国南方城市居民经常喝的白酒品牌为：孔府家、四特、洋河、沱牌、五粮液、贵州醇、全兴和秦池。

图11：中国北方城市最畅销的白酒品牌

图12：中国南方城市最畅销的白酒品牌

三、中国东部沿海城市量经常喝的白酒品牌是：孔府家、红星二锅头；中部城市居民最经常喝的白酒品牌是汾酒、杏花村；西部城市居民最经常喝的白酒品牌是全兴、西凤。

据调查统计，东部城市白酒消费者分别有6.3%、5.1%的人经常喝孔府家的红星二锅头；中部城市白酒消费者分别有8.2%、5.7%的人经常喝汾酒、杏花村；西部城市白酒消费分别有4%、3.5%的人经常喝全兴、西凤。因此，我国东部、中部、西部城市居民最经常喝的白酒品牌分别为：孔府家、红星二锅头、汾洒、杏花村、全兴、西凤。

表16 中国东、中、西部城市最畅销的两种品牌

地区东中西

品牌孔府家、红星二锅头汾洒、杏花村全兴、西凤

四、中国城市青年最经常喝的白酒品牌是：孔府家、汾酒、秦池；中年最经常喝的白酒品牌是：二锅头、孔府家、汾酒；老年居民最经常喝的白酒品牌为二锅头、孔府家。

中国城市20－29岁的白酒消费者分别有5%、3%、2.8%的人经常喝孔府家，汾酒、秦池；30－39岁的白酒消费者分别有7%、3.6%、3.1%的人经常喝二锅头、孔府家、汾酒。40－49岁的白酒消费者分别有5.3%、4.1%、4%的人经常喝：二锅头、汾酒、孔府家。50岁以上的人有6%、3.4%的人经常喝二锅头、孔府家。表17 中国城市不同年龄阶层经常消费的白酒品牌

年龄阶层 20－29岁 30－39岁 40－49岁 50岁以上

常喝品牌孔府家，汾酒、秦池二锅头、孔府家、汾酒二锅头、汾酒、孔府家二锅头、孔府家

五、低收入白酒消费者最经常喝的品牌是：二锅头；中等收入白酒消费者最经常喝的品牌是：孔府家、汾酒；高收入白酒消费者最经常喝的品牌是：孔府家、五粮液、秦池

中国城市低收入白酒消费者有5.3%的人经常喝散白酒，3.2%的人经常喝二锅头；中等收入白酒消费者分别有4.6%、3.2%的人经常喝孔府家、汾酒。高收入白酒消费者分别有8.6%、5.5%、4.6%的人经常喝孔府家、五粮液、秦池。因此，在中国白酒消费者各阶层畅销的白酒品牌不尽相同。

表一八中国城市不同收入阶层经常喝的白酒品牌

不同收入阶层低中高

经常喝品牌二锅头孔府家、汾酒孔府家、五粮液、秦池

第五章中国白酒市场、白酒业现状和白酒品牌的发展方向

一、中国的白酒市场

1. 中国城市有一个巨大的白酒消费市场。

我国城市总人口有两亿零五百万。白酒消费者占总人口的31%，多达53%的男性居民喝白酒，白酒消费者平均每月喝白酒1.25公斤，说明我国城市有一个巨大的白酒消费市场。7.7%的居民经常喝白酒，说明城市白酒市场相对稳定。

2. 中国白酒市场有减小的趋势

为节约粮食，国家限制白酒的生产和宣传，随着城市人民文化素质的不断提高，喝白酒有害健康的认识逐渐深入人心。由于国家酒业向果酒和啤酒倾斜政策，使国家啤酒和果酒的生产发展迅速。特别是啤酒，在过去几年我国的啤酒产量以每年20%的速度增长，我国啤酒年产量已达一五00万吨，已成为世界第二大啤酒生产国。啤酒在我国已成为广受欢迎的大众饮品。随着我国广大城市的改革、开放不断加深，人民生活质量的不断提高，在酒的消费上，也会越来越接收西方的消费方式，不光啤酒，果酒也将会成为广大城市居民酒类的主要消费品。

在本调查中发现，经常喝白酒的20－29岁的城市居民只有4%，明显低于其它各年龄层的城市居民。与此相反，这一年龄层次的城市居民的啤酒消费者却明显多于其它各年龄阶层。因此，中国城市白酒消费市场将逐步减小。

3. 中国城市最大的白酒消费市场在东北、中西部和西北地区的小城市

由于我国地域广阔，各地区的气候传统的生活文化习惯不同，人们对白酒消费也就不同。我国北方城市白酒消费者明显多于南方城市，多了近7个百分点；在直辖市和省会城市，居民白酒的消费状况中，我们发现天津、太原、长春、银川经常喝酒的城市居民多达10%以上，而昆明、海口、成都、上海、福州经常喝酒的居民不到5%；县级城市，无论在白酒消费的人口比例和消费数量上，都明显高于大城市。因此，我们综上可以说，中国城市最在的白酒消费市场集中在东北地区、中西部和西北地区的县级小城市。

二、通过品牌看中国白酒业现状：诸候割据，各霸一方

1. 状况：军阀割据

本次调查显示在中国城市居民经常喝的显示在中国城市居民经常喝的五种品牌是孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头和秦池。但它们在城市市场所占份额都不过足5%，最多的孔府家是3.8%。调查还显示：北方城市居民一般喝北方产的白酒；南方城市居民喝南方产的白酒，东部城市居民喝东部产的白酒，西部城市居民喝西部产的白酒。不仅如此，中国城市居民白酒消费者中还有3.8%的人经常喝散白酒，这说明中国白酒业不仅存在着有一定规模的大型酒厂之间的"诸侯之争"，还存在着乡办、村办小酒厂"农村包围城市"式的

与大酒厂之间的竞争。

2. 原因：巨大的利润

中国人不仅好喝，而且善酿白酒，传统的历史酒文化使中华白酒业长盛不衰。我国有巨大的白酒消费市场，并且白酒这种特殊商品有巨大的经济利润，因此，当前" 要当好县长，先办好酒厂"，不仅显示出白酒的生产和销售在国民经济和地方财政中占有重要的地位，而且映射出中国白酒各企业激烈拼争的悲壮画面。

3. 影响：丰富市场，促进发展；浪费资源，难成名牌

中国白酒业的激烈竞争，一方面，可以丰富白酒市场，满足各阶层消费者不同的需要；促使企业不断改进生产技术，加强企业管理，提高产品质量，降低产品价格，创新营销手段，有利于我国白酒业的健康发展。另一方面，白酒是一种特殊商品，它的生产本身需要消耗掉大量粮食，白酒业的无节制发展，盲目竞争，会危及到社会赖以生存的粮食业的稳定；各类酒厂盲目上马，还会造成各种生产设备利用率低，酒业广告促销费的巨大浪费；白酒业的地区垄断，不利于全国范围的拳头品牌的形成，不利于我国白酒业抵御洋酒的侵袭，不利于提高我国酒业在国际上的竞争实力；此外，白酒业的盲目发展，还会诱发人民群众不良的嗜酒习惯，危害人民身体健康，增加交通事故、贪污腐败等负面社会现象。

4. 对策：实行专卖

应该说，造成我国白酒业盲目发展的一个重要原因，是因为国家没有像对烟草那样实行严格的专卖制度。我国五十年代开始实行酒类专卖制度，但由轻工、工商几个部门分散管理。文革期间，酒类专卖工作情停顿。1978年，国务院重新发文强调实行酒类专卖制度，但各地意见不一，专卖机构有的有、有的无，酒类专卖名存实亡。因此，为使我国的白酒业健康发展，实行政令统一的白酒专卖制度势在必行。

三、中国白酒品牌的发展方向

1. 企业发展白酒品牌的定位应在我国广大人民群众实际的生活水平和经济收入水平。

十几年的改革开放，我国的经济水平有了长足的发展，人民生活水平有了很大的改善，但先富起来的人还是少数，90%以上的广大城市工薪阶层的消费水平还不高，因此，白酒业名牌战略的基点应放在广大普通居民的实际消费水平上。这也是有些品牌的优质白酒，特别是一些地方出产的极品白酒，尽管品质优良，但由于价格明显高于广大居民的实际收入水平，所以很难在消费市场占有相当份额，形成规模经营的原因所在。

本次调查发现，目前中国城市白酒市场最畅销的5种品牌是：孔府家、汾酒、二锅头、红星二锅头、秦池，没有一种酒是高档和极品酒，并且有3.8%的城市白酒消费者经常喝散白酒；从不同经济水平的白酒消费者的调查情况看，广大的中低收入的城市居民最经常喝的白酒是二锅头和孔府家，且有高达5.3%的低收入白酒消费者经常喝散白酒，即使是高收入白酒消费者，孔府家也占了它们的最大消费份额。洋酒在我国不能占据市场，一个原因是洋酒不对国民口味，更重要的原因是洋酒的高价贵族定位，因此洋酒也开始谋划在中国市场的中国口味和中价位的战略。因此，品牌不等于高价，价低不否定名牌，中国白酒品牌发展战略的基点应在中低价位。二锅头、孔府家已走出了成功的一步。

2. 品牌和文化挂钩，走品牌和文化相结合的道路。

"李白斗酒诗百篇"，"十八碗不过岗"，"牧童遥指杏花村"，酒与文化结合的如此之密，如此之妙，以致酒成了文化的一部分。聪明的曲阜人借儒家思想的沉淀、圣人孔子之威名，短短几年就不仅使孔府家酒行销全国，成为最畅销的名牌产品，而且使之走向了世界。本次调查可以看到，北方城市居民最经常喝的酒是汾酒、二锅头、红星二锅头、孔府家和杏花村。南方城市居民最经常喝的白酒除孔府家和秦池外是四特、洋河、沱牌、五粮液、贵州醇、全兴；畅销中国城市东部、中部和西部的白酒品牌分别是：孔府家、红星二锅头；汾酒和杏花村；全兴和西凤。一个有趣的现象出现了，那就是：北方人喝北方酒，南方人喝南方

酒，东部人喝东部产的白酒，西部人喝西部产的酒。这个现象充分说明，人们的传统文化观念对白酒的消费的影响是多么深、多么大。"孔府家"酒借孔子之名创造的惊世之奇迹也就不难为人们所理解了。

3 产品质量是品牌的生命，是企业的生命，是企业发展的基本保证。提高和保护品牌质量并行。

俗话说"酒香不怕巷子深"。二锅头之所以深入人心，汾酒、杏花村这所以威名不倒，剑南春、五粮液等川洒之所以牌牌生辉，它们生命的长寿得益于它们内在软件的一贯精良。创业难，守业更难，产品质量是品牌的生命，生命停止了，品牌也就会随之成为躯壳而逐渐为众所忘却。因此，产品质量是企业的生命，是企业发展的根本保证。但是，如果从躯壳已不能让人辩认真神，真神也会被人拒之门外，所以，提高防伪技术保护品牌形象，是创立著名品牌的不可缺少的措施。

4 通过传播媒介，增加促销手段，提高品牌知名度。

"酒香也怕巷子深"。喝过黑龙江"北大仓"的人恐怕很难忘记那晶莹微黄的色泽、特别是那甘醇的清香，但它的倩影愣是在白酒林立的市场难以见到。而历史不长的"秦池"因成为中央电视台广告标王，声誉如日中天，更是一跃成为全国城市最畅销的五大品牌之一。"秦池"成了城市青年和高经济收入者最常饮的品牌之一。两种品牌，两种命运，引人发思。老名牌固然可以凭名牌优势固守江山不倒，但新产品也可以通过各种大众媒介、促销手段在消费者中留下清纯、高贵的形象而一跃成为名牌，秦池的成功，便是范例。因为大众的心灵是可塑的，观念是可以改变的。特别是青年人和高文化素质者，更能接受新观念、新事物。因此，通过传播媒介，增加促销手段，提高品牌知名度，是企业创品牌战略研究的重要课题。

第六章结论

一、中国白酒有一个巨大的消费市场，但有减小的趋势；最大的消费市场集中在东北、中西部和西北地区的小城市。

二、中国白酒业竞争激烈，实行严格的白酒专卖制度有利于我国白酒业的健康发展

三、中国白酒品牌的战略发展方向是：定位在中低档；和文化挂钩；提高和保持产品质量；通过大众传播媒介、促销手段，提高品牌知名度。

四、改进产品结构，使白酒产品低度化、系列化；调整白酒产业结构，加强内部管理，实行产业集团化，提高竞争能力；实行名牌战略计划，是我国白酒业发展的方向。

中国酒业研究报告

报告类别：调查报告

行业分类：食品烟草酒类饮品

调查时间：2001年

调查范围：全国

调查机构：《轻工信息周刊》，《中国轻工统计年鉴》，中国食品工业信息网，中国酒业信息网，中国资讯行报告来源：中国财经网

报告内容：

结论：

●众所周知酒业市场竞争激烈，但从产销率来看供求基本平衡。具有名优品牌的大企业市场占有率和盈利水平在行业中遥遥领先。今后，酒类企业将进一步向规模化、集团化方向发展。张裕与法国卡斯特的合作将揭开葡萄酒行业重新洗牌的序幕。

●2001年5月国家对白酒加征0.5元/斤的从量税，直接造成了白酒业利润减少，加速了白酒企业两极

分化，以生产中低档白酒为主的上市公司面临亏损的危险。而国家对啤酒税的调整对啤酒业影响较小，企业有能力消化。

●加入WTO对葡萄酒国内市场影响较大，对其他酒国内市场影响不大；从总体上有利于出口，但由于国际酒类消费趋势的影响，我国白酒出口难以回升，其他酒的出口都有一定的增长空间。

●通过总量分析和国际比较可以看出中国酒业市场仍有一定的拓展空间，低度多风味是饮料酒的未来发展方向。具体来说，啤酒、葡萄酒市场空间较大，果酒、黄酒也有增长余地。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将逐步萎缩。

引言：

中国酒业历史悠久，拥有广大的消费群体和广阔的消费市场。1998年酒业产值占食品工业总产值的近50%，占轻工业总产值的8.1%，远高于洗衣机等一些家电产品的产值。酒业拥有24家上市公司。研究酒业的现状、影响因素和发展趋势具有较强的现实意义。

一、中国酒业目前的发展状况：

1、供需基本平衡，产品销售面临一定压力：

自1996年以来，本行业的总产值稳步增长，但增幅放缓；产销率维持高水平，但有下降趋势，说明酒业的供需基本平衡，市场对增量产量有较强的消化能力，从趋势看酒业供给的增长已快于需求的增长，产品销售压力增大，竞争加剧，市场潜力有待进一步发掘。不在轻工业局统计口径以内的小企业数量巨大，激化了酒业的竞争。

2,产品结构发生较大变化：

自1996年以来从绝对量看，白酒的产量从801万吨下降到2000年的476.11万吨，下降幅度为40.56%；啤酒产量从1681万吨上升到2000年2231万吨，上升幅度为32.71%；葡萄酒产量从17.03万吨上升到近28万吨，上升幅度约64%；黄酒产量有小幅增加，果酒产量大幅下降。从相对量看，白酒减少的比重份额由啤酒补充，果酒比重严重萎缩，其他酒比重变化不大。

3、名优酒市场占有率具有绝对优势：

根据《酒饮观察》刊登的“中国重点商场2001年5月份各饮料市场综合占有率情况”，白酒市场占有率排在前五位的企业累计占有率近50%，啤酒市场占有率排在前五位的企业累积占有率近64%，葡萄酒市场占有率排在前五位的企业累积占有率近64%，整个产业的集中度较高。

表1中国重点商场2001年5月份各品牌在本酒种市场占有率情况图

序号白酒啤酒葡萄酒

品牌名称市场综合占有率% 品牌名称市场综合占有率% 品牌名称市场综合占有率%

1 红星二锅头一三.38% 青岛 26.42% 张裕 23.30%

2 五粮液一三.23% 燕京一八.一五% 王朝 10.66%

3 茅台一三.11% 百威 8.87% 长城 10.45%

4 剑南春 5.53% 蓝带 7.08% 通化 9.87%

5 古井贡 4.34% 五星 3.09% 威龙 9.72%

4、企业规模化、集团化格局初步形成：

早在1998年，白酒产量前20位企业合计产量占白酒总产量的比重已达19.9%，利税前20位企业的利税合计占白酒利税总额的45%。1998年张裕、王朝、长城合计拥有资产占葡萄酒行业资产的38．l%，销售收入和利润总额合计分别占葡萄酒行业的56．7%和65．4%，形成了举足轻重的三强群体，引导着我国葡萄酒的消费潮流。2000年，10万吨以上啤酒企业的产量已接近全国的60%；目前国内较有实力、年产量在40万吨以上的啤酒集团有12个（包括中外合资外方控股集团），其产量已占全国的40%以上；2000年青岛啤酒股份有限公司啤酒产量为一八6.16万吨，燕京啤酒集团公司产量141.11万吨。在黄酒业中，中国绍兴黄酒集团公司、绍兴东风酒厂、浙江嘉善酒厂和上海金枫酿酒公司等四家，合计完成的产量占行业总产量的16%左右，销售收入占行业的31%，利润总额占80%以上。

二、我国酒业存在的主要问题：

1，市场秩序混乱：酒类企业市场竞争存在许多不规范的情况，如地方保护、地区封锁，使市场达不到优胜劣汰，大企业优势得不到充分发挥。以白酒为例，由于白酒企业一直是地方的财政支柱之一，在"投资小、见效快"的利益驱动下，仍有一些地方在新建、扩建白酒项目，造成数量多，规模小，产品供过于求。根据不完全统计，我国现有白酒企业3.7万余家，1999年，行业亏损面达到30%左右，69%企业处于微利，只有1%企业维持较高的利润。还有个别企业制售假酒，扰乱市场秩序，如在97年葡萄酒供不应求时很多企业制造假冒名牌产品，致使整个葡萄酒业的信誉受损。

2，技术水平落后：我国酒业总体技术水平落后，传统的中小型白酒企业技术装备水平低，很多企业检测设备不齐全，制约酒质量的提高。大多数黄酒业企业的特征是：厂房简陋、设备陈旧、技术落后、产品单一。葡萄酒业行业科技人才短缺，人的素质与现代化的先进设备不相匹配，我国只有一所西北农业大学葡萄酒学院，法国却有17所培养葡萄酒业人才的专业院校，还评选酿酒大师。就连资金、技术密集度最高的啤酒业，尽管其技术设备以引进为主，技术水平与国外仍有很大差距：

表2中外啤酒业技术水平比较图

项目国内平均先进水平国际平均先进水平

水耗（吨/吨） 20 5

电耗（度/吨）一八0 一三0

标准煤耗（公斤/吨） 200 80

注：数据来自《中国工业国际竞争力理论、方法与实证研究》

3，原料供应有待改善：目前我国啤酒大麦总产量仅占全国需求的23%，供不应求，有大约一五0万吨进口，使我国企业不得不受国际大麦市场行情的制约，增加了啤酒成本的不确定因素，以今年下半年为例，在欧洲气候原因造成种植面积减少和国际饲料大麦价格上涨双重影响下啤酒大麦价格将上扬，增加企业成本。原料短缺也是影响葡萄酒业发展的主要问题之一，国外一般采用“前工厂后庄园”的模式将原料产地与酿造企业相结合，而我国建酒厂与建原料基地不同步，靠收购葡萄酿酒，依赖进口原料，远水解不了近渴，当市场需求变化时，企业无丝毫准备，提供原料滞后。白酒业则存在降低粮食单耗，使用粮食替代原料的问题。

三、决定我国酒业发展的两大主要因素分析：

1、市场需求：

从总量分析，尽管饮料酒整个行业已步入成熟期，但其市场容量仍有一定的增长空间。目前我国饮料

酒年消费量大约在2800万吨左右，其中啤酒约2000万吨、白酒近600万吨、黄酒一三0万吨、葡萄酒和果露酒50余万吨，还有一些进口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重。白酒（除名优白酒外）则在农村消费占较大比重。据有关专家分析，在我国年消费2800万吨饮料酒中，城市消费了约一八00万吨，而有近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨。另外，随着人们生活质量的提高，人们食物结构也发生了变化，据2000年主要百货商店零售额统计，食品（不含酒类）的零售额增长了28.5%，而酒类增长了36.1%。以浙江省农村人均酒消费量21.8公斤计算，全国农民每年的酒类消费需求为2000多万吨，以此推算，我国农村还有1000万吨酒类消费市场的潜力，且我国城市的酒类消费水平还远远低于世界平均水平，由此可见，我国酒类市场潜力很大，饮料酒的发展有着广阔的天地。

从品种来看，随着人们健康意识的增强，高浓度的酒不再象过去那样受欢迎，低度酒、有保健功能的酒更受欢迎。目前我国人均啤酒消费量为16.7公斤，与国外平均水平相比有很大差距，若与捷克、德国、丹麦等啤酒消费大国相比差距更大，如捷克人均消费160公斤/年，且啤酒的中低档产品在农村较为容易被接受，目前在白酒生产减少情况下有望占有白酒原有农村市场的一部分份额。葡萄酒品味独特，格调高雅，具有保健作用，在城市中颇受青睐。据计算，我国葡萄酒人年均消费只有0.5升，和世界平均水平7.5升尚有距离。有关专家预言，随着经济快速发展和人们消费观念的转变，在未来几年内，是葡萄酒业发展的黄金时期，预计在2010年之内，中国对葡萄酒的需求大约是80万吨。西方发达国家蒸馏酒占整个国民饮用酒比重的10%，白酒目前占我国国民饮用酒的30%，以此推算白酒消费萎缩将成为趋势。

黄酒是我国独有的酒种，但黄酒消费市场的地域性特征显著，浙江、江苏、安徽、福建、上海五省市的黄酒的生产和消费量均占全国黄酒消费量的80%以上。在全国广大地区的消费者对黄酒认知度仍然很低，只认为黄酒是做菜用的，做药引用的，或妇女坐月子用的。广大消费者尚未认识到黄酒富含12种氨基酸、蛋白质、维生素和对人体有益处的矿物质，以及经济实惠的优点。如能加大营销力度，改变策略，充分将黄酒的优点与消费者的潜在需求相结合，则有可能开拓出广阔的市场。果酒也存在认同问题，需要突破。

2，国家政策：

国家政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重的作用。从产业政策来看，国家的酒业总体政策为"限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展"，指导思想为"控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、增加效益"。酒业以调整酒产品结构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目标

表3 2005年目标产量

白酒啤酒葡萄酒黄酒果酒

逐步递减，到2010年不超过450万吨 2500 50 一八0 25

注：数据来自《轻工信息周刊》

配合国家产业政策，国家税收政策对酒业起着直接调节作用。以白酒为例，为了限制发展，1994年起国家规定对粮食白酒征收25%、薯类白酒征收一五%的消费，加上17%的增值税、3%的营业税，33%的所得税（上市公司除外）；另外分别征收7%的城建税，3.5%的教育附加税，据有关专家计算全国白酒行业税和利的比例达一三：1。2001年又按每斤白酒0.5元征从量税，取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策，更是对白酒业产生了巨大的冲击，造成全行业利润减少。以生产中低档酒为主的上市企业面临亏损的危险。比如沱牌曲酒，2000年白酒销量仅次于五粮液，但沱牌系列以10元以下的低档酒为主，14.3万吨的销量只赚了1.064亿元的净利润，平均每斤酒利润0.37元，还不足0.5元，若按新政策征税须倒贴4000万元。新政策使白酒行业整体盈利能力大幅下降，对生产低档酒的中小企

业产生致命冲击，使它们逐步被淘汰。对生产中高档酒为主的名牌企业而言则是一柄双刃剑：短期而言，企业业绩有所下降；长期而言，低档白酒企业被淘汰后，在白酒需求总量相对稳定之下，中高档企业的产品市场占有率扩大，促进白酒生产的集中。

此外，1998年国家决定对白酒企业实行生产许可证制度；严格控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。从1999年起，国家规定在电视台黄金时间白酒广告不能多于4条。

相比之下，啤酒幸运得多，2001年初，国家此次对啤酒税额只作了适当调整，按照产品的出厂价格划分了两个档次的额定税率，由统一的"220元/吨"变成了以出厂价3000元/吨为界：3000元/吨以下的，依然是老税额220元/吨；出厂价是3000元/吨（含3000元/吨，不含增值税）以上的，每吨消费税增加至250元/吨。也就是说中高价啤酒每吨多收30元，折算下来每斤只增加1到2分钱，啤酒厂家完全可以消化。葡萄酒、黄酒、果酒的税赋则更轻。

四、加入WTO对我国酒业的影响：

就目前来看，我国酒的出口主要为白酒和啤酒，出口形势不容乐观：

从总体上来说，加入WTO将有利于酒业产业结构的优化和行业整体素质的提高；有利于企业引进高新技术，提高产品的综合品质，增强出口能力。就不同酒种来说，面临的具体情况各不相同：

白酒业：白酒是我国民族的传统行业，与世界酒类的关联度较小，有中国特色的白酒市场在入世后不会受到很大影响。但是也应该看到，白酒目前的关税为65%，入世关税下调将会使价格低得多的杜松子、威士忌等涌入，国际上流行的白酒大多在40度左右，在饮用方式上比较灵活，可加冰和碳酸水，而且卫生质量比较高，对我国年轻一代的吸引力比较强，会对中高档白酒产生一定的冲击。就出口而言，白酒出口下降主要是由于国际饮料酒潮流变化所致，恢复可能性不大。

啤酒业：由于啤酒行业开放度高，我国啤酒行业5万吨以上的啤酒生产企业80%都与国外知名啤酒企业合资，在产量、销量、利税三项指标最大的各二十家企业中，合资企业均居近半数。加上啤酒讲究新鲜度及运输困难，一般认为啤酒行业的销售半径约为500公里，加入WTO对后，外国酒成品直接运输进入我国市场的可能性较小，对我国啤酒市场影响不大。1999年，我国啤酒进口价格则为1083美元/吨。我国啤酒企业的产品出厂价一般在2500元/吨左右，远远低于平均进口价，即使入世后啤酒进口关税降低，国产啤酒仍然具有明显的价格优势。全球啤酒消费量连续14年增长，1999年世界啤酒消费量为1.32亿吨，加入WTO农产品关税降低有利于啤酒企业原料的选择，降低生产成本；有利于先进设备的引进，提高啤酒生产技术水平；有利于我国啤酒的出口。

葡萄酒业：目前，从市场占有率来看，国产品牌的市场占有率维持60－65%之间，洋品牌的市场占有率仅在30%左右，国产葡萄酒主宰国内葡萄酒消费市场的格局已经形成。但加入WTO后，我国的葡萄酒市场竞争会更加激烈。我国的葡萄酒关税高达65%，入世后将降到10%，价格的变化会使洋葡萄酒的竞争力增强。而从扩大出口，进入国际市场来说，我国葡萄酒业的瓶颈主要是生产标准、标签标准没有与国际接轨，例如欧共体规定葡萄酒是用新鲜葡萄发酵酿造而成，不能掺水，而我国目前规定葡萄酒含汁量不能低于50%，这就是说葡萄酒可以掺水。这样的规定不利于我国葡萄酒工业的发展，而且在国际上造成了中国酒低档的形象，需要加以改变。

黄酒业：由于黄酒是中国独有的酒种，黄酒业在国际上没有竞争对手，加入WTO对我国黄酒业的国

内市场没有影响。而且，黄酒中的代表绍兴酒，是我国实行原产地产品保护制度的第一个酒类品种，具有较高的知名度，能够得到WTO成员方的专门保护。目前，我国黄酒业要开拓国际市场需全面提升企业实力和产品形象。就此中国黄酒可以学习日本清酒的经验。日本清酒师出于中国黄酒，日本经济起飞时，研究日本清酒的老一辈微生物学家在国际各种微生物期刊上，经常发表研究清酒的论文，推动了世界对清酒的认识。现代日本清酒酿造，其装备现代化，生产日趋计算机程序控制，其制曲、酿造完全是纯种发酵，过滤后处理技术完善，令酒保持清彻、透明的外观；其饮用方法有热饮，有冷饮，也可加冰块饮用；其酒精度有传统的16－－17%，也有6、8、10%。瓶型有瓷瓶，也有各种容量的异型瓶，特别是磨砂乳白玻璃瓶，更显高雅。日本清酒厂已经在欧美建厂生产，走向世界各地。在本土以外的日本料理店，几乎人人都饮用日本清酒。中国黄酒的现代化也可以走这条道路。

五，我国酒业的发展趋势：

从市场需求变化、国家政策导向及加入WTO等几个方面综合考虑，我国酒业产品将呈现低度多风味的发展趋势，我国酒业企业将呈现以品牌为核心以经营规模化、集团化、集约化为手段以经济效益为目的的发展趋势：

1，低度多风味酒业产品的发展趋势：

随着人民生活水平的不断提高，保健意识的增强，酒类产品趋向低度化。白酒低度化趋势显著。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒，高度酒的酒精度在50度以上，降度酒在40-50度，低度酒在40度以下。据统计，“八五”期间全国白酒酒精度平均降低了10%，低度白酒和降度白酒比例已上升到80%以上，高度酒的比例不足20%。目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，作为新的白酒品种，是白酒行业发展的增长点，适应了广大消费者文化、素质的提高和卫生、安全、健康的消费趋势与世界上烈性酒的发展趋势吻合，具有一定的市场发展前景。

啤酒品种继续向多样化发展。目前国内生产的啤酒大致可分为以下几种类型：10-12度的淡色啤酒；7-8度的淡味啤酒；添各种调味剂的风味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；不同原料、不同加工工艺的特色啤酒（干啤、冰啤、小麦啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、无醇啤酒等）。尽管品种较多，但基本口味属淡色啤酒类型。目前中国的消费者大都喜好淡爽型淡味啤酒，并且要求颜色越来越浅、口味越来越淡、苦味越来越小，这和食品结构的改变有一定联系。但是，消费者的消费习惯可以引导，产品和市场可以培育。中国以淡色淡味啤酒为主体外，还应该有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、混浊啤酒、真正的特殊风味啤酒等。如能和德国一样，本地人就受喝本地风味的啤酒，地区小厂就能步入良循环。

国际市场上流行的葡萄酒主要酒种是我国葡萄酒品种发展的主要方向，雷司令、赛美蓉、霞多丽干白品种，梅鹿辄、赤霞珠等干红品种酿成的酒是目前的主流。我国葡萄酒业需进一步进行品种创新，如长城的香槟起泡葡萄酒是国内首家真正的香槟法工艺研制而成的葡萄酒；张裕金奖白兰地、长城的VSOP白兰地质量也可与法国轩尼诗相媲美，使我国葡萄酒产品市场更加丰富多彩。黄酒将降低其甜度，多发展干酒、半干酒及半甜型酒为主体。

六、强化品牌竞争力酒业企业的发展趋势：

目前我国酒市场，定牌消费、指牌购买的现象十分普遍，有优秀品牌的大企业具有显著的市场优势和利润优势：

我国国家认定的酒类驰名商标有五粮液、茅台、泸州、剑南春、古井贡、朗、杏花村、青岛、燕京、张裕、古越龙山等。

在成熟的市场竞争环境下，品牌是产品市场竞争力的综合体现。品牌不仅反映特定产品当前的竞争力状况，而且可以体现历史上沉淀下来的竞争优势，对企业具有超强的保护能力。例如，生产碳酸饮料并不困难，但要突破“可口可乐”和“百事可乐”品牌所形成的进入壁垒与它们一争高下则殊非易事。优秀品牌所带来的规模效应往往会超过扩大生产规模导致单位成本下降所产生的收益，顾客的品牌忠诚度不仅可以确保企业市场份额，还可确保该企业的增量产量能够很快被市场消化。产品是以易变的，需要不断更新或提高，而品牌的生命力则是持久的。

在国内竞争国际化、国际竞争国内化的环境下，品牌的地位更加重要，资金、技术、人力的优势都在围绕品牌进行扩张、重组。最为显著的是啤酒业，青岛啤酒是近年扩张的急先锋，该企业先后兼并、控股北京三环、西安汉斯啤酒厂、陕西渭南啤酒厂、收购应城啤酒厂等40余家企业，并与日本朝日株式会社合作生产，其市场份额不断扩大；燕京啤酒则兼并衡阳啤酒厂等企业，借机进入西部市场，还大举进军国际市场。近日又有哈尔滨啤酒集团斥资2.45亿元，一举收购了粤海北方啤酒集团的佳木斯佳凤、牡丹江镜泊湖、长春银瀑等3家中型啤酒企业。哈啤年生产能力因此由50万吨一跃攀升到100万吨以上，成为继青啤、燕京、华润之后的中国啤酒行业第四。

购并为企业实现通过规模效应提高品牌竞争力提供了保证，但仅有规模是不够的，企业必须进行技术创新。为适应国际竞争加剧的局面，必须进行技术创新，以市场需求为导向，以经济效益为目标，使科研与企业的技术创新结合起来，并应通过多渠道的联合进行企业技术创新，依靠生物工程技术、信息工程技术来改造我国传统的生产技术。

葡萄酒业的变化更为引人注目。2001年8月8日，中国第一、亚洲第一的中国张裕集团与法国第一、世界第二的法国卡斯特集团的战略合作签约仪式在北京嘉里中心饭店隆重举行。值得注意的是，这两家巨头进行的是全方位的战略合作。双方高层人士在签约仪式上透露，张裕集团与法国卡斯特集团自即日起，双方的市场营销网络即实现共享，物流配送系统也互相开放。同时，张裕集团与卡斯特集团还将在技术交流和技术合作上加大力度，共同研制开发适合欧洲与亚洲市场需要的葡萄酒系列产品。目前双方合作的第一步是：张裕投入资金持有卡斯特设在河北廊坊的红城堡葡萄酒生产厂49%的股权，卡斯特持股51%；卡斯特则投入资金，参股张裕在烟台福山区兴建的占地2000余亩的专业化葡萄酒庄的30%，张裕持股70%。这种强强合作标志着真正以竞争力为核心的扩张，会增加双方品牌的竞争力，全球范围内的葡萄酒市场将迎来一个"赢家通吃"的时代。

白酒行业的情况则比较特殊，由于行业萎缩，为了提高效益、规避行业风险，白酒企业经营多元化是白酒业发展的趋势。白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况，坚持"以酒为基础，综合发展"的经营方针，开始进军房产、酒店、饲料、医药等行业，进行多元化经营。今后，这一趋势将强化。

有关品牌的一篇好文

中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类广告是如何运用的。在这里我们来大致的回顾与总结下前酒类广告和促销是个怎样的状态。

白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。

在以前，市场上酒类企业在广告宣传、促销推广中存在着大量的资源浪费，并导致营销目标的偏差，表现如下：已投入了大量广告但目标产品却长时间不能到达目标市场；产品虽到了目标市场却没有直接上柜，只是在仓库之间转移；产品虽到达了目标渠道，却迟迟没有配套的推广和促销；做了大量的广告宣传却从中找不到有效诉求点和卖点；年度计划广告宣传投入虽然足量，却因为阶段性投入重心失衡而使广告的含金量大打折扣；促销品不错却因为失控而没有起到应有的作用。

如今酒业广告宣传和促销已不再是单一手段就可致胜的，以有效的整合资源打出推广“组合拳”势在必行。

一、直销广告

对于任何流行性的酒类产品，惟有通过餐饮店的消费才能迅速拉动目标市场，广宣促销与餐饮店直销渠道的脱钩，浪费的不仅仅是广告资源，更重要的是市场资源。当广告宣传做到一定的程度，市场仍没有形成流行消费，市场也就变成了“半熟市场”，短期内想再重新启动就非常困难了。因此对于一切流行性产品来说，广宣促销都必须建立在餐饮店直销的基础上，因为产品上柜展示本身就是一种最直接的形象广告。所以说，直销本身就是广告，而且是必不可少的第一广告。切记：直销质量指的是短期内地毯式的上柜率，而非进店率和含有水分的铺货率。

二、品名广告

好名字本身就是优秀广告，因为一个好名字能使目标消费者留下印象从而引起消费欲望。

品名包括品牌名和产品名。所谓品牌名就是与企业核心竞争力相对统一的中心词，如茅台集团的茅台酒、五粮液集团的五粮液；所谓产品名就是在品牌名基础上的延伸，只不过它是以传达产品信息为主。同时，产品名又分为“近亲延伸”（如五粮液的五粮春、五粮醇）和“远亲延伸”（如五粮液的金六福、浏阳河）。企业品牌的成功直接依靠以品牌名为中心的品牌推广，而非产品名的推广，如五粮春和五粮醇，因其中心词仍是“五粮”二字，所以在广告宣传过程中就不必在传达其“出身”上大动干戈；而金六福和浏阳河由于是“远亲延伸”，中心词里没有“五粮”二字，所以在广告宣传上就需要在传达其是“五粮液集团生产”的信息上投入较高的附加费用。

三、广告词广告

许多酒类企业高额公开征集广告词，就是因为广告词应是企业或产品整合卖点的高度凝聚，如果广告词不准确，不仅会使诉求点偏离宣传目标，还可能起到负作用。

1. 定位广告词：

要清楚诉求的目的是什么。广告词不外乎两类，即品牌形象广告词和产品卖点广告词，前者以张扬品牌

质量为主要诉求点，广告词与主导产品并不全是相统一的，如“吾国泱泱，惟我五粮”，中心诉求是“五粮”整合品牌形象的质量——宽宏、博大，它不仅直指主导产品五粮液，还包含着五粮液集团旗下的其他产品；后者以诉求产品个性为中心，如“浏阳河酒，冠军的酒”。因此，在不同时期和不同区域，要依据营销目标和营销内容对广告词定位，然后才是广告词的设计和推广。如果定位不当，同样会造成营销资源流失和浪费。

2. 广告词设计：

亲和力、易记及个性化是设计广告词的基本原则，任何偏激、刻意做秀和违背人性的广告词都会适得其反。以贵州两家企业的广告词为例对比：“喝杯×酒，交个朋友”、“做人要懂酒，喝酒要×酒”。受众听到这两条广告词都会做出相反的反应：前者是亲和易记舒张了人性；后者的诉求却强硬粗暴，效果可想而知。

3. 信息专一：

一段时期内推出的广告词不能太多，要集中传达一个概念、一个信息。在不少区域市场，不少企业同一时间推出的广告词竟在三条以上，这怎能让消费者对它专一和信任？

四、阶段性广告

相对于企业产品上市后的导入期、培育期（成长期）、成熟期、衰退期四个不同阶段，要采取不同的广告宣传投入策略。

1. 导入期：

即产品到达目标市场，开始地毯式销货和拉动终端、领导消费的阶段。这应该是消费者认知和试消费的阶段，要求企业在投入量上做前期倾斜，40％左右的年度投入总额要投入导入期。策略如下：

（1）集中资源，重点突破。无论选择电视、条幅、巨幅或者不干胶，在资金有限的前提下要集中资源，首先保证媒体的重点突破，如果资金充足，可依次选择其他媒体进行辅助性组合。譬如导入期为3个月左右，投入10万元，如果将10万元分散投到电视、条幅、巨幅和不干胶上，就会零散而缺乏冲击力。那么如果将10万元集中用在巨幅上呢？每个巨幅100平方米以上，平均1万元／幅，通过可行性分析，10条巨幅可占领目标区域市场80％的重要位置，也就是说可以把巨型条幅作为“重点媒体突破”。

（2）以防万一，机会投入。无论市调和方案多么科学，谁都不敢说万无一失。有时对目标市场虽已大量投入，却由于不可预测的因素致使导而不入，市场在没有进入培育期前就已转化为钉子市场。这就要求在媒体选择上，在集中资源、保证重点突破的同时，还要以防万一、机会投入。所谓机会投入，就是在预计导入期内，所选媒体的投入不仅有效而且是可控的，做到可进可退。也就是说，导入期不宜投入全年性的固定性广告，如户外喷绘、与电视台签订年度广告协议、年度车体广告等，而应该是易控的广告，如巨型布幅、条幅、阶段性密集电视广告、不干胶等。

2. 培育期（成长期）：

此阶段导入顺利、增幅平稳，需将年度30％左右的广告宣传投放在这一阶段，目的是加强惯性消费意识，纵深推拉渠道渗透。这一阶段，在超市和批发环节要多做文章，如节假日超市门前的条幅、店内堆头、礼

品袋、抽奖活动、批发市场密集型门头条幅、门庭电脑喷绘。电视广告应由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型，如由导入期的30秒时长、3次／天调整为成长期的一五秒时长、2次／天。本阶段可以上全年性、固定性广告，如大型喷绘或年度车体广告。

3. 成熟期：

成长顺利，目标市场的渠道已完成纵深发展和全面覆盖，市场已形成品牌指定型自然消费，销势平稳，市场存货饱和。本阶段饱满的自然消费已经使拉动和推动式广告失去了相对效应，因此应变为提示式广告，如电视广告由成长期的一五秒、2次／天改为5秒、1次／天，节假日偶尔挂些巨幅或条幅广告，将全年20％左右的广告量分配在提示式广告和公关公益活动中。这一时期的工作重点是渠道管理、适量控制货源和搞好相称的售后服务。

4. 衰退期：

销售额已达到目标市场的最大容量，价格出现倒挂，这个阶段投入的广告量再大也是于事无补，这是产品自然的生命周期，属于规律性下滑。这一阶段的工作重心是取消广告，针对销势较好的终端，将剩余的10％左右的费用投在促销上。最有效的策略是：在成熟阶段后半期推出新一代产品，在老产品衰退初期，新产品已顺利导入，这时的一切广告宣传和促销又回到了新产品上市的导入期阶段，这是一个可持续性的周期。

五、促销策略

促销是酒业整合营销的有机组成部分，不能将促销简单地看成狭义的商业贿赂，而是以商业为核心的物质利益和精神利益的平衡和再分配，是广告宣传的支柱和基础。

1. 促销目标：

将促销只盯在终端消费者身上是片面的，我们须将促销目标细化分类——总经销商、分销商、餐饮店、超市和零售店。因为消费是一种过程，需要他们的共同协作方能完成最终的目的——消费。

2. 促销手段：

利益是一切商业活动参与者最直接的目的，包括物质的和精神的，这就要求酒类企业在对各个层面的目标促销时，首先要做好物质上较科学的分配，同时要把精神利益糅合在促销过程中。

总经销商是酒类企业的第二加工厂。酒类企业的工作重心是以核心产品为支点的品牌整合管理，而总经销商的工作重心是目标市场内终端销售的过程和精细化。一切广告宣传的目的都是为了销售，所以有效的广告宣传的第一要素是选择一位适合企业产品推广的优秀的总经销商。一个优秀的总经销商等于市场成功的一半，所谓厂商双赢着重指的就是企业与总经销商之间的双赢。

3、品牌背景促销：

不同品牌的酒类企业，对总经销商促销的内容和力度各有不同。如茅台和五粮液由于品牌的强势，作为这两个品牌的区域总经销也就意味着稳定的利益，这种背景下，总经销商对促销内容和形式不会特别计较。

而对于一个新品牌，厂家不仅要给总经销商尽量规避风险的保证，还要有一套鼓励总经销商愿意并勇于冒风险的物质促销和服务系统，只有消除品牌弱势带给总经销商的种种顾虑，才能使之全力配合厂家的整合推广，广告宣传才能更加有效。因此，对总经销的促销不能照抄照搬，只有对品牌背景、推广成功所需要素以及总经销商的情况进行综合评估，并通过有效的财务分析做出针对性的整合推广方案，才能实现对总经销商的持续性促销。促销内容概括如下：基本产品销售奖和规模绩效奖；管理优秀奖和特殊贡献奖；营销培训和厂家组织的参观学习；地毯式铺货期厂家助销；厂家提供若干终端业务员和促销员基本费用；广告宣传支持；有关奖品设置；促销活动；忠诚度奖励等。

4、促销品要求：

质量可控——促销品质量好且保存、使用时间长；广告作用——促销品要具有广告性；南北通用——促销品在全国范围内都可使用且消费者乐于接受；相伴产品——对渠道终端的促销（如零售商），目的是提高开箱率，就要把促销品置入酒箱内，只有打开箱子方能取出促销品。

六、竞争优势致胜策略

广宣促销的有效整合是酒类企业营销成功的基本要求，但在复杂多变、环境各异的区域市场，如果想实现有效整合就必须依具体的竞争环境而定。有竞争就存在竞争优势的选择，这是广告宣传与促销投向的指导性原则。

1. 同质竞争致胜策略：

在与竞争对手品牌背景相似的情况下，如选择与竞争对手一样的手段，在力量上就必须超过对方，否则可能会成为对手的陪衬。比如都选择电视广告，竞争对手的投入是黄金时段一五秒、2次／天，我方就要在同一时段投入3次甚至4次。

2. 差异竞争致胜策略：

扬长避短、避免与对手使用雷同手段，应选择差异化方式，集中资源重点突破。

3. 同质与差异组合致胜策略：

在实际推广中，如果由于客观环境的限制惟有选择同质竞争，且双方力量势均力敌或我方弱于对方，就要组合同质性与差异性手段，用同质竞争牵制对手，用差异竞争打败对手。如对手悬挂10条巨幅，我方也是只能悬挂10条或少于10条，则可调整如下：将我方巨幅减为6条，利用节省下来的费用在我方巨幅附近人口密集区进行义演、免费品尝或抽奖等活动。

在制定一系列推广活动时，还应根据民族分布、民族消费习惯、区域市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色推广方式。在实际推广操作中，操作者要结合企业实际情况整合资源组建一套具有本企业特色营销推广“组合拳”，同时应注意任何方式方法都要与管理相结合。如果策略与管理两者有一方脱离轨道，那么在出色的推广手段都发挥不出应有的效果，甚至一败涂地！

x周亮

白酒业将爆发新一轮混战

各路资本纷纷杀入，行业产量利润下滑

受金六福、水井坊成功的刺激，各路资本今年纷纷杀入白酒领域。在全行业产量、利润皆下滑的大环境下，酒业新军们能否分得一杯羹吗？他们的狂飙突进，将会给白酒行业带来什么样影响？昨日，中国酒类商业协会秘书长刘员在接受本报记者专访时预测：白酒领域即将爆发新一轮混战。

逐鹿白酒频掀热潮

受气候条件影响，广东白酒产量很少，但由于是全国最繁华的商贸地区，白酒销量极大。全国知名白酒专家、广州酒类研究所研究员王民俊说，保守估计，广东地区每年的白酒消费在１００亿元以上。

广东是白酒消费大省，市场又比较开放，全国几乎所有的品牌都竞相进入，并赚得盆满钵满，这极大地刺激了广东资本。更何况，广东资本与内地资源结合的成功典范————小糊涂仙系列酒就在眼前，广东资本自然当仁不让。今年３月，桶装水巨头————广州市长寿村饮品（连锁）有限公司宣布进军酒业，并凭５００克一瓶的“长寿村”珍藏酒拍出８９万元天价一举成名，首批价值近１０００万元的“长寿村酒”随后迅速投放广州市场。８月份，影坛巨鳄————广东巨星影业公司宣布“金盆洗手”，并转行酒业推出赤水河。紧接着，饮料巨头————健力宝１１月底宣布入主河南宝丰酒业，在一年内将宝丰酒打造成全国白酒知名品牌。１２月，长寿村又宣布，千万元收购泸州圣雄酒厂，并投入亿元打造泸州基地，将长寿村做成全国性的知名品牌。

就在广东资本兴风作浪的同时，内地资本也纷纷杀入：天津天士力在茅台镇圈地造酒；“奇声”也在和泸州的酒厂“谈婚论嫁”；中国最大民营摩托车集团————重庆力帆集团也宣布加入白酒军团；长安汽车也宣布斥资１亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”；杭州娃哈哈集团也试水白酒领域，开发中高档品种；颇有江湖地位的大红鹰、红豆集团、宝光药业、新希望集团也相继冲入白酒市场。一时间，白酒成为市场关注的焦点。

全行业将重新洗牌

各路资本为何纷纷杀入白酒领域？刘员说，近年来，虽然啤酒和葡萄酒渐受青睐，白酒的消费量逐年减少，但市场调查表明，白酒目前仍是我国城市居民生活中不可替代的消费品，白酒在３０个城市居民中总体的渗透率达到３１·４％。

刘员说，除了总体环境因素外，资本纷纷入主酒业的原因主要有三点：其一，虽然利润率不断下降，但白酒仍是一个相对高利润的行业，而其上马投产的门槛又相对较低。资料显示，如果原料价格没有重大波动，白酒的毛利率现约为３５％。外来资本之所以敢“闯龙潭”，看中的就是市场上有很多可利用的现成资源。他说，现在酒厂很多，每年下马的企业也很多。新军进来时，利用现有的厂房设备、生产线，经过重新设计、包装，就可以较轻松地进入市场了。其二，入世后，与国际规则的接轨将会减少地方保护主义，加速酒业优胜劣汰进程，使企业生产进一步向名优酒集中，而群龙无首的白酒行业面临洗牌，可谓大势所趋。其三，目前白酒业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，其集中度必将不断提高。眼下，真正有实力做全国市场的旗舰企业还是屈指可数，这就使新进入者成功的几率增大了。

新军面临残酷现实