云南大学经济学院外贸系国际市场营销期末考试

国际市场营销期末考试

一、辨析题

1.顾客忠诚度高，其满意度也高。

不对。

（1）顾客忠诚度是指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，是顾客对一个产品或服务产生感情，形成偏爱

并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

（2）而顾客满意度是指顾客将产品或服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的的感觉状态，

（3）品牌本身是不会产生忠诚度的。营销的起点根本是客户需求，营销的起点是竞争，没有有效的竞争就没有有效的顾客需求，因此，忠诚度高的顾客其满意度

不一定高。

2.企业最优的广告支出与其销售额的比例与需求的广告弹性成反比，与需求的价格弹性成

正比。

对。

（1）需求的广告弹性是指商品广告支出增加（减少）一单位，消费者对该商品的需求增加（减少）的比例，是正相关的。因此需求的广告弹性越大，相同的广告

支出在总销售额中的比例越小。

（2）需求的价格弹性是指商品的价格升高（降低）以单位，消费者对商品的需求减少（增加）的比例，是负相关的。因此需求的价格弹性越大，广告支出越大，

总销售额越小，即广告支出在总销售额中的比例也越大。

3.维持老顾客比吸引新顾客重要。

这个说法是片面的。

（1）虽然研究表明维持老顾客的成本远远低于吸引新顾客的成本，但是在激烈竞争的市场上，维持老顾客和吸引新顾客都具有重大的意义。

（2）在产品的销售过程中，都是为了实现利润的最大化，所以在营销中，不仅要努力维持老顾客，还要采取各种可能的策略吸引到新顾客，在消费人群中注入新

鲜的购买力量，增加销售额。

4.顾客满意度与其期望相关。

对。

（1）顾客满意度是指一个人通过对一种产品的可知感的效果与其期望值相比较后，所形成的的愉悦或失望的感觉状态。

（2）顾客满意水平有三种状态：效果<期望，顾客不满意；效果=期望，顾客感到满意；效果>期望，即事后所得超出期望，顾客感到十分满意。

（3）提高期望值有利于吸引顾客购买；期望值定得太低，顾客满意度高，但销售量小；期望值定的太高，顾客满意度低，顾客重复购买少。

5.理性的购买决策选择让渡顾客价值最大化的购买方案。

对。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望的获得的一组利益，包括产品、服务、人员和形象价值；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币、时间、精神和体力成本。由于顾客总是希望花最低的成本获得更多的实际利益，以满足自己的最大限度需求，从中选择价值最高，成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品最为优先选购对象。

1.简述JND原理的主要内容。

（1）JND就是Just Noticeable Difference，是指消费者能够看得到的两种产品的细微差别。

（2）JND原理认为消费者更倾向于根据对商品的差别的感知而不是根据商品的其他的任何属性选择商品。

（3）JND原理的应用内容主要包括产品定价、产品包装、产品延伸、身份保留、产品认知、分销渠道等等。

2.简述识别消费创新者在新产品推广中的意义和作用。

（1）消费创新者即创新采用者，也成为“消费先驱”，通常富有个性、年纪较轻、勇于革新冒险。容易接受新事物，性格活跃等等，是企业投放新产品时的极好目

标。企业的营销人员在推销新产品时，运用传统推销方法，费用极高，而且很

大一部分浪费在了非潜在消费者身上。所以识别消费创新者很有必要。

（2）消费创新者往往那更是“意见领袖”，在信息的传递和人机互动过程中有一定的影响力，活动力，是周围一批追随者心目中价值的化身，其一言一行都受到格

外重视。所以营销人员设法影响他们，通过他们有助于传播新产品，对潜在购

买者做广告宣传。

3.什么是消费者教育和学习？

消费者学习：

（1）消费者学习是指消费者个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程。

（2）特点：A.可以通过观察、思考、实践多种途径学习；B.学习可以带来行为和认知的变化；C.消费者学习所引起的行为和认知的变化是持久的；D.消费者学习

是从简单到复杂的过程。

（3）基本构成要素：动机、暗示、反应、强化、重复。

（4）作用：A.获得信息和知识；B.促发联想；C.形成评价和态度。

消费者教育：

（1）消费者教育：“消费者教育”就是教育消费者。

（2）从狭义的角度就是指营销企业针对其目标顾客所进行的一种有目的、有计划、有组织的传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，提高消费素质的一

系列活动。

（3）消费者教育：引导消费者走出困惑的有效措施，重要的事要将消费者教育纳入企业的整体营销组合之中，统一规划，统一协调，形成合力，更好的为企业营

销服务，消费者教育是现代营销的重要手段。

4.简述推式促销策略和拉式促销策略的差异。

（1）推式促销是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，因此也称为人员推销策略。推式促销一般适合

单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计

的产品，流通环节少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。

（2）拉式促销也称为非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的产品，流通环

节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的，采用这种方

式。

1.渠道成员利益一致性与冲突性的表现。

（1）营销渠道中的合作理论（一致性），渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行为和意愿。渠道合作根源于相互依赖，而相互依赖则是专业分工的结果，专业分工则是规模经济的基本要求。因此有必要加强合作。

A.营销渠道中合作的方式探讨，合作方式是指一个渠道成员支持和帮助其他成员达到共同目标的方式。合作的方式很多，但是要根据成员的特点采取合适的方式。

B.营销渠道中合作与业绩关系。合作会带来协同效果，一般比不合作要好，可以用合作的收益与合作的成本的差额来衡量。

C.营销渠道中权力、冲突与合作的关系。渠道成员的满意与渠道成员对渠道合作的感觉呈正的强相关关系，相应的，冲突与满意之间呈反向关系。而且强制性越强，冲突越频繁，非强制性越强，冲突越少，换句话说强制性权力是冲突的主要来源。

（2）冲突性表现：营销渠道冲突是指一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。大多数情况下，冲突带来的负面效应大于正面效应。

渠道冲突主要包括三种类型：

A.不同品牌同一渠道之争。该渠道对于持有不同品牌的厂家都很重要，都是在必得，目的就是为了尽快进入市场。

B.同一品牌的渠道内部冲突。厂商开拓了一定的目标市场之后，中间商将在目标市场上争夺更多的市场份额，争取厂家更多的青睐。

C.渠道上下游的冲突。许多分销商从自身利益出发，采取直销和分销相结合的方式，不可避免的要从下游经销商抢夺客户造成的冲突。

2.知觉原理及其对厂商营销的启示。

（1）知觉理论：人类是有系统地对环境信息加以选择和抽象概括的。这种观点在形成知觉研究的“新看法”的过程中起到了重要的作用。知觉过程是把感觉到的东西转换成了意识、知识、情感或其他东西的行为。

（2）启示：

A.运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标；

B.运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作；

C.运用错觉原理制定商品促销策略；

D.知觉在营业员工中的作用。一是扩展接待服务方面的作用；而是掌握向顾客推荐商品的艺术。

3.评述迈克尔·波特提出的企业营销竞争战略的三种成功模式和一种失败模式。

（1）企业战略是一个战略体系，包括很多的方面。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。

（2）正确的战略模式为：A.总成本领先战略，尽最大努力降低成本，通过降低成本降低商品价格，维持竞争优势；B.差异化战略又称为别具一格战略，主要是通过公司提供的产品会服务别具一格，或多功能，货款是新，或更加美观；C.集中化战略又称为目标集中战略、目标狙击战略、专一化战略。这种战略主攻某个特定的客户群，是产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

（3）失败模式：战略选择与“夹在中间”的难题。一般而言，战略选择不能脚踏两只船，要根据公司产品特点，适当选择竞争战略。要防止“夹在中间”，所谓“夹在中间”，主要是针对低成本战略和差异化战略的冲突而言。

4.开展有效的营销沟通的主要步骤。

（1）.找出目标接收者?即认定企业欲加以影响的人是哪些。可能是企业的潜在购买者、目标使用者、购买决策者或影响者，可能是个人、群体、特定的大众和一般大众。（2）.确定沟通目标营销者要根据目标受众目前对本企业及其产品的态度确定具体的沟通目标。一般情况下可分为以下六个阶段：注意;认识;喜欢;偏好;信息;购买。

（3）.设计信息信息的设计，需重点解决四个问题，即：说什么――信息内容;如何逻辑地说――信息结构;如何以符号的方式来说――信息格式;由谁来说――信息来源。（4）.选择沟通渠道信息沟通渠道通常分为两大类：人员沟通与非人员沟通。

A人员沟通渠道。指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。这种沟通有时是面对面的，个人对听众的或通过电话和邮件传达的。人员沟通渠道通过人员间的接触表达思想反馈信息而产生效果。

B非人员沟通渠道。指不经人员接触和交流而携载信息的沟通方式。包括大众及选择性的媒体、气氛及事件。大众及选择性媒体包含印刷媒体(报纸、杂志、直接邮件)、电子媒体(收音机、电视、互联网)及显示性媒体(广告牌、指示牌、海报)。

气氛指设计好的环境，用以产生或加强购买者购买消费品的倾向。事件是为了给目标视听众传达特殊信息而设计的专门活动，如企业的公共关系部常安排诸如记者招待会或听证会等来达到一定的沟通目标。

5.迈克尔·波特的五力模型。

（1）进入障碍；

（2）替代威胁

（3）购买者讨价还价的能力以及购买量

（4）供应商讨价还价的能力（资源稀缺，质量，集中程度）

（5）现有竞争者之间的竞争

6.SWOT分析框架

（1）strengthens（优点）

（2）weakness（不足）

（3）opportunities（机会）

（4）threats（威胁）

四．短文题。

（一）市场细分，目标市场选择，市场定位，营销组合