肯德基有限公司营销策略优化方案

江苏经贸职业技术学院毕业设计(论文)

题目：肯德基有限公司营销策略优化方案

系(院) 工商管理学院

专业班级 13营策（1）

学号

学生姓名

指导教师杨屏职称副教授

指导教师职称

2016 年05 月10 日

摘要

改革开放以来，中国经济蓬勃发展，自从加入WTO之后，外国资本纷纷开始进入中国市场，西方餐饮企业瞄准了中国这块大蛋糕，登陆了中国市场。

肯德基自1987年在北京前门开了第一家中国肯德基餐厅后，一直十分重视中国市场的开发，在取得了一定的成功后，众多外国企业也开始涌入中国市场，并且许多本地企业也开始加入加大投入想要分得一杯羮，然而肯德基公司却能以其优质的产品与服务，良好的品牌形象，优秀的营销策略在众多竞争对手中脱颖而出，成功登顶中国餐饮业。

本文对营销策略的概念做了阐述，并分析了肯德基公司的营销策略，指出了开展执行营销策略的必要性，并对其中的一些问题做了深入的探讨并提出了一些建议，并展望了肯德基的未来发展。

关键词：营销策略；肯德基；发展；餐饮业；中国市场

Abstract

Since the Chinese economic reform, China's economy has developed rapidly, since our country join WTO, foreign capital have begun to enter the Chinese market, western catering business aimed at China，a piece of cake, landing in the Chinese market.

Since 1987 in Beijing Qianmen，KFC opened the first Chinese restaurant, has always attached great importance to the development of the Chinese market, achieve a certain success, many foreign companies also began pouring into the Chinese market, and many local enterprises also began to join to increase investment to share a cup of soup. However, KFC company can with its high-quality products and service, a good brand image and excellent marketing strategy in many competitors come to the fore, the success of the summit of Chinese catering industry.

In this paper, the concept of marketing strategy is expounded, and analysis of the KFC company's marketing strategy, points out that carrying out the necessity of marketing strategy implementation, and to some of these problems do the deep discussion and puts forward some suggestions, and looks forward to the future development of the KFC.

Keywords：marketing strategy；KFC；development；Chinese market；catering industry

目录

引言 (1)

第一章营销策略的概述 (2)

1.1营销策略的概念与目的 (2)

1.1.1 营销策略的概念 (2)

1.1.2营销策略的目的 (2)

1.2三大营销策略 (2)

1.2.1网络营销 (2)

1.2.2连锁营销 (2)

1.2.3广告营销 (3)

1.3营销策略的影响因素 (3)

1.3.1 宏观因素 (3)

1.3.2 微观因素 (3)

第二章肯德基有限公司的概况及其分析 (4)

2.1肯德基公司的发展及现状 (4)

2.2肯德基公司的SWOT分析 (5)

2.2.1优势S/机会O (5)

2.2.2劣势W/威胁T (6)

第三章肯德基有限公司的营销策略研究 (7)

3.1儿童品牌领导地位的确立 (7)

3.2本土化策略的顺利推进 (7)

3.2.1产品的本土化 (7)

3.2.2员工的本土化 (8)

3.3优质的服务策略 (8)

3.3.1整洁干净的就餐环境 (8)

3.3.2 高质量的产品 (9)

3.3.3 周到且快速的服务 (9)

3.4 渠道策略 (9)

3.4.1 准确选址，以大城市为突破口 (9)

3.4.2 “不从零开始”特许经营，颇具中国特色的代表性策略

(10)

3.5 促销策略 (10)

3.5.1 网络促销 (10)

3.5.2 全方位覆盖并且有创意的广告宣传 (10)

3.6 关注饮食健康，宣传良好饮食习惯 (11)

3.7 热心公益事业，积极回馈社会 (11)

第四章肯德基营销策略的优化及前景展望 (12)

4.1树立良好的企业形象 (12)

4.1.1 “秒杀门”事件及反思 (12)

4.1.2 策划并执行好每一次营销 (12)

4.2 拓宽营销渠道，加大与本土厂商的合作 (12)

4.3 对肯德基营销策略前景的展望 (12)

结束语 (13)

参考文献 (14)

肯德基有限公司营销策略优化方案

引言

[选题过程]

随着改革开放的顺利进行，我国综合国力大幅度跃升、人民生活水平逐渐提高、人均收入水平不断提升，随着生活节奏的加快，快餐业得到了巨大的发展，众多国际知名快餐企业纷纷来华投资，在如此竞争激烈的市场中，快餐行业中的佼佼者肯德基却脱颖而出，凭借着味美的产品和先进优秀的服务营销策略在中国越来越受消费者的欢迎，取得了巨大的成就，成为了快餐业中不可翻越的一座大山，这值得我们深思与学习。

[选题目的和意义]

目的：肯德基作为中国快餐业的领跑者，必须拥有一个优秀实用的营销策略方案才能获得更大的成功。

意义：在中国这样一个快餐行业竞争日益激烈的市场中，肯德基作为西方快餐行业的代表却在中国取得了巨大的成功。这与其优秀的营销策略是分不开的。在市场上各种洋快餐麦当劳、德克士的竞争压力下，在永和大王、苏客等中国本土快餐的不断发展壮大的背景下，肯德基通过充分的调查与分析，根据中国消费者的口味调整了产品的口味并大力加强新产品的开发，结合中国市场的发展情况和文化背景创造一系列富含中国特色的产品。在原则上坚持本土化经营并热心投入公益事业，为自己在中国市场上的地位打下了扎实的基础,占有了更大的市场份额，取得了巨大的成功。

本文通过对中国快餐行业最成功的肯德基公司的营销策略分析，深入了解肯德基是如何在短短三十年内进入中国市场并成功适应且发展成为了“领头羊”，也希望国内一些本土的快餐企业能够通过本文的研究来借鉴下肯德基公司的经验，提升企业的竞争力并提高市场占有率。

[设计论文的基本内容和重点难点]

基本内容：本文主要通过运用市场营销学相关理论，辅以消费者行为学，发展经济学等方面的相关理论知识，对肯德基开展服务营销，发展现状及存在的问题进行分析探讨，并提出了一些对策，寻找出符合在中国市场发展的洋快餐经营道路，从而制定出符合中国市场餐饮服务行业发展的肯德基营销方案。

重点：肯德基有限公司的营销策略研究

难点：网络传媒营销策略，目标市场的定位，竞争对手及优劣势分析，本土化营销策略

第一章营销策略的概述

1.1营销策略的概念与目的

1.1.1营销策略的概念

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

1.1.2营销策略的目的

为了最大限度地实现企业的社会价值和其产品或服务的市场价值。

1.2三大营销策略

1.2.1网络营销

中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。而在当前互联网时代中，竞争日益激烈，中小企业首先可以建立自己的网站，对自己的企业和产品进行宣传，来提高业绩。但很多企业苦于访问用户的人次稀少，没有访问流量，这个时候企业就需要将自己网站的链接发布到各种正规、相关、优质的平台上面来提高流量，并增加自己的潜在客户。这是网络营销中的关键一步，也是很多企业网站做不下去的原因所在。

1.2.2连锁营销

连锁营销策略是一种商业组织形式和经营制度，是由生产者、批发商和零售商以一定形式组成的一个联合体，产生了一个固定链式的产业营销模式。实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销是一种挑战。

1.2.3广告营销

企业营销策略中的重要组成部分，随着经济的不断发展，在企业营销策略中扮演着一个越来越重要的角色。广告营销是指通过专业营销策划人员，构思、策划、执行的一套完整的营销方案来抓住消费者，将自己的产品推广给更多的客户。主要以户外广告和媒体广告为主，户外广告主要指在商圈，地铁站等人流量密集的地方投放广告，媒体广告主要指在报纸、广告、电视包括新兴媒介网络上投放广告。

1.3营销策略的影响因素

本文主要通过“宏观”和“微观”两个方面进行分析研究。

1.3.1宏观因素

宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。

1.人文社会环境：主要指一个地区或民族的传统文化，不同地区人们的风俗习惯、价值观念并不尽相同，传统文化是随着时间的流逝而逐渐形成的一种无形的民族的灵魂，它影响着人们的消费行为。市场营销策划者需要在产品的设计，广告的创意上充分结合当地的文化需求，不同的社会阶层需求也不同，要充分考虑各种情况。

2.经济环境：不同的经济环境所对的社会购买力水平是不同的。主要影响因素包括了国民生产总值、消费者的个人收入支出和储蓄存款。营销策划时应注意人均收入和收入的分配，不同人群的可随意支配收入不同，从而制定相应的战略，抓住市场机会。当储蓄变多的时候意味着人们支出的减少，消费购买力的下降，需要准确的预测市场需求并评估经济的发展水平，来需求新的机遇来刺激消费。

3.政治环境：不同的政治形势给市场营销会带来不同的影响，主要分为国内和国外两个方面。国内政治环境主要指党和政府一系列政策的制定和调整，对市场产生的影响。国外政治环境主要指外国政府对企业的认可接纳程度，可能出于特殊考虑而制定的排外保护本土企业的政策，这一点，随着经济全球化的发展显得越来越重要。

1.3.2微观因素

是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费人群、竞争对手以及企业自身等。

1.企业自身：企业自身各部门之间的协调合作支撑着企业开展各种营销策划活动。企业资源雄厚时，会拥有强大的生产能力、出众的产品质量、成本的稳定控制和不斐的品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略。而对于一些实力较弱的中小企业来说，需要将力量用于集中营销策略，在积累了一定的经验之后可以再进一步扩大自己的市场占有率。

2.竞争对手的策略：对于市场中的竞争者规模和数量要有清晰的认知，对于不同对手的市场营销策略要采用针对化的策略，使得自身的特点与优势能够充分发挥出来，更好的满足消费者的需求与欲望来吸引更多的消费者。

3.消费人群：这是营销策划开展的出发点，是企业的目标与对象，不同的人群需求差异大，购买动机不一样，需要密切注意市场需求的不同。

第二章肯德基有限公司的概况及其分析

2.1肯德基公司的发展及现状

肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟(已于07年10月结束营业)、东方既白（中式餐饮）等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

1987年11月12日，在北京前门，中国第一家肯德基餐厅的开业标志着肯德基正式开始了对这个世界人口最多的中国市场的开拓与发展。当时的中国快餐业市场完全没有被开发，由于中餐的特殊性，使得大部分的餐饮企业很难生产出能够满足消费者需求的干净、实惠、方便的快餐，而且在改革开放初期，国内餐饮从业人员素质参差不齐且高学历的创新人才极度缺乏，使得没有一家企业能够成功建立起自己的品牌，使得肯德基把握住了这个最佳时机，因为在当时的中国肯德基缺乏竞争对手。

结果证明中国市场是全球发展最快且最具发展潜力的市场之一，自1987年在北京前门开了第一家肯德基餐厅后，已先后在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。在2004年的时候有1000家，2007年时已有2000家，

毫无疑问的是，肯德基在中国已经取得了巨大的成功，肯德基在中国的本土化发展也十分的成功，不仅仅只是汉堡、炸鸡、薯条、可乐等洋快餐，肯德基在中国市场也投入大量资金用于开发中式快餐，使得西式快餐与中国的传统饮食文化相互结合相互促进，来满足中国消费者的需求。

而随着肯德基门店数量的持续增长，“肯德基爷爷”的品牌与标志也火遍了中国，遍及了中国的大中小城市，成功地占有了国内市场，而这绝对离不开肯德基对进入中国时机的把握和选址的正确，西式快餐与中国传统餐饮文化相结合战略的实施以及科学优秀的营销策略。

2.2肯德基公司的SWOT分析

2.2.1优势S/机会O

1.肯德基产品品种的多样化，本土化战略的实施。肯德基在进入中国市场前是世界最大的鸡肉食品生产公司，以炸鸡、汉堡、可乐美誉全球，但在进入中国市场后，为了满足消费者多元化的需求，并适应中国传统饮食文化的习惯，渐渐的开发出了豆浆油条的“安心早餐”，又如中式盒饭，老北京鸡肉卷，芙蓉汤。现在面对同行业其他品牌的竞争，肯德基认识到在中国可持续发展的关键在于，要迎合中国人的口味，于是专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”。来改善自身以炸鸡为主的这种单一的并不健康的食品结构，使得中国消费者更能接受并且认可肯德基的饮食习惯。

2.肯德基国际化的大品牌优势。肯德基隶属于百胜集团，产品的标准化和工业化的生产方式保证了产品的质量，其雄厚的资金、巨大的品牌优势及优秀的产品质量使得它能够在一个完全陌生的市场中站稳脚跟，以大量的资金进行广告投放，铺天盖地的广告让富有创意的口号“有了肯德基，生活好滋味”家喻户晓，使得很多小朋友成为了肯德基的忠实粉丝。

3.正确专业的选址策略。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。在进入某个城市之前，花钱通过专门的调查公司去收集这个地区的资料，开始开设门店前的规划工作，采用记分制，根据大型商场的营业额进行加分，公交线路的加分，地铁线路的加分，人流量大的地方常常能够加不少分。商圈的选择也是很重要的，成熟度、稳定度高的商圈进入以后可以保障成功率，而一些新开的商圈，还没太大人流量的地方，就不值得去冒这种危险。

4.随着改革开放的深入发展，中国经济取得了长足的进步，人民的生活水平也开始慢慢提高，但相对的，生活节奏的加快，生活压力的变大，使得快餐业的发展得到了一个巨大的机遇，消费者的需求越来越大，并且中国本身就是一个人口大国，与其他国家相比，肯德基每天接待的人群至少在几倍甚至能达到几十倍以上。

5.国内快餐品牌的相对缺乏。中国在改革开放以后，越来越多的外资企业跑到中国来投资，肯德基占领了快餐业大半的市场，而国内的许多快餐品牌却输在了产品的规模化生产，企业的经营运作模式上，缺乏优秀管理人才的中国企业没有一个规范的运作模式，使得竞争力大大不如那些洋牌子，这样，像肯德基这样的超级跨国巨头很轻松的就占领了中国市场。

2.2.2劣势W/威胁T

1.油炸食品的不安全性。肯德基大部分食品都属于油炸食品，对于经常食用的人们来说热量过高容易造成肥胖问题，现在中国很多的年轻人偏胖，值得我们注意。而且肯德基的油炸食品含有致癌物质，淀粉类食品在超过120℃高温的烹调瞎容易产生致癌物质。卫生部门就建议公众改变以油炸食品为主的饮食习惯，以减少癌症的发病可能，“就像吸烟一样，长期摄入油炸类食品会引发多种肿瘤病症。”由此可见长期食用油炸食品的危害。

2.肯德基长期以来一直被媒体曝光的各种食品安全问题。肯德基被媒体曝出过45天速成鸡，其供货商在饲料中添加药物喂养肉鸡。曾经在肯德基工作过的员工曝光过在肯德基的后厨里，炸鸡所用的食用油每4天才彻底更换一次，每天晚上用完的油都是把油渣过滤掉后第二天继续使用，高峰时期，由于消费需求过高，按照规定应该炸7分钟的鸡翅在不到4分钟内就被捞了出来。还有著名的苏丹红等事件，每一件都引起了消费者的恐慌，使得肯德基的品牌形象受到严重打击，市场销售额下降。

3.国际餐饮业霸主麦当劳的竞争。麦当劳在世界上拥有超过30，000家分店，这一数字远远超过了肯德基，和肯德基一样，麦当劳也具有先进的管理经验，令人满意的服务，优秀的营销策略和有质量保障的产品。随着麦当劳对中国市场更加的重视，势必要威胁到肯德基在中国快餐业的霸主地位。

4.国内众多知名发快餐品牌的崛起。中国本土的快餐虽然在产品规范生产，管理经验及服务态度上不如肯德基这样的知名品牌，但在口味上更加迎合国人的需求，且价格上从低到高不等，针对的人群更广泛，种类也更加的繁多，使得像“永和大王”、“真功夫”开始崛起。

5.中国政府对本国快餐的扶持。肯德基在中国取得的巨大成功，使中国政府认识到了快餐业的巨大潜力，对国内的快餐企业实施了更加优惠的财政税收政策，大力支持本国的快餐企业发展，使得一些国内企业在成本上能获得一定的优势。

第三章肯德基有限公司的营销策略研究

麦当劳是世界餐饮第一巨头，在全球拥有超过30，000家餐厅，但是在中国，肯德基才是真正的第一品牌，拥有的餐厅数量高达麦当劳的2倍之多，造成这种差异的并不是营销管理模式层面的问题，而是两者在中国营销策略的差异所造成的。

3.1儿童品牌领导地位的确立

肯德基一直将主要目标消费者锁定为家庭成员，而麦当劳一直以年轻人为目标市场，所以其餐厅多是在宣传年轻人的炫与酷，但肯德基餐厅就不是这样了，它营造了一种全家人一起用餐的欢乐气氛，让人感到很温暖。肯德基在中国市场确定营销策略之前，根据不断的市场调查和分析，选择了具有3至8岁儿童的家庭消费群体，为其目标市场。肯德基十分重视并且逐步地开发儿童市场，将儿童作为主要目标消费群体之一。

肯德基在儿童顾客上花费了不少心思，如果你喜欢去肯德基用餐，你一定会发现每家肯德基的店内都会专门为儿童开辟了就餐区，作为小孩子庆祝生日的区域，并且布置了许多儿童非常喜欢的装饰品，并且还有专门精心准备的小礼物送上。曾经的我也是肯德基的常客，就近距离体验过一次这样的活动，一群小朋友在肯德基店里庆祝生日，一起打闹，十分开心与热闹，这样就可以带动整个家庭到肯德基享受这样贴心的服务与温馨的环境。有的店面专门开辟有儿童娱乐区，滑滑梯之类的儿童玩具，肯德基每年都会推出活动，有专门精心的准备的儿童套餐，并且对于小孩子们还会送出小玩具，从小的时候就让孩子爱上肯德基，让肯德基陪伴他成长，从而奠定了肯德基在儿童市场中的巨头地位。

3.2本土化策略的顺利推进

3.2.1产品的本土化

肯德基隶属的百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生曾说，肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费口味的快餐品种。作为一家全球跨国餐

饮企业，在全球面对着不同市场，要想取得成功，就得立足于当前的特定市场进行创新，迎合当地口味开发全新的产品。肯德基一开始只是为消费者们提供汉堡，炸鸡翅，可乐等洋快餐，但是在进入中国后，过于单一的品种饮食结构对于其发展前景不利，为了推出更加符合中国人口味的食品，专门投资并成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请了十多位国内的专家专门进行食品的开发，多年来推出了许多具有中国特色的食品，如老北京鸡肉卷，鲜蔬芙蓉汤，川香辣子鸡等。并且还通过安心早餐让中国人习惯吃的油条豆浆“明目张胆”的走入了肯德基这家西式快餐店，肯德基的改变不仅仅只有如此，在菜单的制作上也费了不少功夫，肯德基在进行广告宣传的时候，名字往往起的比较中国味，融入中国传统起名字采用好意头，如“万紫千红”葡式蛋挞，缤纷全家桶等等，这些让肯德基迈出了成功的第一步，可以说这样一个饮食本土化的剧变使得西方快餐特色与中国传统文化完美融合到了一起，是值得其它跨国企业学习的地方。

3.2.2员工的本土化

肯德基虽然是跨国巨头，但一直坚持员工100%的本地化，并且每年投入大量的资金人力去培训员工。在大学的兼职期间，我深有感触，肯德基从餐厅最基础的服务员到经理，再到公司部门的职能管理人员都有一套专门的科学严格的培训计划。从长远处着眼，，立足于现在的发展计划，使得肯德基的人才源源不断，支撑着肯德基在中国的“开疆扩土”。

3.3优质的服务策略

肯德基作为跨国巨头，有着自己的企业文化，它在全球推广的“CHAMPS”冠军计划即标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H:Hospitality提供真诚友善的接待；A:Accuracy确保准确无误的供应；M:Maintenance维持优良的设备；

P:Product Quality坚持高质稳定的产品:S:Speed注意快速迅捷的服务。

3.3.1整洁干净的就餐环境

心情好，胃口就好，吃嘛嘛香，一个整洁并且干净明亮的大厅，使得消费者感受到了一个良好的就餐环境，加上肯德基里播放的轻松优美的音乐作为背景，使得消费者能够身心愉悦，心情放松下来，能够悠闲地享受肯德基精心准备的美味的食物。并且在顾客用餐结束后，会有专门的服务员进行保洁工作，将餐桌清理打扫干净，确保下一位顾客的就餐环境一样的干净整洁。肯德基的垃圾桶也是

专门进行的定制，与整家店的风格完美融合，漂亮整洁。肯德基的卫生间同样如此，包括餐厅里的炊具都其他设备，都是规模化的定制与生产，采用不锈钢制作并且定期消毒，即使是顾客可能在用餐过程中弄脏的地方，都会有人及时处理，如此让人放心的用餐环境，怎能不让顾客沉浸在肯德基的美味中呢?

3.3.2 高质量的产品

作为餐饮业的领头羊，产品的安全质量问题一直是重中之重，是吸引消费者的一个重要因素，也是肯德基能够立足市场的重要基础保障。肯德基的产品质量主要体现在精细的制作，独特的风味，均衡的营养搭配上面。肯德基独特的炸鸡风味总是能够令人津津乐道，回味无穷，让顾客喜爱有加，去了一次还想去第二次。就因为这种让人无可挑剔的质量，肯德基培养了一大批忠实的粉丝。

就我个人来说，肯德基的吮指原味鸡就给我留下了美好的印象，每次吃的时候都是一种享受，鸡块肉质细腻又多汁，会顺着自己的手指留下，而我总会去舔掉，连舌头都沉醉在这种感觉之中。正是这样难忘的用餐体验，你怎么舍得不天天去吃呢？

3.3.3周到且快速的服务

餐饮业是包括了服务与一体的，肯德基能做到中国市场第一，绝不仅仅只是其优质美味产品的体现，与之配套的是优质的服务，没有良好的服务怎会有如此出众的销售。肯德基宗旨是顾客至上，可以看出肯德基对于提供周到且快速服务的重视。肯德基的YES工作站是对员工入职时接受的第一个培训，“Y”是yes

的态度，E是“目光注视”，S即“微笑打招呼”。顾客已进入肯德基的餐厅，就会有热情微笑的服务员上前服务，提供周到的服务，全方位的满足顾客的需求，餐巾纸，番茄酱都是有服务员及时的提供。拿我自己的经验来说吧，有一次在肯德基用餐，因为喜欢吃一种口味的饭，但可惜没现成的，要等一会才能做好，这时肯德基的员工让我先到餐桌上就座，我就拿其手机看看，不到5分钟就有专人给我送了过来，可谓是体验了一次当上帝的感觉。

3.4渠道策略

3.4.1准确选址，以大城市为突破口

肯德基的门店分布，主要是从一线城市扩散到二线城市甚至三线城市，然后逐渐的遍布全国每一个大中小城市。

1986年，肯德基开始考虑如何打入人口最多的中国市场，这块潜力最大的“蛋糕”，但对于当时的肯德基来说，中国这个市场是完全陌生的，且自家的西式风味能否被中国的消费者接受，都是具有很大的不确定性的，贸然进入必然要承受巨大的风险，这对于肯德基来说肯定是不能接受的。在花钱买了大量的资料后，经过了深入的调查与分析，权衡了利益与风险，最终决定以北京作为突破口，并最终为在中国的成功打下了一个坚实的基础。

肯德基的选址是非常专业化的，一般需要总部与地方两个委员会的同意，肯德基选址一般经过几个步骤，第一，商圈的划分与选择，主要考虑到商圈的成熟度与稳定性，还有自身的定位。第二聚客点的测算与选择，考虑到周边的环境，交通是否便利等。

3.4.2 “不从零开始”特许经营，颇具中国特色的代表性策略

“特许经营”是肯德基品牌成功的代表性策略，肯德基在全球拓展业务的同时，也把它带到了中国，可惜一开始并不成功，没有取得太大的反响。后来肯德基中国推出了“不从零开始”这一特殊形式，是肯德基在中国取得成功的代表性策略，具有中国特色。

“不从零开始”特许经营指的是加盟商可以出资购买一间正在营运且已实

现盈利的连锁店，只需要参加一个培训项目，而不需要进行选址，员工培训等繁琐的工作了。肯德基深刻的意识到自己的成功离不开加盟商的提供，所以其不只是收取加盟费这么简单，还会对加盟商进行培训，与国内的一些品牌比起来，这种强烈的品牌意识保证了肯德基的成功。

3.5 促销策略

3.5.1 网络促销

与淘宝联手发起优惠券秒杀活动。很多人对于肯德基的优惠券印象十分深刻，这种形式是洋快餐品牌常用的营销手段，优惠券可以使拥有者到店消费时享受一定比例的优惠，这样就可以刺激消费，增加自己的销售额，并且扩大了市场占有率，同时又宣传了自己的品牌形象，淘宝作为中介平台也获得了更多的关注度，这种策略实现了两家企业的共赢，但可惜的是，在21世纪这样一个互联网时代，想要取得很好的效果，需要一定的技巧，并且承受着极大的风险，肯德基“秒杀”门就留给了消费者很不好的印象，这一点会在下一章中作出总结。

3.5.2 全方位覆盖并且有创意的广告宣传

广告促销是肯德基最主要的一种促销手段，肯德基拥有雄厚的实力，可以每年投入大量的资金，利用电视媒体，网络平台，户外平台，公交地铁平面广告等方式达到全方位的覆盖宣传，确保目标人群每天都能受到广告宣传，拉动顾客的消费欲望。

在广告形式的制作上，肯德基花了不少精力，平面广告中以美食占据大版画面来突出产品的美味吸引顾客。而在电视网络上播放的食品广告中，则以生活为主，穿插亲情爱情，巧妙地将肯德基融入大家的生活，给人们留下了美好的印象。

中国市场是肯德基全球市场中的一个地区，对于中国传统文化的运用也是十分重要的，肯德基将产品的宣传与传统文化相结合，使得中国的消费人群更容易从内心去接受这种外来产品。

想要把握住年轻人的心，就需要融入青春时尚的元素，才能保证不被时代淘汰，而肯德基通过广告的宣传为自己的品牌塑造了一个时尚的形象。

3.6 关注饮食健康，宣传良好饮食习惯

肯德基推行“营养均衡，健康生活”的食品理念，在产品不断创新，开发出更多迎合中国人口味的食品时，肯德基十分重视蔬菜类，高营养价值产品地开发，如芙蓉鲜蔬汤，田园脆鸡堡等。

肯德基利用其雄厚的实力，在全国通过餐盘垫纸和各种宣传单，向广大消费者传递健康饮食，均衡营养，合理运动的重要性，引导人们建立正确的健康饮食习惯。

3.7 热心公益事业，积极回馈社会

肯德基在中国的不断成长的同时，也推动了中国经济的发展，肯德基也积极关注并投身公益事业，履行企业的社会责任。肯德基从一开始的参与公益活动，到近年不断得到发展的的同时，开始自主的举行公益活动，特别是对中国儿童的教育事业的不断投入成为其打造的回馈社会的一个核心内容。

“希望工程”捐款，捐赠一些课本画册，以不同形式支持中国各地区的教育事业，这些都体现了肯德基回馈社会的企业文化。肯德基在2002年，与中国青少年发展基金会合作成立了“中国肯德基曙光基金”，来资助一些贫困大学生，为中国培养人才。

第四章肯德基营销策略的优化及前景展望

4.1树立良好的企业形象

作为国际性的餐饮巨头，自身必须拥有良好的品牌形象，这时企业的灵魂所在，是企业能持续性发展的关键因素，肯德基必须发扬自己独有的企业文化，来增加企业的知名度。

4.1.1 “秒杀门”事件及反思

网络营销是一把双刃剑，用的好能使得企业的业绩出现增长，用得不好，就可能要承担带来的损失。2010年4月，肯德基在淘宝上授权发行半价优惠券秒杀活动，但是在活动仅进行了一轮后，肯德基就单方面停止了后续几轮活动，并且对于以发行的优惠券不予兑换，引起了消费者的强烈不满，称肯德基欺诈了消费者，并称之为“秒杀门”。在此次事件发生后，肯德基并没有与消费者进行有效的沟通，没有给消费者一个合理的交代，也没有任何安慰补偿措施，肯德基对此置之不理，造成了不可挽回的损失，品牌形象遭受重大打击，失去了消费者的信任，使得肯德基优惠券渐渐淡出公众视线，吸引力下降。

4.1.2 策划并执行好每一次营销

一个被消费者普遍接受的知名品牌，是很容易销售自己产品并占据大量市场份额的，但是相反的，一个企业的品牌形象一旦不被公众信任，企业就会迅速地失去自己的市场，影响力越来越低。因此肯德基对于每次营销策划都要做好充足的准备，不能急功近利，吸取“秒杀门”等事件的教训，维护好自己的品牌形象。

4.2 拓宽营销渠道，加大与本土厂商的合作

肯德基始终是以炸鸡为主的洋快餐，在登陆中国之后，虽然结合了中国消费者的需求，融入了中国的传统饮食习惯，但从安心早餐的油条豆浆等产品并不被大众欢迎来看，可以加强与国内品牌快餐店的交流，对中西方不同文化下的饮食加以融合，相互交流沟通特色产品的制作经验，从而获得制作中西结合的特色产品的经验和灵感，可以进一步的扩大市场份额。

4.3对肯德基营销策略前景的展望

从1987年把握住了正确时机，通过充分的调查与分析，成功地进入中国市场并迎来了属于快餐业的机遇，肯德基获得了巨大的发展，在国内市场占据主导地位。从一开始为了迎合国内消费者的口味开发出具有中国风味的新产品，再通过研究锁定住目标市场，并针对性的策划营销，同时又根据中国市场整体情况将自己的特色战略引入中国，制定了符合中国特色的“不从零开始”特许经营的市场扩张战略。

再到企业越发成熟后，不停宣传健康饮食习惯并热心公益事业，积极回馈社会，肯德基通过自身的不断发展，以及独特的企业文化已经渐渐融入到中国消费者的生活中。

随着中国经济的持续发展，餐饮业也在不断的发展壮大。在中国有句古语“民以食为天”，餐饮业的市场潜力巨大，前景非常广阔，相信凭借肯德基优秀使用的营销策略会是其地位继续牢牢不可撼动。

结束语

肯德基在中国取得了巨大的成功，是离不开它优秀的营销策略的，通过调查与分析，制定了一套符合中国市场并迎合了中国消费者饮食习惯的营销方案，慢慢的融入人们的生活中，积极的回馈社会，得到了广大消费者的认同，成为了快餐业的领导者。肯德基的成功是值得我们借鉴与学习的，对许多国内企业具有引导作用，深入的了解肯德基的成功经验可以使国产品牌茁壮成长。

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