广告案例及传媒知识汇总82(00040)

广告的心理误区与现实困境

毫无疑义，广告是近年来最为常见的商业促销和品牌推介手段，对于一家现代企业来说，很难想象其发展可以脱离广告的帮助。但是另一方面的现实是，“广告”作为一个带有强烈主观推介色彩的词汇，很容易让人们产生“王婆卖瓜，自卖自夸”的负面联想。如何消除发布者与接受者之间的心理壁垒，消解、淡化其与生俱来的自我贴金的嫌疑，成为摆在广告面前的一个难以逾越的大问题。但当前的不少企业主并不能认识到广告的本质缺陷，过分依赖广告来进行自我推介、包装，甚至将广告视为树立企业品牌形象的惟一手段，在广告上的投入过大过泛，但其收效却是值得怀疑的。与此同时，一些精明的广告公司和广告人乘机推波助澜，盲目夸大广告的决定性影响和广告人自身的作用，炮制出“不做总统便做广告人”的神话，广告人通过这一神话成功地对自己所从事行业进行了整体炒作，同时也为企业主滥投广告添了一把虚火。据统计，自1990年以来，10年间，我国媒体广告收入增长了20倍，2001年达到794.88亿元，2002年达850亿元，年均增长27%，比同期GDP增速快4倍，预计未来年均增幅仍将达到10%-15%。据此推算，加上其他发布形式的广

告，我国2001年广告实际投放总额应为1600亿元以上。目前企业对广告的认识存在不少误区：一是盲目追求轰炸效应，以密集投放广告为能事。一些企业每年的广告投入动辄上亿甚至几十亿，与其研制产品和开发市场的投入形成严重倒挂。秦池酒厂就是最典型的失败例子，为了中央电视台一个“标王”的名分，他们甚至动用远远超出企业承受力的代价去疯狂竞争。二是不能理性看待广告自身的局限，未能有效消除受众的心理壁垒。三是对广告的智慧含量、大众亲和力以及社会责任感缺乏认识。四是满足于“造名”却不懂得“造实”，我们经常可以看到一些企业动辄斥资数十上百万元“独家买断”某某活动的冠名权、独家赞助权等等。殊不知，为广告而广告、为直接的促销而广告是最低层次的广告理念，以未来、品牌为前提的广告行为除了完成吸引注意力的基本目标之外，还需要建立与受众之间的信任感，树立承担社会责任的荣誉感，引领消费时尚的领袖感。而这种影响力的获得，仅有广告一种形式是远远不够的，还需要借助真正的新闻（不是有偿新闻）来实现。一个令人沮丧的事实是，很多企业主花费了大量广告款，但却远远没有达到预期的效果。乐百氏公司曾经在上海投下560万元的广告款，反复轰炸“27层净化”，调查结果显示仅有7.2％的人能在不经提示的情况下记起“27

层净化”这一说法。1997年，内蒙古的彩虹电视机厂出资600万元独家赞助柯受良驾驶越野车飞越黄河，该厂还花费数百万元大做广告进行造势，结果柯受良“飞黄”一事赢得了极大的轰动效应，但作为赞助商的彩虹电视却没能从中分享到多少好处。在“飞黄”结束后的舆论调查中，高达九成的观众甚至根本没留心到赞助商是谁，更谈不上品牌形象积淀。同样的情况也出现在某某电影艺术节、某某电视艺术节上，不管活动最终如何成功甚至引起轰动，“独家赞助商”们几乎无一给观众留下深刻印象的。人们会记得是刘德华还是张学友来唱歌了，是巩俐还是章子怡获了奖，是陆毅还是李保田的票数最高，但肯定不会记得是哪家企业独家赞助的。也就是说，几百万的赞助款基本上做了“友情支援”，花钱凑热闹——这热闹的主角是他人而不是自己。正是基于这样一个事实，国外很多成熟大企业对广告的投放越来越理性，而且其“形象工程”的重心基本转向“生产”新闻事件，而不是盲目的广告投放，更不会追求简单的“冠名”、“独家赞助”、“惟一指定用品”。也正因此，像意甲、英超、NBA、奥斯卡、世界小姐评选之类的顶级文体、娱乐盛事，都没有出现此类广告行为。倒是中国水平极低的比赛或者其他活动中“冠名”、“赞助”、“指定用品”的价码一届比一届高。不过细心

的人们不难发现，热衷此道的企业除了受制于某些撑门面的政府行为外，更多是一些暴发户式的非理性企业。真正的精英企业很少甚至根本就不会介入此类竞争，像前些年火爆狂热的“标王大战”中我们看不到一家外资企业的身影，这不能不引起我们的反思。在广告越来越成为一种低智慧的“烧钱运动”的今天，注意力经济学家M切尔·高德哈伯甚至断言：“广告将会终结！”这一说法或许有些危言耸听，但却揭示了一个简单而实在的道理：单纯依靠广告投入来进行品牌推广的营销模式将难以为继。在中国这样一个有着独特政治文化背景的国度，广告曾经有过一段奇特的历史。仅仅十年前，我们还在争论名人可不可以为企业做广告。记得著名表演艺术家李默然为三九胃泰做的第一个名人广告曾经引起轩然大波，也正因此第一个吃螃蟹的三九集团声名鹊起。一个人、一个广告甚至一句精彩的广告词都可以捧起一个企业，算得上是一段趣话，但却肯定不符合广告的基本规律。随后，各企业蜂拥而上，什么样的名人都做起了广告，其结果是名人广告因此失去了本就不应该有的轰动效应。金嗓子喉宝曾经花巨资做过一档让人莫名其妙的名人广告：一脸木讷的国际足球巨星罗纳尔多手持金嗓子喉宝向着镜头缓缓推过来，既没有广告旁白，也没有任何可以将两者连接起来的解说词。人们很

难理解罗纳尔多和一种护嗓产品之间有什么必然联系，难道罗纳尔多举着该产品就可以增加对消费者的购买说服力吗？事实上

两者根本就没有建立内在的想象关联。对比一下“飞人”乔丹为耐克公司代言，其广告语是“我运动，我快乐”、“耐克，体验飞的感觉”、“You can fly,you are fling,you can touch the sky!(你能飞翔，你正在飞翔，你可以触摸天空！)”想象关联显而易见。“飞人”乔丹自身所代表的运动、轻灵、敏捷、永远进取的精神以及称冠群雄的领袖气质得以完美地投射到以经营运

动系列产品为主的耐克品牌身上。金嗓子这一例子集中反应了许多中国企业对待名人广告的非理性态度，他们对名人明星作用的依赖到了迷信和盲目的地步，完全不考虑其投入与产出的比例关系。对名人明星的追捧甚至给人感觉“此处钱多，人傻”的印象，反而损坏了企业的形象。在这方面，不少媒体同样表现失态，像2004年3月，成龙到长沙做商业性出场，当地的某报在头版最显要位置赫然做一个配图大标题：“成龙驾到！”文章更是多处称其“大哥”，颇多恭维之词。其实无形中将媒体自身的姿态贬抑到一个很低的地步，这与该报号称的“主流媒体”之间形成了极大的不对称。事实上，在美国等西方国家，尽管有着乔丹等名人广告的成功例子，但美国的一项调查仍然让企业主管感

到沮丧：调查显示，即便在广告业相对成熟理性、制造技巧相对高妙的西方国家，名人广告的吸引力也远远不如以动物为主角的广告。与热衷于追求名人效应的广告比起来，三株口服液的广告清洗运动算得上是中国广告历程中的另一种极至，它们将广告刷遍了全国铁路沿线，甚至刷到了农村的猪圈、茅厕上，并且还取得了不可思议的成功。也正是因为这些疯狂造名广告的成功，诱发了中国企业的爆炸性广告投放，殊不知，在公众习惯了广告轰炸，逐渐恢复理性和判断力之后，企业仅有叫嚷已经远远不够了。与此同时，目前的广告业界还普遍沉浸在静态的、平面化的广告语设计阶段，类似“一毛不拔”这样的牙刷广告就足以让广告从业者自我陶醉并且奉为经典，广告人张大旗凭一句“人不求我我求人”的招聘广告语就能获得全国的各种广告大奖。他们没有认识到，大众即便因为其广告语有趣而记住了这两句广告语，但也不会因此就记住这种牙刷品牌和招聘单位名号，更不用说对其产品产生购买的意愿。同时招聘广告无论出新与否，都具备很大的吸引力。我们必须牢记的是，是故事，是生动的故事而不是广告语让人们对某种品牌产生敬意或者心理认同。为此，产品营销者必须寻找到一种生动、具体、震撼的情节来强化品牌知名度和美誉度。这一情节的设计和展示就是我们通

常所说的媒介事件。日本名表西铁城为了打开澳大利亚市场，曾经用直升机从空中往地面抛下上千只该品牌手表，人们拾起一看，手表居然完好无损，此事成为轰动一时的新闻。引发类似的媒介事件，其高明之处就在于将产品品质或者其他商业信息做成新闻的一部分，使之得以自然而然的传播。西铁城一摔成名的媒介事件就很好地诠释了它坚固、耐用的品质，“摔”这一情节所造成的品牌冲击力和持续影响力胜过任何精巧的广告语。更何况，大众对生动故事、社会趣闻的兴趣要远远超过主题先行的“宣传材料”和广告资料。据心理学研究表明：人们对新闻性、故事性文字材料的关注度是一般文字材料的6倍，是显性广告文字的8倍。当然，优秀的广告语可以进一步强化故事的主题和便于琅琅成诵，但前提还是需要一个故事，这个故事可以通过新闻的方式来广为传播。相比于借助新闻制造媒介事件，单纯的广告行为还有一个致命的缺陷所在，那就是它很难或者说根本无法为舆论危机“解套”。譬如，1999年6月中旬，比利时和法国相继出现小学生和其他消费者饮用可口可乐后中毒的事件，两国政府随即宣布禁止可口可乐在该国销售，关于可口可乐的种种十分不利的消息很快传播开来。可口可乐公司遭遇着前所未有的舆论危机和新闻危机。事情的真相其实很简单，比利时的中毒事

件是因为安特卫普工厂里的包装瓶内残留有二氧化碳，而法国的中毒事件是因为敦克尔工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上造成了污染。此时可口可乐公司如果一味打广告对此进行解释，或者用大量的赞美性广告来宣扬自己百余年的“辉煌业绩”、“卓越品质”肯定收效甚微。最后该公司选择了进行新闻危机公关，也就是利用制造新闻的方式来传递积极的、有益于公司形象的信息。他们迅速通过媒体公布事故原因，同时解释其他地方生产出售的可口可乐绝无污染可能。为了强化可资炒作的趣味性要素，公司首席执行官依维斯特当众表演喝可口可乐。与此同时，他们在世界各地主动邀请当地卫生部门对该公司产品进行抽检，让“可口可乐可以放心喝”的信息由广告转化为新闻，从而既节约了费用，又增强了信息的可信性和权威性——而这正是广告行为所无法替代的。也许M切尔·高德哈伯“广告将会终结！”的预言不一定能实现，但广告从商业推广模式的中心地位上退出则肯定是迟早的事情