婴童市场分析

婴幼儿用品市场调研报告

美容化妆品网 2010-5-21 【大中小】【打印】【进入论坛】文∣王强

2009年，与竞争白热化的成人化妆品市场相比，婴幼儿用品市场却依然波澜不惊。

但是，2009年爆出的一则新闻让我们的眼光又一次投到了婴幼儿用品市场上：

2009年3月12日，美国安全化妆品运动组织在网站上发布一份报告。报告称，该组织在对美国市场中常见的48种婴儿卫浴产品进行检测中，如婴儿浴液、肥皂等，发现其中有23种产品含有少量甲醛，32种含有“1，4二氧杂环乙烷”，其中有17种产品同时含有这两种物质。这些含有有毒物质的产品，有妙思乐、帮宝适等，还有强生。

一系列假冒伪劣产品的丑闻给消费者信心以重创。作为中国最大的婴儿护肤产品和其他婴儿护理用品厂商的强生公司，2008年在婴幼儿用品领域占据了中国69%的市场份额。此次强生的危机，也让其他竞争者看到了机会。

婴儿用品市场特征

市场容量大

数据统计，中国每年有2000至3000万婴儿出生，其中8至36月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为亿，针对0至4周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国0至3岁新生儿用品家庭月消费为900多元，加上广大农村城镇地区

婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过1000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。并且据预测，在未来15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。

竞争对手少

在国内，婴幼儿用品市场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为商超渠道的霸主，而贝清依靠大量的网络宣传推广，线下促销活动和孕婴店密集铺市，成为孕婴店首选品牌。

渠道多样

商超占据70%市场份额，而孕婴专卖店为12%（孕婴专卖店以本地连锁为主），新兴渠道如网购和目录销售占据18%市场份额，但新兴渠道增长幅度最大。

竞争压力小

各品牌竞争不激烈，终端操作还停留在推销的层面上：强生是唯一投放电视广告的婴幼儿护肤品牌。而在终端卖场没有厂家做促销活动，上促销员和投放终端宣传物料，在孕婴专卖店也只是贝清经常做特价，贝清虽然在网上做了大量的宣传推广，但线下的促销活动和终端投入很少。

价格普遍偏低，市场呼唤高端品牌出现。

商超、孕婴店和目录销售渠道价格分析（武汉市场）

表1

表1中的数据显示，婴幼儿护肤品价位在7元至35元之间，而其他婴幼儿用品如塑料汤勺零售价为27元，吸奶器零售价258元，远高于其成本价依然卖得很好，可见现在目标消费群体尤其是城市消费人群文化层次较高，健康意识较强，而且消费观念也较超前，对孕婴用品消费尤其舍得花钱。

婴幼儿产品急需更新换代

刚出生的婴儿皮肤非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的1/2到1/3厚而己，而且从出生后三个月到六岁皮脂分泌少容易干燥。因此很容易受伤，发生湿疹等皮肤问题。目前市面上的婴幼儿护肤品无论是在原料和配方上均存在隐患，急需更新换代。

配方应更先进，更符合婴幼儿的肌肤特征：

传统的阴离子配方(如AES，K12)具有优异的泡沫与清洁性能，但对婴儿的皮肤与眼睛刺激较大，况且婴儿的皮肤又不太脏。为取得性能温和无刺激的婴儿清洁用品，近几十年主要进行下面三方面的改进工作：

1.在传统清洁产品配方基础上加入抵抗或减缓刺激的成分，如加入聚氧乙烯(150)双硬脂酸酯，水解蛋白等。

2.通过复配各种表面活性剂取得低刺激混合物。通过复配两性表面活性剂(如咪唑啉)，烷基醚硫酸盐(如SLES等)与聚氧乙烯山犁醇类非离子表面活性剂以取得最佳的安全性。

3.开发性能优异的新表面活性剂。如近年来出现的糖酯与聚甘油醚，不仅安全温和，而且其它性能也很优异。

液态的洗发沐浴类品种向泡沫型抽压式包装的转变

其原因是使产品更温和，有更好的低敏度，使用更方便，同时增加婴幼儿洗澡的趣味性。

婴儿爽身粉成分的升级

爽身粉的基本功能是干燥、保护与润滑。其最基本的原料为滑石粉，在选料上应注意其重金属含量、细菌数、粒度及颗粒形状以保证其安全性及效果。近几年来，越来越多的厂家开发由玉米淀粉组成的爽身粉。这是爽身粉发展的一个方向，国内亦有人尝试使用花粉。另外，爽身粉在强调温和性与功能性的同时，还应注意其粉尘效果，以免婴儿使用而致吸入肺部或飞入婴儿眼睛。天然淀粉或花粉的婴儿爽身粉及无粉尘的爽身粉会有很好的广告效应

婴儿润肤油成分的升级

传统的婴儿润肤油(膏)为矿物油（如强生婴儿油、白油与凡士林)，其产品有良好的封闭性。保证其温和性的关键是控制原料的纯度，矿物油中的微量元素等芳香族物质是引起刺激的原因。为使产品有良好的手感，也常用如硅油与酯类润肤剂。婴儿油近年有两个动向引人注意，一是由天然植物油制备婴儿油。由高不饱各酸含量及良好皮肤亲和性，它比矿物油对皮肤更有益。二是乳化态婴儿油，它在形成封闭效果的同时，给皮肤以特殊滋润。

婴儿润肤霜成分的升级

婴儿润肤霜为婴儿皮肤提供有效的滋润与保护，防止婴儿皮肤干燥，防止皮肤皲裂。另外，它能有效地减轻婴儿尿布对皮肤的浸泡，在皮肤与尿布之间提供润滑，以减缓尿布对皮

肤的摩擦。传统的婴儿润肤霜一般为O/W型，近年来不少公司开发了W/O型的蜜，它在婴儿皮肤上更有效。在原料的选择上，更多的公司趋向用天然原料。

包装更趋于人性化，更注重互动

如今，包装的保护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。其实，包装魔力的真正来源，是它的促销功能，包装已经成为企业促销的一个重要工具。儿童护理品是所有包装设计最绚丽、新颖的，功能最多样化的。

环保

近些年来在发达国家环保问题备受瞩目，各国纷纷制定包装废弃物法规，欧、美、日等国企业也都特别关注产品包装是否合乎环保，在包装材料的选择上都趋于废弃后容易处理的包装材料。在中国市场上，儿童包装五花八门、种类繁多，有的环保可回收加工再利用。

卡通化

儿童化妆品与成人化妆品包装材质完全相同，但由于印刷和形状上的区别很大，让人一眼就能够分辨。从外包装设计上，更趋卡通化、合理化。越来越多的生产厂家已开始注重产品的包装。他们根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装，以鲜明反差的色彩和形状可爱的外包装，成功地吸引一部分儿童消费群，已经有品牌厂家把儿童洗发水的瓶型设计成卡通人物（如喜羊羊）的造型，洗发水用完后还可当玩具使用。

水果香型

从味道上，水果香味则成了普遍现象。在众多的儿童和婴儿化妆品中，香味的选择也从过去的香料型向水果香等自然香型发展，使用时所散发的阵阵香味使儿童犹如置身于水果世界，其乐无穷。

互动性和趣味性

现代儿童是在电脑和视频游戏的陪伴下成长起来的，因此更喜欢具有互动性的东西。他们更喜欢趣味性和喜庆性的设计或包装瓶形状，还有不同的抽压系统以及一弹即开的瓶盖。

一般来说，小孩子都不喜欢洗手刷牙之类的，因此如果真的想吸引小孩来洗手刷牙，就必须将包装设计得非常吸引，一般使用明亮的颜色、青蛙头设计或其他类似的东西，在产品里内置芯片可以放音乐来吸引小孩子洗手刷牙或在其包装上带有一个彩灯装置，可闪动60

秒来吸引愉悦小孩，即使不用了产品本身就已经是一个玩具了，通过这样的独特的包装设计使得让孩子保持清洁卫生这件看起来令很多父母头疼的问题不再困难了。总之，趣味性是儿童化妆品及护理品包装的关键所在。

从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达%。玻璃瓶装的比例占28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度，希望包装更直观、更有现代感。

消费者分析

从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲（占77%），影响者一般为孩子的父亲以及其经验的亲朋好友。男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。女性则更关注婴儿用品的细节，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。

从购买的数量来看，85%的消费者每次首次购买只会单支购买。购买两支只占15%。而80%重复购买的消费者会购买2支以上产品，习惯购买套装的约占20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。

消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为%。第二位杀菌消炎，比例为%，第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为%。防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是最重要的。

从信息来源及影响因素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，占第一位是自己决定购买的产品的牌子比例占75%，其影响因素为广告和在网上搜索相关信息，受“有经验的朋友介绍”影响的比例占20%。这说明现代的年轻妈妈往往缺乏哺育、养育宝宝的知识，广告，在网上搜索相关信息和有经验朋友的口碑宣传起着举足轻重的作用。

评判婴幼儿用品质量好坏的标准，在未购买和使用某种婴儿用品前，消费者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的，消费者对这一标准的可信性评价也是最高的。

尝试新品牌的可能性和考虑因素，在婴幼儿对产品适应良好的前提下，绝大多数消费者称他们不会轻易尝试新品牌，主要基于风险性的考虑。因为婴幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生。而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑

尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是安全和质量，其他才考虑价格等因素。

人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军。虽然婴幼儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。婴幼儿用品的性质在此已转化为“礼品”。作为礼品，消费群体对其的要求也演变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。

婴幼儿护肤品发展新动向

随着新品牌不断进入，概念层出不穷，婴唯爱告诉你按宝宝的年龄分四个阶段科学护理更健康，而嗳呵提倡婴幼儿护肤分男女。

新品牌的战略构想

新品牌要体现后发优势，要会借势，市场运作要体现贴身紧逼+差异化优势+速度优势。如表2所示，贝清和强生品牌发展战略比较：

表2