广告语篇中的双关语翻译策略
第２２卷４期２００９年１１月
中国科技翻译
ＣＨＩＮＥＳＥＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＴＲＡＮＳＬＡＴＯＲＳＪＯＵＲＮＡＬ
Ｖ０１．２２．Ｎｏ．４
ＮＯＶ．２００９
?经贸翻译?
广告语篇中的双关语翻译策略＋
王瑛
（上海应用技术学院外语系ｗｙ＠ｓｉｔ．ｅｄｕ．ｃｎ上海市２００２３５）
摘要双关语是英汉广告中一种较为常见的修辞格。本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的研究，旨在探讨广告双关语的翻译策略。
关键词双关语广告翻译
ＡｂｓｔｒａｃｔＵｎｄｅｒｔｈｅｇｕｉｄａｎｃｅｏｆＤｅｌａｂａｓｔｉｔａ’ｓｔｈｅｏｒｙｏｆｐｕｎｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．ｔｈｅｔｈｅｓｉｓｅｘｐｌｏｒｅｓｓｙｓｔｅｍａｔｉｃａｌｌｙｔｒａｎｓ—ｌａｔｉｏｎｏｆｐｕｎｓｗｉｄｅｌｙｕｓｅｄｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓａｎｄｄｅｓｉｇｎａｔｅｓｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ
ｐｕｎ
ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ
现代广告无处不在，深刻地影响着人们的商品选择。法国广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”广告作为一种媒介性传播活动，其效果往往是靠广告语言来实现的。现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。
作为一种特殊的实用型文体，广告语是具有极高商业价值的，其最终目的和主要功能就是要使消费者接受并购买它所宣传的商品和服务。因此，广告商经常运用多种修辞手法来增强语言表达效果，博取消费者对商品的信赖。双关修辞就是其中最常见的一种。
关于双关的类型研究，古希腊哲学家亚里斯多德在《修辞学》中将双关分为同音同形异义双关和同音异形异义双关两种谐音双关类型。目前西方学者一般将双关分为三类：ｓｙｌ－ｌｅｐｓｉｓ一词多义双关，ｐａｒｏｎｏｍａｓｉａ近音双关，ａｎｔａｎａｃｌａｓｉｓ同词异义双关。比利时学者Ｄｅｌａ－ｂａｓｔｉｔａ提出双关语按形式相似程度可以分为四种：同音同形（ｈｏｍｏｎｙｍｙ）、同音异形（ｈｏｍｏｐｈｏ—ｎｙ）、同形异音（ｈｏｍｏｇｒａｐｈｙ）和异音异形（ｐａｒｏ—ｎｙｍｙ）…。国内的语言学家们也对双关的类型作了有益的探讨。如陈望道１２ｏ把双关分为表里双关和彼此双关。王德春Ｊ３‘将双关分为直接双关和间接双关。王希杰１４‘把双关分为谐音双
?收稿日期：２００９—０７—０３／２０关、语义双关、语法双关。郑爽１５‘则认为双关的存在类型可作语义、语音、语法、情境双关四种区分。
总的来说，基于对大量双关广告语的搜集考察，双关作为一种修辞手段，在广告中的运用主要体现在语音、词汇和语法等三个语言层面。一种是语音层面的谐音双关（ｈｏｍｏｐｈｏｎｅ），即利用词语的音同音近而义不同构成的双关；如美国丹佛市公交车的公益广告：ＴｈａｎｋｓｆｏｒｔｈｅＢｒａｋｅ．（Ｂｒａｋｅ和Ｂｒｅａｋ为谐音双关）。
另一种是词汇层面的语义双关（ｈｏｍｏ—ｇｒａｐｈ），即利用词语的一词多义的现象，运用词的多重意义来达到一语双关的特殊效果。例如：ＡＳＫｆｏｒＭＯＲＥ．这里ＭＯＲＥ是一种香烟的商标，这个单词的本义是“更多，更好”。意为“我要更多的ＭＯＲＥ牌香烟”。
第三种是语法层面的语法双关，即通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。常给人以想象空间。例如可口可乐的广告语Ｃｏｋｅｒｅｆｒｅｓｈｅｓｙｏｕｌｉｋｅｎｏｏｔｈｅｒｃａｎ（没有什么能像可乐那样令您神清气爽）句中的ｃａｎ既可理解为名词“罐”，又可看成是情态动词“能”。
在双关语的翻译中，由于原文和译文的发音和词义出现偶合的几率很低。双鼋，甚至多重语义和语境成为双关语的特点，因此双关语
万方数据
４期王瑛：广告语篇中的双关语翻译策略２ｌ
翻译的难点是语义的有效传达和双关形式的保留。目前，国内外对双关语的翻译持有以下三种不同的观点：一是不可译性，认为在翻译过程中双关语的某些信息和形式在译文中往往消失，即使能够翻译，也是凭借译者的天赋，纯属巧合；二是具有限度的可译性。可译性限度是指原文信息被转化的程度，认为其限度取决于翻译者的综合水平；三是可译性。国外最具代表性的学者是Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ，他认为任何语言都有制造双关语的能力，因此对双关语进行跨语言处理是可能的，但不一定符合各人心目中的优质翻译的标准…。他同时提出双关语翻译的八种策略：（１）双关语译为同类或不同类型的双关语，译文保持原文的两层意思；（２）双关语译为非双关语，以非双关语保留原文双关语的一层或两层意思；（３）双关语译为类双关语，用头韵、脚韵、矛盾修辞等传达原文双关语的效果；（４）双关语译为零，删除包含双关语的文字片段；（５）照搬原文双关语。把原文双关语及上下文原封不动地搬到译文中。（６）非双关语译为双关语。在原文不含双关语的地方制造双关语，以补偿原文其它地方无法传达的双关语意思；（７）零译为双关语。在译文中加入包含双关语的全新文字；（８）编辑手段。用脚注、尾注、译序等解释原文的双关语…。
在国内关于双关语的翻译理论中，徐仲炳提出了双关语翻译的四种方法，契合译法、补偿译法、侧重译法和加注法１６ｌ。周佳、徐铁城Ｊ７Ｉ探讨了类似于Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ提到的双关语译为类双关，非双关语译为双关语和类似于徐仲炳提到的契合译法、以及再造和重写。相比之下，Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的分类更详细，更全面，但由于西方和中国的译者的翻译观、价值观和文学观等方面的文化背景的差异，Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ某些翻译策略如照搬原文双关语、零译为双关语在英汉翻译中极少出现。
同时，广告双关语的翻译作为跨文化的交际活动，其目的在于宣传产品，招揽顾客，所以首先考虑的应是广告语言的说服、劝说的功能；其次，才是译文与原文的忠实程度。因此英语广告双关语的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。本文以Ｄｅｌａｂａｓｔｉｔａ的双关语翻译理论中的四种策略为依据，以商业广告语篇中双关语的翻译实例为基础来探讨广告语篇中双关语的翻译方法。
１双关语译为双关语
例１Ａｆｔｅｒｙｏｕｇｅｔｍａｒｒｉｅｄ，ｋｉｓｓｙｏｕｒｗｉｆｅｉｎｐｌａｃｅｓｗｈｅｒｅｓｈｅ§ｎｅｖｅｒｂｅｅｎｋｉｓｓｅｄｂｅｆｏｒｅ．一则旅行社的广告：婚后，在你妻子从没被吻过的地方吻她。广告包含了两层意思，一是婚后，亲吻妻子身上从没被吻过的地方。二是婚后，到妻子从没有去过的地方，亲吻她。此则广告为词汇层面的语义双关，广告语中的ｐｌａｃｅｓ译为“地方”，汉语译文保持了原文的两层含义，吸引了读者的注意。
例２Ｏｂｅｙｙｏｕｒｔｈｉｒｓｔ．服从你的渴望。
饮料雪碧家喻户晓的广告语，文中“ｔｈｉｒｓｔ”是语义双关，既表示口渴，也表示迫切的愿望。译文中的“渴望”恰当地传达了原文中的双层含义，表达了相同的劝诱效果。
例３Ｓｔａｒｔａｈｅａｄ．成功之路，从头开始。
宝洁公司飘柔洗发水经典广告语，双关语的使用增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富，完美的诠释了原文。
２双关语译为非双关语。以非双关语保留原文双关语的一层或两层意思
例４Ｍｏｒｅｓｕｎａｎｄａｉｒｆｏｒｙｏｕｒｓｏｎａｎｄｙｏｕｒｈｅｉｒ．
海滨浴场的广告：充足的阳光，清新的空气，这对您的儿子——您事业和财产的继承人——大有裨益。广告策划人利用了谐音双关，即ｓｕｎ，ｓｏｎ和ａｉｒ，ｈｅｉｒ这两组同音异义词，使广告读起来朗朗上口，极易打动父母的爱子之心，迎合了顾客的心理，从而吸引更多的游人。
例５Ｓｐｏｉｌｙｏｕｒｓｅｌｆａｎｄｎｏｔｙｏｕｒｆｉｇｕｒｅ．
尽心地吃吧，别担心体重。这是Ｗｅｉｇｈｔ—Ｗａｔｃｈｅｒ减肥冰淇淋的广告。标题中“ｓｐｏｉｌ”为双关所在。“ｓｐｏｉｌｏｎｅｓｅｌｆ”意为“尽兴”；“ｓｐｏｉｌｏｎｅ７Ｓｆｉｇｕｒｅ”则为“破坏体形”。这则广告一语双关，使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。
例６Ｔｒｙｏｕｒｓｗｅｅｔｃｏｒｎ．Ｙｏｕ’１１ｓｍｉｌｅｆｒｏｍｅａｒｔｏｅａｒ．
这是推销甜玉米的商业广告：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
ｅａｒ具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语
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中国科技翻译２２卷
ｆｒｏｍｅａｒｔｏｅａｒ一语双关，既表示了因为满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。
３双关语译为类双关语，用头韵、脚韵、反复、反问、矛盾修辞等传达原文双关语的效果例７ＴｈｅｕｎｉｑｕｅｓｐｉｒｉｔｏｆＣａｎａｄａ
在加拿大独有的美酒中体会加拿大独有的精神。
这则广告中的”ｓｐｉｒｉｔ”是语义双关所在，意为“精神”和“烈性酒”。表达了加拿大的美酒和精神都是独一无二的。译文采用了反复的修辞手法，传达原文双关语的效果。
例８ＡＭａｒｓａｄａｙｋｅｅｐｓｙｏｕｗｏｒｋ。ｒｅｓｔａｎｄｐｌａｙ．
每天一块Ｍａｒｓ巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。这句话让大家马上想起两句熟悉的成语：Ａｎａｐｐｌｅａｄａｙｋｅｅｐｓｔｈｅｄｏｃｔｏｒｓａｗａｙ．和ＡｌｌｗｏｒｋａｎｄｎｏｐｌａｙｍａｋｅｓＪａｃｋａｄｕｌｌｂｏｙ．这个广告借用了两条成语的内容，让人们很快就能记住这个广告词。译文采用了反复的修辞手法，朗朗上口，便于记忆。
例９Ｗｈｅｒｅｔｈｅｒｅｉｓａｗａｙ，ｔｈｅｒｅｉｓａＴｏｙｏｔａ．
车到山前必有路，有路必有丰田车，这是丰田汽车的经典广告语。广告策划者巧妙地利用了“Ｔｈｅｒｅｉｓａｗｉｌｌ，ｔｈｅｒｅｉｓａｗａｙ．”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光。译文更高明地使用了“车到山前必有路”的俗语，原文译文利用人们对俗语的熟悉程度，达到了广而告之的目的。
例１０ＭｏｒｅＴｉｍｅｆｏｒＴｉｍｅ．
Ｔｉｍｅ杂志的广告语：想要争取时间吗？阅读时代杂志吧！译文为了加强表达效果，采用了反问的修辞格，更好的宣传了产品。
４非双关语译为双关语。在原文不含双关语的地方制造双关语。以补偿原文其它地方无法传达的双关语意思。
例ｌｌＩｎｔｅｌｉｎｓｉｄｅ（ＩｎｔｅｌＰｅｎｔｉｕｍ）
给电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔，奔腾）
例１２Ａｐｐｌｅｔｈｉｎｋｓｄｉｆｆｅｒｅｎｔ．苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）
以上两则广告均与计算机有关，而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关，“芯”与“心”，“想”与“响”谐音双关，两则广告语言机智，富于文字情趣，使商品连同广告词一起印在读者了的记忆里。
在广告双关的翻译和创意当中，要考虑到多种因素，如伦敦出现的一则宝洁洗涤品广告，含有严重的辱华内容。广告为一绿色的陶瓷茶杯，然后一段手写英文：ＧＥＴＳＯＵＴＳＴＡＩＮＳＭＡＤＥＢＹＡＬＬＴＨＥＴＥＡＳＩＮＣＨＩＮＡ．直接翻译过来就是：可以清除所有瓷器上的茶渍。谁都知道，ＣＨＩＮＡ，既是”瓷品”（全部小写）也是”中国”（第一个字母大写，其它字母小写）。本则广告中，ＣＨＩＮＡ，全部大写，双关意思就这么出来了：可以清除所有中国的“污渍”。
５参考文献
１Ｄｅｌａｂａｓｔｉｍ。Ｄｉｒｋ（ｅｄ．）．ＷｏｒｄｐｌａｙａｎｄＴｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ｓｐｅｃｉａｌｉｓｓｕｅｏｆｔｈｅＴｒａｎｓｌａｔｏｒ，１９９６，（２）：１２８—１２９，１３４，１４６
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９胡一．广告英语的修辞魅力．英语学习，１９９９，８
１０刘晓东．从语义翻译和交际翻译的角度看双关语的翻译．太原理工大学硕士＝论文，２００８
Ｉｉ骆行健．广告英语修辞手法评述．国际经贸探索，１９８７，３１２项成东．试谈广告英语中的复义．山东外语教学，１９９６
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１４张南峰．中两译学批评．北京：清华大学出版社，２００４，１０
１５周晓，周怡．现代英语广告．上海：上海外语教育出版，１９９８
（上接第２６页）
６．封三：“Ｈｉｄｅｓ”本意就是兽皮、皮革；７．Ｐ．３３图表资料第５行：“ＮｏｒｔｈｅｒｎＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅ”，在发票中这个位置，只能理解为船名。同时Ｐ．３３倒４行：“北方运输企业”中加了“运输”二字，似【田ｊ蛇添足；８．此外，Ｐ．３６吴洁的“租赁合同”一文中，Ｐ．３７右１８行：ｃｏｎｓｉｇｎｏｒ和ｃｏｎｓｉｇｎｅｅ的汉译搞反了，应分别指“发货人”和“收货人”。特向读者致歉。
万方数据
广告语篇中的双关语翻译策略
作者：王瑛， WANG Ying
作者单位：上海应用技术学院外语系,上海市,200235
刊名：
中国科技翻译
英文刊名：CHINESE SCIENCE & TECHNOLOGY TRANSLATORS JOURNAL
年，卷(期)：2009，22(4)
被引用次数：2次
参考文献(15条)
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10.刘晓东从语义翻译和交际翻译的角度看双关语的翻译 2008
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1.期刊论文袁红梅.YUAN Hong-mei广告双关语的概念整合研究-重庆工商大学学报(社会科学版)2009,26(4)
概念整合是一种普遍的人类认知活动.借助Fauconnier等认知语言学家的概念整合理论,运用概念整合网络,从认知角度探讨读者或观众理解广告双关语、领会广告意图的相关心理机制.研究表明,概念整合理论可以对广告双关语的解读过程进行较为细致的描述和阐释,再次验证了概念整合理论的认知阐释力.从概念整合的角度对广告双关语进行认知解读是广告双关语研究的新视角,不失为广告双关语认知研究的一次有意义的尝试.
2.期刊论文康灿辉.Kang Canhui明示与隐含的统一——广告双关语中的关联与模糊-江西科技师范学院学报2007,""(5)
关联理论指出交际是一个明示推理过程,说话人应该提供尽可能关联的信息,扩大听话人的认知语境,使他以最小的处理努力去理解说话人的含义,达到最佳的语境效果.然而在广告交际过程中,广告制作者为达到推销商品的目的,常常不直接表达自己的思想,而是通过一些间接的方式来表达,双关语就是其中之一.对双关语解读的过程就是广告制作者的明示和广告受众的推理过程,是明示和隐含的统一;同时,明示推理交际能否获得成功有赖于广告制作者和受众认知环境的互明.我们试从对比关联理论和模糊理论入手,探讨广告双关语的运作方式,旨在帮助读者更深刻地理解广告双关语这一特殊的语用现象.
3.学位论文甘容辉关联理论和广告双关语2004
该文依据D.Sperber和D.Wilson提出的关联理论(1995),运用大量实例,对广告双关语这一特殊语言现象进行剖析,旨在寻求以下两个问题的答案:1.既然双关语有歧义,为什么双关语仍倍受广告主的青睐?2.广告双关语为什么不一定导致误解却能促成顺利的广告交际?对于广告主青睐双关语的原因,作者认为双关语有一定的语用功能可以帮助其实现交际效果.该研究表明双关语在广告书面文体中有四种功能:1.吸引观众注意力;2.使广告简洁凝炼;3.美化广告语言;4.避免社会禁忌.双关语也能促成顺利的广告交际的原因是在理解话语时,个人自动找寻最佳相关.为了获得最佳相关,观众会从各种途径选择一个能加工话语的语境.因此,观众的期待最佳相关是关键因素.在交际中,广告主有意利用双关语的特点提供给观众两种或更多的解释.根据最佳相关理论;观众会排除最表层、最直接的含义,领会深层的、广告主所企望的内容.而且,观众的这种努力并不是无偿付出的,他们通过最佳相关理论领会广告主的真正意图之后,会发现该产品或服务对自己是有益的.同时,理解双关语还能训练观众的认知能力.但是,该研究发现不是所有的广告双关语都是成功的.最后,该文得出如下结论:1.普遍性 作为注意力吸引手段,双关语被广泛用于广告标题和口号中.广告中还有一种利用品牌名称形成双关的形式,又叫品牌双关语.2.广告主选择双关语是为了追求最佳相关 按照关联理论的解释,广告主选择双关语是一种体裁的选择,是为了追求最佳相关.具体说来,广告主选择双关语是出于对观众认知能力的估计和产品特点的考虑.3.联想是双关语的灵魂 联想是双关语的灵魂.它有两种形式:语音和语义.双关语利用联想来得到与关联原则一致的解释.该文对广告双关语的剖析不仅加深了人们对广告双关语的认识,而且能使广告主更好地运用广告双关语.
4.期刊论文陆颖.LU Ying广告双关语的认知解读-合肥工业大学学报（社会科学版）2008,22(2)
从认知的角度,运用概念整合理论来剖析广告双关语的产生及其解读过程.一方面旨在丰富国内关于广告双关语的研究,以期有助于人们对广告双关语
的鉴赏;另一方面也力求证明概念整合理论对广告双关语具有很强的阐释力.
5.期刊论文于杰.黄宇洁广告双关语的概念整合分析-通化师范学院学报2007,28(11)
双关作为一种有效的修辞手段,备受广告商的青睐.近年来,对广告双关语的研究仅仅局限于对其结构形式、语用功能和美学功能的讨论.本文从认知的角度,用概念整合理论分析了广告双关语的产生和解读过程,并认为广告双关语具有独特的认知特性:对双关语的解读过程有实时性,需要在特定的语境下进行,同时也受文化模式的制约.
6.期刊论文赵宇.ZHAO Yu广告双关语的概念合成分析-湖南科技学院学报2007,28(2)
双关语在广告中使用频繁,可分为四类:熟语双关、品牌双关、语义双关以及谐音双关.本文试图用概念合成理论解释这四类广告双关语效果的达成
.读者在释义广告语的过程中,需要进行概念合成,最终获得广告所要表达的意义--概念合成后的新显结构.研究表明,广告双关语具有认知特性:对双关语的解读过程有实时性,需要在特定的语境下进行,同时也受文化模式的制约.
7.学位论文金倩从接受美学的角度看广告双关语的翻译2007
双关语是英、汉两种语言中一种较为常见的修辞格。人们有意利用某些词、短语或句子在音、形和义方面的条件，使其具有双重意义，从而产生声音、形式和意义上的美感。由于其独特的修辞和语用效果，双关语被大量运用于中外广告，以期实现产品推销的目的。
随着中西方交流的不断扩大，翻译这些广告双关语，并在译文中保留原文双关语所蕴涵的美感和效果，从而影响译文读者的购买行为，越来越具有现实意义。由于英语和汉语属于不同的语言体系，拥有不同的发音和书写形式，所承载的文化也迥然不同，所以在翻译广告双关语的过程中，译者很难在译语中找到与原文发音，形式和意义都相对应的双关语。所有这些都给广告双关语的翻译带来了巨大的困难。实践中，有的双关语被勉强翻译后，其原有的修辞效果和美感损失殆尽。
本文以由姚斯(Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)为代表的接受美学理论为指导，对广告双关语的翻译作了比较系统的探讨。本研究旨在跳出以往以文本为中心的传统译论的桎梏，为广告双关语的翻译提供以译者为中心的新视角，并为后人双关语的翻译实践活动起抛砖引玉的作用。
接受美学理论赋予译者充分的自由，在一定程度上扩大了广告双关语的可译度。译者能够充分发挥其主观能动性，从而在译文中重现原语双关语所承载的审美情趣和美感。作为该理论两个重要组成部分，召唤结构和期待视野为译者创造性翻译广告双关语提供了前提和动力。
接受美学理论给广告双关语的翻译带来一些启示。第一，译者在被赋予创造性翻译权利的同时，也必须达到更高的要求；第二，译者对广告双关语翻译的态度是动态的，不是一成不变的。具体而言，随着其翻译实践活动的不断深化，译者对广告双关语翻译的努力会经历从不译，到可译，再到译好的过程。据此，本论文建议广大译者对广告双关语翻译的多译本现象持宽容的态度。
不可否认，接受美学理论对广告双关语翻译的指导存在着一定的局限性，如该理论过分夸大了译者的主观能动性，等等。为避免译者在广告双关语翻译过程中过分创作，从而使翻译转变成改编，本文建议，以适当的标准，如许渊冲的“三美”原则，去检验译者主观能动性的正确发挥。
在对接受美学及其指导意义进行理论探讨的同时，本文还介绍了几种翻译技巧，旨在有效解决广告双关语翻译中存在的问题。
8.期刊论文刘洪泉英文广告双关语的运用与翻译-江汉石油学院学报(社科版)2003,5(z1)
在商品经济时代,广告起着不可估量的作用,而双关语为广告又增添了不少色彩.探讨了双关语在广告中的运用和翻译,把双关语按照谐育双关、语义双关、语法双关、成语和欲语双关归类.介绍了双关语的几种翻译方法,诸如契合译法、分别表义法、套译法、侧重译法、补偿译法,旨在为翻译工作者提供有益的参考.
9.期刊论文艾蓉.AI Rong浅析英语双关语在广告中的运用及作用-湖北民族学院学报(哲学社会科学版)
2008,26(5)
广告,作为一种特殊的交际模式,是消费者了解商品的一个重要途径,与现代生活息息相关.而双关语因其语言上的机智和独具匠心、风趣幽默、新颖别致, 能给人以回味和想象的余地,能突出广告的特点,从而在瞬间引起消费者注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为.因此,双关语在广告中被大量启用,通过对实例的分析探究双关语在广告中的运用艺术和寓意具有很强的现实意义.
10.期刊论文甘容辉.易华广告双关语的语用分析-湖南经济管理干部学院学报2005,16(3)
广告是一种特殊的交际形式,双关语是广告中一种较为常见的修辞手段.本文拟从语用学的合作原则、关联理论和经济原则入手,探讨广告双关语的运作方式,旨在帮助读者深刻理解广告双关语这一特殊语言现象.
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24日
双关语的分类及其在英语广告中的翻译策略分析
摘要：双关英语是英语广告中一种常见的修辞手段，文章从谐音双关、语义双关、习语双关等几方面阐述双关在广告英语相关论文中的运用，并对广告英语中双关的翻译作了初步的探讨。 关键词：双关;英语广告;分类;应用;翻译 在现代商品经济社会，广告几乎无处不在，但有的广告默默无闻，有的广告则深入人心，被广为传诵。为使自己的广告能在瞬间吸引人们的注意，给人们留下深刻印象，并激起其购买的欲望，各个广告作者总是特别注意各种修辞手段的运用，挖空心思地追求新的创意，以创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。由于双关语具有“一举两得”，“一箭双雕”和“借水行舟”的机智与诙谐，具有简洁凝练、新颖别致等修辞效果，因而在广告中得以大量应用。 一、双关语的分类及其在英语广告中的应用 双关就是利用语词字形或主意相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式，[1]英语中的双关主要有以下四种： 1、谐音双关英语中谐音双关称，指利用词语拼写相似，发音相同或相近的关系构成的双关[2]，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。广告制作者非常乐于使用此种双关修辞方式，其风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，可大大增加广告的说服力和感染力，给受众留下深刻的印象。某机场商店的广告：例1 Have a nice trip，buy-buy!译文：祝您旅途愉快，拜拜∕快买!此处“buy-buy”是个变异拼写，与bye-bye(再见)同音。该词表达了机场商店向旅客道别之意，又不失时机地提醒大家，临行之前买些东西带上吧。“buy-buy”一词构思巧妙，幽默诙谐，富有辞趣。译文“拜拜∕/快买”保留了这个双关语的两层意思。另外，有些广告在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性，更重要的是品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，从而达到广而告之的目的。某高科技产品广告：例2 From sharp minds，comeSharp products.译文：智慧产品，来自夏普。“夏普”是一种高科技产品，“Sharp”一词既是产品品牌的名称，又含有“精明，智慧”的意义。因此，该商品的名称巧妙地把拥有高科技产品“夏普”与拥有智慧结合起来。 2、语义双关英语中语义双关称，是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。与谐音双关相比，此类双关在广告中更为多见。例3 A deal with us means agood deal to you.译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。该句的妙处在于很好地利用了句中“deal”的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。“agood deal”构成一个绝妙的双关。例4 Make time for Time。译文：只争朝夕，为了时代这是《时代》杂志为自己做的广告。该广告运用的是同形异义双关修辞手法相关论文，第一个“time”是为时间，第二个“Time”指代《时代》杂志。广告原文语义双关，劝导读者，以达到推销产品的目的。原译文意思没有错，只是失去了原文中“time”的神韵。作者试译为：“争取时间，阅读《时代》”。 3、仿拟双关仿拟双关又称习语双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟名言警句、谚语等而形成的双关。[4]英语广告除了广泛使用谐音双关和语义双关外，还特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或习语。这些广告以目标群体原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音，达到广而告之的目的。例5 Not all cars are createdequal.译文：不是所有车的创造都是平等的。这个例子取自三菱牌汽车的广告，显而易见，在此广告创作者套用了美国家喻户晓的至理名言“All men arecreated equal”，而且原来名言的肯定句式被改成否定句“人人生而平等，汽车则不然”。这种改变突出了三菱汽车的与众不同，更容易在消费者思想上形成反差，加深印象。
论双关语的可译性及不可译性
论双关语的可译性及不可译性 华中科技大学徐敏 摘要：本文尝试用丰富的翻译案例来说明修辞格中双关语的可译性及不可译性，阐明在双关语翻译中译者应尽力保持原文的语义信息及审美信息，尤其是要再现原文的修辞效果，以达到最佳的信息交流和交际效果。 关键词：双关语；可译性；不可译性；修辞效果 Abstract：Based on the abundant translation cases，this paper attempts to analyze the translatability and untranslatabily of pun as one part of the rhetoric. It is pointed out that both the semantic messages and aesthetic messages of the source text should be retained in the translation of pun. The rhetoric effects of the source text should be especially reproduced in order to achieve the best communication effects. Key words：pun；translatability；untranslatability；rhetoric effects 1. 引言 修辞是语言的有机组成部分，是提高语言表达效果的重要手段。唐学纯在《接受修辞学》中将“修辞活动”定义为“言语交际双方共同创造最佳交际效果的审美活动”（唐学纯，唐跃，朱玲，1992）。换言之，修辞是一种承载着丰富文化内涵的语言形式，它的目的在于创造最佳交际效果。因此在修辞格的翻译中，译者不仅应该充分注意到语义信息的传递，而且也应该力图创造最佳的修辞效果，将原语中修辞效果在译文得到最大限度的再现。即译者必须把原文中的信息尽可能多地传达给译文读者，使他们尽可能多地感受到原语读者能够感受到的修辞效果。本文仅就修辞中的双关语来分析它的可译性及不可译性。 2. 双关语的可译性 世界上不同民族和国家的语言与文化有着共性。从语言的角度来讲，全世界的语言是相通的，不同的语言之间类似或相当的成分是主要的。语言之间的相融性和相似性形成了语际翻译可译性的客观基础。从文化的角度来讲，文化具有超地域性的特征。居住在不同地方的人们有着相同或相似的物质和精神需求、情感表达方式和对世界、生活的看法（王福祥，吴汉樱，1997）。这种语言与文化的共性为修辞这一旨在创造最佳效果的特殊语言形式的可译性提供了理论依据。 双关“pun”这个词来源于拉丁语“paronomasia”，指“外表相似”和“语义相似”。依照《辞海》的定义，“双关语”即修辞学上辞格之一，利用语言文字上同音或多义的关系，使一个词或一句话关涉到两件事。双关语是一种在英汉两种语言中都较常用的高级修辞格，它利用音或义的巧合，进行同音异义的暗换，有意使语句同时具有双重或双层含义，即表层含义和深层含义，表层含义是掩饰义，深层含义是所指义。双关语分为同音双关（homophonic pun）、近音双关(paronomasia)、同音异义双关(antalaclasis)、一词多义双关(sylleptic pun)、歧解双关(asteismus)、反语(irony)、暗讽 ·193·
英语广告中双关语的运用技巧及翻译
英语广告中双关语的运用技巧及翻译 引言 不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。 1.双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。 1.1.谐音双关 “谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”1 。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 (1) More sun and air for your son and heir. 2 译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。 在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。 (2)Trust us. Over 5000 ears of experience. 3 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。 (3) WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 1.2.语义双关 “语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关”。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。 (4)The label of achievements. Black Label commands more respects. 译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。 语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就
英语广告中双关语的运用及翻译
英语广告中双关语的运用及翻译 ① 刘 瑶,邓育艳 (长沙民政学院,湖南长沙410004) 摘 要:双关语是英语广告中一种常见的修辞手段,主要有语音双关、语义双关、语法双关和成语、俗语双关等。从双关语的双重含义及广告语体风格考虑,双关语的汉译可采用表义法、套译法、侧重译法等译法。关键词:英语广告;双关语;翻译 中图分类号:H315.9;F113.8 文献标识码:A 文章编号:1009-1432(2003)06-0068-04 and T ranslation of Puns in English Advertisement L IU Yao ,DEN G Yu 2yan (Civil Administration College of Changsha ,Changsha ,Hunan 410004,China ) Abstract :As a commonly 2used rhetorical device in English advertisement ,pun can be classed as phonological ,se 2mantic ,grammatical and idiomatic puns.According to the double meanings of a pun and the linguistic style of ad 2vertisement ,one can lay emphasis on meaning ,phonological effect ,or form when translating different puns.K ey Words :English advertisement ;pun ;translation 一 引言 随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个领域,成为人们生活中不可缺少的一部分。广告的创作是一门综合性艺术。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。双关是广告创作中常用的技巧。双关就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义,既引人注意,又能引起联想。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,因而在广告中得到大量应用。 二 双关语在广告中的运用 作为一种修辞手段,双关语存在于语音、词汇、句法等各个层面。在广告中,广告制作者为了增加广告的吸引力,挖空心思地追求创意,使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、生动,给人以回味和想象的余地。双关可分为以下几种: 1、谐音双关 谐音双关是由拼写相似,发音相同或相近的词构成的。广告制作者乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力,从而给消费者留下深刻的印象。如: 8 6第8卷 第6期株洲师范高等专科学校学报 Vol.8No.6 2003年12月 J OU RNAL O F ZHU ZHOU TEACHERS COLL E GE Dec.2003 ① 收稿日期:2003-05-03 作者简介:刘 瑶(1978-),女,湖南益阳人,长沙民政学院教师;邓育艳(1987-),女,湖南株洲人,长 沙民政学院教师。
文学作品论文双关语的翻译论文：浅谈文学作品中双关语的翻译
文学作品论文双关语的翻译论文：浅谈文学作品中双关语的 翻译 摘要：英语双关语被广泛应用于各类文学作品中，不仅美化了语言还提高了文学作品的可读性。它可以分为谐音双关语，同形异义双关语，发音和含义双关语。只有对两种语言都有精确深入的理解才能翻译得出双关语。本文讲述四种不同的翻译方法：双关语翻译双关语，直译法，释义法和加注法。 关键词：文学作品双关语翻译语言 双关语（pun）, 《牛津高阶英汉双解词典》的解释是：利用词的一词多义现象或同音异义现象产生出的诙谐用法。仅仅看定义似乎感觉很深奥，其实在平时的英语学习和运用中，我们已经接触到很多双关语了，只是我们没有发现或者没有加以归纳整理。接下来，我们来看看英语双关语的三种分类以及它们是怎样使作品锦上添花的。 （一）谐音双关语。 它是指使用相同或者相近的发音，但是不同的拼写和词义的两个单词。这类词也常被称为语音双关语。语音双关语是英语双关语最基本也是最常见的表现方式。 （二）同形异义双关语。 这类双关语巧妙地利用了单词同音异义的语言功能，达到了一语双关的绝佳效果。请看下边的例子：
a: some boys think i am pretty and some boys think i am ugly. what do you think? b: a bit of both. a: what do you mean? b: pretty ugly. 作为一个形容词，pretty意思是“漂亮的，可爱的”。因此b的最后回答可以理解为“又漂亮又丑”。但是如果把pretty看做是副词的话，它的意思是“相当，非常”于是b 的回答就完全变了味道，成为“她非常的丑”。可见同形异义双关语pretty在本例子里创造了关键的幽默效果。 （三）发音和含义双关语。 这一类型双关语常常被用在文学或者影视作品里。当作者或者编剧在描述一个人物时，主人公常被冠以一个发音和含义双关语的名字，以烘托人物本身的性格特点、行为或者命运。 例如，美剧heros里主人公之一的hiro化解了一次次世界危机，穿越时空解救了许多人，推动着剧情的发展。而他的名字与剧名hero (英雄) 发音很相似，于是这个人物的命运使观众产生了联想，认为他就是英雄。 还有，莎士比亚名著《亨利八世》里的人物sir john falstatff，是一个言行不一的伪君子。他表面上友好善良，聪明勇敢，具有绅士风度。其实，他是一个心肠歹毒，自私
浅谈英语中双关语的应用及翻译
2010年1月第29卷第1期黑龙江教育学院学报 Journa l o fH e ilong ji ang Coll ege o f Educati on Jan .2010V o.l 29N o .1 收稿日期:2009-11-06 作者简介:代晓丽(1981-),女,黑龙江伊春人,助教。 浅谈英语中双关语的应用及翻译 代晓丽 (伊春职业学院,黑龙江伊春153000) 摘 要:双关语是英语中较为常见的修辞手段,双关语在不同语境当中有不同的应用,应在考虑双关语双重含义的基础上从意译法、拆译法、侧重译法、套译法,翻译加注释等方面对其翻译进行初步的探讨。 关键词:双关语;修辞;翻译 中图分类号:H 319 文献标志码:A 文章编号:1001-7836(2010)01-0165-02 一、双关语的定义及作用 PUN (双关)运用一个词语来暗示两层或两层以上的意思或不同的联想,或者运用两个或两个以上同音异义或近音异义的词语。它巧妙地使词语和句子有了两种不同的含义,能收到滑稽幽默、冷嘲热讽甚至是悲剧的效果。 二、双关语在不同语境中的应用及修辞效果 (一)双关语在文学作品中的应用 R om eo .N o t I ,be li eve m e :you have danci ng shoes w ith n i m b l e so l es :I have a sou l of lead .So stakes m e to t he ground I cannot m ove . (W llia m Shakespeare R o m eo and Juli e t ) 译文:罗密欧,我实在不能跳动。你们都有轻快的舞鞋:我只有一个铅一样重的灵魂,我的身体紧紧地钉在地上,使我的脚步不能移动。 (选自莎士比亚的!罗密欧与朱丽叶?) 戏剧大师莎士比亚巧用了这对音异义词,生动地刻画出 罗密欧当时心头烦恼,无心跳舞的心境。 (二)双关语在新闻报道中的应用 1 C li m bers H o l d Su mm it T a l ks 登山运动员会师峰顶(Su mm it T a l ks 原义是 首脑会议 )。这一则新闻报道了有关中国、日本、尼泊尔三国运动员登上珠穆朗玛峰的情况。在此处所用的一语双关,增加了新闻标题的趣味性。 2 Egg T a l ks :A gr i cultural A dv isersM eet 蛋类谈判:农业顾问聚首。这则新闻究竟是要表达 蛋类谈判 ,还是 就蛋类进行谈判 ,关键在于 T a l k 。这则新闻标题巧妙地运用 T alk 的一词多义,实现了双关的修辞手法,吸引了读者的注意力。 (三)双关语在商品广告中的应用。1 I #m mo re satisfied .A sk for M ore . 这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用m ore 一词的双重意义:mo re 是一个副词,表示 更加,更多 ;大写之后,变成了品牌名称。译文为: 摩尔香烟,我更满意 ; 再来一支,还吸摩尔 。寥寥数语就使人们轻松记住了商品的品牌,同时又给人留下了一个印象,该产品优于同类产品,能使消费者满意。 2 Fresh up w ith 7-up . 译文:君饮七喜,提神醒脑。 这是美国七喜汽水的广告。 7 在西方国家是个吉祥的数字,赌博时掷色子的 7 者为赢。U p 指 co m e up w ith (突然想到)也有 活泼向上,使人清醒 的意思,同时7-up 又是饮料的商标,整个广告读起来铿锵有力,富有节奏性,且 具感召力让人一目了然。因此,代表积极向上的7-up 的饮料在西方市场极为畅销。 (四)双关语在日常生活中的应用 1 ? D o you ever draw p ict ure i n the nude ? ? N o ,I usuall y w ear a jacket . 对话中,提问的人是想问 你有没有画过裸体画 ,而回答的人却理解为 你曾经光着身子画过画吗? 这则对话中双关产生的原因是对i nthe nude 在句中不同功能的理解,即作定语或作状语,从而达到幽默的效果。 2 这是一个男孩子为了追求一个在银行窗口工作的女孩子在递交存折的同时附上了一张小纸条。 D earM: I have been SAV I NG t h is question i n t he hope t hat I m i ght ga i n so m e I NTETRST.If free F r i day ,wou l d you ca re to DE PO S T yourse lf beside m e at a m ov ie ?I have taken i nto AC COUNT t hat you m ay be prev i ous l y engaged ;if so I w illW I TH DRAW m y offer on Sa t urday .A t any RATE ,your co m pany w ou l d much enjoy ,and I hope you w ill no t A SSESS th i s as t oo for w ard .Check you late . ? 165?
英语广告中双关语的运用及翻译(1)
英语知识 一、引言 现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。 二、广告双关语的类型 作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：1.谐音双关 谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。 （１）Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40 这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy 与winter 连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎
在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbye winter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy 和Goodbye 谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。 （２）Trust us. Over 5000 ears of experience. 译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。 这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。 许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。（３）WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。 这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。 2.语义双关 语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的
论英文广告中双关语的翻译
摘要 广告英语作为一种应用语言，有着自己独特的语言特点和风格。广告英语用词优美，句法简洁却内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味，以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得以充分的展示。广告旨在于打动人心，激发人们的购买欲，一字一句都需要充分发挥它的魅力和产品所要表达的商业目的。因此，广告商挖空心思地追求新的创意，在广告中运用丰富的双关语。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击、借题发挥的作用，能很好的突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。本文从同音双关、谐音双关、一词异义双关、一词多义双关几个方面对双关语在英语广告中的运用作了阐述；同时也运用契合译法、分别表义法、套译法、侧重翻译法和补偿法等对英语广告双关语的翻译作了些探讨。 关键词：英语广告；双关语；翻译技巧
ABSTRACT As an applied language, advertising English has its own specific language style and features. With appealing dictions, succinct sentence structures, rich connotation and varied use of rhetoric devices, advertisements surprisingly give full play to the charm of language, using the simplest language to express the most plex meanings. Advertisements aim to stimulate people’s desire for shopping. Therefore, manufacturers wrack their brains to be creative with the use of rich puns. The artful use of such rhetorical devices makes advertisements connotative, humorous, vivid and witty—impressive in a roundabout way. Thus pun bees widely and frequently used to achieve purposed effects of advertisements. This article aims to elaborate on the various forms of puns such as homophonic pun, paronomasia, antalaclasis and syllepsis, and to probe into some mon techniques of translating English puns in advertisements such as fit translation, semantic translation, sets translation, priority translation, and pensation translation. Keywords：English advertisements; pun; translation techniques
广告英语中双关语的翻译
第9卷第1期2008年3月 江 苏 工 业 学 院 学 报 JOU RNA L OF JIA NGSU POL YT ECHNIC U NIV ERSIT Y V ol.9N o.1 M ar.2008广告英语中双关语的翻译 王春燕 (江苏工业学院外国语学院,江苏常州213164) 摘 要:双关语的可译性一直是翻译界争论的热点。语言、文化及表达习惯的差异,使双关语翻译难以兼顾其双重含义。“功能对等”理论以译语读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能,为双关语的翻译另辟蹊径。对英语广告中双关语的翻译来说,译文只要能产生与原文相似的广告效应,能使译文读者获得与原文读者近乎相同的感受就是成功的翻译。关键词:英语广告;双关语;翻译;功能对等 中图分类号:H315.9 文献标识码:A 文章编号:1672-9048(2008)01-0106-03 广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言。“英美现代广告学认为广告的作用在于:Info rmation(提供信息)、Per suasion(争取顾客)、Maintenance of Demand(保持需求)、Creating M ain Mar kets(扩大市场)以及Quality(确保质量)”。[1]当今的广告是市场激烈竞争与设计者独具匠心、精雕细琢的产物。为增强语言的感召力(Appeal),广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,即表面上是一种意思,实际上又是一种意思,既引人注意,又能引起联想。双关语可以使语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作中得到了广泛的应用。 一、双关语在广告中的运用 双关语是语言修辞的一种常见形式:巧妙地利用同音译异义或同形异义现象使一个词语或句子具有两种不同的含意,不直接表露,显得含蓄委婉,而又十分幽默新奇。[2]英语双关一般可分语音双关(homo phone)和语义双关(homog raph)。 语音双关即指谐音双关,是将两个拼写语义不同但读音相同或相近的词语(同音或近音异形异义词)天衣无缝地安排在句子中而产生的双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的感染力,给广告受者留下深刻的印象。例:M or e sun and air for your son and heir。[3]139这是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音异义词,即sun和son,air和heir这两对谐音词,说起来琅琅上口,和谐悦耳,极易打动父母的爱子之心。 语义双关是利用语言中的一词多义的特点(同形异义或一词多义),使词语或句子在特定环境下形成的双关,语义双关是言在此而义在彼,造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心,从而产生购买欲望。这种双关在广告中运用得也非常广泛,它与谐音双关有异曲同工之妙。由于双关语的特殊性,它经常被用来引起幽默的效果,在广告、笑话、谜语和一些需要回避话锋的场合通常会较多地使用双关语以使人加深印象或化解尴尬。例:Spoil yourself and no t your figure。[4]这是Weight-Watcher减肥冰淇淋的广告。标题中“spoil”为双关所在。“spoil oneself”意为“尽兴”;“spo il one's fig ure”则为“破坏体形”。这则广告一语双关,使减肥者在轻松幽默的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。 二、双关语的可译性 可译性一直是翻译研究领域中一个长期争论不休的问题:有无可译性?可译度有多大等?成了一个永恒的话题。在翻译时如果追求绝对地等值,双关语显然是不可译论者的首选例子。然而,由于每 收稿日期:2007-10-03 作者简介:王春燕(1972-),女,甘肃民勤人,硕士,讲师,主要从事翻译实践与理论研究。
英语论文-英语双关语及其翻译
英语双关语及其翻译 [Abstract] English pun is one of the important figures of speech, and it is widely used in various literary works, such as poems, novels, stories, advertisements and riddles, etc. Based on the definitions of English pun, this paper points out that homonyms, homophones, and homographs are available to construct puns. According to the characteristics and functions of their formation, Lv Xu divided English pun into three types, they are homophonic puns, homographic puns, puns on both pronunciation and meaning. English pun takes advantage of its distinctive features in nature and tries to produce ambiguity on purpose in order to get the effect of aiming at a pigeon and shooting at a crow. English puns can achieve many effects: humor, satire, vivid expression of the characters? feelings, which can increase the beauty of language and improve readability in order to attract the readers? interest. However, the translation of English pun is always considered to be extremely difficult. Many people even consi der puns as “untranslatable”. Since there is much difference between Chinese and English in phonology and morphology, it is difficult to find equivalence both in sound and in meaning in the target language for a translator. But there is no source text that is absolutely untranslatable; the translation of puns is possible to a certain extent. This paper introduces 3 main types to translate English puns. They are literal translation, free translation, and annotated translation. [Key Words] English pun; classification; characteristics; function; translation 【摘要】英语双关语是重要的修辞格之一，这种修辞格广泛运用于各种文学作品，如诗歌、小说、故事、广告及谜语中。本文在英语双关的定义基础上提出了同形同音异义词、同音异义词、同形异义词，这3种词可构成双关。并根据其结构成分所起的作用，再仔细地探讨了吕煦把英语双关主要分为三类：同音双关、同词双关、音义双关。英语双关利用其特有的本质特点，故意造成歧义，来达到言在此而意在彼的特殊效果。英语双关语的应用能起到一种诙谐幽默，冷嘲热讽，形象生动的作用并能充分体现人物的性格特征，加强语言的美感，提高该作品的可读性来引起读者的兴趣。然而，英语双关语的翻译又是极其困难的，很多人甚至认为是不可译的，因为英汉两种语言的语音不同，两种语言的多义词并不能一一对应，但英语双关语还是存在一定的可译性。本文主要介绍3种主要翻译方法：直译法，意译法，注释法。 【关键词】英语双关语；分类；本质特点；作用；翻译 1. Introduction In a certain context, a word or phrase that is relevant to two or more conceptions, ideas or feelings is often employed to make an expression more effective or humorous. This is achieved when there exists identity or similarity between certain words in such aspects as pronunciation, formation or meaning. This identity or similarity produces double meanings, which enables people to connect naturally the literal meaning with the implied meaning. Of these two meanings, the implied
英语广告中的双关及其翻译文献综述revised
英语广告中的双关及其翻 译文献综述r e v i s e d The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020
本科毕业设计（论文）文献综述 ( 2011 届 ) 题目： 英语广告中的双关及其翻译Punning in English Advertisements and Translation 分院:外国语分院 专业:英语 班级:07英语本1 姓名:朱蕾 学号: 指导老师: 郑敏 完成日期:2010年11月 英语广告中的双关及其翻译的文献综述 前言 随着全球化经济的不断进步，市场及消费者对于商家企业的要求也越来越趋于全面。因此，各企业为了能在激烈的竞争中存活下来，不断推出新型营销策略，而广告正是最有效最直接的方式之一。在这广告如林的时代，为能突显自己的广告，彰显自己的品牌，商家不断推出新颖独特的广告宣传语，而“双关语”恰是其中的佼佼者。 一．该选题在国内外的研究现状： 1）国外研究现状 一个广告成功与否可以用AIDMA心理效应（Attention, Interest, Desire, Memory, Action）（冯翠华，2005:100）作为判断依据，即广告是否成功地抓住眼球，激发兴趣，勾起消费欲，方便记忆和促使消费行为。这也就决定了英语广告的一些基本语言特征。在词汇方面，英语广告喜欢通过使用褒义形容词，选用简短的动词，妙用人称代词或运用大量的复合词等手法使广告拥有强烈的针对性，抓住消费者的眼球。而在句子方面，更倾向于运用短词或短语代替整句话，即使运用了长
双关语及其翻译
双关语及其翻译 [Abstract] English pun is one of the important figures of speech, and it is widely used in various literary works, such as poems, novels, stories, advertisements and riddles, etc. Based on the definitions of English pun, this paper points out that homonyms, homophones, and homographs are available to construct puns. According to the characteristics and functions of their formation, Lv Xu divided English pun into three types, they are homophonic puns, homographic puns, puns on both pronunciation and meaning. English pun takes advantage of its distinctive features in nature and tries to produce ambiguity on purpose in order to get the effect of aiming at a pigeon and shooting at a crow. English puns can achieve many effects: humor, satire, vivid ex pression of the characters? feelings, which can increase the beauty of language and improve readability in order to attract the readers? interest. However, the translation of English pun is always considered to be extremely difficult. Many people even cons ider puns as “untranslatable”. Since there is much difference between Chinese and English in phonology and morphology, it is difficult to find equivalence both in sound and in meaning in the target language for a translator. But there is no source text that is absolutely untranslatable; the translation of puns is possible to a certain extent. This paper introduces 3 main types to translate English puns. They are literal translation, free translation, and annotated translation. [Key Words] English pun; classification; characteristics; function; translation 【摘要】英语双关语是重要的修辞格之一,这种修辞格广泛运用于各种文学作品,如诗