(物流学作业)网络营销渠道和传统营销渠道的冲突与解决

网络营销渠道和传统营销渠道的冲突与解决

网络营销的出现使得现在的制造商看到了巨大的机会，从戴尔的网上直销到沃尔玛的部分商品网上销售，都获得了巨大的成功。但是就在人们都向网络营销转型时，康柏公司却因为网络营销而品尝了意想不到的苦果。康柏公司原来是世界上最大的PC生产商，但是由于其实行网络营销，这与传统的营销渠道造成了冲突，大部分传统渠道的零售商因为销售额的下滑等原因而与康柏公司产生分歧，虽然最后仍然和解，但是康柏公司也不得不让出老大的位置。从上述案例我们可以看出，网络营销固然好，但是要正确处理网络营销渠道与传统渠道的关系，否则容易适得其反。

摘要：渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

关键词：网络营销渠道；传统营销渠道；营销渠道冲突；渠道整合

一、网络营销渠道概述

（一）﹑网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。（二）﹑网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：

1：网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。

2：网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

二、网络营销渠道的优势与不足

网络营销渠道的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私

人性。网络通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将网络营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。网络营销在信息流方面的优势是传统营销渠道所难以替代的。网络营销的劣势归纳起来有四点：网上支付，安全性，物流配送，平面媒体信息传递的局限性。其中，物流配送不仅仅是网络营销的现实瓶颈，也是它不可逾越的障碍。所以网络营销永远不能完全替代传统营销。

（一）网络营销在营销渠道传播方面的优势与不足（传播指的是卖方将商品或服务的信息传递给买方的过程）

1﹑通过网络进行营销渠道传播有以下优势：

①一对一传播：通过网络可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-MAIL，甚至可以量身订做广告。

②翔实、生动：通过先进的网络技术，信息可以以文字，图片，声音，电影等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，可以给消费者留下极深刻的印象。据国外研究，先进的网络技术可以将大部分商品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。

③即时性和互动性：现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。网络的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。

④低成本：网络除了在信息传递方面具有低成本的特点外，网络内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板，条幅等传统的宣传工具。

2﹑通过网络进行营销渠道传播的劣势：

①局限性：通过传统方式进行传播，可以选择报纸，电视，广播，路牌，巴士广告等，将传播渗透到消费者的生活中去；而网络传播只能通过电脑，手机等数码终端，传播有限。而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，也限制了网络传播的有效性。

②缺少现实感：人有五觉，产品的味觉、触觉、嗅觉等信息难以通过网络传递。因而，象书籍，电脑等标准化产品，主要靠视觉作出购买决策，通过网络就能够将信息完全传播给买方；而对于衣服，食品，汽车等个性化和贵重产品，不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用，网络不能将产品信息全部传递给消费者。

（二）网络营销渠道在需求传递方面的优势与不足

1﹑通过网络表达需求有以下优势：

①高速：信息在网络络中可以光速传播，信息在几秒，至多几分钟内可以传递到地球的任一角落。

②随时随地：由于网络的全天候和全球性，加上无线互联技术的逐步成熟，顾客可以随时随地传达自己的需求信息。

③低成本：传统的信息传递方式是普通邮件，卖方进行的市场问卷调查等。这些传递方式的成本都较高。而网络在中国的普及已经使上网费降到了一个很低的程度：网吧一个小时的上网费在广州上海等大城市为3、4元钱一个钟，在中小城市为1、2元钱，通过宽带上网，单位上网更便宜。而且上网费依然在快速下降中。发一份E-MAIL的成本低到可以互略不计，在网上填订单，做调查问卷的成本和E-MAIL差不多。

④互动性：通过QQ，网络聊天室，BBS等，信息可以在买方和卖方间即时交流。

⑤更加规范和易于统计：信息以标准的文字表达，不会象手写的那样难以辨认；数据的传递是数字格式，易于归类、统计，储存。这使得市场调研更加快速有效.

⑥私人性：消费者不必直接面对销售人员，这使消费者在表达需求和下订单时更加大胆开放。这在性用品等隐私商品的销售方面表现得比较明显。

⑦海量：买方通过网络选购商品，所看到的商品是海量的，比任何一间大商场的产品都多，方便比较择优。卖方通过网络收集买方的需求信息，具有同样的特点。

2﹑通过网络表达需求有以下劣势：

①真实性下降：网络是虚拟的，网民在面对网络时责任感下降，因而传递信息或下订单时会有恶作剧，使信息的真实性下降。

②信息来源有限：就目前和未来相当长的一段时间来说，上网的只是买方的一部分，商家根据这一部分消费者进行市场调研和营销渠道分析存在着偏差。

（三）网络营销渠道在货币支付方面的优势与不足（货币指的是消费者对商家提供商品/服务的金钱回报）

1﹑网络营销渠道在货币支付方面的优势：

网上购物用“一网通”或手机方式交费方便快捷，银行信息化，网上货币是大势所趋。

2﹑网络营销渠道在货币支付方面的劣势：

网络支付安全隐患大。网上黑客，网络犯罪，使得网络支付难以保障。

网上货币在中国尚未普及。网上支付难，商家售款回收更难。

（四）网络营销渠道在商品/服务配送方面的优势与不足

1﹑通过网络或物流配送来传递商品/服务的优势：

①节省通路成本：网络营销渠道免去了中间商环节，直接由卖方传递给买方，节约了铺租，库存等费用。

②企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时网络还能有效节约顾客成本，网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

③即时高速：对于E-Book，软件等产品，通过网络下载可以即时由卖方手上传递到消费者手上；先进的物流手段使消费者从网上购物的速度大大快于传统的销售，例如，Dell 电脑，从消费者订货到商家将产品交付给消费者的过程平均只有1天。

2﹑通过网络或物流配送来传递商品/服务的劣势：

①局限性：产品分为一般商品（有形产品）和服务，由于服务的消费与生产同时，而且不可触摸，不可储存，这使服务不可通过网络或物流配送传递，必须通过传统的医院，理发室等营销渠道；就有形产品来说，汽车，房屋等贵重产品，服装等个性化产品，消费者通常亲临现场才会作出购买决策，也并不适合网络营销。

②物流配送落后：中国的物流业刚刚兴起，尚待完善。物流配送的安全性，成本，速度离消费者满意都还有一段距离。

三、营销渠道冲突

（一）渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

（二）渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分

歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

1﹑客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛（Wall--Mart）就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

2﹑主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、营销渠道整合的建议

（一）完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成

了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

（二）实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

（三）构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

（四）构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供“一致性体验”。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。

参考文献：

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[2]杨春富主编；《营销渠道管理》；东南大学出版社，2006

[3]郭笑文，裴艳丽，曹鸿星编著；《网络营销》；机械工业出版社，2006

[4]朱玉童编著；《渠道冲突》；企业管理出版社，2004

[5]迈克尔·戴尔著；《戴尔战略》；上海远东出版社，1999