中国白酒、白酒市场、白酒企业现状分析

中国白酒、白酒市场、白酒企业现状分析

一．本质认识

通过固态发酵蒸馏取酒，是中国白酒独一无二的工艺，这既是中华大地自然生存环境的选择，又决定了中国白酒独特的产品风味和消费习惯，当然也对白酒经营行为产生了深刻的影响。

1．精神产品

白酒是一种酒精饮料，人类饮用白酒，主要是因为白酒的主要成分——乙醇能够刺激人的神经，产生兴奋作用。长期和大量饮用白酒，人体神经系统会对乙醇产生依赖，饮用白酒就会产生“快感”，不能饮用就会烦躁和不安。

通常的白酒，是一种无色透明的液体，具有看得见、摸得着的物质形态，但是白酒却是一种标准的精神产品，因为白酒消费从来都是与人的情感、人的喜怒哀乐联系在一起：高兴了喝酒、不高兴也要喝酒；愤怒了喝酒、悲丧了更要喝酒；有朋自远方来要聚集在一起喝酒，独在异乡为异客苦闷了一个人也要喝酒；……

在中国人的生活和工作中，无论红喜事还是白喜事，也无论是个人的喜事还是组织的喜事，都必须有酒，都必须有白酒！很难想象，没有喜怒哀乐的情感原因，中国人会无缘无故地饮酒。

正因为如此，白酒具有精神产品的所有特性，正所谓“水的外形，火的性格”。

2．民族特性

中国白酒由于采用“固态发酵”的方式，生产周期较长，各地自然地理环境不同、采用菌种不同、酿酒原料不同和生产工艺的不同，造成了产品风味的明显差别，不仅有浓香型、清香型、酱香型、凤香型、米香型等香型类别的明显差异，而且即使同一香型也会因为其他因

素有明显的差别，比如，同为浓香型的典型代表，五粮液就具备“五粮型”典型风味，泸州老窖就是“单粮型”的典型代表。

中国白酒“固态发酵”生产方式决定的产品特性，决定了中国白酒不同于主要通过“液态法”生产的西方烈性白酒的消费方式。伏特加等西方烈性酒是纯酒精饮料，不含发酵中产生的芳香物质，而纯酒精是无色无味的，因此，西方烈性白酒既可加冰、又可加水、还能够加入各种果汁和饮料一起饮用。

中国白酒除了乙醇主体之外，不同的芳香物质构成了中国白酒的主要特点，也成为消费者长期饮用形成消费偏好的主要内容之一。对于传统白酒的消费者而言，如果加水、加冰就会立即改变口味，酒将不酒，更不用说加上果汁和其他饮料了。

这种中华民族特有的生产工艺，决定了中国白酒深深的民族烙印，也决定了中国白酒的生命力，只要中华民族繁衍生息，就会有中国白酒源远流长，只要有炎黄子孙的地方，就一定会有中国白酒的市场。

从这个意义上，白酒企业不是一些人断言的“夕阳工业”，而是一项永远不会落幕的“永久事业”。随着经济发展和社会进步，白酒消费的方式可能升级，但中国白酒永远不会退出历史舞台，中国白酒事业大有希望。

3．中国方式

与西方烈性白酒另一个显著区别，是中国白酒是佐餐饮料。

饮食文化是中华文化及其重要的内容之一，餐厅、餐桌是中国人最为重要的社交场所，白酒是中国人最为重要的社交工具。

当今社会，个人的事情要到餐厅吃饭、要喝酒，公司的事情要到餐厅吃饭、要喝酒，政府的事情也要到餐厅、要喝酒；请别人帮忙，要到餐厅、要喝酒，事情办完了，要表达谢意，更要到餐厅、要喝酒；不吃顿饭、不喝场酒，即便是别的方式都到位了，还是觉得没有办完，

缺点什么，没要达到圆满的境界。这里的“喝酒”，除非极其特殊的情况，一定要喝白酒，一定是高档白酒，啤酒和红酒都不能算数！

正因为白酒已经深入到中国社会的角角落落，深入到中国人生活的方方面面，中国白酒已经浓缩为“中国文化”的真正载体，中国白酒正成为一种“中国方式”。

曾经有人断言，中国经济的发展将会使中国人向西方靠拢，吃西餐、喝洋酒，提高所谓“文明程度”，而与落后的“不文明生活方式”链接的中国白酒则会江河日下。金犁策划不同意这种判断，我们认为，在中国整体落后、国家经济孱弱的情况下，“上层贵族”确实会出现上述情况。但是，当中华民族快速崛起，中国经济飞速发展的今天，作为中国文化载体的中国白酒消费方式，不仅不会被弱化、被边缘化，相反，一定会作为与经济扩张力量伴生的“中国方式”，向全世界传播开来，这与汉语、人民币国际影响力越来越大的道理毫无二致。

曾经有人担忧，看着外国动画片、吃着麦当劳、肯德基、喝着可口可乐长大的80后、90后、00后不再喜欢中国白酒。金犁策划认为，文化具有极其强大的传承性，今天喝着中国白酒、主导着社会前进的市长、局长、科长们，年轻刚参加工作时也不会喝酒，也不爱喝酒，甚至也不能喝酒，但是，当他们知道“喝白酒”与“写材料”是职业晋升最重要的发展工具时，喝酒与写作就会并举，酒量与酒艺当然齐飞，中国方式就在其中得以发扬和光大。无论80后、90后、00后这些独生子女在家里如何娇生惯养、如何有自己的个性，只要他们进入主流社会，只要他们加入商业机构，只要他们在中国社会生活，就会不由自主地认识“喝白酒”、“写材料”这两大职业发展工具、就会心甘情愿地掌握“喝白酒”、“写材料”这两大工具，白酒传承又会重复昨天的故事。当然，时代不同，其传承的形式也会有所变化，但白酒消费的主流一定会长期继续。

二．白酒市场

1．社会功能

在计划经济年代，整个社会处于高度集中控制之下，社会成员的经济社会活动自主性很小，人们“按部就班”地工作和活着。那种社会环境下，主要是喜欢喝酒、“好喝酒”的人饮用白酒，当时提倡节约的主流文化也抑制了公务餐饮活动中的白酒消费。因此，中国改革开放之前，白酒执行的主要社会功能，是满足有酒精依赖需求消费者的“生理功能”。

改革开放之后，市场经济的发育，极大弱化了社会控制，刺激主动性、释放生产力、加速发展经济成为时代潮流，餐饮文化得到发扬光大，餐厅成为重要交流沟通场所，白酒自然而然地扮演了极其重要的社交工具。现在，不论你会不会喝酒，不论你能不能喝酒，也不论男女老幼还是尊卑贵贱，只要你“上了桌”，就不能不喝酒，只要你“端了杯”，就不能不喝好——这已经成为中国社交共同遵守的“潜规则”——现在，中国白酒执行的主要社会功能是“社交功能”，而“生理功能”已经退居其次。正是白酒“社交功能”与“生理功能”的此涨彼消，造成了30年来浓香型战胜了清香型，造成了“淡雅型”成为白酒消费的主流趋势，以及造成了白酒从传统最佳风味的52度向低度、高度的两极分化。

2003年中国GDP已经达到国际公认消费升级标准的人均1000美元，2007年已经超过1700美元，2020年有望超过3500美元。中国经济的快速崛起，人均国民收入的大幅度增加，以及城市化、全球化的不断推动，夜生活、休闲和享受成为中国人消费方式升级的重要方向，这将极大的释放白酒“娱乐功能”的市场空间，这为白酒企业新的增长点发现指出了方向。 2．流行特征

作为一种精神产品，无论大江南北，中国白酒具有不同于任何一种快速消费品的“流行”特征。

在全面和系统地总结了1990年之后中国白酒市场的整体特性之后，金犁策划认为，不论哪一种白酒品牌，也不论在哪一个市场销售，除非你能够创造“流行”，否则，根本不可能实现经济规模的销售。因此，开发白酒市场，就是要在特定的区域内营造这个品牌的“流行”

氛围，就是要在这个特定区域内创造这个品牌的“流行”；同时，只要你能够创造“流行”，则不仅意味着大规模的销量，而且意味着远远超过成本增加的溢价收益，而对于消费者，“流行”则意味着面子、顺利和成功——这为白酒市场开发指明了根本的方向。

随着经济发展和社会进步，酒店替代家庭成为白酒、社交白酒、高档白酒消费的主要场所，酒店尤其是中高档酒店、大中城市、节假日成为白酒消费流行的主要内容，社会高层人士成为白酒流行的主要推动力量，白酒流行呈现出从高端到低端、从高层到低层、从城市到农村、从酒店到流通的明显特征——白酒消费方式和流行样式的研究构成了白酒企业市场战略、策略的基石。

3．市场性质

经30年改革开放，当前，中国市场正处于由“机会市场”向“能力市场”快速转型的过程之中：

市场主要矛盾，由主要解决“有”和“无”的问题，向主要解决“好”和“不好”、“好”和“更好”等问题转变；竞争对手，由主要与区域内兄弟企业竞争向主要与全国、甚至全球范围内的优秀企业竞争转变；经营成功的机理，由把握各种特殊机会向全面提高企业的战略能力、广泛有效集成各种社会资源转变；企业成功的必要条件，由单项冠军向全能冠军转变。

实际上，中国企业面临着新一轮生存环境的根本变化，这意味着，“产品为王”、“广告为王”、“渠道为王”、“终端为王”等赢得“单项冠军”即可取得经营成功的时代已经成为过去，所有白酒企业，不论大小，不分强弱，又一次面临挑战和机遇并存的巨大考验，今天，中国白酒企业要想做强、做大、做久，唯一的正确道路，就是成为全能冠军。

三．白酒企业

1．加速集中

据有关资料显示，1990年，全国大约有40000家白酒企业，但是，到2005年，这一数字已经变为18000家。

2007年，中国白酒销售已经达到1100亿元，同年，国家实行新的白酒生产许可证制度，国家质量技术监督总局只发了7000多张白酒生产牌照。与此同时，2005年以来，外国资金、业外资金进入白酒行业的速度明显加快，总额明显放大，地方政府推动白酒企业联合发展的举措也时有耳闻，毫无疑问，白酒行业新一轮整合、并购、重组的大幕又已拉开。

金犁策划认为，在市场竞争、政府政策等多种力量的共同作用之下，2000年之后，中国白酒已经进入“品牌加速集中”的残酷竞争阶段：以2005年为基准，前15年，中国白酒企业由40000家减少到18000家，后15年，中国白酒企业将由18000家锐减为100家以内，共同占有2000亿左右的国内市场规模。就是说，到2020年，年销售不能达到10亿以上的白酒企业将不可避免地被淘汰出局——这就是不可逆转的中国白酒“品牌加速集中”的全部含义！

2．最后机会

与大多数行业相比，多数规模以上的中国白酒企业都始建于上世纪五、六、七十年代，少数大企业建厂时间更早，而且，八十年代末，白酒行业就全面放开，成为最早进入完全竞争状态的行业。这种状况造成中国白酒行业早已进入“准寡头”竞争时代，目前，中国白酒企业前10强的销售规模已经占据全国白酒市场份额的38%，前50强占据55%以上。

在这种情况下，之所以中国白酒行业并没有进入真正的“寡头竞争”状态、各地大量中小白酒企业仍然能够苟延残喘的根本原因有二：

一是中国大中型白酒企业经营管理水平较低、大而不强，总体表现为老的老，浅的浅，急的急，向后看，企业战略发展能力不足，未能进行全面有效的市场覆盖；二是由于历史、

稳定、政绩等因素，各地仍然存在与市场经济相背的地方保护主义，给地方白酒企业提供了暂时的庇护场所，也抑制这些企业自身生存能力的增强。

但是，这两种情况都正在而且快速地发生着快速变化，“老”的问题，随着时间的推移，正在主动和被动地解决；“浅”的问题，随着外资进入和外部行业优秀人才的进入也将得到改变，“急”的问题伴随着体制改变、机制完善、新的商业模式引进与成熟，特别是“能力市场”环境的压力加大和经营者成长将会缓解，“后”的问题，在残酷的竞争中必然得到升级；而地方政府的保护，随着市场发育、社会进步和政府职能的转变，必将越来越弱，越来越不起作用。

因此，总体而言，有利于白酒行业加速集中的变化——白酒寡头瓜分中国白酒市场的因素越来越多，不利的因素越来越少，这为少数优秀白酒企业重新崛起大大增加了难度，并且留下的时间和空间都已经非常有限。

据此，完全可以得出结论，未来5至10年，将是少数具有潜力的白酒企业重振雄风的最后机会，机不可失，时不我待，失不再来！