第八章 分销渠道策略

第八章分销渠道策略教学目的和要求：

本章主要分析销售渠道的基本类型、渠道决策及中间商的选择等内容。要求学生熟悉销售渠道的类型，了解各类中间商的特点，掌握渠道决策的要领。

教学重难点：

重点：渠道决策的基本内容及其影响因素。

难点：渠道的评价与变更。

教学方法：讲授式

教学学时：6学时。

教学具体内容：

第一节分销渠道的作用和类型

第二节分销渠道的设计、组织与管理

第三节中间商

第四节销售渠道管理

第五节实体分配

第一节分销渠道的作用和类型产品从生产者到消费者（或用户）的流通过程，是通过一定的渠道实现的。由于生产者同消费者（或用户）之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者（或用户）手中。因此，在市场营销过程中，一般有以下5种渠道：产品所有权转移的分销渠道（商流）、产品实体分配的储运渠道（物流）、结算付款渠道、信息沟通渠道、广告促销渠道等，这些统称为“市场营销渠道。本章所探讨的只是分销渠道策略，这是营销组合（4P’s）的四个要素之一。

一、分销渠道的概念、特点和作用

分销渠道，也译作分配渠道或配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。

营销渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等8项。前5项主要是促成交易，后3项主要是辅助交易的完成。这些任务交给中间环节来执行，比生产者自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和效益，更好地满足目标市场的需要。但生产者同时也要有一部分产品自销，以便于直接掌握市场动态。

二、分销渠道的类型

分销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，也就是按渠道长度的不同，可分为4种基本类型：

1．直接渠道。制造商直接把产品卖给消费者（或用户）。主要有：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部、通过订货会或展销会与用户直接签约供货等形式。

2．一层渠道。制造商和消费者（或用户）之间，只通过一层中间环节，这在消费者市场是零售商，在生产者市场通常是代理商或经纪人。

3．二层渠道。制造商和消费者（或用户）之间经过二层中间环节，这在消

费者市场是批发商和零售商，在生产者市场则可能是销售代理商与批发商。

4．三层渠道。在大批发商和零售商之间，再加上二道批发商，因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货。此外，还有层次更多的渠道，但较少见。

以上4种模式，是就分销渠道的长度不同而言的，也可概括为直接渠道和间接渠道（后3种）两大类。直接渠道也称“零层渠道”，即产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间环节；间接渠道则是在产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的中间环节，消费者市场多数采用这种间接渠道。

渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题，即产品流通所经过的中间环节愈多，则渠道愈长；反之，则愈短。因此，从生产者到消费者的直接渠道是最短的，即使地理上相距千里。同一层次的环节的多少是宽窄问题，即同一层次分销环节愈多，则渠道愈宽；反之，则愈窄。因此，独家分销是最窄的渠道。分销渠道的长短、宽窄都是相对的，没有绝对的、固定的模式，都要依具体情况而定。

第二节分销渠道的设计、组织与管理渠道策略是继产品策略之后的又一营销组合要素，分销渠道决策的正确与否，同样关系着企业营销的成败兴衰，切不可忽视。渠道决策包括渠道类型的设计、评估和组织管理等内容，这是每个分销产品的企业都必须认真考虑的。

一、影响分销渠道的因素

分销渠道的长度和宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有：

1．产品特点。包括：

1）鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。

2）技术性想的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。

3）单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品间销售。

4）单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类、编配，零售商除极少数大企业外，一般不可能直接从厂商进货。

5）产品生命周期的不同阶段对分销渠道的要求也有所不同。处于介绍期的新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场；打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。

6）某些具有传统特色的产品如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂、自产自销的方式经营。

2．生产情况。包括；

1）生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。生产在时间或地理上比较集中，而消费分散的产品或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减小或不要中间环节。

2）生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。

3）生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响分销渠道的选择。一般地讲，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。

4）生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生

产者能否控制分销渠道，以及中间商是否愿意承担经销或代销业务。

3．市场情况。包括：

l）市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道摸式有密切关系。购买力高的大城市、大百货商店、超级市场、连锁商），可直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区、中小零售商则必须通过批发环节。

2）出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相似的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。

3）由于经济形势变化引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。在经济发展迅速、市场繁荣、需求量上升时，生产者会考虑增加销售点，扩大销售网；而在经济萧条、需求量下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和销价。

4．国家的有关法律和规定。

企业在选择分销渠道时，要遵守国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的销售手段；否则，将受到法律制裁。

二、分销渠道的设计

企业的分销渠道是在考虑上述影响因素基础上设计的，这包括确定渠道模式、确定中间商数目和规定渠道成员彼此的权利和责任等3方面内容。

1．确定渠道模式，即决定渠道的长度。企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他形式自销，还是通过中间环节分销。如果决定利用中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。

2．确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。这主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有3种可供选择的形式：

l）密集性分销。即运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件、通用小工具等，适于采取这种分销形式，为购买者提供最大便利。

2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。独家分销是最极端的形式，是最窄的分销渠道，通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。独家分销对生产者的好处是：有利于控制中间商，提高他们的经营水平，也有利于加强产品形象，增加利润。但这种形式有一定风险，如果

这一家中间商经营不善或发生意外情况，生产者就要蒙受损失。

采用这种形式时，通常产销双方议定，销方不得同时经营其他竞争性商品，产方也不得在同一地区另找其他中间商。这种独家经营妨碍竞争，因而在某些国家被法律所禁止。

3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用，它比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场，展开竞争；比密集性分销又节省费用，并较易于控制，不必分散大多的精力。有条件地选择中订商，还有助于加强彼此之间的了解和建立长期关系，使被选中的商家愿意努力提高推销水平。因此，对某些产品（家用电器、家具等）来说，这种分销形式效果较好。

3．规定渠道成员彼此的权利和责任。在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如，对不同地区、不同类型和不同购买量的中间商给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如，产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料等等。

三、对渠道设计方案的评估

企业在设计分销渠道时，要对可供选择的渠道方案进行评估，根据评估的结果选出最有利于实现企业长远目标的渠道方案。评估主要从3方面进行：一是渠道的经济效益；二是企业对渠道的控制力；三是渠道的适应性。经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。一方面要考虑自销和利用中间商哪种方式销售量大；另一方面要比较二者的成本。一般来说，利用销售代理商的成本较企业自销的成本低，但是当销售额增长超过一定水平时，用代理商所费的成本则愈来愈高。因此，规模较小的企业或大企业在销售较小的地区，利用销售代理商较合算，当销售额达到一定水平后，则宜于设立自己的分销机构自销。

企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理商更有利。因为销售代理商是独立的商业机构，主要关心的是能为它带来最高收益的顾客，而不是某个企业生产的产品。而且，代理商也不一定能完全有效地掌握企业产品的技术细节。

渠道的适应性方面，主要是与销售代理商签订长期合约时要慎重从事，因为在签约期内不能根据需要随时调整渠道，将会使渠道失去灵活性和适应性，所以

涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济效益和控制力方面都十分优越的条件下，才可以考虑。

四、分销渠道的管理

在渠道设计确定后，企业还要对渠道进行管理。渠道管理包括选择和激励各个中间商，并对他们的推销活动进行评估。

1．选择渠道成员。制造商对中间商的吸引力，取决于制造商本身的声誉好坏和产品销路的大小。有些企业很容易找到合适的中间商，有些企业则很困难。对一个有吸引力的制造商来说，主要的问题是如何选择渠道成员。一般说来，选择的标准应包括：中间商的历史长短、信誉好坏、经营范围以及销售和获利能力、收现能力、协作精神、业务人员的素质；开设地点、未来的销售增长潜力；顾客属于什么类型、购买力大小和需求特点等等。

2．激励渠道成员。中间商选定之后，还需要进行日常的监督和激励，使之不断提高业务经营水平。必须指出，中间商与制造商所处的地位不同，考虑问题的角度不同，必然会产生矛盾，如何处理好产销矛盾，是一个经常存在的问题。制造商要善于从对方的角度考虑问题，要知道中间商不是受雇于自己，而是一个独立的经营者，有他自己的目标、利益和策略。中间商首先是顾客的采购代理，然后才是制造商的销售代理，只有顾客愿意购买的产品，中间商才有兴趣经营。中间商一般不会对各品牌分别做销售记录，有些原始资料也不一定注意保存，除非给予特殊的激励。因此，制造商要规定一些考核和奖罚办法，对中间商的工作及时考核和奖励，必要时给予惩罚。对经营效果较好的中间商，应争取建立长期产销合作关系，也可派专人驻商店协助推销并收集信息。

3．协调产销关系。制造商同中间商的关系主要有3种不同形式，即合作、合伙和分销规划。1）多数制造商与经销商建立合作关系，对中间商一方面以高利润、特殊优惠、合作推销、折让、销售竞赛等办法，激励其推销热情和积极性；另方面对表现不好的或工作消极的中间商予以惩罚。如，降低利润率、推迟发货甚至终止合作关系。2）较成熟的制造商一般与经销商建立合伙关系，签订协议，在协议中明确规定双方的责任和权利，如。，规定经销商的市场覆盖面、市场潜量，以及应提供的市场信息和咨询服务等。根据协议执行情况，对经销商支付报酬。3）分销规划是一种最先进的办法，它是一种把制造商和中间商的利益融为一体的“纵向营销系统”，统一规划营销工作，如，决定销售目标、存货水平、

培训计划，以及广告和营业推广方案等，使产销双方协调一致地完成任务。

3．评估渠道成员。渠道管理的最后一项工作是对渠道成员的评估。每隔一段时间，制造商就必须考查和评估中间商的配额完成情况、平均库存水平、装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作，以及为顾客提供服务的情况。对表现好的予以奖励；对表现不好的予以批评，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动顺利而有效地进行。

在渠道管理过程中，有时由于情况的变化，需要增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统。

第三节中间商

一、批发商

1.批发商的功能；

2.批发商的类型；

3.批发商的发展战略。

二、零售商

1.零售商的功能；

2.零售商的类型；

3.零售商的发展战略。

批发商与零售商的差异

批发包括一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。

批发商和零售商之间在以下方面存在差异：

（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道。

（2）批发业务量往往比零售业务量大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。

（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。

批发商可以有效地执行下述职能：

（1）销售与促销职能。

（2）采购与搭配货色职能。

（3）整买零卖职能。

（4）仓储服务职能。

（5）运输职能。

（6）融资职能。

（7）风险承担职能。

（8）提供信息职能。

（9）管理咨询服务职能。

批发商的主要类型

批发商主要有三种类型，即：商人批发商，经纪人和代理商，制造商销售办事处。

（1）商人批发商。

商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型：

①完全服务批发商；②有限服务批发商。

（2）经纪人和代理商。

经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。

经纪人和代理商主要分为以下几种：

①商品经纪人；②制造商代理商；③销售代理商。

（3）制造商及零售商的分店和销售办事处。这种批发业务可分为两种类型：

①销售分店和销售办事处；②采购办事处。

零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。

零售商的类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。

商店零售商。

最主要的零售商店类型有如下一些：

①专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。

②百货商店：一般销售几条产品线的产品。

③超级市场：规模相当大、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。

④方便商店：设在居民区附近的小型商店。

⑤超级商店、联合商店和特级商场：超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和非仪器类日用品。联合商店的面积比起超级市场和超级商店更大，呈现一种经营多元化的趋势，主要向医药和处方领域发展。特级商场比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针，其花色品种超出了日常用品。

⑥折扣商店。

⑦仓储商店：是一种以大批量、低成本、低售价和微利促销的连锁式零售商店。

⑧产品陈列室推销店：将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的商品。

非商店零售商，它有四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购货服务。

（1）直复市场营销。

直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。

直复市场营销主要有以下几种形式：

①邮购目录；②直接邮购；③电话市场营销；④电视市场营销；⑤其他媒体市场营销；⑥电子销售；⑦顾客订货机销售。

（2）直接销售。

直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。

（3）自动售货。

使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。

（4）购物服务公司。

购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客，通常是为大型组织的雇员提供服务。

零售组织

（1）连锁店。

连锁店包括两个或者更多的共同所有和共同管理的商店，它们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格。

（2）自愿连锁店和零售店合作社。

（3）消费者合作社。

这是一种由消费者自身所拥有的零售公司。

（4）特许专卖组织。

特许专卖组织是在特许人和特许经营者之间的契约式联合。

（5）销售联合大企业。它是自由形式的公司，它以集中所有的形式将几种不同的零售商品类别和形式组合在一起，并将其分销、管理功能综合为一整体。

直销又称无店铺销售，是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道中的诸多中间环节。

直销的方式主要有四种：邮购、电话订购、上门销售和多层传销。

第四节销售渠道管理

一、选择中间商

1.中间商的销售能力；

2.中间商的财务能力；

3.中间商的经营管理能力；

4.中间商的信誉。

二、中间商的激励

激励中间商的主要办法有：

1.做必要的让步；

2.提供优质产品；

3.给予各种权利；

4.共同进行广告宣传；

5.进行人员培训。

三、渠道控制

四、渠道评估

渠道评估的标准主要有：经济性、可控性、适应性。

五、渠道调整

调整个别渠道成员；调整个别渠道；整体渠道改进。

第五节实体分配

一、实体分配的性质

1.实体分配的含义；

2.实体分配的性质。

二、实体分配管理

1.实体分配的目标；

2.实体分配决策；

3.实体分配的组织。

思考·作业（略）