展示设计 讲义

第一章展示设计概述

第一节展示设计的发展

一．展示设计的起源

人类的展示活动从一开始就与商业结下了不解之缘，社会分工使人们很自然地需要以已之余补己之缺，“物”与“物”的交换开创了人类最早的展示活动。远古时期的图腾崇拜、树碑立柱、祭祀鬼神活动以及原始人将自己部族的图腾轴式宗教相关的神物与狩猎征战的战利品悬挂在草屋前墙壁上的行为，体现着原始的展示形式。中世纪初期，出现了商品交易的集市分类陈列，当时人们将商品直接裸摊在地，并有意识地分类陈列，到了后期还出现了专门摆放商品的摊床。

人类文明立经了数千年的发展以后，展示活动的规模、内容和手段都近非昔比，但是向他人展现、宣传自己这种活动的本质、目的却没有改变。气势宏大、设施齐全的现代展示场馆，依然沿用着“摊位”这一原始的名称。

展示设计起源于商业，在历史的发展中与商业形影相随，在中国历代的开放港口、贸易中心，只要是商业，活动发达的地方，展示活动必然十分活跃。从宋代画家张择端的《清明上河图》上可清楚地看到一些临街店铺的装修、招展的旗帜及门楣现代商业竞争的加剧，商业已越来越离不开展示的宣传。

19世纪中期，欧洲工业革命的兴起，使生产力得到迅速的发展，各种产品的数量不断增多，新产品不断出现，英国为了显示其产业革命所取得的成就，于1851年5月，在伦敦海德公园举办了第一届世界博览会，这是一次真正震动世界的历史性盛会，被人们誉为工业革命的镜子，它不仅仅反映了因果工业革命的巨大成就，而且使全世界看到了产业革命给人类生产和生活带来巨大深刻的变化。作为主会场的钢材和玻璃建筑—“水晶宫”，为展览会、博览会向着专门化、规模化方面发展奠定了里程碑的基础。继此之后，在各个工业国家兴起了规模宏大、形式各样的国际博览会。

二．我国展示设计的发展

中国参与世博会始与晚清，1866年清政府总理衙门首度受邀参见法国巴黎博览会，但置之位理。清朝政府一向以“天朝自居”，对出洋参赛并不重视，视之为赛珍耀奇，无益之举。

我国最早涉足的国际性展示会是1904年参加圣路易斯博览会，其间展示了北京颐和园的模型。1915年参加了巴拿马世博会、只有张小泉剪刀、西凤酒、魏式风筝、茅台酒等获奖。20世纪50年代，我国建造了中国历史博物馆、中国革命博物馆、中国美术馆、全国农业展览馆、北京自然博物馆、地质博物馆、中国人民革命军事博物馆、民族文化馆以及北京展览馆，为展示活动的开展提供了必备条件。但由于经济发展水平有限，我国很少参与国际性的大型展览，直到1982年5月1日，在美国田纳西洲的诺克思维尔市举行“能源”专业博览会，中国首次参战，成为世博会的新亮点。

此后，历届世博会的组织都邀请我国参加，世博会成为我国展示综合国力、经济发展和科技进步以及未来发展前景的重要窗口。

新中国成立以后，国内的各种商品交易会、博览会层出不穷。例如，从1957年春季开始在广州每年春秋举办两届的中国出口商品交易会，它是中国目前历史最长、规模最大、商品种类最全、成交效果最好的综合性贸易盛会。

改革开放以后，我国的展示活动无论是规模还是设计水平都有了突飞猛进的发展，展示

的主题、内容越来越丰富。1999年，我国首次在云南昆明举办了世界园艺博览会。2002年12月3日上海又成功地获得了2010年世博会的主办权。为了适应发展的需要，我国在北京、上海、广州、深圳等大城市又兴建了大型的综合性展览馆，如北京的中国国际展览中心，中国国际贸易中心等。中西部地区的会展行业也将逐渐活跃，中国正式成为亚洲的展览中心。

三．展示设计的发展趋势

近年来，世界各国的展览呈现出高科技、高投入、长期化的趋势。一些著名的博物馆，如英国的大英博物馆、美国纽约的大都会艺术博物馆和我国的南京博物馆等都运用了最新的科技成果，使展示成为一种融尖端科技和密集信息的艺术性文化活动。

与此同时，以计算机为代表的微电子技术也被大量运用在博物馆展示方面，各种电脑程序控制、视频技术、虚拟真实技术等广泛运用于展示，作为新的表现手段，形成独特的艺术魅力。20世界80年代以后的展示设计进入了科学与艺术结合的现代展示时期，从展览的建筑，空间设计到展示方式和技术，都为现代展示的信息传递起到积极的作用。展示设施的施工制作，设计布展也开始走向专业化、工业化、社会化，这标志着现代展示设计进入了一个新的阶段。

商业和贸易是现代展示设计的最重要的领域，大型百货商场、超级市场和各类专卖店、连锁店为了在激烈的商业竞争中取胜，在广告和展示上花费巨大的财力、物力。橱窗陈列、POP设计每每标新立异，推陈出新。设计的手法不在是单一的模式，而是趋向与多元化、个性化，设计更注重人文色彩来吸引观众。

据中国国际展览中心统计，目前我国共有展览场馆520万平方米，从业人员10万余人，年产值近40亿人民币，在展览会及博览会的推动下，兴起了一大批新兴的相关行业，并带动了相关的服务业，甚至促进了一批“展示城市”的形成，其中以北京、上海、广州等城市最引人注目。现代展览业已成了中国第三产业的一个重要方面，并以每年20%的平均速度递增，是高利润、无污染的“环保产业”。同时对相关的酒店、旅游、运输等产业带动效应可达1：10，即举办展览会本身的利润只占综合利润的10%，带动产业利润达90%。展览业的兴起是展示艺术和科学的发展前提。

随着计算机科学、材料科学、建筑科学、照明科学及其相关技术的突破性进展，展示设计艺术也获得了相应的进步，科学与技术的进步往往先通过展览的方式传达信息，以谋求推广和转化为新的生产力。因此，新技术往往就是科学展示手段的直接提供者，建筑观念和建筑技术的进步往往先通过会展馆的建设体现出来，体现了建筑发展的新趋势。

可以说，商业化的展示需求促使展示设计科学和展示艺术的发展，所以现代的展示设计艺术是建立在高度繁荣的商品经济和充分发达的现代科技的基础之上的一门跨学科的设计专业，设计必须体现科学与艺术，我们从2000年汉诺威世博会日本馆的设计中可以得到启发。

第二节展示设计的概念

一．展示设计的定义

展示的英文为“Display”，“展”与“示”在中文分别有展开、打开和演示、明示、告示之意，因此“展示”具有明显的动机和行动目的，是要将事物或信息清楚的摆出来和传达之意图。

展示设计就是在展示空间环境中，有目的、有计划地利用一定的视觉传达手段、艺术设计手段、借助一定的道具设施和照明等技术，将一定的信息和内容展示在公众面前，并以此

对观众的心理、思想和行为产生有意识或潜在的影响，从而达到与观众交流、沟通的目的，所进行的一系列创造性设计活动。

展示设计是以招引、传达和沟通为主要追求目的，虽然不同展览所追求的效益、目标有所不同。例如，美术馆、博物馆，重在精神文明、文化教育等方面；展览会、交流会则重在经济效益，但两者取得的社会效益是一致的。

任何的展示活动都是一种“广告形式”，因而它有别于一般生活的环境空间设计，展示空间的设计或塑造，最关键的是让人在其中接受信息，以便人与人、人与物更好的交流以及使人增长知识并受到教育和启迪。

展示设计又是一门综合的设计艺术。从形式上看，是在三维空间环境中建立一个视觉、触觉、味觉、嗅觉等全方位感官刺激的信息传递空间。从空间看，展示设计又近乎于建筑和室内空间设计艺术，极具象征和表现主义精神。从平面上看，又似同于商业美术，每个展示面的设计都充分显示于视觉传达的魅力；而就其表现形式和手段而言，它又好象是个舞台，以突出的主题在上演一场剧幕。

随着科学技术的发展，展示设计融入大量的高科技手段和新材料，一个专门的展示设计往往要涉及多个学科领域，如心理学、材料学、信息传播学、市场营销学、组织管理学等。展示设计又是一门技术含量很高的艺术设计，需要具备包括绘画、雕塑、摄影、照明技术、材料运用等方面的能力。因此，设计师必须是一个掌握多学科知识和熟识多种技术、材料的专家，并且能充分调动各种艺术手段，运用科学和技术的结合，创造出最佳的展示空间。

二．原始展示与现代展示

人类早期的展示活动可追溯到远古原始部落时期，远古时期原始人的图腾崇拜、纹身、树碑立柱、祭祀活动，其本身就是一种有目的的展示行为，尽管这种行为有着同宗教仪式、部落标志或驱邪等有关的深层的涵义，但在形式上，同我们今天的展示有着内在的联系。

在原始社会的生产力发展到一定阶段时，原始人类的生活和生产资料产生了交换的需要。在交换的过程中，物品展示也就成为最初的商品交换过程中最重要的一个环节。当然，原始人的展示活动更多的是，发自本能的精神要求，与我们今天的展示活动也已相去甚远。

为了促进商品交换，有意识地展示物品的质量，最初的广告就产生了，当然，这种交换促进了商品的生产与沟通，促进了社会分工，也促进了商业的发展。据《易经·系辞》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”可见，早在奴隶社会以前，就出现了原始的贸易。在中国的商周时代，就开始有专门从事商业活动的商人，至春秋战国时代，出现了洛阳、邯郸等一大批商业都市和福甲一方的大商贾。从四川广汉出土的东汉市集画像砖上，可以清晰地看到当时商店通过陈列来吸引顾客的情景。唐宋时代，商贸有了更大的发展，唐代的长安“街市内贷财二百二十行，四面立邸，四方珍异，皆所积集”（宋敏求《长安志》）。南宋吴自牧著的《梦梁录》中，曾详细描述了南宋杭州城内各种店铺多姿多彩的店面展示和商品陈列的场面：“自五间楼化、至官巷南街，两行多是金银盐钞交易铺，前列金银器皿及现钱……纷云无数。”北宋汴梁最繁华的街道如“界身”一带，到处是“金银采帛交易之所，屋宇雄壮，门面广阔，望之森然，动即千金”（孟元老《东京梦华录》）。宋代画家张择端的《清明上河图》就是当时汴梁的城市繁华景象的背景，可清楚的看到一些店铺、商行以个人姓名命名的店面招牌，形象地描绘出汴梁京城里商店毗邻相连，商品陈列和招聘广告之繁盛情景。

另外，古代的展示活动，常常是集精神文明和物质文明于一身，如神庙、祭坛、教堂等，一方面是举行宗教活动与陈列偶像的场所，另一方面也常常是进行商业活动的场所。从这一点看，古代庙会即是一种商品交易会，从北宋起，就已经有了定期举行的商业性庙会，

《东京梦华录》中记载“相国寺每月五次开放，万姓交易”。北京在明清两代时，庙会十分繁荣，各庙宇、寺院都有定期庙会，每当会日，“列肆三里”，交易的货物非常丰富，其中以北京隆福寺和护国寺的庙会最为有名，俗称“东庙”和“西庙”。庙市上“百货俱陈，目迷五色，王公亦复步行评玩”。就是到了现今，一切较为偏僻的农村，还保留着传统的集会形式，俗称“赶集”，每到赶集的时间，百姓从各自的村落带着自产的产品赶到聚集之地，进行商业活动。

19世纪中期，由于资本主义国家商品的输入和民族工商业的发展，在我国的上海、天津等一些大城市，相继出现了许多新的商业展示形式，如路牌广告、霓虹灯广告、报纸广告及其他印刷品，广告公司也相继成立。

世界上其他地区古代展示艺术的发展与我国的情况大同小异，大都是在集市、庙会、原始崇拜的基础上发展起来的。像在美术馆、博物馆等地的展示活动，其源流也是非常久远。在古埃及、古巴比伦、古希腊、古罗马时代就有类似博物馆一样的收藏或陈列。到了封建社会，恋物好古，收藏珍品，更成为宫廷和富贵人家的嗜好，随着产生了珍品或古玩的陈列室，文艺复兴时期之后，由于自然科学、航海技术和考古学的发展，以及新兴资产阶级的需要，陈列室从家庭走向社会，发展成为更大规模的博物馆。

欧洲工业革命的新起，使生产力得到迅速的发展，各种工业产品不断出现，英国为了显示其产业革命所取得的巨大成就，举办了第一届万国博览会，被公认为19世纪不朽只作的主会场—“水晶宫”，以4500t钢材、30万块玻璃构建而成，通体透亮，空间开阔，覆盖面积近78000平方米。博览会展出了英国工业革命所产生的经济成就，如英国的机床、冶金、轻纺及细瓷产品，也有当时产业革命主要标志与先进的转锭精纺机、蒸汽机、轨道蒸汽牵引机、高速汽轮船、起重机以及隧道和桥梁等模型，吸引了欧洲各国以及美国、加拿大、印度、中国等国家官员、企业家、工程师参加，共展出精品14000多件。在160余天的展期内，先后接待观众600多万人，盈利多达21万英镑。该博览会可谓是史无前例、盛况空前的历史性盛会。

首届博览会被世人誉为工业革命的镜子，透过这面镜子使全世界都看到了产业革命给人类生产和生活带来的巨大变化，使世界各国受到震动，继此事之后，在各个工业国家兴起了规模宏大、形式各样的国际博览会，如：

1853年美国仿照伦敦“水晶宫”模型，设计建造了纽约水晶宫博览会。

1855年巴黎世博会展出了混凝土、钢制品、铝制品和橡胶等。

1876年美国举办了费城博览会，展出了收割机、打字机、电话、冰库车，还有由同一条电线同步拍发两次消息的双重电报机。

1889年巴黎举办了第二届万国博览会，最引人注目的是建造了高320m，重为7000多吨的埃菲尔铁塔，至今成为法国和巴黎的象征。

1893年芝加哥世博会上，电的发明和应用，使其成为此届世博会中最耀眼的“明星”。

1939年纽约世界博览会展出录音机、电视机、尼龙制品等。

1958年第二次世界大战后的第一次世博会，在比利时的布鲁塞尔举办，从过去博览会无条件地推崇技术的进步和发展的主题，到首次提出如何使科学与人类共存的主题。

1962年在西雅图博览会上，首次展出了航天器，表明人类已经能够借高科技的威力进入太空。

1975年冲绳国际海洋博览会，展示了以保护自然、开发资源与充满希望的大海未来景象。

1985年在日本举办的以“科学万博”为主题的筑波国际科学博览会，标志着日本在科技领域的领先地位。

2000年德国的汉诺威世博会以“人—自然—科学技术”为主题，汉诺威市进行了ISDN

网络建设，使其成为信息流和快速交通流的交汇点。

世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响的大型国际性展览活动。最初以美术品和传统工艺品的展示为主，后来逐渐变为荟萃科学技术与产业技术的展览会。最新科技都纷纷登场，参展者的国际化、展览内容的专门化、展览的定期和永久性倾向。使博览会犹如一个永动的加速器和传动装置，加速了科技与产品的推广、竞争、更新，传播着科学技术的信息，推进世界各国间的合作与交流，有力地推动了社会生产力的发展。而交易型的博览会、展览会，传播了商品的信息，密切了世界各国间的经贸关系，扩展了世界市场，带动着世界科技与贸易的协调发展。在展览会及博览会的带动下，兴起一大批新兴的相关行业，并带动了相关的服务业。现在展览会也已成为一个国家展示第三产业一个重要方面。

第三节展示设计的分类

人类的所有活动都有其目的性，展示活动亦是如此。展示设计是一门以明确功利为目的，以时空艺术为主角，以视觉传达为基础的一个空间设计，展示的目的决定了展示设计的形式。可以这么说，无论哪种展览、展示都离不开它的商业性或文化性。

一．文化性展示

像博物馆（自然博物馆、科技馆、历史博物馆）、美术馆等，主要是以观赏型、教育型、推广型的展示为主要目的，展示的是历史知识、科普知识、文化艺术等内容，人们从中可以了解历史的变化发展、社会发展的规律、科技的进步、文化的建设，它是一个接受教育、学习知识的最佳场所。

一个国家一个城市博物馆、美术馆的建设，标志着一个国家、城市的经济发展程度。越是经济发达的国家，对这些文化性展示的设施建设越重视。文化性展示以长期性或固定性为主要特征，展品多以珍贵的历史文物和文献、标本或模型、艺术作品为主，对展示的功能及展示的艺术效果有致高的要求。

二．商业性展示

以商业为主要目的的展示，我们把它称为商业性展示。如博览会、展览会、展销会、购物环境展示等，主要是展现当今最新的科技、最新的产品以及商品的一种发展趋势。这些展示会处处都传达着商品信息，成为重要商品信息汇集地，也是国家与国家、商家与商家之间一个信息交流的场所。商业性展示一般有明显的时间性和季节性，在展览内容、时间、形式和规模上具有很大的灵活性，在形式和气氛上追求活跃、热烈的视觉印象。

三．橱窗展示

橱窗展示是商店为了实现营销目的，及时传达商品信息或介绍商品特性，方便消费者了解和选购商品而精心设计的一种宣传方式。橱窗展示的空间和所处的位置较为特殊，它一般是商场、商店的一部分，是销售现场的一个最为直接的广告。由于它同销售地点紧密结合在一起，故在传达中不仅标志了橱窗空间里所展示的商品的存在，更意味着商店中众多商品的存在。橱窗展示空间对商品的展示，在突出商品的特点、产品的功能、产品的品质上有特殊的意义。它对顾客购物行为，即在注意、兴趣、欲望、行为等心理过程方面具有十分突出的影响作用。橱窗展示设计的成功，不仅给商家带来销售量，也会给一个城市、一个街道形成一道靓丽的风景。

第四节展示设计的特点

一．展示是有目的的信息交流

展示设计是通过展示空间环境，采用一定的视觉手段，借助一定的展具设施，将一定的信息和内容展示在大众面前。因此，展示活动是以高效传递信息和接受信息为根本宗旨，以把展品陈列出来的形式，来体现人们一种相互交流、互相沟通的愿望。它不仅是传达者追求目的和诉说能力的体现，更是观者认知、认可、认同的过程，因此涵盖了展示与观众的双向作用。展示设计不仅要注重信息的准确、高质、有效的传达，还要考虑观众对传递信息内容的反馈。展示设计就如同企业与观众之间搭起的信息桥梁，承担着信息的沟通角色，树立起企业、产品的良好形象，同时可提高企业的知名度和市场占有率，并有效地把观众的参与与热情调动起来。

二．展示具有主题性、计划性、周期性

1、展示具有主题性

从第一届世界博览会开始，在各工业国家兴起了规模宏大、形式多样的国际性博览会，它代表着人类生产文明和生活文明的进步。1958年第二次世界大战后的第一次世博会在比利时布鲁塞尔举行，博览会的中心场所是一个巨大的原子结构模型，它象征着人类安全、和平地应用原子能。1964年美国纽约再次举办世博会，博览会展示了复合屏幕、座椅连动式、影象式娱乐、伏兹镜头等，特别值得一提的是展示了可口可乐和“迪斯尼”主题公园。1985年以“科学万博”为主题的筑波国际科学博览会，标志着日本在科技领域的领先地位。

我国正在建造的亚洲规模最大的电影博物馆—中国电影博物馆，这将成为一个以中国电影艺术成就为主题，集博览、交流、庆典、娱乐为一体的多功能国际化的电影文化中心。

以具有主题性的展示，标志着社会的发展趋势以及人们对世界的认识程度，它推动着人类向更高的文明化进程，所以说展示具有明确的主题性。

2、展示具有计划性

展示的计划性体现在展示活动处于指导地位，贯穿展示活动的各个阶段，涉及展示活动的方方面面。一个展示一般有主办者、协办者和承办者，他们从各自的职能范围出发，来促成和保障展示活动的圆满完成。主办者一般是国家部委、政府机关、行业协会等，主要是拟定展示的主题和计划，获取批文并从较高的层次来组织和招展，从而提高展示活动的地位。协办者是展示活动的投资者，参与展示活动的前期筹备与策划。承办者则是整个展示活动的具体实施者。

展示活动需要一定的运作资本来保障，因此离不开协办者的支持，而协办者也需要通过展示活动来扩大影响或获取商业利益。承办者是真正的实施者和管理者，负责具体的利益，包括展示活动的安排、经营支出、展会的总体规划、参展商的支持、商品的征集和保管、展会的保卫、物资及人力的供应与调配以及具体的展位设计、施工等等。这一切都需要周密的计划和布置，不能忽视每个环节，否则难以达到展示的目的。

3、展示具有周期性

展示的周期根据其主题个性质而长短不一，像博物馆之类的展示，由于主题的恒定，多为常年性的展示活动。世界性的博览会，因参展国较多，场面宏大，投入成本高，相对一般的商业性展示，时间较长些，观众的流量也较大。而商业性的展示会、博览会、主题丰富，周期较短，短的仅一两天，长的也不过7~10天，所以商业性展示要在短时间内高效、快速的传达信息。

三．展示是动态的综合性信息传播活动

在信息社会，信息往往是公生的。展示活动由于涉及政治、经济、科技、文化、艺术等广泛的领域，因此所传达的信息也不是单一的，这些信息在时间与空间的转换过程中进行着传递，而信息的传达是否准确、有效与否，则取决于设计对信息的控制。展示设计是集建筑空间、环境艺术、视觉传达、工业设计等多种设计艺术于一体的造型活动，设计师大到整体的

空间设计，小至文字、图片、产品陈列的位置及广告资料等细部处理都要考虑，要运用各种手段及手法全方位地向人们传递信息。人们在展示空间中穿梭往来，感受着各种载体所传递的信息，并连贯成完整的印象，以次进行评价、选择、采取行动。

第五节展示设计的作用

一．展示的教育性

展示活动以其独有的开放性、参与性和直观形象性而成为人们乐于接受的一种教育方式，博物馆的展示在这方面尤为突出。人们在参观的过程中，不知不觉地接受着历史、地理、自然、人文、科技等诸多方面的信息，对工作、生活、学习产生积极有益的影响，各大博览会对传播社会文明、人类文明及普及科学知识起到良好的作用，如奥林匹克博物馆入口自行车运动雕塑，象征着奥林匹克运动“更高、更强、更快”的精神。

二．展示促进贸易发展

历届国际与国内的博览会、展览会、展销会可以说明，展示活动已经成为，国际贸易的重要组成部分，成为国家之间、企业之间相互沟通的文化桥梁，成为新技术、新产品推广的良好场所。我国每年举办的两次广交会成交额高达100多亿美元，从中我们不难看到展示所起的巨大作用。

三．展示促进科技进步

参加过展示会的人都会有这种感觉，每次展示会展示的都是当今最新科技成果，参展的国家、企业都是以最好最新的产品来展示自己的实力。许多国家及企业通过展览、参展，互通有无，取长补短，从而推动了人类科技水平的进步。

四．展示对外的宣传作品

展示是国家间、企业间互相了解的一个重要手段，通过各类的成就展、文化艺术展，会大大增加各国之间的了解。因此，展示是一个国家对外宣传的重要窗口，能促进国家间的合作和友谊，招商引资，以求得共同发展。

五．展示促进地方建设和经济发展

展示活动周期短、利润高，一些城市兴建各类展览馆，吸引世界各地的企业、厂商前来参展，无形中扩大了当地的知名度和影响力，同时带动了相关的行业发展，从而对国家和地方的经济建设起到一定的作用。

第二章展示设计的基本法则

第一节展示设计中视觉元素的运用

一．点的运用

点在视觉中是最基本的元素，也是展示设计中运用较为广泛的视觉元素之一。点有大小，不同大小的点，分别有不同的视觉效果。点有聚散的作用，具有较强的视觉张力，点的聚集形成面，点在展示空间中能显示它的灵活性，活跃空间气氛，弥补空间的单调、呆板，点通过疏密的组合可以形成强烈的节奏并造成空间的进深感。

在展示设计中构成点的效果因素很多，除版面、道具之外，自由陈列的作品、突出的品牌标示、虚空间的处理等都构成了点的效果，充分利用点的视觉特征，互相配合，就能够有意识、有目的地引导观众的视线，美化、完善空间。尤其是在版面的布置中，对活跃展示空间气氛有着积极的作用。

二．线的运用

线有直线和曲线，不同的线给人以不同的视觉效果。直线在视觉中是最常见的现象，也是展示设计中运用最广泛的视觉元素之一。不同类型的直线分别有不同的视觉效果，秩序排列的直线具有明显的秩序感，并能有效地统一展示面。由于人的视觉习惯作用，水平线与垂直线则更多的具有分隔画面、分隔空间的作用，水平线与垂直线相交能划分不同大小的面。

曲线相对直线而言更趋向自由、活跃，由于曲线的曲率不同，曲线呈现出各种不同的视觉效果，弧度越大的曲线张力感越强，弧度小的曲线给人以平缓、暖和的感觉。在展示设计应用中，曲线可以改变有单线、直线造成的冷峻、严厉的气氛，能有效地改变造型空间的形成，丰富整体效果，协调展示空间造型以及版面的设计。

三．几何形的运用

几何形包括圆形、三角形、矩形等。因为不同的几何形具有不同的视觉效果，在设计中要充分利用各自的视觉特征。

圆是一个被连续曲线包围的形状，圆可以是实心的盘环，也可以是圆环，从多角度去看，都具有良好的视觉效果，这一特点在展示中有很好的适应性。圆形可以引申出球形、扇形、椭圆形等等，它们之间有很好的协调关系。由于圆形有较强的视觉张力，与其他形对比使用，较能形成视觉中心。

三角形是最具稳定的形，具有稳重、向上、安全之感，是立体空间造型中常见的形态。等边三角形给人一种极其稳定的金字塔般的感受。对于等腰三角形而言，若加长腰的边长，会产生耸立向上的势向。三角形的三个边长尺寸变化，会产生不同的视觉效果。如改变等边三角形的边长会产生不对称、向一角倾斜的势态，给人一种生动之感。将三角形倒置，则完全会打破其稳定感，造成不稳的视觉效果，因此，三角形在实际运用中需考虑它放置的角度。矩形是展示设计中常见的造型之一，展示中矩形实际上就两种状态，即长方形和正方形。展示设计中基本上是用大小不同的矩形进行组合，每个矩形常规为一个界面，在大的界面里分隔成许多小界面，也可以是大小不同的方行组合在一起。在展示中出现的长方矩形常被视作是某一展示内容的“外框”或界限；在文字形、图片的版面上，矩形常被作为展示内容的主要排版形式；在展品陈列中，则作为背景处理。

在展示设计中，几何形的运用不是单一的，往往是几何形的综合使用、互相结合才能创造出一个既有统一又有对比的和谐空间或平面视觉效果。

第二节展示设计的形式法则

形式法则是客观世界固有的内在规律在艺术范畴中的反映，是人类在艺术实践活动中的艺术形式规律及美感法则的总结和概括，它具有一定的稳定性，是人们从事艺术创作的形式构成的基本法则。

展示设计是一项视觉造型艺术，它同样以形式构成来体现，并力求美感。因此，对美的形式负责的了解和学习，能有效地帮助在展示设计构成中如何运用美的形式法则构建展示的艺术空间。

一．比例

造型艺术上的比例指的是量之间的比率，如长度、面积、体积等。在展示中，不仅各种版面的设计存在着比例关系，而且展示的空间设计、展品的陈列、空间与陈列品、人与空间关系等方面都存在着比例的协调。

早在古希腊时代，人们便开始对比例的问题进行研究。希腊人试图用数理化的方法寻找一种理想的比例关系，如希腊人体雕塑—人体体长是头部的9.5倍。“黄金分割”就是其成果

之一，雅典的帕特农神庙中屋顶高度与屋脊的长度，便体现了这种黄金分割的比例关系。此项比例在日常生活中也被广泛地运用，如许多印刷品和绘图的纸张都以此为长与宽的比例。在现代设计中，许多法则都已经从“黄金分割”的比例中摆脱出来，而是根据视觉艺术的规律和设计的具体要求来分配比例，追求新的视觉效果和设计的多元性。

二．对比与统一

对比是视觉艺术的重要形式法则。所谓对比，是指性质相反的各种要素之间的比较，是表现形式之间相异性的一种法则，它主要作用是构成产生生动的效果并使之有活力，相反性质要素在比较过程中，其相异的特点因比较而更加明显。

对于展示来说，对比的内容十分丰富，有形状的对比、尺寸的对比、位置的对比、色彩的对比、方向的对比、肌理的对比等。它们具体体现在空间、展品、展具、标牌、背景等要素的组合关系之中。

展示活动的本身即是各种要素对比的一种组合，同时在设计过程中，有意识地强调对比，弱化另一些对比，使展示的视觉效果达到预定的设想，这也是展示设计工作的实质。

对比实际上是一种矛盾的强化，而与此相反的法则，就是“统一”，即是矛盾的弱化，也就是矛盾的调和。在视觉范畴中，统一也意味着在矛盾和对比的视觉要素中寻求调和的因素。对比与统一是形式构成最为重要的法则，是形式美感法则的中心法则，它包含着其他法则的所有内容。因此，为了获得展示的整体效果，我们采用各种手法来获得统一的目的，如在总体设计中运用色调的统一、形式的统一、版面的统一、道具的统一、材料的统一等在统一的基础上，可运用局部的对比来活跃气氛。对比与统一在形式构成中两个因素是相辅相成的，过分的统一会造成呆板，过分的对比会造成视觉的混乱，尽管两个方面处于对立却又是不可分割的一个整体，但两者不能处于等量齐观地位。如追求新颖、刺激，即可加强统一中的变化因素；如追求安全、平和，则可强调对比中的统一因素，对比与统一是相互依存、相互制约和相互作用的关系。它最突出的表现就是谐调，而这里的谐调并非消极的对比和简单的谐调统一，而是积极的对比，使互相排斥的东西有机地结合。因此，要认真研究和掌握对比与统一的相互关系，并有效地运用于展示形式的构成之中。

三．节奏与韵律

节奏是连续出现的形式组成有起有落的多次反复，是客观事物合乎同期性运动变化规律的一种形式，通过展示空间构件的大小，高低及不同色彩构成强烈的节奏；韵律则是有规律的抑扬变化，它是形式要素系统重复的一种属性。

节奏和韵律是既有区别又互相联的形式，节奏是韵律的纯化，具有单纯和明确各种形式要素的特征。韵律是节奏的深化，是情调在节奏中的运用。如果说，节奏是富于理性的话，那么韵律的主要作用就是形式产生情趣，具有抒情的意味。

在展示设计中，节奏与韵律感的营造是需要细微体验的。如空间的节奏和韵律是借助空间体量变化以及运动的过程和体验者运动速度的变化所产生，而像色彩的节奏和韵律则是通过明度、纯度和色相三者之间的变化而形成的。

在展示设计中营造出节奏与韵律的感受，就需要设计者去体验在各种视觉因素中存在着的节奏与韵律变化的依据，然后用艺术的手法加以强化和塑造。

第三章展示的构成要素

第一节展示的空间设计

展示环境的空间设计是展示设计的目的和展示功能的最终实现，是整个展示活动设计的前

提。展示空间设计是人为环境的创造活动，是借助于陈列的实物、版面、灯光、道具、音像、色彩等综合媒体来传递信息的空间设计行为，使观众在其空间内部的流动之中感受超时空的艺术魅力。

一．展用空间

展用空间是用来展示陈列实物的空间场所，它包含静态和动态这两个空间形式。现代科学技术发展迅猛，展用空间在设计形式上经常采用静态和动态交互式的手法，使展示空间产生更为真实的时空效果，让观众完全置身于更为可信的“虚幻”空间之中，可视、可闻、可询、可触摸，全方位地去感受一切（如图3—1所示的产品展示空间的设计，以突出产品为主，让观者全方位地去感受产品的信息。）展示空间的设计是以展示形态的点、线、几何形、体的打散和结合，利用现代高科技等方法，为观众创造一个提供信息传播及开放式的展示空间的过程。

二．交通空间

交通空间安排上的变化能使观众在参观的过程中引起他们在展示前逗留时间的变化。人群参观流动的路线尽可能不重复，使观众在流动中，完整地、经济地介入展示活动。路线的确定一般采用顺时针方向为好，具体还应根据展示内容、原有建筑空间以及空间的经营与场地而定，应呈现明确的顺序性，短而便捷的构成形式，让参观者既能顺序看遍整个展览，又可把视点集中于资讯媒介中心，以减少观众参观时的疲惫的目的。所以说，良好的交通空间是观众便捷、快速地接受产品信息的有力保证。

三．休息空间

在展示的空间设计中必不可少地应考虑到观众疲劳的因素，这就要设计休息空间。休息空间的设计应尽量避免在观众流动、参观、逗留的区域，观众的安全因素和方便需求应得到充分重视，尽可能要考虑到伤残人员的特殊需求。休息空间应尽可能考虑多搞一些公共设施，如台凳、饮水器具、磁卡电话、空调等。

四．洽谈空间

在展示空间中隔开一定的区域作为接待、洽谈的场所，这在整个展示设计中是必不可少的，它是商家、承办人和参观者都企盼达到交易目的的惟一区域。这种接待、洽谈空间的设计，通常是安排在展品的展示空间或广告牌之中，使商家和参观者能在通过展示空间后达到相当程度的默契。这一空间中常用标准展板、展台、桌椅组成一些标准摊位，配备电话、电脑、放映机、样本、文档资料等，使洽商时十分方便、宽松。这种小空间的设计必须统筹安排在大空间的整体环境之中，并实行标准化原则。

五．辅助空间

在整个展示活动中，应当有一定的展示辅助空间。展品在展示过程中需要一定的器材和设施给予辅助，如电力照明、展品搬运、空间流通设备等，而这些设备、设施又要占据一定的空间，而且必须考虑放置它们时与展品展示区域隔开，以防止影响整个展示环境，造成不安全因素。

第二节展示的道具设计

一．标准的展示道具

展示道具的设计是展示设计的重要构成要素之一。展示道具是指展示活动所使用的器具。它是组合展示空间，围护陈列承托、吊挂、张贴、安置、保护展品等的设备器械，是展示设计中使参观者直接感受的介面实物体。它的造型、结构、色彩、材质以及制作工艺直接影响到整个展示的设计风格。

现代展示道具设计和选用的原则是：

1）展示道具应符合人体工学的要求，结合展品规格和陈列空间的大小来考虑，尽量以标准化、系列化为主，特殊设计为辅。

2）展示道具的造型、色彩、材质等方面要与环境、展品相符，尽量简洁、单纯，以衬托展品效果。

3）展示道具的结构以组合式、拆装式为主，互换性要强。既坚固可靠，又要便捷；既易于包装、运输和保管，又便于任意组合。

4）在展示道具设计中应尽量使用多功能、多用途的系列化道具，少用特殊规格的道具，以便布展和节约开支。

展示道具设计按结构形式可分为整体固定式与拆装式两大类，按使用价值可分为临时性和永久性展示道具，按用途分类有下面常用的几大类；

1．展架

展架是作为吊挂、支承固定展板，拼联组合展台、展柜等的骨架器械，也可直接构成摊位隔断、顶棚及其他主体物，是现代展示设计活动中用途较广的道具之一。（图3—6所示为一种质轻、强度高、便捷装拆的组合式展架。

从20世纪60年代起，为适应工业、科技、经济的发展，一些发达国家就研制和生产各种拆装式和伸缩式的展架。应用拆装式的展架结构可方便地搭成各种立体的空间造型，如屏风、吊顶、展台、展柜、展墙等。当今各国展示设计多采用轻质铝锰合金、不锈钢型材、工程塑料、玻璃钢等新型材料来研制出各式各样既质轻，有强度高、便捷装拆的组合式道具和其他小型零配件，如展架管件、接拆件、夹件等。

组合式展架一般采用标准化和系列化并具有一定模数关系的管型材料和各种联接件构成。组合式展架根据不同需要，可任意组成展台、展柜、展墙、隔断、屏风等，且展架上可以夹加展板、玻璃、裙板以及其他围栏等设施。

展架体系从构成和组合的方式上看，包括以下四大系统：

1）管（杆）件和联接件相结合的多种拆装式结构系统。

2）网架和联接件相组合的拆装式结构系统。

3）用联接件夹联展板或其他板状物的夹联式结构系统。

4）可用来卷曲或伸缩的整体折叠的结构系统。

从当前的使用范围和用途来看，管（杆）件和联接件相结合的拆装式结构系统最为广泛和普及，它的常见形式有：

1）脚手架式。这是建筑行业最早使用的，用一定长度的钢管或其他管材（如毛竹）用螺栓固定的形式。

2）插接组合式。这是最为简单的带孔构件，后发展为多向插头构件，通过插入管件再以螺钉加固而成。插头有一定的锥度或用弹簧卡口紧固。若用管件、镶板配合，可搭成各种展台形式。

3）沟槽卡簧式。框架立柱为沟槽式，沟槽多为八面槽式，上下水平方向的框架都为两面开槽，可用来夹装展板或玻璃等，也可组成展台、展柜、空间或摊位。带滑道的射灯与沟槽配合使用饿非常方便。因管架两端内设有卡簧，用旋具旋紧螺钉，使卡簧勾紧沟槽边沿便构成展架的形式。

4）球形节点螺栓固定式。最早为德国研制生产的“MERO”系统的展架。球节上多采用21个棱面螺控的球形结构，每个面上有一个螺眼，框架采用圆管造型，其两端配有可以移动的螺栓，螺栓放入球节上的螺眼中固定，产生多种变化的组合形态，可构成展台、展柜、展架、网架次隔断等多种变化的造型和空间形式。

另外，还有合抱节点夹固式、千斤顶式、卡簧锥体节点式、卷曲或伸缩的整体折叠式等。

2．展台

展台是承托展品实物、模型、沙盘和其他装饰物的道具，是展品展示的重要设置之一。展台的作用是衬托和保护展品，使展品与地面隔断，进行组合调节空间层次，丰富展品内容。展台按用途可分为实用型和装饰型两大类。按造型形式可分为台座类、积木类、箱类、书写类和支架类等。按材质和工艺可分为木制类、金属类、有机玻璃类和综合类等。

现代展示设计的重要特征之一就是在静态的展示过程中创造动态的表现。动态与静态的结合能使展示的过程显得生动活泼，使参观者直接介入现场之中。利用机动性的道具，如旋转展台的运用还可以使观众从固定位置观赏到展品的不同界面，从而进行全方位的参观。

展台的不同造型形式可给参观者带来不同的视觉感受。其中方柱体的造型在展示中应用最为普遍，三棱柱、圆柱等形体用得也较多。

展台要根据展品的需要、用途来进行设计，同时还要与整体的协调性。通常较大的展品应用较低的展台，小型的展品应用较高一些的展台。有些特殊的展品应根据实际情况而进行特殊设计。

3．展板

展板主要是用以展示版面图文内容和分隔整个展示空间的道具。展板的形状大小都是根据展示空间的具体尺寸而专门设计制作的，但在设计制作中应遵循标准化、规格化的原则，大小变化要按照一定的模数关系以及材料和纸张的尺寸，以便布展、运输和储存。用作隔墙的展板尺寸一般宽度从150cm、180cm、200cm到250cm不等，高度从220cm、240cm、260cm、300cm到360cm不等。用作展架上的镶板、直立地上的展板或吊挂式展板的尺寸不宜过大，一般常用的规格为：60cm×90cm，90cm×120cm，90cm×180cm，120cm×180cm，120cm ×240cm，240cm×240cm等几种。

展板的设计制作除考虑尺度间的相互配合外，还要考虑它的强度和平整度并且不宜太厚，以免影响外观效果。

当今有一种“回转器”式板面为旋转式结构的展板，在小面积陈列空间中使用，其下部为原形底座，直径一般为30~90cm，中间为一圆柱，两端为带孔圆盘，备以装置小型展板。落地式的高度一般为80~120cm，置于展台上的回转器座高一般为15cm。

4．展柜

展柜是用来保护和突出展品的重要道具，通常有高展柜，矮展柜之分，另外有些展柜还附有布景箱，保护罩等。

现代的装配式高展柜，在垂直与水平构件上配有槽沟或孔眼，可插玻璃、板材等，间距尺度和格架数量可根据实际需要任意选配和调节。高展柜放置于室内展厅的中央，则四周都需要装配玻璃，如放置在墙边，一边只需装配背板即可。如有需要，在高展台的顶可以装置一些照明灯泡。（图3—14为较贵重的物品一般采用展柜的展示方式。）

现代的装配式矮展柜是沟槽式骨架或插接式骨架结构，它是在八面槽和四面槽展柜结构基础上改良开发出来的。

二．特制的展示道具

在展示设计中，常有一些展品的陈列需要某种特制的支撑或固定器械来完成特殊的展示效果，这些展示道具就必须根据实际情况和需要，进行专门的设计制作，而常规通用式的道具就派不上用场了。

三．其他辅助道具

在展示空间中，根据不同的展示对象，需要使用各种不同的辅助设施道具。如屏障、屏风、护栏栏杆、标牌、路标等，这些辅助道具也是展示中不可缺少的。

1．屏障、屏风

用来分割展示空间、悬挂展品、张贴图文以及分散人流等。屏风分为隔绝式和通透式两种，有座屏、联屏、插屏、拆屏等结构形式。常用的屏风高度为250~300cm，单片宽度为90~120cm。联屏是用数个单片联结而成。屏风、屏障在功能上有迎门屏、序幕屏、标语屏、装饰屏和隔断屏等。

2．护栏、栏杆

用来指示、引导观众走向和保护展品的道具设施。现代展示设计中多采用移动式护栏和栏杆，形式上有勾挂式、沟槽滑轴式和柱形滑块联结式。

（1）勾挂式立杆上端用金属或塑料制成的配有四个向上弯曲的挂钩，下端为插接式底座，横向联件用绳索或链条所构成。

（2）沟槽滑轴式立柱顶端带有四条垂直圆沟槽的金属插件，底座为带有榫头的圆盘，直径为25~30cm，中间为圆管立杆，尺寸为3.5~4cm，长度为70~90cm，横向可进行多种联件连接。

（3）柱形滑块联结式栏杆上端安置筒拱形滑轴，下端底盘以螺栓与主柱联接，横向链件采用尼龙织带。

3．标牌、路牌

这主要是用来导向和告示参观者，其底座的形式较多，有圆盘形、三角形、方锥形或十字形等。中央立柱多用圆管或方管制作而成，顶端装配标牌版面。

第四章展示的总体设计

第一节展示设计的程序与步骤

任何一个展示活动都要有一个总体的设计，并要按照一定的设计程序与步骤来实施展示设计的计划和目的。展示设计的程序与步骤是一个循序渐进、互相关联的过程。在设计程序和过程中也可能会不断反复循环，但最终目的是为整个展示内容服务的。

一．前期的策划、文字资料的编辑

1．前期的策划

展示设计的前期策划工作是整个展示活动的准备，如前期的设想、筹备和组织工作，其中包括筹集资金、宣传、广告等。根据展示活动的规模和级别应组成展示活动的筹备委员会和领导办公室。筹备委员会一般下设主任室、接待室、文字编辑室、设计室、公关事务室、施工管理室、财务后勤室、保卫室等。

2．文字资料的编辑

编写文字脚本资料是展示设计的开始，根据展示活动的目的要求，由文字编辑人员负责写出总体文字脚本及具体详细项目文字脚本，是展示总体设计前的案头准备工作，经过筹备委员会审定最后成为展示活动的指导性文件。

1）展示的总体脚本的内容包括展示活动的目的、要求、主题、内容、时间、地点、展品、资料范围、规模、艺术形式等。

2）展示的详细项目文字脚本内容包括每一个部分的主副标题与内容，实物、图片和图表的统计，对展示的道具、陈列、照明、材料、色彩、装饰及工艺的要求都要

有明确的方案，以及作为进一步具体设计实施的依据等。

二、技术资料和设计依据的收集

为保证展示方案的顺利实施，在进行艺术和技术设计之前，必须掌握和了解设计所需要

的技术资料和数据。

1）必须掌握展示活动场所的实际情况。除了展示活动场所原有的建筑图样外，还要对现场进行实地勘察，校对建筑图样与现场的数据，了解现场的所有设施，

如照明设备、配电室、储藏空间、消防设施等。

2）必须了解展示内容，包括展品特性、尺寸、技术数据和展示要求等，熟悉各种材料的规格、价格、性能等。

三．总体艺术设计

1）展示活动的艺术设计又称“图式设计”，是展示设计师运用创造性思维，把自己的设计意图变成视觉表态的过程，是展示活动的主题和内容形象化地表达的过程，也是把展示活动的脚本变为现实的必要步骤。图式设计的表现形式包括总体展示平面布局示意图、展示空间设计图、展示空间色彩效果图、空间照明设计图、版面设计示意图、展示立面设计图、展示道具设计图等。总体的艺术设计涉及到展示活动的总布局、展示空间的各组织变化、总体色调与局部的色彩关系、统一的版式设计与局部的调节以及照明、装饰、材质、形、光、色之间的关系，在统一的设计中产生整体效果。

2）展示活动的技术设计是艺术设计的补充，是用来保证艺术设计效果的，是用技术性的表现形式进一步陈述设计的意图。绘制技术的图样包括绘制标明精确尺寸的平面图、立面图、照明电器图、动力配置线路图、道具制作图以及其他特殊设计的施工图等。这些技术性的设计图样是整体设计效果的必要保证，是在展示活动的总体设计师具体安排指导下进行的。

第二节总体设计的原则

展示设计师必须对展示活动的目的非常明确了解，对展示活动的内容、参观者、展示达到效果和最终目的等都要十分明确，只有这样，才能把握好总体设计的效果以及各部分之间的关系。

一．强调空间的设计

展示活动场所的总体规划设计包括展示场地的平面、立面和空间的组织过渡安排。展示设计师要根据展示内容的分类，规划出陈列展示功能的范围，考虑总体的平面空间面积的合理分配和展示的具体尺度；要根据展示活动的特性，考虑参观者的流线、流量、通道等因素从而规划出公共的活动面积。这些平面空间要素的组织划分以平面图的表现形式完成。在平面图的基础上进行立面的组织规划，是根据各展示功能的地面分区，考虑展线的分配比例而确定具体的展示内容和表现形式。在平面和立面的规划基础上进行空间的过渡和组织处理，是根据展示内容和表现形式以及展示原有的建筑结构、风格来确定的。当然，总体设计应考虑到采光、整体空间的组织施工形式、材料等，从而协调空间环境的各个方面。对空间环境的设计是展示总体设计的基础，在形式上、结构上、色彩上既要合理，又要有变化、对比，要以空间的变化和形象来引人入胜。这些内容均需按一定的比例绘出设计施工图或效果图。

二．强调新颖的艺术形式

新颖的艺术形式使展示活动富有艺术上的感染力和吸引力，是展示设计所追求的目标之一。创造一个良好的展示环境能使参观者达到视觉心理的佳境，实现展示活动的目的。设计师除了在空间形象、总体色调等方面有新颖的设计外，还要在总体的平面布局、展示区域组合方式以及照明方式等方面进行新颖的创意设计，创造更丰富多彩的艺术形式。

三．强调整体形象的统一

展示活动中的展示设计始终要保证整体形象的统一，部分的设计虽然具有一定的独立性，但它是整体形象的一部分，是依附于整体而存在的，构成了一个系统的整体的展示设计。形象整体感是展示设计的基础点，是协调设计中矛盾的手段，只有在统一的构思规划下才能产生整体效果。

作为一个优秀的总体设计师，掌握着整个展示活动的效果，对展示设计的组织和开展、艺术效果和品位以及质量的高低起着关键的作用。因此，一个优秀的总体设计师应具有以下几个方面的能力：

1）具有较强的专业知识，关注国际展示艺术和其他相关艺术的知识和动态，如建筑设计、环境艺术设计、工业造型设计、产品设计、视觉传达设计等，具有敏

锐的艺术察觉力和鉴赏能力，从各类艺术中汲取创作灵感。

2）具有较强的设计表现技法和绘制基本功，掌握规范的绘制和识别能力，能用标准化的语言来表达自己的设计意图，还要能利用电脑来进行辅助设计。

3）具有发现和应用新科技、新成果来设计出体现现代风格的展示作品。

4）具有相当的政治、哲学、天文、地理及人文等方面的文化修养和艺术鉴赏能力，以此来扩展设计思维。

5）具有较强的组织管理和协调能力，善于协调各部门之间的关系，具有团队协作精神，统筹规划，有较强的公关和交际能力。

第六章展示设计中的版面设计

第一节版面设计原则

展示中的版面起着展示标题、文字、张贴图片和充当展品与整个展示环境的背景功能，它有不可忽视的作用。在展示活动中，展示厅中的版面设计都有一个统一标准，联系整个展示设计的总体要求，在文字、图片、色彩、排列等方面应作统一的设计。图6—1为一种商业性展示，它的版面设计和形式变化是以企业标识为基本要素。

版面设计有一个总体要求，在总体设计的前提下再进行分版设计，每个分版设计可采用各种形式和风格，对每个版面具体内容进行不同的设计，但必须与总体设计统一。分版式的设计变化也应符合总版式的设计要求。

第二节版面设计的形式与方法

一．展示设计中的版面设计的形式法则

版面设计的形式法则有以下几种：

1．比例

比例又称比率，是指部分与整体之间或部分与部分之间的数量相比关系，如整个版面边框的长宽之比，在版面中文与图片面积之比，文字与文字目的的关系之比，图片与图片的关系之比等。要充分处理好各种关系之比，以达到更佳的视觉效果。比例的形式法则自古以来就有，如黄金分割法等，其比例是1：1.168（或5：8；8：13等）。

2．重力

重力原指地球对物体的吸引力，而在版面设计中，视觉的感受也有重力，它是由位置来决定的。当文字或图像位于版面横向中心线以上时，就给人的视觉带来轻松感；而当文字或图像位于版面横向中心线以下时，就会给人的视觉带来一种沉重感；同样，文字或图像位于版面垂直中轴线一边时，就会产生一种不稳定感。

3．中心

版面设计中的中心即是视觉中心。人的视觉中心总要比测量出的几何中心偏高些才感到舒服，这也是由重力因素导致的错视现象。

4．对称

在版面设计中，对称式设计能产生鲜明的视觉效果，给人以稳定的视觉心理感受，它是自然法则在展示设计中的具体应用。

5．均衡

均衡有称平衡，即在版面设计中使构成元素达到质和量的视觉平衡，但这并不是实际重量的均等。均衡版面设计给人以稳定感，比对称式版面设计更活泼生动。

6．空白

在版面设计中有文字、图片等的形象就有空白处，正确处理好空白，能使版面产生更好的效果。

7．韵律

以一定数量的构成元素恰当地按一定规律进行排列，即产生了节奏感、韵律感。韵律是造型艺术一种表现形式。在版面设计中，应运用文字、图像或其他构成元素使之产生韵律感，给人以活力和魅力的感觉。

8．对比

把质和量方面相互差异的构成元素配置在一起，产生鲜明的效果，这就形成了对比。对比能使版面产生强烈的效果，如大与小、动与静、轻与重、疏与密、明与暗等。

9．分割

它是一种重要的构图方法。在版面设计中，可根据展示内容和主题进行恰当的分割处理，使之产生更鲜明的主题，更分明的层次。分割的形式多种多样，如倍率分割法、自由分割法、十二等分网格法、五十八网格法、尼霍森分割原理等。

二．版面设计的构成方法

展示设计中版面的设计应先考虑到整个展示活动的内容、性质、特点和展示的形式风格等，在整体统一的思想指导下进行设计，使整个展示空间和陈列形式协调一致，充分利用点、线、面的构成法则在版面设计中的相互关系和构成规律。当然，企业或商品的标识也是商业展示中版面的主要传述内容之一，也必须考虑。因而平面设计在展示版面的排版式样中运用较多，如蒙德里安构图法，九宫格、画报式、网格构图法等。

1．文字设计

版面设计中的文字设计，主要有大标题、小标题、简介文字、图片说明文字和图表中的数字等的设计，还有字体、大小、字距、行距、文字色彩等也必须经过设计后，才能运用到设计中去。

在版面中，文字的字体设计运用的技巧方法主要有：

（1）叠印法就是将文字压印在图片、图形或其他文字上。采用这种方法，要降低次要形象的纯度或明度，使主体与副体产生比较明显的对比，从

而获得鲜明生动的视觉效果。

（2）强调开头法就是将段首的第一个字和字母等放大，使之与版面中的文字产生对比，以增强观众的兴趣。

（3）画字法运用绘画或借用人和物等形象组合文字的方法。在版面设计中常用作主体图形，给人以亲切感，引起人们的兴趣。

（4）手写体法在版面中穿插一些手写体的文字或字母，能起到活跃版面的作用，应根据不同的内容采用不同的手写体。手写体书写的用具有毛笔、

钢笔、马克笔、铅笔等。

（5）强化字体法就是将文字加一些特殊效果的方法，如给文字加外框线让文字产生断裂效果，给文字衬底这种方法能起到强化视觉的效果。

（6）变化法将文字变化为长的、扁的、倾斜的、或把文字斜排、排成弧形等的方法。

（7）原物文字法直接采用原展品上的文字，给观众以真实感。

（8）分离排列法把版面中的标题文字分离排列的方法，它给人以优雅大方、脱俗的感觉。

2．图版设计

图版设计是指展示版面中的插图、图片、图解的设计。

插图是将文章、文字内容用图像的形式来设计的形式表现。插图有绘画插图、摄影插图、电脑制作插图等形式。

图片是指采用照片的形式来表现。在展示中，产品照片常是版面的主体，它给人以真实感。在选用照片时，应根据版面整体效果，对照片尺寸的大小、裁剪以及色彩等要作必要的整体。

图解是用图形、图像的形式来说明、解释展示内容的，一般是用绘画形式来代替资料缺乏的照片。绘画的尺寸大小和要求，需根据版面来设计。版面主要有方版、满版、去背版。方版是把照片放在版面四方形框子里，四周留出四边形的框线，它具有安定平稳的视觉。满版是指照片充满版面而不留边框的版式，它给人以舒展的视觉效果。去背版是指把照片主体留下而把背景部分剪去的版式、它的外形即是主体物的外形，呈现自由形状，有着清晰明快的视觉效果。

在版面设计中，图版设计的效果对整个版面效果有着决定性的作用。图版设计中的照片或插图面积的大小、数量的多少、形式的变化等，对版面都产生直接的影响。

3．图表

图表设计是将知识信息和具体的统计数据作视觉效果的整理，用形状和色彩来达到通俗易懂的效果的设计，它具有直观、简洁、明了的特点。图表设计的形式主要有：1）线段或色块的长短、大小对比的形式。

2）坐标系的形式。

3）百分比的形式。

4）用色彩的明度和色相变化来表示事物的变化形式。

5）文字和数字综合运用的形式。

6）方框图表格的形式。

第八章展示的色彩设计

展示的色彩设计，侧重于展示部分空间的色彩基调的确定，而这一色彩基调又是和展示内容紧密联系的。现代展示中光色的运用，在烘托、加强展示气氛，突出展示内容上起着重要的作用。

展示设计的总体及每个局部色彩的设计应系统化、系列化，强调色彩的一致和联系。展

示色彩随造型而变化，主题应明显、鲜明，该突出的一定要突出；而作为陪衬的色彩，则多为灰色、暗色。

展示设计中应突出的内容有展品、文字、标识、图片、图表等。因此应格外强调色彩的位置。

第一节色彩的心理感受

一．色彩的不同心理反映

1．色彩的基本属性

（1）色相色彩的相貌，色彩的外观特征其实就是色彩的色相。我们把色相接近的那些色（色相环中相距30°左右的色）称为同类色；色相差别较大的那些色（色相环中相距90°~180°左右的色）称为对比色或互补色；色相差别适中的那些色（色相环中相距50°左右的色）称为类似色。

（2）纯度即色彩的艳丽程度。在一个大红色里逐步添加白色或者是黑色，这个大红色就会变得不像以前那么艳丽了，这是因为它的纯度下降了。

根据色彩纯度的特征，自然界的色彩可以分为两大类，一类是有彩色，即红、黄、蓝等；另一类是无彩色，即黑、白、灰。无彩色即不带任何色彩倾向，纯度为0。在这个纯度色谱中，接近纯色的色叫高纯度色，接近灰色的色叫低纯度色，处于中间状态的叫中纯度色。（3）明度即色彩的明暗程度。不同的颜色之间存在着明度的不同，从色相环中我们可以看到黄色最亮，即明度最高；蓝色最暗，即明度最低。不同明度的色彩，给人的印象和感受是不同的。我们先看一个简单的明度色标，明度色标是我们认识和区别色彩明度的重要工具。一般情况下，人们把明度低于3度的颜色叫暗色，明度高于7度的颜色叫明色，3度和7度之间的色叫中明色。

色彩的色相、明度和纯度是色彩的基本属性，要比较准确的认识和区别色彩，必须以这三个为属性、为依据，所有的颜色都可以通过明度色标找出自己的明度，也可以通过与不同明度的其他颜色混合来改变自己的明度。比如，在蓝色里注入白色和黑色，就能提高和降低这个蓝色的明度，使色相相同的颜色具有不同的明度。根据这个原理，也可以使色相不同的颜色，具有相同的明度。这些对于色彩的理解和设计有很重要的意义。

2．色彩给人的心理感受

明亮、鲜艳的色彩，会使人感到华丽，而灰暗、陈旧的色彩会使人感到质朴，这就是色彩的华丽感和质朴感。这主要是由于色彩的纯度和色相决定的。通常，高纯度色显得华丽，低纯度色显得质朴。色彩的华丽程度与光泽也有关系，同一种色，有光泽感的就显得华丽，无光泽感的就显得质朴。

（1）色彩的冷暖感蓝色使人感到凉爽，红色使人感到温暖。色彩的这种情感作用，可以称为色彩的冷暖感。色彩的冷暖感主要是由色彩的色相决定的。给人“暖感”最强的颜色是橘红，在色立体的位置被定为暖极，蓝色为冷极。其他颜色的冷暖感则以他们到冷极和暖极的距离来判断，靠近冷极的叫冷色，靠近暖极的叫暖色，居中的是中性色，还有一种是无彩色。

（2）色彩的份量感白色的云给人漂浮的感觉，而黑色的金属自然给人沉重感觉了。色彩的份量感主要是由它们的明度决定的，一般来说，高明度色彩使人感到轻松，而低明度色彩使人感到沉重。

为什么会有这种感觉呢？这是由于色彩的色相和明度决定的，一般情况下，暖色和高明度色会有靠前和膨胀的感觉作用；相反，冷色和低明色有后退和缩小的感觉作用。

二．色彩对心理感受的影响

1．色彩的心理效应

色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家对此曾做过许多实验。他们发现，在红色环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。有的科学家发现，颜色能影响脑电波，脑电波对红色反应是警觉，对蓝色的反应是轻松。自19世纪中叶以后，心理学已从哲学转入科学的范畴，心理学家注重实验所验证的色彩心理的效果。

不少色彩理论中都对此作过专门的介绍，这些经验向我们明确地肯定了色彩对人心理的影响。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理性的分类。对于颜色的物理性印象，大致由冷暖两个色系产生。波长长的红光和橙黄色光，本身有暖和感，以这种光照射到任何色上都会产生暖和感。相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光，有寒冷的感觉。夏日，我们关掉室内的白炽灯，打开日光灯，就会有一种变凉的感觉。颜色也是如此，在冷冻食品或冷的饮料包装上使用冷色，视觉上会引起你对这些事物冰凉的感觉。冬日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。

以上的冷暖感觉，并非来自物理上的真实温度，而是与我们的视觉与心理联想有关。总的来说，人们在日常生活中既需要暖色，又需要冷色，在色彩的表现上也是如此。

冷色与暖色除了给我们温度上的不同感觉以外，还会带来其他的一些感受，例如，重量感、湿度感等。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉。两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱；冷色显的湿润，暖色显的干燥；冷色有退远的感觉，暖色则有迫近感。

一般说来，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中的两壁涂以暖色，近处的两壁涂以冷色，空间就会从心理上感到更接近方形。

除了冷暖色系具有明显的心理区别以外，色彩的明度与纯度也会引起对色彩物理印象的错觉。一般来说，颜色的重量感主要取决于色彩的明度，暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉。纯度与明度的变化给人以色彩软硬的印象，如淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有软硬的感觉。

这些感觉都是偏向于对物理方面的印象，而不是物理的真实，它属于一种心理错觉。颜色引起的物质性的心理错觉，是艺术家或设计家最可利用的手段之一。有一个生动的例子，1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工，一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改为浅绿色，弹药箱的重量并未改变，但颜色使工人觉得它变轻了，罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。

2．色彩与人类心理

我们眼睛视网膜上的锥形细胞，除了能够感光认知外，还有感觉分辨色彩的功能。锥形细胞分感红色素、感绿色素和感蓝色素三种。它与美术绘画色彩学上的三原色相类似。感红色素对红光最敏感，感绿色素对黄绿光最敏锐，感蓝色素对蓝光最敏感。其余颜色的感受均由这三种细胞按不同比例分解它所含色素得出。尤如绘画艺术中的色彩均由红、黄、蓝三原色调和得出的道理一样。几乎全世界的心理学家和美术家均一致认为颜色对人的心理状态有着它特有的神奇作用，诱动着我们每一个人的生活意向。

色彩最易操动人们的知觉、心理与情感。色彩是由光照显现的，没有光即无所谓颜色，是光创造了万紫千红的色彩世界和五彩缤纷的人类生活画卷。色彩的强弱变化充满着节奏与情调，不但大自然的色彩如此，在我们日常生活中的衣、食、住、行、用、玩等等都离不了色彩的影响。所以说，色彩艺术对人体心理健康的影响是不容忽视的。

色彩以色相来分有红调、蓝调、从明度来分有亮调、暗调，从纯度来分有新鲜、灰旧，

从冷暖来分有冷调、暖调，从情感来分有活泼、静雅。明丽的色彩胜于轻浮，但明丽乃至妖艳则令人侧目。色的活泼强于单调，但活泼到了花俏则令人生厌。

当你看到色彩时，首先会勾引起对生活的联想与情感作用。海洋、冰雪，给人的感觉是清凉寒冷的，阳光、烈火却给人以温和的感受。紫红色富有刺激性，能使人振奋精神，注意力集中。蓝色调来自天空、大海，它给人一种心胸开阔、文静大方的情操，它又能使人感受到诚实、信任与崇高的心理熏陶。绿色是大自然的颜色，常常给人一种祥和博爱的感受，它能令人充满青春活力。黄色是太阳的本色，它饱含智慧与生命力，让人显得年轻有朝气。看到白色，使人觉得纯洁可爱，红色的热情让人有一种勇敢的冲劲，它能鼓舞人的情绪。而紫色却是冷峻神秘充溢着高雅的灵性，黑色则显得沉着……。这些现象都说明了人们对颜色的心理感受所引起的心理健康影响无所不在。

美国人的色彩意向微妙而有趣，他们每一个月都有一种代表色，一月——灰色，二月——藏青，三月——银色，四月——黄色，五月——淡紫色，六月——粉红色，七月——蔚蓝色，八月——深绿色，九月——金黄色，十月——茶色，十一月——紫色，十二月——红色。这些消费者的色彩心理大大引起了美国商人的高度重视。

3．色彩联想

（1）色彩的具象联想色彩的具象联想是指有某种色彩引起人们对某种事物的联想，如：白色——雪、白纸、砂糖、白云、白兔等。

灰色——鼠、阴天、混凝土、冬天等。

黑色——煤、头发、夜、墨等。

红色——太阳、红旗、血、红苹果、火焰等。

橙色——柿、橘、杏等。

黄色——香蕉、月亮、柠檬、黄金、向日葵等。

绿色——树、草、邮电等。

蓝色——天空、海水等。

紫色——葡萄、茄子、紫藤等。

（2）色彩的抽象联想人们由看到的色彩直接想像到的抽象性或哲理性概念的色彩心理联想，如：

白色——欢喜、明快、洁白、纯真、清洁、神圣等。

黑色——寂寞、悲哀、绝望、沉默、恐怖、罪恶、严肃等。

灰色——中庸、平凡、忧郁、荒废等。

红色——喜悦、热情、爱情、革命、愤怒、积极、兴奋等。

橙色——嫉妒、伪诈、热烈、积极、活泼、快乐等。

黄色——希望、愉快、发展、明快、智慧等。

绿色——和平、久远、安全、健康、青春、生长、旅行等。

青色——沉着、诚实、阴影、海洋、悠久、广阔、沉静、消极、微妙、精细等。（3）色彩的共同联想人们由看到的色彩引起其他领域的感觉反映为色彩的共同感觉联想，如：

白色——清洁、宁静、平坦、无味、无臭等。

灰色——沙沙声、无声、无光泽、粗糙、铅味、夜来香等。

黑色——沉重、幽深、厚硬、黑烟、焦味等。

红色——吼叫、甜蜜、辣味、热、温暖、丰满等。

黄色——响亮、酸苦味、回声、沙哑、芳香、清香等。

绿色——脏湿、阴凉、清凉、叨叨声、苦涩、酸涩等。

蓝色——嘹亮、呼呼声、舒畅、稳重等。