企业文化在整合营销传播中的角色分析

企业文化在整合营销传播中的角色分析

【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻

往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销

传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以

及。

【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播

一、企业文化的界定与认识过程

文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。

企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。

企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。

二、如何正确认识企业文化

企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。

在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标

准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念,或指这些内容融汇而成的风貌或企业精神。第二种看法认为,企业文化是一种观念形态的文化,是一个企业长期形成的一种稳定的文化观念和历史传统以及特有的精神风格:第三种看法认为,企业文化属于“经济文化”,反映的是企业这个经济组织的价值观、目的、行为准则和习惯。企业文化不是一个纯粹的企业性概念,更多的是体现它的“社会性”,不仅包括传统观念和积淀,也包括现代概念的冲击影响。当然,也有人从“广义”与“狭义”两种形式来分别定义,认为企业文化由物质文化、心理文化和行为文化三部分组成,这和把企业文化分为“硬件”和“软件”或“物质层面”与“精神层面”的区分法没有太大的差别。可见,“企业文化”概念具有很大的弹性,其内涵与外延有时可以非常广泛,大到无所不包,有时又可以十分具体,细致到某个事物。

上述“企业文化”的概念几乎都是从表象特征性出发来定义,回答的是“这是什么?”而运用主义者却认为,这还不够,必须回答“它做什么用?”和“怎样才能更好地发挥作用?”这两个课题,我完全支持这一立场。因为任何理论只有回到社会实践中去,才有实际指导意义,才得以检验是否具有科学性。从这个角度出发,我们把对“企业文化”的认识描述如下:

企业文化是社会文化与企业长期形成的传统文化观念的产物,包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为工作对象,通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式,以最大限度地统一员工意志,规范员工行为,凝聚员工力量,为企业总目标服务。

三、整合营销传播概述

整合营销传播是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对（。。。。）

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一

种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将以结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。

整合营销传播是现代商业的一种制胜之道,常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费 ,可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速,败名也忽。”一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。

四、整合营销传播对我国的影响

中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多个,如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个, 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段,传播同一种品牌形象,使品牌突出脱颖而出。

整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ,企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能:运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家,你所追求的是,不管顾客什么时候买车在哪里买车,都要买你的牌子的汽车:如果你是一位汽车销售商,你的目的是,无论顾客买什么牌子的汽车,都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

企业文化自导入我国以来取得了一定程度的发展,企业和理论界都已经开始意识到了其重要性。但令人遗憾的是大部分企业的文化只停留在VI层面上,即企业文化口号式、公式化。许多企业为了彰显本企业对文化的高度重视, 在公司门口、老总办公室及媒体等公共场合大打标语横幅, 不惜重金大作宣传诸如“求实创新, 开拓进取”之类的口号, 其中也不乏“以品质创市场, 靠信誉求发展”等至理名言等等。企业文化绝非是用来装点门面的几条标语, 也不是肤浅的几句名言警句, 而是一种需要企业全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观,企业文化的关键在于其是否能激起员工对企业的共鸣, 能否唤起全体员工的认同和觉醒, 并能自觉指导员工行动,成为企业上下共同的哲学信仰和企业精神。

所以企业文化的形成是塑造员工核心价值观、影响员工理念的过程,是漫长、艰苦的,正是因为这样提到企业文化的时候,大家的第一反应是“企业文化是一个抽象的东西,难以驾驭”,许多企业开始打退堂鼓。但我们研究一些成功的企业发现了一个企业文化塑造的有效方法——整合营销。

（一）贯彻企业理念的重要性

3M的员工在工作时首先想到的是什么?是创新:海尔的员工在生产时,首先想到的是什么?是质量。没错,这就是企业文化的作用,它潜移默化为人们的思维模式,人们在观察事物时,在思考问题时,在做决策时自然而然会用到它,就像我们饿了就吃,困了就睡一样自然。就像我们第一次看到外国人的见面礼节是亲吻时,我们都会感到不可思议,但外国人却认为理所当然,没有什么稀奇的。对同样一个事情的态度,人们会有很大的差异。其原因在于人们的意念地图不同,我们中国人受儒教的影响认为男女授受不亲,但西方人就不这样认为,所以他们的观点与行为就和我们不同。企业文化也是一样,成功的企业文化是转化为员工头脑中意念地图的文化,它被员工接受并自觉执行。

根据身心语言程式学我们知道个体采取具体的行为方式并不是以外界的真实环境为基础,而是以个体所看到的或所相信的环境为基础。人们对事物的认知常常与客观现实并不相符,我们大脑的意念地图为现实赋予了颜色的同时扭曲了事物的本来面目。我们通过信息输入通道感知这个世界,这个信息输入通道包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。外部事件通过信息输入通道进入认知程序后,再经过内心过滤器——我们的意念地图加工处理,进行删减、曲解和概括,然后形成我们对这个事件的认知并作出相应行为。

当我们有选择地将注意力集中于体验的某方面时,我们往往会删除、忽略或遗漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的话,我们就会因为“信息超载”而不堪重负。另外对于任何事物,大脑总是会试图从纷乱中找到一些相互联系,以便迅速敏锐地洞察该事物,这就需要人们从自己的经验、知识中提炼一些模式来运用。所以每个人都有自己的固定意念地图,并用它来加工外来的信息、认识世界。如果我们企业的理念与员工的意念地图不一致,那么我们所采取的措施就会被员工扭曲、抵触甚至破坏。相反如果我们能把企业的理念成为员工意念地图的组成部分,让员工对事物的态度、认知与我们所期望的一致的话,我们将看到一个有着共同目标、齐心协力的团队,其能量可想而知。

（二）整合营销在影响员工意念地图中的作用

我想以塑造质量文化为例。假如一个企业想降低产品的缺陷率,它可以购买先进的设备,或可以通过申请获得ISO标准来提高质量。但如果员工没有质量意识,他们认为只要生产出来能用就行,没有必要那么精细等等,那么,企业会发现它耗费很高成本采取的措施是无效的。所以,要降低产品的缺陷率,关键在于改变员工的意念地图,塑造质量文化。

整合营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。与广告和其他传播活动相比,整合营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力,像蒙牛等企业用实际成功的例子一次次印证了它的威力。

事件营销对外营销的能力可以说有目共睹,它对内营销(即影响员工理念方面)的能力也同样不可小视。

帕罗阿托学派有一个非常著名的论点——改变定律。根据他们的理论,改变分为两种。第一种与实体改变相关,即改变现实,它产生与系统内部。第二种改变是真正有价值的改变,即感知改变,即我们所说的意念地图的改变。对于这种改变,至少需要系统中的一个规则——一种假设、一个判断或一个固定思维——已经被打破。第二种类型的改变是瞬间的,有时是不可预知的。我们一直以相同的思维方式观察某事物,直到有一天,突然产生一种割裂,于是我们发现事物已经完全不同。我们几乎每个人都有这样的感受:总认为自己还年轻,但有一天你

突然发现你并不再是年轻人了,而已经步入中年了。

如果我们想真正的改变,就必须改变两次。你不仅需要改变现状,还需要改变对现状的认知,即改变人的意念地图。改变感知是跳跃式的,一瞬间完成的,有时是不可预知的,它的推动力来自质疑、惊奇、诧异,以及并不完美的想法。某个事物如果令我们感到诧异或对我们的思想有某种冲击,它就会引起我们的注意,引起我们的思考,这将推动我们对感知的改变。

整合营销的最大作用是能产生轰动效应,吸引人的注意,引起人的警觉、反省,对第二种改变即我们感知的改变会产生的影响力是其他方法无法比拟的。

海尔在转产电冰箱时,面临的市场形式是严峻的:自己在规模、品牌都是绝对劣势的情况下,靠什么在市场上挣得一席之地?只能靠质量。于是,张瑞敏提出了自己的“质量理念”:“有缺陷的产品就是废品”、对产品质量实行“零缺陷,精细化”管理,努力做到用户使用的“零抱怨、零起诉”。

当员工们含泪眼看着张瑞敏总裁亲自带头把有缺陷的76台电冰箱砸碎之后,内心受到的震动是可想而知的,人们对“有缺陷的产品就是废品”有了刻骨铭心的理解与记忆,对“品牌”与“饭碗”之间的关系有了更切身的感受。但是,张瑞敏并没有就此而止,也没有把管理停留在“对责任人进行经济惩罚”这一传统手段上,他要充分利用这一事件,将管理理念渗透到每一位员工的心里,再将理念外化为制度,构造成机制。

张瑞敏发动和主持了一个又一个会议,讨论的主题却非常集中:我这个岗位有质量隐患吗?我的工作会对质量造成什么影响?我的工作会影响谁?谁的工作会影响我?从我做起,从现在做起,应该如何提高质量? 海尔又成立了质量保证体系:SST体系:索赔、索酬、跳闸。这样将质量理念牢牢地扎根于员工头脑中。

无独有偶,首建集团董事长、党委书记王文利在开展“质量、诚信是企业发展的基石”的主题教育活动时,经常挤时间跑工地、转现场,用数码相机将质量优劣点记录下来,组织专题点评。去年,他听到汇报,本企业在内蒙古施工的一座公路水泥桥存在质量问题,便立即赶去调查。建桥的出资方对王文利说:“问题不算太大,又是你们自己发现的,修补一下就行了。”但王文利说:“我要是今天放过这座不合格的桥,明天还会出现第二座。那时你们还会原谅我们吗?”领导班子决定炸桥,重新建。桥一炸,炸醒了职工,炸出了新理念——不制造合格产品就不是合格职工、有缺陷的产品就是废品等,从教训中认识的理念一下子就植入职工的心田。

由此我们可以看到企业可以对某些能符合自己期望理念的事件进行深入、全面的挖掘,并采用多渠道重点宣传,从而引起轰动性的效果。这个事件会引起员工的关注,成为员工日常的话题,那么在改变员工原来的思维模式、价值观,并让他们领会到企业所提倡的理念上会产生巨大的影响力。

（三）如何运用整合营销塑造企业文化

1.企业首先要有明确的、易被人接受的核心理念

把自己的企业发展成什么样的企业,如何取得竞争优势,对此企业家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念:“我们对人充分信任与尊重,我们追求高标准的贡献,我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体,我们通过团队,通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利。”摩托罗拉的核心理念:保持高尚的操守,对人永远的尊重。这些理念都容易被人接受,能激发人最深处的东西。这就需要企业家在工作中、生活中感悟,提炼出真正符合自己企业的理念,而不能人云亦云,没有自己的特点。拥有核心理念,也就知道了把员工的理念塑造成什么样的。

2.选择典型的、恰当的事件进行对内营销

进行整合营销的事件不一定需要是大事件。张瑞敏比较擅长从日常中找到一些有典型意义的小事来宣传,发挥了很好的效果。如在他上任之初颁布了一个禁令:禁止随地大小便,这有效的增强了员工的纪律性。这样的小事情每个员工都可能遇到,能使员工的身临其境的感受更深,触动更大。

选择的事件要恰当,符合塑造企业核心理念的要求。诺世全公司的核心理念为:杰出的顾客服务,充分发挥员工的自主性。它选择宣传的事件:有一个诺家帮的人,替一位当天下午要开会的顾客熨烫新买的衬衫:一位诺家帮的人高兴地帮助一个顾客,把在梅西百货买的东西做好礼品包装等等。迪斯尼的核心理念为让大家快乐,它要求员工文明礼貌,“要是偶尔不小心在沃尔特或众人面前说了一句脏话,结果总是立刻被开除。”我们可以看到所选择的事件有一个特征:它可以冲击人们的思维,它往往让人们产生不可理喻、要求太苛刻等这样的感受。我们就需要这样的事件来纠正员工原有的理念,需知矫枉必须过正。

3.多渠道、长时间持续宣传

当年蒙牛借“神五”一飞冲天,除了找准了关联性之外,其到位的整合营销传播也是成功的关键。早在“神五”成功发射前,蒙牛便花了两个月的时间策划这次活动,调动了上千人参与,确立了“蒙牛强壮中国人”的传播主题,并与广告公司、电视台签订了“军令状”。2003年10月16日6时23分,“神五”安全着陆,就在举国同庆之时,蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现“成功对接”,“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”在极短时间内传遍全国,同时,蒙牛的销售渠道也积极跟进,一系列整合营

销传播行动有条不紊地展开。

同样对内的整合营销也应如此,要利用多渠道全方位地进行宣传,取到轰动的效果。通过各种会议、标语、企业刊物、等多种渠道,运用文章、歌曲、表彰仪式、小组讨论、比赛等各种各样的方式,让宣传无所不在。

然而一个整合营销产生的轰动效应毕竟是短暂的,想要保持事件的期影响,还需在事件后将事件及的相关信息不断灌输给员工。韦尔奇在实施组织扁平化、数一数二等战略时,他会在各种会议、各种场合不断重复地说他的理念,查问实施的情况。正如韦尔奇所言,当明确了理念,接下来就是重复,重复再重复。只有不断重复才会加深员工对理念的记忆和认知。

4.建立相应的制度加以巩固

如果没有相应的制度跟进,员工就会怀疑企业的宣传只不过是在作秀,对以后企业的活动也不再相信。企业必须设立相应的制度加以巩固,通过制度的强制,

使员工发生符合企业理念与价值观的行为,在执行制度的过程中,企业理念与价值观不断得到内化,最终变成员工自己的理念与价值观。像上面提到的海尔一样。可以说有着出色企业文化的企业都有着与之相应的制度。如“宝洁的CEO认定,对于更加努力工作这件事表现得漠不关心的员工,应取消他们原本可以享有的红利,这些人的红利应该转发给关心这件事的员工。所以,他根据经理们定的员工合作程度,制定了四个分红的级别,这样做大有帮助,可以确保形成正确的态度。”沃尔玛对于有助于节省成本,提出加强服务构想可供其他商店仿效的同仁,实行现金奖励和公开褒扬的制度,还定期举行“量产项目竞赛”等活动。正如我们所看到,只有把企业文化制度化,企业文化才能不断延续下来,才真正落到了实处。结束语

科特勒认为营销实践通常经历三个阶段:创业营销、规范化营销和企业内营销,企业发展到一定阶段后,需要在公司内部重建那种创业之初使它们成功的创业精神。由此我们可以看出企业内营销就是树立企业理念,整合营销可以说是企业内营销的一个重要工具,在塑造企业文化中会发挥出极大的作用,希望能引起我们的重视。

参考文献

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