企业营销战略分析.pdf

目录

1、生产要素-------------------------------------------1 1.1人力资源-------------------------------------------1 1.2天然资源-------------------------------------------1 1.3知识资源-------------------------------------------1 1.4资本资源-------------------------------------------1

1.5基础设施-------------------------------------------1

2、需求条件-------------------------------------------1

3、相关产业和支持产业的表现---------------------------2

4、企业的战略、结构、竞争对手的表现-------------------2 4.1企业战略-------------------------------------------2 4.2企业结构-------------------------------------------2

4.3竞争对手-------------------------------------------3

5、政府的政策-----------------------------------------3

6、机会-----------------------------------------------4

7、可行性战略-----------------------------------------4 7.1订购战略-------------------------------------------4

7.2饥饿营销战略---------------------------------------4

8、建议-----------------------------------------------5

1．生产要素

1.1人力资源

智利人口1725万，人口相对来讲比较多，人力资源相对丰富。人均GDP排名拉美地区首位,葡萄酒人工成本偏高.

1.2天然资源

智利作为一个狭长国家，其地理和气候状况受到东部安第斯山脉和西临的太平洋影响。多样化的气候带在北方则呈现出干燥酷热，而南方则表现得潮湿凉爽。这种温度骤降能够将葡萄的酸度维持在最佳的状态。智利产区的气候对于酿酒者来说要更优越和温和一些，从出产葡萄酒的意义来说，其条件可以堪比加州和波尔多这些世界顶尖的产地。

1.3知识资源

智利成年人人均受教育时间为9.25年，识字率95.79%，文盲率4.08%。智利教育经费支出占GDP的3%。智利知识资源丰富，教育资本投入高。所以，智利人基本素质和修养较高。

1.4资本资源

2012年智利人均GDP位居拉美地区首位,为15415美元。如果按平价购买力计算，智利人均GDP 从2011年的17361.02美元跃升至2012年的19273美元，比拉美和加勒比地区国家平均水平数高出约7203美元，位居世界各经济体第50位，超出中等收入国家水平，资本资源丰富。

1.5基础设施

智利公路交通便利，近年来基础设施发展较快，本国私人投资和外资以特许经营方式投资高速公路、港口、机场、学校等基础设备建设。目前已经开始了“发展之路”计划，铺设700公里生产性二级公路，并在健全南方公路，连接南部两个大区。

2．需求条件

智利是拉丁美洲最繁荣的国家之一,葡萄酒行业潜力无穷，葡萄酒市场还没有饱和。第一,从智利人的性情上看,智利人崇尚生活质量、注重生活品质,酷爱葡萄酒,一直以来都有喝葡萄酒的习惯,因此在智利,葡萄酒人均消费能力强,预

期需求量巨大,葡萄酒满足了智利人的心理需求和生活需要。在智利,葡萄酒生产基地众多,总共有五大区,这也从另一个侧面说明了智力人对于葡萄酒的钟爱。第二,从经济上来看,智利具有稳定的政治环境,经济发达,有着较好的社会结构和经济体制,智利人生活富裕,有较强的购买力。第三,从智利人饮用葡萄酒的历史来看,葡萄酒在智力的发展历史悠久。葡萄酒栽培起源于1518年,当时只是供教会享用;二十世纪九十年代后,葡萄酒实现了工业化生产,产量与日俱增,这样一来,有更多的智利人和更多的地区可以享用到葡萄酒。

3．相关产业和支持产业的表现

智利葡萄酒产业已经初具规模，配套设施完善，比如酿酒工艺、厂园、销售市场一应俱全。智利政府专门批下土地用来发展葡萄酒业，可以看出当地政府对于葡萄酒产业的支持。实行技术援助和政策支持，无疑是一个产业支持的最好体现。这对公司来讲，可谓是锦上添花。

4．企业的战略、结构、竞争对手的表现

4.1企业的战略

企业目标:立足于智利海外市场,打造一流的葡萄酒生产销售跨国公司公司,争取成为智利葡萄酒业的龙头品牌。

企业宗旨：以优质的服务立足发展，以百分的质量开拓市场。

企业规划：1—3年内，初步开拓市场；3—5年内，形成良好发展格局，保证在一定的区域内实行市场占有率50%以上的目标；5—10年内，致力于开拓全球时长，形成品牌效应，致力于成为龙头企业。在更长的时间范围内，形成产业园区，带动智利葡萄酒业的发展

4.2企业的结构

作为一个跨国公司，实行董事会负责制，公司结构如下：

4.3竞争对手

卡丽德拉酒园，他们致力于酿造出新鲜、果味、能突出每一品种自然特征的智利葡萄酒。公司会实地考察，学习此庄园的经营模式，努力实现超越。对于公司而言，形成差异化的竞争才能有生存的空间，这一方面，我们提出的全新内容相信会给智利人带来全新的体验。

卡奇拉酒庄，选址符合葡萄酒产区标准的气候。此庄园竞争力大，在智利享有较高的口碑和人气。我公司打造的葡萄酒，力图采用被纯净自然的水冲洗过、在生长过程中获得了均衡恰当的滋养的葡萄，生产的葡萄酒具有酸甜度适中，芳香和色泽俱佳的特点，一定会超越卡奇拉酒庄，实现企业目标。

卡萨诺瓦葡萄酒庄园，气候条件好。选择位置优越的庄园，是公司的成功根本，精心挑选的葡萄园，酿造高质量的葡萄酒，相信会聚集人气，得到高层消费者的钟爱。

5．政府的政策

智利人钟爱葡萄酒，有着饮用葡萄酒的悠久历史。因此，智利政府十分鼓励葡萄酒产业的发展，鼓励外国跨国公司前来建厂。第一，税收优惠。对于成立的葡萄酒企业，智利政府实行税收优惠或者减免优惠，等公司发展起来，势头良好时候，再正常缴纳税收。这一政策无疑给刚成立的企业带来了巨大的实际效益。第二，建厂支持。葡萄酒产业能带动当地经济的发展，带动当地的就业，激活当地经济，因此有一些地区为了引进葡萄酒企业，纷纷主动为企业选址建厂，并排出精干团队对场地进行可行性分析，这样一来，不熟悉当地情况

的劣势变成了有政府主导的优势，也从一个侧面看出政府引进外商的力度。第三，政府补贴。智利政府对于刚成了的企业，实行一定程度的补贴，补贴方式灵活多样。比如派出精良的技术团队作为政府援助，或者赠送场地的几年的使用权来减少企业的前期费用。

6．机会

智利是一个销售葡萄酒的旺地。机会有三:第一,智利经济发达，人均GDP 超过1万，且人口超过千万,是拉丁美洲的发达地区，有较强的购买力；智利人钟爱葡萄酒，无论餐饮聚会、团体活动，都喜欢喝一杯葡萄酒。第二，智利是一个自由经济的国家，对于市场没有太多的限制，只要守法经营，智利政府一视同仁，尊重企业的发展。第三，政策支持和补贴。现在在智利成立海外部，还可以享受到一定的补助和政策优惠，机会十分好。第四，技术和管理。公司成立的海外部，针对智利市场，专门有研发部门。凭借精湛的现代化管理模式和一流的销售团队，智利的葡萄酒业一定会被打开。

7．战略

7.1订购战略

订购战略是指针对某一个葡萄酒品种实行订购战略。比如，婚礼专用葡萄酒，一生只卖一个男人一次，代表着爱的唯一。在客户需要使用时，需要提前订购。在客户购买时候，登记客户信息，以后不会再卖给此客户的营销方式利处：可以迅速提高公司的知名度，初步建立品牌，实现对那些有着爱情唯一理念年轻人的吸引。一生只爱一个人，这种葡萄酒可能起到蝴蝶效应，带动其他品种的葡萄酒走进消费者的视野，实现销售的全面开花。弊处：一生只卖一个男人的这种葡萄酒，产量肯定不高，销量会受到限制，无法实行全面销售，这种葡萄酒前期宣传投资巨大，需要较强的执行团队来运作之一战略。7．2饥饿营销战略

在国内，通过饥饿营销战略，小米手机成功逆袭，成为卖得最好的手机之一。在智利，采用相同的营销方式，探寻跨国公司在智利的发展之路。

优点：能够提高品牌效应，满足客户越是买不到的越想买的心理，实行全面销售。如果能打开市场，前期宣传的好，相信前途一片光明。弊处：前期知名度不大，广告投入巨大，需要和网络、电视媒体深度合作，总体费用支出大，

前期销量上不去，销售额小，对于财务来讲是一个巨大的压力。

8．建议

在智利，销售葡萄酒前景乐观。针对跨国公司的现有模式和智利销售者的喜好，提出如下建议。

第一，包装。首要包装，以流线型玻璃瓶为主，彰显尊贵与气质；次要包装：运用纸质礼盒包装和木质礼盒包装结合，凸显层次，总体上体现其高端产品特点；其图案采用中西结合的方式，彰显其文化底蕴

第二，营销模式。采用订购模式、饥饿营销模式实行销售，迅速建立品牌效应，打造出一流的葡萄酒企业，做一流的葡萄酒生产商，生产高、中、低多层的葡萄酒品种，满足各类客户的需要。

第三，团队建设。质量决定生命，品质成就未来。要想做好做大，要培养一支优秀的研发团队，一直执行力强的管理团队，一直认真负责的质检团队，一直能开拓市场的销售团队。