星巴克市场分析(精)

星巴克

《市场营销》案例分析

-----“星巴克成功秘诀”

星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致。

1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

为什么星巴克会成功？

一．星巴克公司的服务策略

1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中，星巴克将每一个步骤都标准化，严格要求他的产品和员工，在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质，器械的质量，店面的装潢和员工的行为上，让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。

2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求，他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识，要热情地与人分享有关咖啡的只是，要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等，当然，还有员工脸上的微笑；除此之外，星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市，不同的星巴克店得装潢风格是不一样的，但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。

3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外，星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西，譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆，新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量，无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须达到最严格的要求，都要恰到好处；同时，星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估，任何新设备在上市前都会经过严格的检测。

4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元，与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾，这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式，则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化，在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克，并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客，将关系营销运用得非常好，并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。

5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，对顾客，他们以最真诚的心

和高质的产品来对待；对员工，他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围；对合作伙伴，他们认真挑选，建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销，使得星巴克取得现在的成功。

根据“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色

实物营销组合一般是4P营销组合，即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P，即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。

（1）人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，生产人员和顾客都参与营销，他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。研究服务营销组合不能不研究人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。

（2）过程是服务营销组合的一个关键要素。过程是指服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性，设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。咖啡本来是一种传统的产品，其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低，但星巴克却不这样认为，他们对产品的差异化极为重视，星巴克的标准是：煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人，可对客人来说，喝到的却是第一杯咖啡，他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。这些都增加了服务过程的复杂性程度。通过对员工不断的培训，使其在服务变异性程度上不断降低，从而使得连锁经营的模式不断发展。

（3）有形实据是服务营销组合的一个战略要素。服务的有形实据、或有形提示、或有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务的有形物，顾客是看不到服务的，但能看到服务的环境、服务工具、服务设施、服务人员等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。狭义地说，有形实据是指服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息媒体等。由于服务产品的无形性和消费者识别服务质量的困难性，设计和提供服务的有形实据具有重要的战略意义。在星巴克里面，有形实据也是很有特色的，每一家连锁咖啡店的装潢都有所不同，店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心灵，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。

二、星巴克公司的品牌文化

“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市

场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊

重人本位的富有小资情调的城市白领。

品牌诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，

星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。品牌传播：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，

而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

三、星巴克的植入式营销：

当今天星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里你可曾看到过它的广告？让我们回顾一下这几部经典的电影吧，《电子情书》《男人百分百》和《荒岛余生》，你有没有发现星巴克的影子？

由汤姆.汉克斯（Tom Hanks）和梅格.瑞恩（Meg Ryan）主演的《电子情书》(You Have Mail)，星巴克在Tom Hanks和Meg Ryan的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡,品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。

星巴克没有作过电视广告，就象《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”一样。汤姆.汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词："只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。"梅格.瑞恩（Meg Ryan）饰演的凯莉在电影中关于星巴克有这样的评价，她在给汤姆.汉克斯（Tom Hanks）饰演的乔的邮件里说：咖啡店存在的意义就是让那个三心二意的人做个选择买一杯咖啡，只要花2元9角5分，这些无所适从的人就能找到自信，或者说没有自信的人在这里不止买到咖啡还买到自信。日后星巴克因为这部电影名声大燥。在电影《What Women Want》（男人百分百）里，梅尔.吉布森就是在Starbuck's里第一次成功地实践了他的特殊能力。

在顾客心中塑造品牌星巴克崛起之谜，在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。董事长霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!