管理与创新-网上作业六教学提纲

《管理创新》第六章客观题

一、判断题

1、一级关系营销是通过了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。

答案：B

改正：二级关系营销

2、三级关系营销是企业向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成结构纽带稳定联系。

答案：A

3、关系营销关注一次性交易，以争取顾客、创造价为营销目标。

答案：B

改正：关系营销更注重发展与顾客长期的、稳定的关系，以维护和巩固已有的顾客关系作为营销目标，交易营销关注一次性交易，以争取顾客，创造交易为营销目标。

4、关系营销的核心是建立和发展与其发生联系的各类利益主体的良好关系。

答案：A

5、关系营销认为应该把关系看成是企业营销活动成败的关键，并且把营销本质由关系转向交易。

答案：B

改正：把营销本质由交易转向关系。

6、开展三级关系营销要求通过结构性联系为交易伙伴提供有价值的服务，但交易伙伴不能

通过其它来源得到这种服务。

答案：A

7、一级关系营销是企业利用价格刺激，增加目标市场顾客的财务利益来维护顾客关系。一级关系营销可以购买顾客忠诚度，但无法真正创造忠诚顾客。

答案：A

8、交易营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。而关系营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。

答案：B

改正：关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。交易营销以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为特征。

9、网络营销对企业的营销方式的影响是全方位的、革命性的，它的本质是电子商务。

答案：B

改正：网络营销是一种营销活动，其本质还是商品交换。

10、网络营销中要注意贯彻4C的思想，其与传统营销的4P策略有本质上的不同。

答案：B

改正：4C与4P的营销目标是一致的。

11、域名具有商标特性。

答案：A

12、戴尔计算机采用互联网定制，戴尔公司的位置不再是营销决策的关键问题。

答案：A

13、传统营销中的促销活动，如打折、优惠、推行会员制等都可以用于网络促销。

答案：A

14、网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。答案：A

15、为用户提供完善的信息服务，是网络营销的主要功能和优势所在。

答案：A

16传统营销把消费者看成是理性决策者，而体验营销认为消费者是理性和感性相结合的决策者。

答案：A

17、利用听觉、视觉、触觉、味觉建立顾客感官上的体验，目的是为了创建情感式营销。答案：B

改为：目的是为了创建感官式营销

18、情感式营销是企业利用顾客希望完善自我、希望被他人认同的心理，把顾客与更广泛的社会体系联系起来，使顾客产生自己独特的体验。

答案：B

改正：关联式营销

19、体验经济实际上是商品经济和服务经济相结合的产物，是两种经济形态的有机融合。答案：A

20、感官式营销的主要目的是创造情感体验。

答案：B

改正：情感式营销的主要目的是创造情感体验。感官式营销的主要目的是创造知觉体验。

21、关联式营销是将顾客个体和某个品牌中所体现的广泛的社会和文化背景联系起来，从而创造出顾客的社会身份，因此它包含了感官、情感、思考和行动营销等层面。

答案：A

22、体验营销应该以满足顾客精神层次的象征性需求为重点，以产品体验化为前提，以强化服务功能为保障。

答案：A

23、对企业开展数据库营销而言，所有的信息都是数据。

答案：B

题解：并非所有的信息都是数据，只有能够对厂商的营销策略产生影响的才是数据。

24、顾客数据库必须是动态的，能根据外部环境的变化不断修正和扩充。

答案：A

25、数据库的基本职能是数据查询与输出。

答案：A

26、来源于贸易展示、销售访问等的信息往往是二手数据来源，通常比较经济和有效。

答案：B

改正：一手数据来源

27、当企业各业务单位特征差异明显，而对数据库有不同要求、数据库使用和培训差别显著、顾客重叠程度小时，则可以考虑采取数据库资源的集中化。

答案：B

改正：考虑采取数据库资源的分散化

28、数据库资源集中化是将来自不同部门的数据集中处理，有利于增强数据的准确性。

答案：A

29、直邮营销的最主要的表现形式是直邮广告。

答案：A

30、建立高效专业的电话销售队伍，这是电话营销成功与否的关键因素。

答案：A

31、数据库营销成功的关键是要准确定义目标客户。

答案：A

二、单选题

1、20世纪90年代英国的阿德里安·佩恩、马丁·克里斯托夫等人将所有影响企业与顾客关系的因素归入顾客市场、内部市场、推荐市场、影响市场、雇员市场、供应商市场。其中6大市场的中心是：

A、顾客市场

B、供应商市场

C、内部市场

D、推荐市场

答案：A

题解：顾客市场是六大市场的中心。顾客市场包括最终使用者、顾客或中介购买者。企业为他们提供有别于竞争者的服务才能建立长期的顾客关系。参考教材P238

2、强调企业向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成结构纽带稳定联系。这是：

A、一级关系营销

B、二级关系营销

C、三级关系营销

D、交易营销

答案：C

题解：三级关系营销是企业向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成结构纽带稳定联系。参考教材P240

3、通过了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。这种建立顾客价值的方法是

A、一级关系营销

B、二级关系营销

C、三级关系营销

D、交易营销

答案：B

题解：二级关系营销是通过了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加企业与顾客的社会联系。参考教材P240

4、被称为频繁市场营销或频率营销，利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益来维护顾客关系的建立顾客价值的方法是

A、一级关系营销

B、二级关系营销

C、三级关系营销

D、交易营销

答案：A

题解：一级关系营销常被称为频繁市场营销或频率营销，这是最低层次的关系营销。参考教材P239

5、企业为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。这种对关系营销的沟通支持叫

A、交互过程

B、对话过程

C、价值过程

D、干预过程

答案：B

题解：企业为维持顾客关系的种种努力，如销售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。参考教材P241

6、哈莱·戴维森公司拥有30万会员，向会员提供杂志、旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。这属于实施营销关系中的

A、频繁营销规划

B、俱乐部营销规划

C、数据库营销

D、定制营销

答案：B

题解：俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。俱乐部营销规划不但可以使企业赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。

参考教材P244

7、企业必须处理好包括政府、社会公众、金融机构、新闻媒介在内的各方面的关系，它们直接影响了企业的营销活动，这些主体共同构成了

A、推荐市场

B、参照市场

C、影响市场

D、交互市场

答案：C

题解：影响市场主要包括政府、公众、金融市场、记者等。他们直接影响企业的营销活动，必须处理好同他们的关系。参考教材P238

8、下列关于网络营销说法不正确的是

A、以互联网为主要手段

B、以开拓市场实现盈利为目标

C、不仅仅是网上销售

D、可以取代传统市场营销

答案：D

题解：网络营销是对营销手段的一种补充，但不能完全取代传统市场营销。

9、网上商店能每天24小时，每周7天随时随地的提供全球性营销服务，这是由于网络营销具有

A、超前性

B、拟人性

C、跨时空性

D、整合性

答案：C

题解：网络营销将对渠道产生以下三方面影响：距离消亡、时间均应、无关位置。参考教材P255

10、网络广告最早和最常见的形式是

A、按钮广告

B、赞助广告

C、旗帜广告

D、关键字广告

答案：A

题解：按钮广告是网络广告最早的和常见的形式，通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志，供网络浏览者点选，所以有时也被称为图标广告。参考教材P258

11、在网络营销中，企业首选的促销形式应该是

A、网络广告

B、销售促进

C、站点推广

D、关系营销

答案：A

题解：网络广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告。参考教材P258

12、网络营销最大的革命是在营销渠道上，网络营销对渠道的影响不包括：

A、销售导向

B、距离消亡

C、时间均匀

D、无关位置

答案：A

题解：网上营销改变了传统渠道的性质：从销售导向改变为服务导向。网络营销将对渠道产生以下三方面的影响：距离消亡、时间均匀、无关位置。参考教材P255

13、阿里巴巴是电子商务中企业与企业之间的交易形式（B2B），是利用互联网或专用网络，向客户批量销售商品的贸易活动。这种网络营销的类型是：

A、网上零售

B、网上贸易

C、网上交易展示

D、网络促销

答案：B

题解：网上贸易是电子商务中企业与企业间的交易形式，是利用互联网或专用网络，向客户批量销售商品的贸易活动。参考教材P247

14、表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年。其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，可用作“传家之宝”。这属于哪种体验营销策略的运用

A、感官式营销策略

B、情感式营销策略

C、思考式营销策略

D、关联式营销策略

答案：D

题解：关联式营销是将顾客个体和某个品牌中所体现的广泛的社会和文化背景联系起来，从而创造出顾客的社会身份，它包含了感官、情感、思考和行动营销等层面。参考教材P269

15、北京一家电脑量贩店在每年母亲节来临之际，开展“电脑贺卡表心意”的体验营销活动，

免费提供电脑和打印机，让消费者自己为母亲制作贺卡，使该店电脑的销售量和销售额大幅度提高。这是一种

A、感官式营销策略

B、情感式营销策略

C、行动式营销策略

D、关联式营销策略

答案：B

题解：情感式营销可以从顾客的情感需要出发，唤起顾客的情感需求，诱导顾客心理上的共鸣，寓情感于营销之中。参考教材P265

16、耐克的“Just Do It”广告，经常地描述著名篮球运动员迈克尔·乔丹等运动明星，升华身体运动的体验，这属于：

A、感官式营销策略

B、情感式营销策略

C、行动式营销策略

D、关联式营销策略

答案：C

题解：行动式营销是通过偶像、角色（如影视歌星或著名运动明星）来激发顾客，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。参考教材P268

17、苹果电脑的IMAC计算机通过“与众不同的思考”的广告，刺激消费者去体验苹果电脑的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。苹果公司采用了：

A、感官式营销策略

B、情感式营销策略

C、思考式营销策略

D、关联式营销策略

答案：C

题解：思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。参考教材P266

18、以下关于体验营销与传统营销的区别，不正确的是：

A、传统营销注重产品的特色和消费者利益，体验营销关注顾客精神需求

B、传统营销认为消费者是感性决策者，体验营销认为消费者是理性和感性相结合的决策者

C、传统营销关注产品功能及定位，体验营销注重顾客的整体价值体验

D、传统营销强调交易，体验经济更强调关系

答案：B

题解：传统营销认为消费者是理性决策者，体验营销认为消费者是理性和感性相结合的决策者。参考教材P262

19、数据库营销管理过程的第一个阶段是（）

A、数据选取决策

B、准备阶段

C、数据库建立

D、数据库的管理与利用

答案：B

题解：数据库营销管理过程可以分为：准备阶段、数据库建立、数据库管理与利用三个阶段。参考教材P276

20、Spiege百货公司建立顾客数据库，追踪顾客的购买趋势，印制一份目录已锁定某种特定族群的潜在客户。这一措施使得公司的销售额超过预计目标的50%以上。这说明数据库营销具有：

A、可衡量性

B、可测试性

C、可选择性

D、适应性

答案：C

题解：由于数据库营销能对顾客的情况了解较多，企业可以为某项营销活动选择精确的目标对象，使该活动更加有的放矢。参考教材P276

21、某连锁超市通过数据库挖掘技术发现：在下班后（特别是在星期五下班后）光顾购买婴儿尿布的顾客多数是男性。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，同时把男士日常用品就近布置。结果使这几种商品销售量成倍增长。这体现出数据库营销具有：

A、可衡量性

B、可测试性

C、可选择性

D、适应性

答案：A

题解：利用数据库能够记录顾客对某项营销活动的反应，这使得企业可以结合最新信息和结果，比较不同营销方法的有效性，从而制定出新的策略，使消费者成为本企业产品长期忠实的用户。参考教材P275

22、以下关于直邮营销特点的描述错误的是：

A、目标指向的选择性

B、沟通信息的个性化

C、开展营销活动的灵活性

D、较低的反应率

答案：D

题解：由于直邮的个性化、选择性和灵活性，同时由于直邮是向个人或家庭传递惯例性信息，所以使得不同直邮件在收件人间的竞争性减小。这将提高顾客的反应率。参考教材P283

23、以下不属于数据库营销的基本工具的是：

A、直邮营销

B、直复营销

C、电子邮件营销

D、电话营销

答案：B

题解：数据库营销的基本工具包括直邮营销、电子邮件营销、电话营销、手机短信营销。参考教材P282

24、数据库营销管理过程可以分为：准备阶段、数据库建立、数据库管理与利用三个阶段，以下不属于数据库建立阶段的工作内容的是：

A、数据库系统环境的确定

B、数据选取决策

C、系统开发与设计

D、开发信息来源

答案：A

题解：数据库的建立阶段的工作内容包括数据选取决策、数据库建立、开发信息来源和登录数据库信息。参考教材P279

25、企业通过数据库的建立和分析，可以准确了解用户信息，确定企业目标消费群，同时使企业促销工作具有针对性，从而提高企业营销效率。以下关于数据库营销的基本内涵表述不当的是：

A、数据库营销通过现代数据挖掘技术分析数据，了解顾客的消费特点和消费需求

B、数据库营销针对不同类别的顾客采用针对性的营销策略和服务策略，使得顾客终身价值持续性提高

C、数据库营销通过运用顾客数据库准确找出某种产品的目标消费者，因而必然会提高企业营销成本

D、数据库营销有助于实现买卖双方的各自利益

答案：C

题解：数据库营销可以实现成本最小化，效果最大化。由于运用顾客数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业可以避免使用昂贵的大众传播媒体，运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业竞争力。参考教材P273

三、多选题

1、关系营销与传统营销相比较，表现出以下特征

A、关注提高顾客忠诚度

B、关注保持顾客，注重长期关系利益

C、与顾客建立互动式沟通

D、双方合作，实现互赢

E、高度的顾客服务和承诺

答案：ABCDE

题解：关系营销的核心是建立和发展与其发生联系的各类利益主体的良好关系的过程，为企业长期持续高效发展奠定坚实的基础。因此，在关系营销中，各主体都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，建立和谐、稳定、融洽的关系，把关系看成是企业营销活动成败的关键，把营销本质由交易转向关系。参考教材P235

2、航空公司的免费里程规划属于频繁营销规划的策略。以下对于频繁营销规划的表述正确的是

A、向经常购买或大量购买的顾客给予财务奖励

B、容易忽视顾客除价格外的其他需求

C、竞争者容易模仿

D、顾客忠诚度低

E、可能降低服务水平

答案：ABCDE

题解：频繁营销规划也称为老主顾营销规划，主要是向经常购买或大量购买的顾客给予财务

奖励的营销计划。竞争者容易模仿；顾客忠诚度低；可能降低服务水平；主要依靠单纯价格竞争吸引客户，容易忽视顾客的其它需求。参考教材P242

3、关系营销中的关键过程包括

A、定制过程

B、交互过程

C、接触过程

D、对话过程

E、价值过程

答案：BDE

题解：交互、对话、价值构成了关系营销的关键过程。关系营销的实施效果取决于交互、对话、价值三个过程的有机融合。参考教材P241

4、网络营销需要更好地贯彻“以需求为中心”的4C’s 策略。4C是指

A、消费者的需求与欲望

B、消费者愿意支付的成本

C、消费者购买的选择性

D、消费者的沟通

E、消费者购买的便利性

答案：ABDE

题解：参考教材P248

5、以互联网为技术手段的网络营销与传统营销相比较，具有以下特点

A、市场全球化

B、产品个性化

C、价格公开化

D、渠道直接化

E、交易虚拟化

答案：ABCDE

题解：互联网的本质就是一种信息传播与沟通的媒介，以互联网为技术手段的网络营销与传统营销相比较，具有以下特点：市场全球化；产品个性化；价格公开化；渠道直接化；交易虚拟化。参考教材P246

6、在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。市场营销创新主要体现在

A、营销理念

B、营销目的

C、营销方式

D、营销策略

E、营销手段

答案：ACDE

题解：通过营销创新，企业在营销理念、营销方式、营销策略和营销手段上进行相应的变革和创新，以适应信息时代的要求，获得持续的生存和发展机会。参考教材P234

7、很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用和创新。根据影响营销价格因素的不同，网络营销定价策略有

A、低价定价策略

B、定制定价策略

C、使用定价策略

D、拍卖竞价策略

E、免费定价策略

答案：ABCDE

题解：由于网络的及时性和互动性等特点，网络营销会节省一定的经营成本，这必然对价格

产生一定的影响。因此，企业在对网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。参考教材P254

8、网络促销活动常见的形式有哪几种

A、网络广告

B、销售促进

C、站点推广

D、关系营销

E、拍卖竞价

答案：ABCD

题解：网络促销活动的形式常见的有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是主要的网络营销促销形式。参考教材P258

9、网络营销的促销形式有多种形式，其中主要的是

A、网络广告

B、销售促进

C、站点推广

D、关系营销

E、免费定价

答案：AC

题解：网络促销活动的形式常见的有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是主要的网络营销促销形式。参考教材P258

10、星巴克的体验营销给消费者以全方位的感官刺激，体验营销所具有的特征包括

A、以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务

B、通过各种手段和途径创造一种综合效应以增加消费体验

C、认为消费者既是理性的又是感性的

D、体验有明确的“主题”

E、方法和工具有多种来源

答案：ABCDE

题解：体验营销具有自身明显特征，主要表现在：注重顾客的体验；以体验为导向设计、制作和销售企业的产品和服务；考虑消费情况；顾客既是理性的又是情感的；体验有明确的“主题”；方法和工具有多种来源。参考教材P263

11、越来越多的企业开始建立数据库，开展数据库营销。数据库营销的优点主要有

A、可衡量性

B、可测试性和可选择性

C、个性化

D、适应性

E、超越时空

答案：ABCDE

题解：尽管数据库营销具有上述优势，但在实施过程中需要较大的费用开支，这是数据库营销的最大缺点。参考教材P275

12、数据库营销管理过程可以分为：准备阶段、数据库建立、数据库管理与利用三个阶段，在数据库建立阶段的工作内容主要有

A、数据库开发和预算计划

B、数据选取决策

C、系统开发与设计

D、开发信息来源

E、登录数据库信息

答案：BCDE

题解：数据库的建立阶段的工作内容包括数据选取决策、数据库建立、开发信息来源和登录数据库信息。参考教材P279

13、企业建立数据库的目的是数据库的管理与利用，数据库管理和利用的主要内容是

A、数据库选取

B、数据库开发与设计

C、数据库维护与更新

D、数据查询与输出

E、统计分析

答案：CDE

题解：数据库的管理与利用是企业建立数据库的目的，包括数据库维护与更新、查询与输出、顾客细分与数理统计分析等活动。参考教材P281

14、企业在选取数据信息源时，应从综合考虑哪些方面的因素进行

A、信息的精确性

B、获取信息的成本

C、与本企业业务的相关性

D、数据库系统环境的稳定性

E、数据库维护与更新的便利性

答案：ABC