旅游目的地

旅游目的地：形象塑造与竞争力提升

饶奔奔

（学院：公共管理学院班级：公共事业管理121班姓名：饶奔奔）

摘要：随着社会经济的迅猛发展，旅游业进入高速发展的阶段，旅游市场越来越大，旅游产品越来越多，旅游市场的竞争也越发激烈。旅游地已经由资源、产品的竞争转化为形象的竞争，好的形象已无可争议地成为了旅游地占领市场制高点的“秘密武器”。因此如何加强对旅游目的地形象的管理变得异常重要。随着旅游目的地形象重要性的日益凸现，构建一套完整的旅游目的地形象塑造系统迫在眉睫。

随着旅游业成为全球第一大产业，旅游业的竞争也相当激烈，其相关研究先后得到了国外和国内的重视。各大旅游地点纷纷采取各种营销策略提高其竞争力，提升其旅游业竞争力对于增强我国旅游业在世界旅游市场上的总体竞争力具有十分重要的意义。

本文将论述旅游目的地的概念，影响旅游目的地形象与竞争力地因素，以及如何塑造旅游目的地形象与提升竞争力。

关键词：旅游目的地形象塑造竞争力提升

一、相关概念

（一）旅游目的地的概念

所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。

“从传统的旅游理论来看，旅游目的地的范围更多地是从地理意义上来进行分类，比如按照城市、地域等进行分类。霍洛韦（英）指出具体的旅游胜地、一个城镇或整个国家或者地球上一片更大的地方都可以成为旅游目的地。当前，伴随旅游产业蓬勃的发展，旅游目的地成为了一个见仁见智的主观概念。布哈利斯(2000)把旅游目的地的范围设定为一个特定的已知地理区域，在这个区域当中旅游消费者被看作是一个政府框架，这个政府框架是独立的完整的且有统一旅游业管理和规划。即由统一的目的地管理机构来对这个区域进行管理。具体说来，旅游目的地可以分为以下几种类型：景点型旅游目的地、城市旅游目的地、国家级

旅游目的地和区域型旅游目的地。”①

2004 年世界旅游组织确切的将旅游目的地定义为物理空间，在这个空间内平均每个游客起码待一个晚上，这个空间包括旅游产品和服务，是具有地理区域和行政界线的，可以通过影响市场竞争力等方面要素来体现管理活动、形象和旅游者满意度。世界旅游组织把旅游目的地做了较为全面的定义和概括，在这个定义中明确规定了旅游目的地及旅游目的地利益相关者概念。

保继刚(1996)指出旅游目的地是旅游者停留活动的地方，是指附着在一定地理空间上的旅游资源并且将旅游目的地基础设施及相关设施统一联系在一起。崔凤军(2002)提出旅游目的地是一个拥有统一整体形象的旅游吸引物的开放系统。以空间尺度作为衡量标准旅游目的地可以划分为不同类型。其中一个国家、一个地区、一个城市、或一个具体的旅游景区（景点）都可以是旅游目的地。从一定意义上来看旅游目的地是旅游产品和旅游服务与游客体验的相结合的整体。

（二）旅游目的地形象的含义

“自从七十年代初，Mayo提出了旅游目的地形象的概念以来，学者们对旅游目的地形象的内涵就有不同的理解。其一，认为旅游地形象是纯粹主观的概念。Hunt(1971)认为形象是外界作用于人脑所形成的意识流，而旅游目的地形象是人们对非居住地所持的印象；1974年,Markin对Himt的概念进行了补充，认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内在化、概念化的理解, 突出了人类思维的创造和处理过程。其二，认为旅游目的地形象应该包括主观和客观两个侧面。WalmSlelv等(1998)提出的设计性形象和Poeoek等提出的评价性形象(elvalua一tiveimage)便是反映旅游目的地形象不同侧面的一组概念，前者是对目的地内道路、小区、标志等可见的物质的风景要素的规划设计；后者反映为个体对特定目的地环境的态度及对不同场地的评价。”②

国内早期的旅游目的地形象概念主要是从旅游管理学、行为地理学以及营销学的角度，围绕旅游者或旅游产品进行界定，内涵相对比较抽象、宽泛。王克坚(1991)在其主编的《旅游辞典》中将旅游形象定义为：旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法。

归纳起来，可将旅游目的地形象定义为: 旅游地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。简言之，旅游目的地形象是人们对旅游目的地的综合认识和总体评价。

“旅游地形象的主体包括三类人：旅游者(潜在旅游者)、居民和规划设计师；旅游地形

①李岚林.旅游目的地品牌营销研究[D].湖南：吉首大学，2012：9-10.

②李肖楠.旅游目的地形象塑造研究[D].天津：天津商业大学，2008:11-12.

象的客体是旅游目的地，它是地球表面一种特殊类型的地理空间；旅游地形象本体可分为两个基本类型：直接感知形象和间接感知形象，前者由旅游地的人一地感知因素系统和人一人感知因素系统构成，后者由现代信息媒介产生或媒介环境中的人一地感知系统和人一人感知系统构成。”③

（三）旅游目的地竞争的含义

本文的竞争力是经济活动中，各竞争主体当前拥有的资源以及将这些资源转化为经济、社会、环境等利益的能力的综合，表现为主体当前发展目标的实现程度和整体实力，以及这种目标和实力的可持续性，并通过主体的策略行为得以实现。

旅游目的地竞争力为：旅游目的地拥有的旅游资源以及将旅游资源转化为旅游产品推向市场获得经济、环境、生态等效益的能力的综合，主要表现为当前旅游目的地旅游业的发展程度，以及这种发展程度的可持续性。

“旅游目的地的竞争实力是一个涉及多个层面、综合的因素考量。综合性是旅游竞争力最突出的特点。对于旅游目的地来说，竞争力不仅包括以该地旅游业经济实力和经济效益作为衡量标准的经济因素，还包括该地在社会、政治、文化、科技$环境等多方面拥有的竞争优势，要使一个地区真正具有竞争力，不仅要看他的旅游收入情况，看他能否提供令旅游者满意的服务和游览经历，同时也要考虑他的可持续发展，即在实现旅游效益的同时，能提高当地居民的生活质量$改善当地居民生活，并且不影响子孙后代生活的自然资源。”④

二、旅游目的地形象的塑造

（一）旅游目的地形象塑造的影响因素

旅游者消费行为模式的研究是目的地形象塑造的基本依据。旅游目的地是一个为旅游者提供新鲜体验和丰富阅历的地方。实际上，旅游心理学研究表明，绝大多数的旅游者外出旅游所追求的就是一种与自己原来居住环境和文化相异的体验，这种体验的追求是旅游动机产生的诱因。对发达国家和地区的居民而言，体验一种全新的生活环境和生活方式对他们有莫大的吸引力。

“旅游目的地形象塑造还应充分考虑到对目标市场的潜在影响。形象的传播必将引发旅游者对旅游目的地的期望，这种期望直接决定了旅游者对旅游体验的质量评价。国际标准化组织(ISO)是这样定义质量的：质量就是一种产品或服务能够满足其声明的或暗示所需要的所有特点和特征的总和。旅游者总是以旅游体验达到其期望的程度来判断某次旅游经历的质量。游客的期望值来源于个人需求，以前对相似旅游的经历以及其他人的口头推荐，当然还来自

③李肖楠.旅游目的地形象塑造研究[D].天津：天津商业大学，2008:14-16.

④吴秀娟.论旅游目的地竞争力建设[J].合肥：合作经济与科技，2003(6):1-2.

市场上的推销和宣传，如宣传手册、广告、标志牌等。”⑤

信息资源对旅游目的地的塑造有重要影响。它包括个体所接受的信息资源数量与类型。Woodside在其目的地选择模型中，认为信息资源是影响形象形成的一个因素，或者说是影响认知形象而不是情感性形象的一个因素。信息的大量传播会刺激人们的认知，通过媒体的宣传，亲朋好友的互相转告，游客会对旅游目的地形成意识形象。

旅游经历也是一大影响因素，长期的研究结果表明，对已出游游客而言，旅游经历的作用往往比各种信息资源的作用都大；对潜在游客而言，信息源的作用则较大。其中, 口头传播，尤其是朋友、亲戚等的口头传播作用最大，并且相对于正面宣传而言，口头传播的负面宣传作用更大。

（二）旅游目的地形象塑造对策

形成自己的旅游文化，号称“无烟工业”的旅游业，现已成为世界最大的新兴第三产业，它之所以被称为“无烟工业”，是因为它的产生和发展从古到今都得力于文化的因素，它根本是以文化为依托，在文化的基础上建立起来的经济大厦。旅游业是以该国、该地区、该民族独特的文化招徕游客，取得收益的文化经济。因此，民族文化、地域文化是不是别具一格，具不具有吸引人前来觅踪的魅力，实在是塑造旅游目的地形象的关键因素。

尊重历史文化。历史文化古迹是一个地区宝贵的并且很多是不可再生的重要旅游资源，有巨大而神秘的吸引力，对当地旅游业乃至整个经济的发展有较大的促进作用。所以，对历史文化遗迹首先应当保护好，这是一个地区的特色和强大的吸引力所在，有些东西，一旦失去便难以挽回，如民间工艺等。同时，进行旅游项目开发，必然要对古迹进行修整、完善甚至重建，在这个过程中要做到实事求是、尊重历史，不要对历史大打折扣甚至歪曲历史，对待文物古迹要有严肃认真的态度。

突出特色旅游文化。无论是自然旅游资源还是人文旅游资源要吸引和激发起旅游者的旅游动机就必须具有魅力无穷、独具特色的民族、地方文化内涵,满足人们对科学、史学、文学、艺术、自然和社会学等方面的不同需求。如果旅游资源、旅游管理、旅游目的地形象塑造缺乏文化内涵，没有文化特色，缺乏个性，那么旅游业就会因为缺乏文化力的支撑而陷入萧条。

三、旅游目的地竞争力的提升

加强旅游目的地竞争力建设，不仅是旅游目的地在激烈的竞争中抢占高地的重要保障，也是旅游目的地发展环境建设的重要内容

统一思想，转变观念，提高社会旅游认知力，思想是行动的先导，旅游业作为一个社会

性产业，其产品生产过程就是城市建设资源重组环境美化的过程，不仅有利于基础设施建设，环境改善，也有利于吸引外资，形成循环经济建设圈因此，需要全社会人着眼于大旅游的概念，转变只竞争不合作的观念，站在全局的角度把握市场需求，不断拓展旅游活动，丰富旅游活动内涵，争取双赢和多赢的效果。

转变政府职能，推进管理体制改革，优化旅游产业发展环境。管理体制就是调节旅游产业，管理旅游经济活动以及在其过程中形成的各种组织形式和管理制度。管理体制是否合理决定了一个地区旅游产业发展和运行是否顺利。政府是作为社会资源配置的主体，其在旅游产业发展中扮演什么角色，直接影响旅游产业的发展#强化政府服务和引导功能。深化体制改革，按照市场经济的要求，推进旅游企业经营与管理，使所有企业共同拥有一个公平的竞争环境。发挥旅游行业组织作用，建立旅游服务质量监控体系和旅游产品技术创新服务体系，引导旅游企业走出恶性竞争困境，实现行业的可持续发展。

“加强旅游合作，强化区域旅游，形成旅游合作竞争模式。旅游目的地之间不仅存在激烈的旅游竞争，同时也存在相互合作。所谓旅游合作是指不同旅游目的地间的旅游经济主体，依照一定的规则，将旅游资源在地区之间进行优化配置组合，以实现利益最大化的旅游经济活动要在合作中，建立自己独特的旅游品牌，依托品牌优势，进行品牌经营，实施有效的扩张，迅速提升竞争力#加强区域间的旅游合作，建立旅游集散中心和旅游综合性交易市场，寻求企业间的协作整合信息资源，改变目前各地各自为政$景点景区各行其道的做法，建立统一高效的宣传促销机制，实现多元发展$优势互补$协同运作$共同发展&的区域合作发展目标。”⑥

四、总结

在现有的目的地形象定位中，旅游规划专家不仅要从旅游地的角度考虑影响目的地形象的因素，同时应从旅游者的角度考虑形象的定位，使旅游目的地更具吸引力，以增强旅游目的地的市场竞争力。在进行目的地形象宣传时，目的地营销者应针对不同的人群进行形象宣传促销，以吸引尽可能多的潜在游客。最后，国内旅游研究者应加强对旅游目的地形象的概念、形成过程、时空变化等基础理论问题的研究，以完善旅游目的地形象的理论体系。

旅游目的地是一个复杂的系统，旅游目的地竞争力的提升离不开有效的市场营销战略。旅游目的地经营管理应当以市场需求为导向，结合旅游目的地特定的生命周期阶段，采取适合的市场营销战略，才能保持或不断提升其市场竞争力。

参考文献

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【2】张争胜,周永章.城市旅游竞争力的实证研究——以广东省为例[J].资源开发与市场,2005,21(1):13-16.

【3】丁蕾,吴小根,丁洁.城市旅游竞争力指标体系的构建及应用[J].经济地理,2006(5):511-515.

【4】卞显红,张光生.旅游目的地环境竞争力及其提升研究[J].生态经济,2006(11):92-94.

【5】郭英之.旅游感知形象研究综述[J].经济地理,2003,23(2): 280-284.

【6】吴秀娟.论旅游目的地竞争力建设[J].合肥：合作经济与科技，2003(6):3-4.

【7】张秋惠,杨絮飞.论旅游文化与旅游目的地形象塑造[J].吉林：东疆学刊，2007（7）:1-3.

【8】李肖楠.旅游目的地形象塑造研究[D].天津：天津商业大学，2008:14-16.

【9】李岚林.旅游目的地品牌营销研究[D].湖南：吉首大学，2012：9-10.