新东方发展战略分析

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原创：北京师范大学工商管理专业伍邦鹏

摘要：新东方（New Oriental Education & Technology）中国教育培训行业的成功典范、领头羊，甚至可以说是教育培训的传奇与奇迹。在中国社会制度和行政制度如此严格，公办教育垄断教学资源（大学资源和生源）的情况下，在中国教育培训市场中傲然独立，成就了新东方这个教育品牌，更成就了俞敏洪这样一批成功的创业者著名的企业家。他们的思想和人生经历更成为怀揣梦想充满激情的年轻一代不断奋斗的动力……

公司简介：

新东方，全名为北京新东方教育科技（集团）有限公司。总部位于北京市海淀区中关村，是中国目前最大的综合性教育集团。由北京大学西语系英语专业1980届本科学士俞敏洪创立，经过十多年的发展，已发展成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。

公司发展历程：

1993年11月16日，北京中关村一间低矮的平房里，新东方诞生；

1995年至1998年，在俞敏洪的努力下相继吸引了一批富有创意与实力的教学和管理者，增强了新东方的实力；

1997年10月18日，新东方总部搬迁至中关村礼堂；

1999年1月18日，新东方学校总部从中关村礼堂迁入中关村路15号；

2000年9月，上海新东方学校和广州新东方学校相继成立；

2000年底，新东方教育在线（）成立，专门从事远程教育，成为著名的教育门户网站。2002年1月9日，多伦多新东方学校正式成立，标志着新东方开始进军海外市场。

2002年，武汉新东方学校、西安新东方学校、天津新东方学校、南京新东方学校相继成立。2002年，北京新东方ELITE精英英语学习中心成立标志着新东方挺进高端英语培训市场。2003年6月，北京新东方大愚文化传播有限公司成立，标志着新东开始迈向文化产业领域。2003年7月，成都新东方学校、重庆新东方学校、沈阳新东方学校、深圳新东方学校相继成立。

2003年9月，北京新东方扬州外国语学校成立，标志着新东方挺进基础教育领域。

2004年8月15日，新东方泡泡（POP）儿英语第一中心正式启用，标志着新东方对少儿连锁店经营模式的尝试。

2005年，长沙、济南、杭州、哈尔滨、郑州、长春、太原新东方学校相继成立。

2005年10月14日，新东方迁入中关村核心区域海淀中街6号新东方大厦，标志着新东方新旅程的开始……

2006年，石家庄、福州、合肥、昆明、苏州、株洲、宜昌、鞍山、佛山、泰兴相继成立新东方学校。

2006年9月7日，新东方（EDU.NYSE）在美国纽约交易所正式挂牌上市。

新东方上市之后，按照原有的发展模式与既定战略不断的壮大和巩固，占据全国60%以上的教育培训市场份额，成为教育培训行业的领头羊。

公司使命与愿景：

成为优秀的教育机构（Becoming an Outstanding Educational Organization）

培养成就中国的精英（Educating the Next Generation of Chinese Leaders）

推动中西文化的融合（Promoting Cultural Exchange between China and the World）新东方将“成为优秀的教育机构”作为自己的使命与愿景之一，这样的定位是准确的，能够鲜明的指出企业发展方向，明确企业奋斗目标，符合长期导向的要求。后两者明显具有宣传和憧憬性质，或者明显带有企业领导者的个人主观意向，暂不作分析。

新东方的盈利模式：

企业的价值最终是体现在盈利水平上的，作为企业新东方也不例外。新东方是一家以教育培训为主的培训机构，如托福培训、雅思培训、GRE培训，GMAT培训等，为各阶段学生（以大学生和出国留学生为主）提供各种服务方案，包括出国留学方案，职业选择方案等。除此之外新东方通过以总裁俞敏洪为主的上千次公益励志讲座和各种社会公益活动，来提高企业的公众形象和品牌认可度，创造了中国大陆教育培训行业的最大品牌。从这些方面可以看出，新东方的盈利模式是依托品牌和客户解决方案渗透到顾客的内部价值链中从而发掘盈利潜力。

上述的盈利模式具有附加值高、实际成本较低、持续性较强、客户认可度强等优点，但是品牌的维持和提升对企业是一个巨大的挑战，品牌的维护往往需要几代人的不懈努力和极大的耐心，更需要持续地不间断地提高产品品质和服务质量以及持续性的创新活动。现在的新东方发展历史不过短短十几年，新东方的成功除了新东方培训方式和管理因素之外，很大程度上还具有像俞敏洪、王强、包凡一等这样一批富有艰苦经历和创业励志故事的灵魂人物，及各种各样的励志演讲的推广因素。新东方上市之后的发展历程和状况后者因素更为明显。所以在以俞敏洪为首的领导层逐渐淡出新东方时，企业的可持续发展和盈利模式的维持可能将会成为新东方使命和愿景实现的最大问题！

新东方发展的外部环境分析：

宏观环境：

文化大革命结束，标志着我国十年动乱的结束。我国1977年恢复高考以及，大学生群体不断增多，文化教育培训的需求群体不断扩大，再加上十一届三中全会之后的对外开放，我国与其他国家逐渐建立起外交关系和外贸关系，中国经济的发展对外语特别是英语的需求猛增，特别是对外贸易及谈判（对英语能力强的专业人员的需要），外资的招聘条件，出国留学的需求，国内考试经济的兴起与繁荣都给我国的培训行业提供了一个千载难逢的市场机遇和机会，也给新东方的创立和发展创造了条件。

行业环境：

图表 1 我国目前民办教育行业情况

80年代末90年代初，当时的中国教育培训行业刚处于起步阶段，教育培训行业虽然机构众多，但是规模都比较小，教育培训水平也是参差不齐，特别是行业秩序混乱。教育培训制度还存在着很大的教学问题和管理问题等，这是当时俞敏洪创立新东方的有利条件。进入21世纪，我国教育培训行业基本已趋于成熟，市场趋于饱和状态，竞争也处于白热化状态，原有的业务已经不能够在继续扩张，需要探索新的模式，

满足新的顾客需求，才能够进一步发展。

竞争对手分析：如图所示

从这个图形我们可以看出，新东方虽然处于行业的领导地位，占有大量的市场份额。但是在行业中需要面对像学而思，新航道这些实力不俗的同行的竞争，甚至会受到竞争对手舆论方面恶意的攻击，如：“新东方惊天内幕：老师资历造假，女学员参加培训纷纷失身”“两名上海新东方的学员，对新东方教师的教学质量发出质疑，同时质疑数名新东方教师对相关考试成绩的虚假宣传，比如从未参加过GMAT考试的老师宣称自己在此项考试中获取高分”等情况。随着中国经济的不断发展，教育培训市场的规模的不断扩大，外国培训行业也逐渐进入中国市场，这对新东方来说也是极大的挑战。

内部环境分析：

企业的竞争优势主要是由企业掌握的有价值的，稀缺性的资源和能力的高低来判断。从新东方的口号以及企业文化，以及平时的表现我们不难看出，新东方具有拼搏向上的精神和动力，这促使企业员工不断奋斗，凝聚力强的管理团队和员工团队，富有活力；以俞敏洪为首的具有良好社会形象的公众代言人，具有强大的无形资产；进入教育培训行业多年，创立行业规则和管理方式，具有先行优势，以及市场领导优势；强大的经理人（俞敏洪）及其团队；掌握众多国外大学庞大的信息资源，以及渠道；教育培训经验丰富，底蕴比其他竞争对手更为丰富；强大的师资，新东方所聘请的教师及管理者多数为出国精英或者是具有丰富教学经验具有较高知名度的教学工作者和相关专家，这为新东方提供了最基本也最强大的保障。

但是新东方也面临着一些问题：一、近年来新东方快速扩张，办学规模不断扩大，分布网点不断增多，这虽然有利于新东方抢占市场，扩大规模。但是这也使得新东方教师与管理资源不足，人才缺乏，不少地方甚至出现以次充好的现象，给整体的师资素质和水平带来了冲击，使得整体的培训水平下降，服务水平下降，这给企业造成不小的负面影响；二、新增学校数目过快，导致学校生源不足，学校不能满负荷运行，使得大多数学校都处于亏损状态。以扬州外国语学校为例，从2002年起建校9年一直没有能够满负荷运转，而教师数量和投入却不断增多，使得扬州外国语学校一直处于亏损之中。三、新东方教育培训的大部分教师

都是兼职，而不是全职教师，接纳“兼职教师”虽然能够让新东方接纳全社会各行各业的优秀人才，但是这也给新东方员工的固定性和忠诚度及专业性提出了巨大的挑战，不利于企业文化的建设，人才也容易流失；四、与国外的培训机构和考试机构存在着矛盾，具体表现在新东方多数培训材料和试题均是使用外国同行或者考级试题，并没有获得允许，属于侵权行为，为此新东方曾经遭到ETS起诉，赔偿数额达六百多万元；现在新东方受制于这方面的因素仍然较大。

新东方的SWOT分析：通过上述分析，可以将新东方的内外环境总结如下表：

SWOT分析

优势（strengths）拥有强大的品牌价值；

通过公益讲座和社会公益活动获得了良好的企业形象；

优秀的管理团队；富有拼搏创新精神，凝聚力较高的员工队伍；

先进的管理理念及教育培训水平，服务质量高；

占据全国各主要城市50%以上特别是北京80%左右的市场份额，居

于市场领导地位，甚至是垄断地位。

不断积累的经验，以及外国大学庞大的信息资源，以及申请渠道；

好的经理人（CEO）和董事长：俞敏洪强大的个人魅力；以及懂得

分享的良好心态，形成了强大的凝聚力。

弱点（weaknesses）扩张过快，师资与管理人员不足；

盲目扩张所导致的资源浪费；

员工的流动性较大，不利于专业性和忠诚度的提高，也不利于企业

文化建设。

现有公司业务较单一，注重英语培训，公司收入英语培训收入占到

80%左右。

精神支柱——俞敏洪？

机会（opportunities）改革开放，恢复高考，对外贸易扩大，市场需要大量英语人才；

出国留学办公人员猛增，八十年代出现了学习英语的狂潮；

中国大学不断扩招，大学生数量猛增，考研考博出国英语培训需

求量猛增；

国家加大对教育力度的投入；

国家十二五规划中《教育规划纲要》明确提出鼓励民办教育的发

展；

威胁（threats）本土竞争者如学而思，学大教育，巨人教育的激烈竞争；

考试题目和规范受到国外考试机构的制约；

随着中国加入WTO，新东方也开始受到国外培训机构的竞争与挑

战；市场上，竞争者的恶意攻击，谣言攻击等。

新东方内部团队的已经相对老化，改革创新日渐减少；

内部管理团队的利益分配问题。

新东方公司的公司战略分析：

由SWOT分析我们可以看出新东方在快速发展的同时，也面临着不少的问题，面对这些情况，新东方制定了一系列的发展战略。

一体化战略分析：

纵向一体化：新东方为了获取利润最大化和直接控制客户资源，从公关宣传、招生报名到教学上课再到售后服务，培养口碑（培养潜在客户）形成一条龙“流水线”式发展模式，实现了纵向一体化。

这样做的好处，能够使新东方很好的适应教育培训产业快速速度，更好地掌握市场资源防止其他机构或企业掌握客户资源以此提高其议价能力，特别是直接面向市场（前向一体化）能够在企业新开发其他业务时，快速地推广业务占领市场；后向一体化能够使得企业的业务和推广更具有专业性和针对性，与企业业务精确对口，使得内部管理和战略实施更具协调性和一致性，及企业快速及时准确地掌握市场动态及制定相应的应对措施；

横向一体化：在开展纵向一体化的同时，新东方还开展了横向一体化战略。2008年4月，新东方收购了高考培训学校——北京铭师堂教育培训学校；同年7月，又继续收购长春市同文高考培训学校；其后又在全国开展分校，向中小学及幼儿教育挺进，全面向教育产业进军。这有利于提高新东方市场地位和品牌形象，提高企业的整体竞争力以及加强对同行的控制力和“威胁”能力。

一体化战略的实施虽然给新东方带来了不少好处和优势，但同时也带来了诸如内部机构膨胀和繁杂，造成管理的复杂程度和难度不断加大，以及管理费用增加，成本提高。对外的兼并收购和扩张，使得各个分支机构和不同部门的沟通障碍增多难度加大，导致了公司行政与管理效率的下降，以及对外兼并收购企业经营不善，债务亏空而给收购企业造成新的财务负担，造成本公司财务状况恶化，可能给企业造成巨大亏损甚至拖垮收购企业的情况。在某种情况下还可能遭遇反垄断起诉。根据新东方2011年财务报表，新东方（2007-2011）管理费用和总营运费用如下图所示：（单位：万美元）

多元化（相关多元化）战略分析：

新东方从单一的留学培训机构，经过不断的业务拓展和对外兼并收购和对外扩张，现在已经成长为综合性全国最大的教育培训机构。如图所示：

中学教育初一、二、三中考高一、二、三高考

英语听力、口语、语法、写作、翻译、词汇、四、六级、

留学（中心业务）托福、雅思、GRE、GMAT、SAT、SSAT、LAST、ACT、申请、游学

小语种德语、法语、俄语、西班牙语、阿拉伯语、日语、意大利、葡萄牙……

从上述图标可以看出，新东方已经成为一家涉及几乎所有教育培训业务的综合性教育集团，市场地位无出其右，在规模上已经做到了全国第一，在世界教育培训行业也是屈指可数。多元化对于新东方来说有如下好处：挖掘企业内部资源的潜力——市场占有率、师资力量、固定资产投资及教育培训研究，提高资源的利用效率；扩大新东方的教育规模，实现规模经济效应；纠正企业的目标差距等。

从上述分析，还可以看出新东方的多元化战略是相关业务性的战略。多元化战略给新东方带来优势的同时，也可能会造成产品业务太过宽泛，在规模的同时导致业务粗糙，导致单项竞争能力的降低；以及多元化带来的管理困难，内部业务部门争抢企业资源、利益冲突和混乱、沟通不变等情况。

低成本战略分析：

前提条件：市场占有率比重高，处于行业领导地位，规模大，具备低成本的基本条件。在分析之前，先看看北京几所著名的培训学校的课程报价：

——学而思报价

——巨人学校报价

——环球雅思报价

——新东方报价从上述报价我们可以看出，新东方培训课程报价要比其他培训机构低许多。这正是新东方基于庞大的市场占有额和办学规模，利用其规模经济的优势，利用低价优势吸引客户，提高其培训课程的利用力度和效率，保证设施的满负荷运行，最大限度地降低机会成本，培养具有更高层次的需求的潜在客户；并且通过降价，进一步扩大市场份额，提高自身竞争力。

值得注意的是，低价战略并没有给新东方造成教育培训水平及品牌的价值的降低，如上所说低价一是为了降低机会成本和培养潜在客户，二是为了与其他竞争者竞争。在低价的同时新东方也按照培训服务的不同等级制定了不同等级的价格，如对高端和特定需求的培训新东方就制定了高的报价（如下图）。上述做法既能吸引客户也能保持品牌，可谓一举两得。