徽文化旅游产品创新与实践

徽文化旅游产品创新与实践

发布时间：2011-8-2信息来源：

作者：子曰

现代旅游越来越注重旅游产品与服务的文化性因素，旅游者越来越重视旅游过程中的文化体验与感受。旅游者与旅游目的地的“互动关系”本质上是一种异地文化交往关系，旅游产品价值实现的过程一定程度上也是异地文化交往互动的过程。因此，在旅游产品的设计中充分体现旅游活动中的文化互动交往属性，有利于旅游目的地体现本地文化特性的同时，能够很好被旅游者所理解与接受，从而提升旅游者的文化体验感受，实现旅游产品高附加价值。

一、旅游行为中的文化交往机制解析

旅游活动中的交往关系通过旅游活动中相互接触的人群（旅游企业、服务人员、一般居民、旅游者）展开。但是这一种文化交往并不是完全独立的个体交往，它是在一定的社会背景或者规范中发生的。这一种社会规范或者社会关系，就是旅游目的地社会文化内涵的整体体现。旅游目的地的文化内涵往往又通过各层面文化反映在当地个人与集体的文化表现中。因此，旅游交往关系中包含着交往双方的文化倾向与文化的内涵。

特定的文化群体有其自己的文化特性，这一种特性渗透在人们的知识结构、信念、价值观、社会传统习惯等等乃至于人类生活的方方面面，并无时无刻影响着人类的行为。这也形成了文化的异质性，旅游企业及其服务人员与旅游者就是异质的文化群体。文化之间的异质化程度决定了文化之间的“文化距离”，“文化距离”越近就越容易沟通。反之，人际交往与沟通越难。古语云：“道不同，不相为谋”，正说明理念与价值观的不同，将会对人与人之间的交往造成很大的阻碍，而使他们无法得到进一步的沟通与交流。另一方面，文化本身又有其开放与融合的属性。正是这一属性，使得异质文化之间的沟通成为可能，使得人际交往具有更强的可理解性。在现代旅游中，旅游者的品味越来越高，具有本地文化特色的旅游服务产品总是能够吸引很多的旅游者。他们在旅游过程中或多或少与旅游目的地的文化产生了相互影响，在这一种影响过程，异质文化的双方能够相互了解对方文化的内涵，并在一定程度上接受对方文化的一些部分，在一定程度上相互融合，并使得交往双方能够从更深的层次相互了解与沟通。

因此，我们应该考虑如何真正从旅游者精神需求出发，进行旅游服务产品的创新设计，建立起旅游目的地与旅游者的文化价值认同，从而真正与旅游者建立起深层次的关系。

二、文化旅游产品的创新设计

(一) 由表及里的感知规律与由内而外的设计理念

旅游者对旅游目的地认知与旅游产品的文化感知基本符合由表及里的感知规律，是外部感知刺激向内部意识的转化。即由形式到意识，由感知到感悟的过程。

伴随着旅游者感知度的深入，旅游活动中文化交往也在不断深入，按照交往层次深浅,文化交往可以划分为三个层面：物质层面，即旅游地文化的外在表现，如当地居民的生活器具、当地的特色菜肴等等，这一个层面是最为简单的、单向的层面；交往层面，即旅游者能够参与一定的旅游活动，或者建立能够与当地居民相互交流的服务平台或社区；心理层面，这是高层次的交往，通过前面一系列的交流，旅游者能够对旅游地的文化精髓有所把握，从而真正了解旅游地及其原住民的文化内涵——这也是旅游产品作为文化性产品的内涵体现。

这三个层次，也正是旅游产品开发过程中需要考虑的三个要素组合层次，即实物载体，活动安排和主题核心。旅游产品要素的三个层次与文化交往的三个层次一一对应。并且形成了主题——活动——物质载体这一旅游产品创新设计的思路。这是一种由内而外的设计过程，是内部理念向外部行动的转化。即旅游产品设计者根据资源条件与市场需求，确定产品主题与意象，并进一步支配行动，将意象主题落到实处。

旅游产品的主题核心对应于心理层面，是旅游产品的文化内核。主题来源于旅游地各种特殊文化形态表现，要富有当地性和本土化特点，使产品感知化和稀缺化。现在各类主题性的旅游产品已经非常丰富，如生态主题、红色主题等。也有许多主题性饭店、餐饮，如热带风情餐厅、好莱坞餐厅等。旅游活动（互动性）安排对应于交往层面。旅游活动的安排越来越注重互动性，使旅游者在欣赏之余，也能够参与其中，提高旅游经历的娱乐性与真实性，让旅游者真正感受到他们是旅游经历中的主角，从而留下难忘的经历，同时也建立起文化与品牌认同。比如，现在流行的“当一回农家人”活动，让旅游者自己体验劳作的感受。旅游产品的实物载体对应于物质层面。它成为旅游产品的物质载体，是其产品内涵、活动组织的物质体现。

在这三者之中，主题起到了统领全局的作用，活动的组织、物质载体依次次之，活动的组织、物质载体在主题的内涵之下进行设计。如此设计思路下形成的旅游产品与旅游者文化交往的各层次相对应起来，满足了旅游者从低到高，由表及里的文化交往，而不仅仅是传统旅游产品所提供给旅游者只有单纯的观赏、聆听的单向性接受。

（二）主题定位的旅游产品“规模化定制”

从让旅游者经历最难忘的角度，对每个旅游者进行个性化定制是最完美的。但是，这却不利于实际的操作与实施——对于大众化旅游盛行的现代旅游，这样的个性化定制成本过高。

主题化的旅游产品设计为旅游产品的规模化定制提供了可能：旅游产品的主题对旅游产品的设计与开发起到了提纲挈领式的定位作用，在同一主题下的旅游资源要素有其共同特性。旅游活

动可以在主题定位的范围内进行多类型、多方式的开发与设计，根据有共同特性的旅游资源要素，组合成具有不同重点的旅游活动与产品，以适应不同的旅游需求。比如，同是生态主题的旅游，即可以根据资源设计以“水”为主的水上娱乐活动项目，也可以设计以“山”为主的山体攀登、探险活动。甚至是同一个活动中，也可以更进一步细化，形成不同难度、不同强度、不同路线的变体产品。

旅游者对于旅游服务产品的需求也是多变的，很少有旅游者会多次去消费同一旅游产品，除非旅游地提供的旅游服务产品具有不断变化的可能。而规模化定制提供了这种可能性,它既满足了旅游者需要个性化服务的需求，又使自身的旅游产品多样化发展，甚至形成系列化，使旅游产品形成一对一、交互式的个性化服务成为可能。

(三) 旅游者与旅游目的地居民文化联系的真实性设计

真实性(authenticity)是旅游研究中的重要理念之一。一些西方学

者 (Van Den Berghe 2001；Valler and Lea 1998) 从社会学、心理学等角度研究中证明旅游者是追求真实性的，即旅游者追求他者的真实生活。当然，旅游活动中展现的“真实性”并不完全是历史学所说的“原真性”旅游活动中的真实性应该是多元的、弹性的。因为文化是一个相对的、创造的过程它不是给定的，而是随着所处环境变化而不断变化。因此，旅游真实性意义在于它是从旅游客体内在特性转变为客体所表达的一系列社会建构的、象征的含义。它以历史原真性为基础，而运用了一系列构建因素与真实化技术，其最终目的在于为旅游者提供“真实性的绝妙时刻”实现其旅游经历中的自我本真。

加强旅游者与旅游目的地居民文化联系是实现旅游产品真实性设计的重要方面。一方面，旅游者主观上有与目的地居民异文化沟通的需求与愿望；另一方面，目的地居民作为当地文化的现实承载者，其生活场景，甚至是生活状态都是旅游产品真实性设计的重要元素。

从旅游产品设计的角度，可以从两个方面考虑：第一，加强旅游资源要素整合，在旅游产品中体现当地原汁原味生活景象与文化内涵，从而使旅游者对于旅游目的地有着更加深入的理解，也使他们与当地居民做了一次文化与意识层面的间接交流，有益于双方了解。比如,上海弄堂风情游，弄堂居民积极组织具有上海市民文化特色的节目，以自己的方式欢迎国内外游客，展示了上海独特的社会风貌。它既成为一种特殊旅游资源，也为旅游者与本地居民提供了交流平台。第二，积极引导居民参与旅游服务。那些参与旅游服务的居民兼有了原住民与服务者两种角色的融合。这在为居民创造经济上的利益之外，也为两者更进一步的交流提供机会。比如，云南曼春满村寨在旅游发展中，积极鼓励原居民参与旅游接待、旅游商品出售、舞蹈表演等工作。引导他们的生活习俗与劳动生产的成果与旅游产品和服务相联系,有利于旅游者在享受服务的同时又强烈感受到其文化风貌特色。

三、徽文化旅游产品的创新与实践

成立于1987年的黄山市现辖三区四县(屯溪区、徽州区、黄山区，歙县、黟县、休宁县、祁门县)，面积为9807平方公里，人口达148万，这里是中国传统文化——徽文化的核心发祥地。它是从古称新安的徽州沿革而来的，历史悠久，早自秦代开始建置黟、歙两县，届今已有2200多年。北宋宣和三年(1121年)，徽州取代歙州而立，下辖有黟县、歙县、休宁县、祁门县、婺源县(1934年划出，今隶属江西省上饶市)、绩溪县(1987年划出，现归属安徽省宣城市)，元末明清时期的徽州府一直保留着这种一州(府)六县的格局。可见，“徽州”不仅是一个地理区域概念，还是一个历史文化概念。它是一处独具典型意义的中国传统文化部落。独特的历史地理环境，长期稳定的政治环境，本土及外地徽州人活动的社会环境，宋代新儒学——程朱理学作为“国学”地位的确立，文化教育及科举事业的昌达，尤其徽商的崛起与鼎盛，这些综合性社会历史条件促使了徽文化的应运产生。实际上它正是“一州(府)六县" 的“小徽州”和古徽州人在全国其它区域活动的“大徽州”互动作用的历史产物。

（一）徽文化的文脉特征

所谓徽文化，我们认为是指徽州人在历史上特别是在最为辉煌的“徽州时代”(1121至1911年)里所创造出来的一切社会文明成果与财富的总和，包涵着由物质文化、制度文化和精神文化所构成的体系内容，客观存在着纵横交错的层次结构关系。大体说来，其物质文化(器物文化)层面包括徽州历史地理、徽州古村落、徽州古城镇、徽派建筑(如徽州古水口、徽州古建三绝一一古民居古祠堂古牌坊、徽州古园林、徽派雕刻)、徽商、徽州历史人物、徽州文物、徽州文献、徽州文书等；其制度文化层面包括徽州土地制度(如佃仆制度)、徽州宗法制度、徽州教育制度、徽州科举制度、徽州宗教制度等；其精神文化层面更见广泛，包括思想学术类的新安理学、徽州朴学(即江戴朴学)、胡适新学等；文学艺术类的徽州方言、新安文学(如新安竹枝词、徽州古楹联、民间歌谣等)、徽派版画、新安画派、徽派篆刻、物化在古徽州大地各种各样有形的物质载体以及山川草木上，尚且深刻地影响着一代又一代的徽州人，于是类似儒士、儒商、儒医、儒官、儒将甚至儒工、儒匠、儒农等人才辈出，使之成为中国古代社会践履儒家思想尤其是宋明新儒学一一程朱理学的样板区域，因而誉称“儒圣地”。最后，徽文化除有反映传统世代上层社会的历史生活风貌外，更多的还是再现着古代徽州以及与本地密切相关联的其它区域位居社会中下层人们的世俗的乡野及市井生活等内容，较为平实地贴近普通百姓，那些成百上千的古村落便是传统徽文化的集中承载体。

究其文化渊源来讲，古越文化是传统徽文化的文脉源头，伴随历代移民潮不断移入积淀的古代中原文化是造就灿烂徽文化的主要渊薮，儒佛道精髓主旨经过宋明理学家们平民化的改造构成了博大精深徽文化的主体架构，贾而好儒的徽商文化则为传统徽文化注入了进取创发展的角度来看，历史形成的文化积淀发生了“沉积岩”效应，导致了徽文化的多元性交互结构。

(二) 徽文化主题与旅游活动产品甄选

徽文化的上述文化相互交融，大多数资源都被包容在两种或两种以上的亚文化之中，正是这几种亚文化的相互融合使其文化呈现出独特性。

以徽州多元文化的交互作用为基础，结合旅游市场发展偏好，可以提炼出徽文化旅游产品、活动开发的二大文化主题:

1.传统文化主题

主要包括了古徽州传统生活、徽商文化、状元文化、古民居文化、道教文化等，主要开发的活动主题有：古镇商业、乡间、科举、古镇庙会、祈福祭祀、遗产游、节庆游、修学游等。

2.休闲文化主题

利用古镇、山区、水乡、传统农耕与商业生活资源、开发专项休闲活动、农业休闲、森林休闲、水乡休闲、古镇休闲、红色休闲等。

（三）徽文化旅游活动产品组团结构

根据由内而外设计理念，主题——产品——载体技术路径，徽文化旅游活动产品形成十大产品系列。

在徽文化旅游主题定位到产品设计过程中，注重活动的真实性与参与性设计，产品的真实性与参与性相互配合，两者互有重点，在产品的设计中为旅游者与目的地的文化交往（直接、间接或者是潜移默化的）提供了有效的途径。如在传统文化主题产品群中以整旧如旧为原则，注重古镇整体风貌的真实恢复，特别是古街道、古商铺、故居等的恢复，同时辅以体现旧时小镇生活的活动与项目。而在休闲产品群中着力于旅游者与当地居民的交流平台建设，如农家生活体验活动、渔家风情体验游等，直接利用渔船、农田、农舍等现实农家生活器具与生活环境来开发旅游产品，让旅游者真正贴近当地居民真实生活，并体验这一种生活状态。

参考文献:

1．庄志民. 旅游经济文化研究. 上海: 立信会计出版社, 2005.100-108

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3．庄志民. 旅游服务的八大文化趋势. 南开管理评论, 1999,(5):64-66.

4. 付保红, 徐旌. 曼春满村寨民族旅游中村民社会角色变化调查研究. 云南地理环境研究, 2002,(3):43-49.