阿里巴巴欺诈门案例分析 (1)

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东北财经大学津桥商学院

案例分析报告

姓名：郝晓峰学号：201114127班级金融四班

案例题目：阿里巴巴欺诈门案例分析

教师评语：

成绩评定：

2012年4月8日

阿里巴巴欺诈门

1.案例简介

1.1.“欺诈门”事件

事件2011年2月21日，阿里巴巴的一则公告，同时引出“欺诈事件”与“高管引咎辞职”这两个爆炸性事件。阿里巴巴的调查说明，近 100 名销售人员及部分主管和销售经理需要对其“故意或疏忽地容许骗子规避认证措施”及“在国际交易市场上有组织地建立进行诈骗的商户店铺负直接责任”。公告称，在过去的两年里，2326 名阿里巴巴网站的会员“中国供应商”涉嫌欺诈国际买家，并有近 100 名阿里巴巴员工合谋其中。为此，CEO 卫哲、COO 李旭晖引咎辞职；集团 CPO 邓康明降级另用，淘宝网 CEO 陆兆禧将接替卫哲兼任阿里巴巴 CEO。

1.2.“欺诈门”事件后续

1.2.1.2011年2月21日，阿里巴巴 CEO 卫哲写下“给 B2B 同学们的一封信” 并再次表

明自己引咎辞职。在对受害者的补偿方面，阿里巴巴表示将拿出 170 万美元来赔付。

而在其调查中，每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额平均少于 1200 美元。

1.2.2.3月7日，全国政协委员、国资委原主任李荣融在参加所在的经济组讨论时，呼吁

在场的企业家都应该向马云学习诚信。他同时建议政府少干扰国企。

1.2.3.3月14日，一直不遗余力、对浙江民营经济呵护有加的浙江省工商局局长郑宇民，

在今天下午召开的“2011 中国诚信网络大会”上称赞阿里巴巴马云为诚信壮士断腕，是“挥泪斩马谡”，并呼吁马云的同业者们以此为戒致力于网络诚信即网络商业文明的建设。

1.2.4.3月15号在自爆“家丑”清除 0.8%涉嫌欺诈的“中国供应商”之后，阿里巴巴在

315 当日呼吁更多买家通过合法手段追击这些“幕后真凶”，将维权进行到底，阿里巴巴将竭尽所能帮助买家维护自身权益和中国制造的品牌形象。同时，阿里巴巴设立 10 亿诚信保障金，建中国首个“小企业商业信用体系”。

1.2.5.2011年3月最新一期《福布斯》杂志亚洲版发表文章称，阿里巴巴集团主席马云

在前高管卫哲离职后首度接受媒体专访，讲述辞职事件的幕后故事。他表示，阿里巴巴的问题正是中国的问题，“我不是创造癌症的人，我是在治疗癌”。

2.事件影响

2.1.经过此次事件，阿里巴巴的“品牌”形象在一定程度上受到影响，销售方面也不可避

免地受到事件带来的影响，因此，在财务数据和股价方面，怎么会没有任何反应呢？

2.2.另一方面因为这个事件也使阿里巴巴的业务受到外界的质疑，卫哲辞职除了因为销售

人员为追求业绩的故意纵容，卫哲需要对此承担管理责任外，其中还有两点为，一个是在主流互联网公司中，阿里巴巴股价走势不佳；另一个是中国外贸出口降低，B2B 生意受到影响。

2.3.中国电子商务行业会以此为契机，加强行业内部调整，着力于第三方认证等方面的建

设。在这种积极地氛围之下，中国电子商务行业会朝着积极地方面发展。

3.主要问题

3.1.欺诈问题早已有之，为何早不采取措施？

3.1.1.阿里巴巴作为第三方的B2B交易平台，一方面未能及时处理买家对于欺诈行为的投

诉；一方面公司有部分销售人员出于销售业绩考虑，对此采取默许、纵容的态度，使得阿里巴巴对此类网络欺诈也负有不可推卸的责任。相关人员的开除、高管的辞职理所应当。“为什么事情发生两年多了，马云现在才发现？”在一些网络论坛上，抱怨在阿里巴巴上受到欺骗的买家一直为数不少，如果一开始就有比较完善的处罚

机制和用户投诉处理渠道，也不可能有今天的辞职事件。更大的可能，是公司管理层长期纠结于眼前的商业利益，对于欺诈现象视而不见。

3.2. 高管引咎辞职，问题就能解决？

3.2.1. 作为国内电子商务的领军者，阿里巴巴的问题是发展过快带来的必然结果，而问题

的解决，需要有阵痛，更需要真正的措施。

3.2.2. 事实上，旗下拥有阿里巴巴、淘宝、支付宝等品牌的阿里巴巴集团，近年来在

处理卖家欺诈的问题上，态度始终有暧昧之嫌。就以淘宝网去年单身节推出的商城全场半价活动为例，有的卖家采取先提价再半价的手段，有的则鱼目混珠出售假货，作为交易平台的淘宝网在大张旗鼓宣传的同时，难道当真对此一无所知？只因与自身利益相关，所以才“舍不得”下狠心。相比之下，“舍得”辞退高管，的确更加容易一些吧。

3.3. 马云一人“大义灭亲”，道德底线谁来维护？

3.3.1. 在这件事过后，对于阿里巴巴集团以及马云，大家基本都持一面倒的支持态度。许

多人认为，阿里巴巴勇于承认错误，尤为不易。这些观点固然合理，但把原本应是企业商业道德底线的行为，上升为一种值得褒扬的行为，不免让人为国内电子商务的整体环境和道德水准心怀疑虑。未来将有越来越多的生意通过互联网完成。和面对面的传统交易相比，互联网交易越频繁，欺诈的可能性就越多，对从业者的诚信要求也越高。把消费者权益完全维系在公司的诚信、甚至个别企业家的“大义灭亲”上，显然不是长久之计。

4. 原因分析

5. 解决方案

5.1. 推出基于第三方的深度认证服务，对其中国供应商进行最大限度的资质认证，从而杜

绝诈骗、纠纷等事件。

导致了欺诈行为的持续发生并且爆发了欺诈门和辞职事件

对高业绩高收入的过分追求推出了低价产品“出口通” 缺乏相应的有

效地管理机制 阿里巴巴客

户迅速增长，

欺诈行为存在两年之

久，一直没有有效地第三方认证机构和相关部门进行解决，忽视了问题的存在

中国供应商增速放缓，构成业绩压力

员工为追求佣金

而降低标准，部

分中高层管理人员故意或疏忽的允许欺诈发生

电子商务行

业诚信体系

的缺乏

5.2.提升整个电子商务行业的道德底线，提升企业的商业道德底线，把消费者权益放在第

一位，在互联网愈加频繁的现代社会，诚信是必须的。

5.3.建立完善的处罚机制和用户投诉处理渠道，能在发生欺诈等恶意事件时，能及时提供

帮助，及时遏制事态的发展和杜绝事情的再次发生。

6.案例启示

6.1.就网络交易的信誉看，众所周知，网络商业交易活动与传统商业有一很大的不同，就

是买卖双方不能面对面，而且买方最多也只能见到相关商品的数据与实物图象。所以在此条件下，一家网络公司，尤其是以市场交易活动为主业的网络商家，决定其在市场能够在市场取得相应的市场竞争优势，关键就不仅取决于商品本身是否具有质优价廉的竞争优势，并且相当程度上还取决于特定网络公司自身在市场的信誉。在网络商业平台从事买卖交易活动的双方，其之所以会选择在某家特定网络公司而不是其他网络公司从事自已的交易活动，背后所有的则无疑应该说是买卖双方对特定网络交易平台的某种评介。就此而言，在过去时期内，阿里巴巴之所以能够成为网络交易市场领头羊，并享有一定市场信誉，在某种意义上实际就是买卖双方对阿里巴巴管理与服务的肯定。如果相关的错误本是可以避免而未能避免，或事后可以补救而未能进行及时补救，并进而对受损客户利益进行有效弥补。那相关商家的信誉损失肯定还会因为如此的自身过失而被成倍放大。

6.2.事件发生后的强力公关，为阿里巴巴带来了正面影响，将一次并不是光彩的事件，在

马云的世界级公关下，居然得到了各界的赞赏和认可，“马云的公关战士世界级的”

去年十月，阿里巴巴与雅虎发生控股权之争时，前阿里巴巴高管对时代周报记者如是说。在这场马云以邮件形式现身的、超大规模的“公关秀”中，其世界级水平再次得到验证。

7.报告总结

7.1.这次的阿里巴巴欺诈门事件，马云挥泪“斩”卫哲，虽说这是一次很好的危机公关，

但我们要看到，对于受伤的消费者，马云和阿里巴巴显然并没有给出一个很好的答复。

与其说是卫哲的离职挽救了阿里巴巴，倒不如说是许许多多的受害者让阿里巴巴“正视”了诚信的可贵。