自考市场调查与市场分析复习笔记19年3月第11章 市场调查的方式与步骤

第十一章市场调查结果报告

1、（大题，重点）市场调查报告的作用

（1）市场调研报告能将市场信息传递给决策者

这是调研报告最主要的功能。决策者需要的不是市场调查采集的大量信息资料，而是这些市场信息资料所蕴涵的市场特征、规律和趋势。市场调研报告能在对信息资料分析的基础上形成决策者需要的结论和建议。

（2）市场调研报告可以完整地表述调研结果

调研报告应对已完成的市场调研做出完整而准确的表述。能够详细地、完整地表达出市场调研中有关市场调研的目标、造就要求调研报告背景信息、调研方法及评价、以文字表格和形象化的方式展示的调研结果、调研结论和建议等内容：

（3）市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志

尽管市场调研活动的质量还要体现在调研活动的策划、方法、技术、资料处理过程中，但调研活动的结论和论断以及总结性的调研报告无疑也是重要的方面。

（4）市场调研报告能够发挥参考文献的作用

调研报告的使命是作为决策者和领导者做出重大决策时的参考文献。调研报告包含了一系列意义重大的市场信息，决策者在研究问题时，往往要以调研报告作为参考。

（5）市场调研报告可被作为历史资料反复使用

当一项市场营销调研活动完成之后，市场营销调研报告就成为该项目的历史记录和证据。作为历史资料，它有可能被重复使用，从而实现其使用效果的扩大。

2、（大题，重点）撰写市场调查报告的意义

（1）调查报告是市场调查工作的最终成果

（2）调查报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映

（3）调查报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式

3、（记标题，同时会对号入座）市场调查报告的特点

（1）针对性（2）时效性（3）新颖性（4）科学性

4、（要会对号入座）根据市场调查报告的内容分类

（1）综合性报告（2）专题性报告（3）研究性报告（4）学术性报告

5、（大题，重点，要展开）撰写调查报告应注意的问题

（1）明确谁是调查报告的读者

市场调查报告应是为特定的读者而撰写的，应以满足用户的需求为宗旨。他们可能是领导、管理部门的决策者、也可能是一般的用户。不但要考虑这些读者观点、阅历、分析水平、对调查项目的感兴趣程度，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用这个报告。有时候，撰写者必须适应有几种不同层次和对项目有不同兴趣的用户，为此可将报告分成几个不同的部分或干脆完全针对对象分别地撰写多种版本的调查报告。

（2）调查报告要力求简明扼要，注意资料的取舍

调研报告中常见的一个错误是：“报告越长，质量越高。”通常经过了对某个项目几个月的辛苦工作之后，调研者已经全身心的投入，因此，他试图告诉读者他所知道的与此相关的一切。因此，所有的过程、证明、结论都纳入到报告当中，导致的结果是“信息超载”的噪音。事实上，如果报告组织的不好，有关方甚至连看也不看。总之，调查的价值不是用重量来衡量的，而是以质量、简洁与有效的计算来度量。调查报告应该是精炼的，任何不必要的东西都应省略。不过，也不能为了达到简洁而牺牲了完整性。

（3）调查报告要行文流畅，易读易懂

报告应当是易读易懂的。报告中的材料要组织的有逻辑性，使读者能够很容易弄懂报告各部分内容的内在联系。使用简短的、直接的、清楚的句子把事情说清楚，比用“正确的”但含

糊难懂的词语来表达要好得多。为了检查报告是否易读易懂，最好请二三个不熟悉该项目的人来阅读报告并提出意见，反复修改几次之后再呈交给用户。

（4）调查报告的内容要客观，资料的解释要充分和相对准确

调查报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度来撰写报告。在文体上最好用第三人称或非人称代词，如“作者发现…”、“笔者认为…”、“据发现…”、“资料表明…”等语句。行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表现出力图说服读者同意某种观点或看法。读者关心的是调查的结果和发现，而不是你个人的主观看法。同时，报告应当准确地给出项目的研究方法、调研结果的结论，不能有任何迎合用户或管理决策部门期望的倾向。在进行资料的解释时，注意解释的充分性和相对准确性。解释充分是指利用图、表说明时，要对图表进行简要、准确的解释；解释相对准确是指在进行数据的解释时尽量不要引起误导。

（5）报告中引用他人的资料，应加以详细注释

这一点是大多数人常忽视的问题之一。通过注释，指出资料的来源，以供读者查证，同时也是对他人研究成果的尊重。注释应详细准确，如被引用资料的作者姓名、书刊名称、所属页码、出版单位和时间等都应予以列明。

（6）提出的建议应该是积极的、正面的

调查报告的结论和建议部分说明调查获得了哪些重要结论，根据调查的结论建议应该采取什么措施。结论的提出方式可用简洁而明晰的语言对调查前所提出的问题作明确的答复，同时简要引用有关背景资料和调查结果加以解释和论证。结论并不一定要单独列出来写，它与调查课题有关，如果调查课题小，结果简单，可以直接与调查结果合并成一部分来写。反之，就应分开来写。建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤。

需要指出的是，大多数建议应当是积极的，要说明采取哪些具体的措施或者要处理哪些已经存在的问题。尽量用积极的、肯定的建议，少用否定的建议。肯定的建议如“应加大广告投入”“将广告理性诉求为主变为感性诉求为主”等建议。

（7）注意定量分析与定性分析相结合

在市场调查报告中，数据资料具有重要的作用。用准确的数据证明事实真相往往比长篇大论更具说服力。然面，调查报告不是流水账或数据的简单堆积，过多地堆砌数据会令人眼花缭乱，不得要领。因此，市场调查报告成以明确的观点统筹数据资料，把定量分析与定性分析结合起来，这样才能透过数据本身的表面现象，把握市场现象，把握市场现象的本质属性和发展变化规律。

（8）遵循必要的撰写步骤

在撰写市场调查报告时，应遵循必要的撰写步骤。首先，应围绕市场调查的主题及其分解的主题，编写详细的调查报告提纲。其次，按照提纲扩展成一个个分列主题的报告，再对这些分列报告进行组合、扩充，加上必要的内容后成为市场调查报告的主体。再次，根据主题内容的需要，编写附录文件。最后，根据主题的内容，写出市场调查报告的内容摘要及目录。写出调查报告的初稿后，应广泛征求各方意见，认真进行修改后，方可最后定稿。

（9）打印成册，字迹清楚、外观美观

为了能够引起读者的重视，市场调研人员应该重视对市场调查书面报告形式的准备，如封面的设计、报告文体形式的编辑、图表的制作、题目的醒目性等。最后呈交的调查报告应当是专业化的，打印工整，易于阅读，应使用质量好的纸张，打印和装订都要符合规范。印刷格式应有变化，字体的大小、空白位置的应用等对调查报告的外观及可读性都会有很大的影响。市场调查报告的外观十分重要，必须干净整齐，而且组织得好的有专业特点的市场调查报告能使阅读者无障碍地进行阅读，并能在阅读中迅速方便地抓住主题。