大众传播效果研究的里程碑——人民的选择

人民的选择：政治宣传中的媒体

刘海龙《大众传播理论：范式与流派》辅导用书(理论和研究范式)【圣才出品】

第三章理论和研究范式 3.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、理论与范式 1．理论（1）含义理论，是指为解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系。（2）特点 ①理论的目标是对某个现象做出解释。 ②理论是一个概念体系。理论由两个部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。概念理论理论与范式库恩和范式理论三种范式对比大众传播理论的三种范式客观经验主义范式诠释经验主义范式批判理论范式理论研究的逻辑理论研究的程序与工具实证研究的程序关于因果性获取数据的具体方法一般评估标准如何评估理论客观经验主义范式的评估标准诠释经验主义范式和批判理论范式的评估标准理论和研究范式

是为帮助人们思考而对某些现象或现象的集合所赋予的标签。 ③理论的建立必须遵循规范的程序。（3）概念一类是具体的概念，一类是抽象的概念。 ①具体的概念，是指人们能够直接观察到的，比如身高、商品购买等。 ②抽象的概念，是指无法直接观察的现象，比如智商、态度等。（4）命题命题是对概念之间的关系的判断。概念之间的关系很多，比如相关、因果关系等。（5）假说在没有得到完全证明之前，这些命题只能称为假说。假说是提出来供人们思考的命题，有关其真与假的判定要到这种思考完成后才能做出。 2．库恩和范式理论（1）范式的概述 ①含义库恩把不同的学者之间所持有的，这种不可通约的研究范例称为范式。 ②特点 a．它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设，它指导人们发现问题、解决问题。 b．范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院”。范式本身没有绝对的优劣之分，如果一个范式的拥护者压倒多数，那么这个范式会成为主流范式。 c．不同学术共同体之间的范式不可通约，它们相互矛盾、针锋相对。

大众传播学

网络时代下的“使用与满足理论” 摘要：“使用与满足理论”的产生是传播研究史上的一个重要转折点，在大众传播效果研究史上产生了重要的影响。随着互联网的兴起，进入了真正的网络时代，“使用与满足理论”也得到了复兴。网络传播带来的是人类传播史上一场空前深刻的革命，它同时为“适用于满足理论”的进一步深入研究拓展了空间。关键词：使用与满足网络时代受众播客传播学的集大成者施拉姆将“使用与满足理论”比喻为“自助餐厅”：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都将根据自己的口味及食欲来挑选饭菜。自助餐厅里的主角是受众，媒介只是为受众服务。也就是说，“使用与满足理论”主要研究媒介——受众之间的一种趋向，这一趋向的核心主张是：受众成员对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求，即人们观看电视与电影或阅读报纸与书籍等，实际上都在不同程度的使自己的某些需求得到满足。① 一、网络时代“使用与满足理论”的研究（一）“使用与满足理论”在网络时代的复兴当家用电脑开始普及，互联网成为与传统四大媒介并列的传播媒介时，这些科技进步的成果也开始进入传播学研究者的视野。“使用与满足理论”的复兴，也正是源于互联网的发展。托马斯?鲁杰罗（Thomas Ruggiero）认为，“在每个新的大众传播媒介产生初期，使用与

满足总能提供一种最前沿的研究方法”。他提出了以计算机为中介的“提供了大量传播行为集合”的互联网的三个特性，供“使用与满足理论”的研究者考察： 1.交互性“极大地加强了积极地受众的使用与满足的核心概念”，因为大众传播中的交互性长期以来被认为是“传播过程中参与者能够控制和在相互交流中改变角色的程度”，它赋予受众更大的自主性和能动性。 2.去一体化是“媒介使用者从一个丰富的菜单中选择的能力……和传统的大众媒介不同的是，互联网之类的新媒介具有选择性，允许个体根据自己的需要量身定做”。 3.异步性意味着经由中介传递的信息“可以在时间上错开，电子讯息的发送者和接受者能够在不同的时间里阅读电子邮件，在各自方便的时间里达成交互。同时也意味着个体能够方便的发送、接收、储存、找回信息。一旦讯息数字化，个体对媒介的操纵性便有了无限可能，和使用传统媒介相比，个体拥有了更多的控制权”。（二）媒介技术的发展对“使用与满足理论”的消解媒介技术日新月异的发展为受众提供了选择和使用的多样性与宽泛性，特别是互联网的出现，使信息传播变得无疆域性了，整个世界成为一个地球村。新技术就像一把双刃剑，在给与人们自由的同时，又不可避免地限制着人们的自由。在对电视的评价上人们声称“大众是一群被动、消极、受电视蛊惑的‘文化傻帽（Cultural Dopes）’，而传媒则是统治者和阴谋家用大众宣传手段行使权力和愚弄世人的坏技术”②。尽管这样的评价有点极端，却昭示着受众的主动性和被动性之间在媒介技术面前仅有一步之遥。 “使用与满足理论”旨在突出受众为不满足如何使用媒介，主动权应掌握在受众手上的。“网络的发明可以说是企图最大限度的，满足个人获取信息的需要，因此，它是工具性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略掉的是内容，它用形式‘颠覆’了内容。”③正因为如此，受众更在形式的笼罩下流连忘返，在媒介文化生产、流通、交换、消费全球化的平台上乐此不疲，而忽略了自身感受。“使用网络连接的电脑或信息服务，是为了消磨时间或者出于习惯，表明了电脑仪式化的使用方法，而不是选择特定内容，用于满足需要的方式。” ④可见，如果任由这种情况发展下去而不予警惕的话，受众的主题地位就会受到一定的威胁，更不用说使用与满足的程度能有多大了。二、“你”时代的“使用与满足理论” 网络被认为是人类社会迄今为止最先进的传播媒介，不但集中了多种媒介形式的特征，

四种传播媒介的优缺点

四中传播媒介的优点和不足一、印刷媒介： 1、定义：印刷媒介，就是指将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。 2、优点：（1）读者拥有主动权。读者在接触印刷媒介时，可以自由选择阅读的时间和地点，这一点上它优于电子媒介。电子媒介的受众处于一种被动的地位，受众必须在一定的时间或地点才能接触到其内容。由于电子媒介的传播方式是线性的，所以受众如果想回头再看，必须付出额外的代价，比如将电视节目录下来。可以说，印刷媒介较为充分地照顾到了受众的选择性。（2）媒介可以有效的保存，信息不易丢失，印刷媒介具有便携性和易存性。电子媒介如广播电视的传播内容是稍纵即逝的，若不经过专门录制，就会很快消失。而印刷媒介如报纸、书籍等却能将信息有效地保存下来。正因为这样，印刷媒介更能达到使受众获得反复接触的积累效果。（3）印刷媒介更能适应分众化的趋势，不同的印刷媒介往往具有针对性而拥有特定的读者群，适应专业化和专门化受众的特殊需要，印刷媒介更能适应分众化的趋势。除了一些综合性的报纸以外，印刷媒介不像其他媒介那样强调以标准化的内容来适应大部分受众的共同兴趣。电子媒介为了这争取最大数量受众，都力求能适应大众的口味，强调老幼皆宜，雅俗共赏，这就导致了内容上的同一化趋势。而专业化、专门化的报纸、杂志、书籍等印刷媒介往往以其具有针对性的内容而拥有特定的读者群并对他们在某一方面施加特殊影响，这就适应了专业化、专门化受众的特殊需要。在知识界与教育界，印刷媒介更是拥有广泛的类型化受众。 3、不足: （1）时效性不强，制作周期长。（2）使用印刷媒介需要识字能力，因而受文化程度的制约，文盲和文化程度低的人无法或不能充分使用。

大众传播理论复习题

大众传播理论绪论 1.传播的定义：社会信息的传递或社会信息系统的运行。（结合社会学和信息科学的视点）构成要素： ①传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，在社会传播中，传播者既可以是人，也可以是群体或组织。 ②受传者：又称信宿，即讯息的接受者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。 ③讯息：讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 ④媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 ⑤反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制。 2.人内传播：内向传播、内在传播、自我传播。指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人际传播：个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（两个行为主体之间的信息活动）

群体传播：群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程，形成群体意识和群体结构，并反过来成为群体活动的框架。组织传播：指组织所从事的信息活动。包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。 3.群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。趋同心理：也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。很多情况下，个人被迫接受群体意见，正是出于这种担忧。美国经验主义传播学 1.四大先驱（传播学四大奠基人）：拉斯韦尔宣传与传播研究美国现代政治科学的创始人之一宣传分析研究： 1927年《世界大战中的宣传技巧》此书刺激了两次大战之间的宣传研究，使之成为当时学界和社会各界关注的热点。传播过程研究：1948年《传播在社会中的结构和功能》此书中拉斯维尔最早总结了社会传播的三项基本功能并提出了传播基本过程的五个主要环节和要素。这个过程模式虽然具有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域（控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究），对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。卢因“把关人”研究德国社会心理学家

论大众传播的社会功能

论大众传播社会功能大众传播被定义为专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的影响之普遍，作用之强大，主要体现在大众传播所具有的多个社会功能，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。首先，大众传播具有的环境监视功能使得媒介组织能及时地将自然与社会环境中瞬时万变的信息及时地反映给占据多数的社会大众，只有了解了这些信息，社会大众才能更好的生存与发展。是谁把“图瓦卢将成为首个下沉国家，近半人口出逃无处”的信息传到我们身边，那是媒介组织了解到环境的变化，并把变化的情况合成信息，及时告知给我们这些与图瓦卢相距甚远的社会大众，在这其中，大众传播就执行了“环境监视功能”。为什么媒介组织要把远在图瓦卢环境变化的信息传播到我们身边，那是因为此信息具有其内在的新闻价值，图瓦卢成为首个下沉国家不仅是图瓦卢的危机，而是全球的危机，大众传播通过执行“环境监视功能”警示社会大众全球变暖带来了严重的后果，了解到此信息，才有可能让全世界的人都行动起来，采取有效措施来保护自己的家园。可以试想，如果没有大众传播的环境监视功能，那么图瓦卢就会悄无声息地下沉，那么就没有全球人的觉醒，就不会有哥本哈根协议，人类的生存与发展就面临着极大是危机。第二，大众传播执行了“社会协调功能”，我们生活在一个信息发达、结构复杂的社会大系统中，社会成员间磕磕碰碰，存在摩擦在所难免，而要实现社会各组成部分之间更好的相处以促进社会的整体进步和发展还需要借助大众传播这个有力的工具来执行社会协调的功能。丰田汽车的召回事件使得汽车消费市场沸沸扬扬，社会大众对汽车产业的信心指数大有所跌，中国消费者更对丰田汽车产生了怀疑，在这矛盾突出的情况下，应该采取什么措施来解决矛盾，消除摩擦呢？丰田汽车的总裁通过新闻发布会公开向中国消费者道歉，而媒介组织就将其表达的歉意转化为信息，传播给每个消费者，帮助消费者重新树立对该品牌的信心。可见，大众传播在此事件中起到了很好的社会协调功能。可以试想，如果丰田不懂得借助大众传播这个平台来协调与广大消费者之间的联系，而是任其质疑，那么还会有谁再来买丰田？那么丰田如此庞大的集团会有多么惨痛的结局…..大众传播的“社会协调功能”是社会各个组成部分不可忽视的一大功能。

传播效果地两种研究方法

传播效果研究的两种基本方法及其相互关系传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。一、传播效果及其影响因素（一）传播效果传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种：第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化

麦奎尔大众传播理论笔记整理

麦奎尔大众传播理论笔记整理第一部分理论第一章早期理论一、大众媒介的重要性大众媒介是对以大规模的方式运作,在或多或少的程度上能够触及并影响社会中每一个人的传播方式的简称。尽管新媒介日益进步，大众媒介并没有处于衰落中，相反，为了顺应新媒介的出现，大众媒介也正在调整、扩展，以迎接挑战。大众媒介的重要性一是在政治层面上，大众媒介逐渐成为民主政治过程的基本要素；成为权力行使的手段，政治人物和政府机构凭借优先的媒介使用权，进行广泛宣传使它们所拥有的权力合法化。二是在文化层面上，成为社会现实的定义者与形象构成的主要来源，以及社会认同的主要表征；二是成为人们闲暇生活中最大的聚合场所，为人们提供共享的文化环境；三是在经济层面上，随着媒介产业的成长，媒介在市场中的权力呈现多样化与稳固化。二、媒介与社会的关系媒介依照自身的法则和实践，在社会内部建构一种单独的社会以机构，但媒介在本质上仍然是依赖社会的。三、方法的基本差异批判理论：试图揭露隐藏在媒介实践之下的问题，并且根据某些特定的价值，将这些问题与广泛的社会议题联系起来。实用性传播理论：通过对传播过程的研究来解决实际问题，让大众传播的运用更有效率。另两个层面的理论取向：媒介中心与社会中心；文化主义者与唯物主义者，并由此区分出四种主要方法。图见书P6页四、不同类型的理论社会科学理论：对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。规范性理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。操作理论：指媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。日常理论：从我们自己与媒介接触的经验中得出的知识。四、传播科学和大众传播研究传播的层次：根据传播发生的不同社会组织层次，大众传播可以被视为社会层面诸传播过程的一部分，而且它位于其他传播过程金字塔式分布的顶层。见图P9 在全社会这一层次下，还有一些不同类别的传播网络。一种是在地区、城市、乡镇层次下所建立的媒介机构；一种是在公司或行业组织内的传播网络；三是传播网络通过一些机构表现出来：政府机构、教育机构、司法机构等。五、不同的分析传统：结构分析、行为分析、文化分析结构分析：主要来源于社会学。出发点是社会中心论，其首要关注目标包括媒介系统和组织，以及它们和社会的关系。焦点集中在社会结构和媒介系统对内容的影响上。

大众传播的社会功能

大众传播的社会功能小组成员：陈祖强向建兵

? 1 环境监视功能。自然和社会环境是不断变化的，只有及时的监控、了解、把握并适应内部环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。 2 社会联系与协调功能社会由各个不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分的之间的联络、协调和统一，才能有效的地适应坏境的变化。 3 社会遗产传承功能人类社会是的发展是建立在继承和创新的基础之上的，前人将自身的经验、智慧、知识记录、积累保存给后代，后代才能以此创新，进一步的完善前人所留的东西。传播是保障社会遗产代代相传的重要机制。

? 1.环境监视大众传播在特定的社会的内部换人外部和收集传达信息的活动。包括两个方面:一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规活动的信息需要。 2.解释与规定目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。 3.社会化功能传播知识、价值以及行为规范 4.提供娱乐大众传播中的内容并不都是务实的，其中满足精神生活的需要，占传播信息总量的一半以上

?一、环境监测功能。对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。 ?二、社会协调功能。激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁；防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激；将公众的注意力集中到某些事件上去，形成论文中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。 ?三、文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。 ?四、娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。

大众传播对社会的影响

大众传播对社会的影响摘要：大众传播在社会上的各个方面扮演着重要的角色，在政治、经济以及文化方面都有着重要的影响。关于它对社会的影响，在不同的时期有着不同的讨论。在不同的讨论中传播学者有着一些有代表型的观点。这引领着传播效果的研究走向越来越成熟的方向。关键字：大众传播，传播效果，社会大众传播如何对社会产生影响？自打有人开始关注传播问题，比如亚里士多德的时代，一直到传播学真正兴起上个世纪，也就是20世纪20年代。人们和学者就一直在关心：到底中介物这个东西，也就是媒介。到底会对社会有什么样的影响？对文化有什么传承作用？对政治生活，对经济生活的影响。关于这个问题的讨论很多。对于它的讨论是传播学兴起以后，大家普遍关注的一个焦点问题之一。一般来说在传播学的学科体系里面，一般把关于它的研究归类于效果研究里面去，关于传播，在拉斯韦尔提出的传播的五个环节里面，除了传播者，除了内容，除了媒介，除了受众之外，最重要的，也可以说是量最大的一块是传播效果的研究。 1.传播学效果的四个阶段简述传播效果的研究基本上分了四个阶段，早期叫枪弹论，后期学者对于传播效果的认知发生了分化。其争论和发展一直到20世纪末。还有就是，有限效果论、适度效果论和强大效果。在传播学枪弹论之后的这个时期，我们通常称之为有限效果论。传播学家对传播效果的认知，有一个明显的曲线变化，从最开始的枪弹论对传播效果的过度夸大，到有限效果论的太过看低，慢慢又往上升。这个过程说明传播学家对传播效果的认识越来越成熟，也越来越贴近社会的实际。 2．有限效果理论. 对于这个变化过程，举个例子来说。2008年以来，从某国内知名奶粉品牌事件后，一直以来，大家非常关注的一个话题，媒体中大量报道的，就是有关于食品安全的报道。食品中的大量事件，毒饺子，地沟油，工业用盐加到酱油里等等。所有的这些报道，这些媒介事件都是由媒介制造的。本身是事实，但是媒介把它升华成为一个社会的话题和舆论，引起了社会的普遍关注。从某国内知名奶粉品牌的全面崩塌，国人赴港抢购奶粉可以看出，现在这个大众传播对社会生活的影响已经渗透到个体身上，影响程度可能有差异，有些人可能觉得这些信息要自己做判断，有些人可能直接就接受它了。但是多少都已经发生了改变，对我们日常生活中食品的选择，包括购买的渠道人们的态度已经发生了改变。当态度发生改变的时候，更多的时候是采取了行动。而影响人们的消息来源，大多是来自大众传播媒体，虽然不能排除个人人际传播，但是大众传播，包括互联网已经是影响人们态度和行为的一个非常重要的渠道了。所以从这个角度，从这一个小例子，其实我们可以发现，大众传播媒体对我们日常生活的影响力还是存在的。虽然人们会有自己的判断，作出自己的选择。不是所有的人都做出了相同的反应。不同的人不同的改变态度，改变行为，但是并没有彻底改变。有些东西反而是被强化，比如你原来买东西也是看这个食品的产地，但是现在可能更关注产地。所以我们可以说，枪弹论的观点是不完全正确的。有些学者提出的，传播的效果其实还是比较有限度的。在20世纪40年代以后的研究里面，一些学者做了很多新的尝试。有两个比较有代表性的学者和他们的研究，一个是拉扎斯菲尔德的两级传播论（伊里调查），一个是约瑟夫.克拉伯和他的大众传播效果。（传播效果一般是强化现状，而不是改变。） 3.适度效果理论关于大众传播效果的适度效果理论。这是传播学的效果理论，相对比较成熟的阶段诞生的理论。这些基本上是20世纪60年代到80年代形成的。总的来说，这一批学者普遍认为大传播效果不像前面所说的那个枪弹论那么大，但是也不像有限效果论那么微弱。他们认为

大众传播研究方法

大众传播研究方法传播学是一门旨在研究人类如何创制交换和解读信息的社会科学，因此，传播学研究需要将科学与人文研究结合起来。——史蒂芬小约翰第一章理论与研究范式一理论与范式理论：理论就是为了解释某个现象，按照一定的规范所抽象出来的概念体系，一个理论包含如下几个特征： 1 理论的目标是对某个现象做出解释。 2 理论是一个概念体系。理论由两部分组成，一是概念，二是概念之间的联系。比概念更高一层的是命题，命题是对概念之间的关系的判断。假说是提出来供人们思考的命题，有关真假的判定要到这种思考完成后才能做出。 3 理论的建立必须遵循规范的程序如何评估理论： 1 一个理论要说明自己的适用范围。 2 理论内部必须逻辑一致，不能出现自相矛盾的现象 3 理论要具有启发性 4 理论要经受的住时间的检验对客观经验主义范式看来说： 1 要对所收集的复杂数据做出全面合理的解释。 2 最好能对实践进行预测 3 要简洁奥卡姆剃刀法则：去掉那些可有可无去不难以证明的假说 4 要可证伪可证伪性：哲学家波普尔提出的原则，一个科学的理论必须是能够被证明是错误的，否则这个理论不具有科学性，也就是说一个理论必须明确地规定出现什么结果时，假设会被证明是错误的；出现什么结果时，假设会被证明是正确的。 5 具有实用性对诠释经验主义和批判理论来说： 1 要对人和社会做出新的解释 2 对研究者的价值做出说明 3 具有美学上的吸引力 4 可以获得学术共同体的认可 5 有利于促进社会变革范式：库恩在《科学革命的结构》一书中提出“范式”的概念，来研究理论和科学研究的发展历程。库恩把不同的学者之间所持有的不可通约的研究范例称为范式。范式是一个学术共同体公认并共享的思维方式。范式的特点表现在三方面： 1 它是指导一个学术群体中大部分成员的范例和前提假设 2 范式是一个学术共同体公认并共享的世界观，围绕着某个范式会形成“无形的学院” 3 不同的学术共同体之间的范式是不可通约的，他们相互矛盾，针锋相对。

论新闻媒体的传播效果

论新闻媒体的传播效果 “魔弹论”：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种理论盛行于第一次世界大战至20世纪30 年代。众所周知：那一年代是战争罪恶弥漫的年代。人们都沉溺在深深的恐惧中,期盼着胜利消息、畏惧着战败噩耗的到来。当一个人处于极度恐慌之中,我们是没有办法期待他们能正确认识、分析所得消息的真实性的。所以,人们对大众传播始终存在着既渴望又恐惧的心理。而一些社会科学家们的研究往往又会强化人们对媒介的这种恐惧。在战火弥漫的年代，大多数无助的人们都会无奈地选择相信政府。所以，当交战国值其所言所行具有比以往更大的权威性与说服性的战争年代,宣布相信大众传播能产生强大效果时, “魔弹论”也就得到推广，影响力也日益增加。同时，一些大众传播中的特殊事件验证了魔弹效应。如：许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争、哥伦比亚《火星入侵地球》广播剧等类似事件。这种理论盛行多年，直至40年代才逐渐被打破。所以，它给世界带来的影响、变动也是不容小觑的。我们甚至可以说:它直接或间接德推动了两次世界大战的进程与发展！当然，客观上，它在一定程度上促进了新闻传媒的发展。但是，战乱消息满天飞也不可避免地加

剧了当时那个年代人们的心理压力。毕竟，没消息才是好消息。那么，我们应该如何看待这种影响颇大的“魔弹论”呢？在我看来，受众是复杂的，能动的，有自主性的行为主体。正常情况下，他们会出于自己的需要，对信息进行选择和评价之后，才决定是否接纳。而现代政治传播研究也表明，受众对于宣传信息必须先入“心”入脑，才能发挥作用。因此，“魔弹论”这种理论的产生并没有科学的根据，它过分夸大了传播效果，将其单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。所以说，这种理论只能是特定社会时期（如：世界大战期间）的产物，而不能算是一种科学的理论。

大众传播理论研究

大众传播理论研究新传4班陈佳琪 2

目录大众传播理论 1.麦克卢汉的媒介理论 2.把关人理论 3.使用和满足理论 4.议程设置功能理论 5.沉默的螺旋理论 6.培养理论 7.知沟理论 8.大众传播的虚拟环境

1.麦克卢汉的媒介理论作者介绍：马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan，1911年－1980年），20世纪原创媒介理论家，思想家。1911年出生于加拿大艾伯塔省埃德蒙顿市，他于1933年在加拿大曼尼托巴（Manitoba）大学拿到了文学学士学位；1934年在同一所大学获得硕士学位；此后不久到剑桥大学留学，继续文学方面的研究；1942年获得剑桥博士学位,并在美国多所大学执教。其间出过许多巨著，主要著作有《机器新娘》（1951年）和《理解媒介》（1964年）。在社会上有莫大的影响。于1980年12月31日去世。产生背景：麦克卢汉早期关于媒介的思想建立在他的导师哈罗德·亚当斯·英尼斯（Harold Adams Innis）的研究基础上。英尼斯与麦克卢汉认为，媒介是文明的精髓，两人都认为历史是由各个时代占据地位的媒介引导前进的。理论内容：（一）媒介是人体的延伸媒介是人体感官能力的延伸和扩展:文字印刷媒介是视觉能力的延伸，广播是听觉能力的延伸，电视是视觉、听觉和触觉能力的延伸。（二）媒介即讯息媒介本身才是真正的讯息，也就是说，人类有了某种媒介才可能从事与之相应的传播或其他社会活动，因此真正有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，以及它所带来的可能性和造成的社会后果。（三）热媒介与冷媒介（1）热媒介:传递的信息明确清晰，接受者无须动员更多的感官和思维活动就能理解，它本身就是"热的"，如照片、广播、电影等。需要受众参与其中的程度低（2）冷媒介:提供给受众的讯息模糊、不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与其中的程度高，如漫画、电视、电话等。（四）地球村在自然社会，口语是主要以传播媒介，人的交往受距离的限制，文学印刷媒介产生后，人类由"耳朵的社会"进入"眼睛的社会"人与人之间联系变得疏远。电子媒介的出现与普及改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的世界拉得很近，，人与人之间的距离感觉上大大缩短，于是整个世界变成一个"地球村"，任何国家和社会都是村庄的一部分。理论应用案例：以印刷媒介理论为例，麦克卢汉如此分析印刷媒介的社会功能：由于印刷媒介“侧重于通过眼睛接收的信息而不是在人与人之间的交流中通过所有感官接收的信息，从而在我们同环境的关系中造成了不平衡。由于阅读和书写基本上是私人的活动而且涉及是又是抽象化的经验，它们因而使人们‘摆脱部落习惯’，把他们

大众传播学期末试题及参考答案

2012年大众传播学期末复习题及参考答案期末复习题一、填空题 1．传播主体影响传播效果的主要因素是传播者__可信______度和___权威_____度。 2．传播学的集大成者是美国学者___施拉姆__传播学概论___________。 3．美国学者赖特所提出的“四功能说”将大众传播的功能概括为：（1）__环境监视__________；（2）____解释与规定__________（3）__________社会化_____；（4）____提供娱乐___。 4．大众传播就是专业化的__媒介组织____运用先进的_____传播技术__和____产业化____手段，以社会上___一般大众_____为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 5．从构成上讲，作为社会机构的大众传播媒介，由___人员_、___设备_______和_____组织_____三大部分组成。 6.传播过程的直线模式主要有________5W模式和香农—韦弗的________模式。 7．传播学的集大成者是美国的_________________。 8.传播效果主要受制于三个方面的因素：（1）传播________________；（2）传播________________；（3）传播________________。二、名词解释 1．信息社会2．媒介控制3．社会传播4．媒介接近权5．信息社会6．社会传播7．知识沟理论8．文化帝国主义三、简答题 1．资本主义和社会主义两种经济制度的根本区别体现在哪几个方面。 2．传播学的两大学派——经验学派和批判学派的主要立场和差异是什么？ 3．传播权的理论主张有哪几个要点？ 4．简述传播效果发生的逻辑顺序和表现阶段性可分为哪三个层面。 5．受众方面影响传播效果的主要因素有哪些方面？ 6．请简要回答能对传播媒介产生控制作用的环节或因素有哪些方面。四、论述题 1.“受众即市场”观点的主要内容是什么？其积极的意义与消极的方面各表现在哪些方面？如何正确看待这一观点。 2.影响传播效果的主要因素有哪些？请结合传播实际进行论述。

传统媒体在新媒体平台的传播效果研究

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/3d1052266.html, 传统媒体在新媒体平台的传播效果研究作者：常敏来源：《传媒论坛》2018年第08期摘要：新时期，在互联网科技的强势推动下，微博微信等信息传播平台层出不穷，不仅在媒体界掀起一股热潮，而且也使得人们的生活方式发生翻新的变革。新媒体的迅速发展致使传媒媒体遭受到前所未有的挑战，同时也是发展的新契机。传统媒体如何在新媒体背景下实现新的突破呢？如何实现传统媒体和新媒体的有效融合已然成为媒体人新的课题。本文旨在研究传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果。关键词：传统媒体；新媒体平台；传播效果；微博；微信中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-0-02 现如今，实现传统媒体与新媒体的有效融合，已经成为时代发展所向，且未来媒体信息平台也必定会以满足受众的需求为基准，推出更生动多元化的信息，向人们时刻传递着正能量。对此，本文主要探讨了传统媒体在微博微信等新媒体平台的传播效果，并相应地提出了一些发展策略，望对促进媒介完美融合有指导性的意义。一、传统媒体在新媒体平台传播中存在的问题（一）融合层次较为低级无论是传统媒体还是新媒体，都具有信息传播的功能，然而二者的内在含义又不尽相同。传统媒体的信息素材主要来源于生活，社会公信力强，但是传播的范围小。而微博微信等新媒体平台依托于虚拟的网络空间，其反映的信息存在诸多的虚假成分，且内容缺乏内涵，尽管拥有较多的用户群体，但是终究不能得到用户的完全信赖。为此，在传统媒体与新媒体交融的过程中，传统媒体所提供的信息能够强化新媒体平台的公信力，而新媒体平台又可以帮助传统媒体广范围地传播信息，从而扩大影响力。但深入分析当前形势，便不难发现传统媒体与新媒体的融合过于生硬，例如只是简单地将传统媒体信息以版块的形式发布于微博微信公众平台，缺乏创新元素，所以依然不能引起用户的广泛关注。（二）资源匮乏和信息错误现今，科技日新月异，人们对于信息资源的需求也在与日俱增。新媒体环境下，人们每天都可以享受最新鲜的快讯，但是传统媒体的信息来源相对单一，已经无法满足用户的多样化需求。况且微信微博作为当下时兴的新媒体平台，最讲究的莫过于时效性，并且能够在第一时间发布多元化的信息供用户浏览，但传统媒体具有一定的滞后性，不能为公众及时更新事件的进展，这就直接影响了二者的融合。此外，微博微信新媒体平台中的信息大多是人为采集发布，

关于新闻媒体传播效果的调查研究报告

关于新闻媒体传播效果的调查研究报告 2009.7-2009.9 暑期实践报告未开扩大学生的视野，提升大学生的思维能力，深化大学生的专业知识水平和锻炼大学生的社会实践、独立自主解决实际问题的能力，作者于2009年暑假期间做了一次简要的调查，并分析研究报告以作分析探讨。此报告就所见所闻并结合本专业（新闻学）的特点，理论与实践相结合，研究与探讨了新闻学的相关问题，特别是针对新闻媒体的传播效果。为顺利地完成教学任务，详尽细致地研究新闻学领域的传播规律，通过问卷调查的方式，从数据中分析出结论，并以此提升了研究报告的客观性和准确性。并且强调，调查报告中所得出的结论均为个人结合相关理论知识提出的，乃一家之言，仅宜教学和参考之用。一、总述。新闻媒体的传播效果是指新闻媒介所传播的信息对受众的态度和行为所产实际影响。由于各种新闻媒介的不同特点及受众需求的信息量的程度等，使得传播效果的测定是一项复杂艰难的工作。人们很难用量化的数据去测定某条新闻报道的信息量的大小。但是对于单一的媒介个体而言，我们是可以从横向或纵向比较对其有个层次化的认识。而且，人们的思想行为和态度受大众媒介的影响是有一定的强弱区分的，但这一切还要取决于受众。由于手中是整个新闻传播活动中最活跃的决定性因素，每一个受众个体所接受的信息是受其需要决定

的，所以大众新闻媒介无法左右手中个体的行为、态度和思想。也就是说，提升新闻媒介的影响力必须要符合受众的需求。很显然，大众媒介的影响力的提升，必须坚持“受众中心论”的思想来提升自身的专业水平和业务能力。由于经济、社会等一系列因素，各种传播媒介对受众的影响程度不同，这使得任何两种不同的传播媒介之间书去了可比性。所以此报告所涉及的新闻媒介传播效果的比较均为同一种传播媒介不同传播阶段的纵向比较。例如，在调查中得知，在农村地区电视的普及程度远远高于报纸、广播、网络等其他传播媒介。可以说，无论是工作生活还是娱乐休息，电视对农村地区人口的影响相对于报纸、广播、网络都是起主要作用。这两者之间就失去了传播效果的可比性，失去比较的现实意义。二、受众的需求决定媒体信息传播效果。在调查过程中，其中有一个问题是这样的：在收看电视节目中，什么样的节目最能激发你看电视的意愿？虽然受调查者的回答千差万别，但是他们的回答概括起来主要就是：能够满足他们的当前需求的电视节目最能激发他们看电视的意愿。节目越接近受众需求越受受众欢迎，越能得到受众的关注。受调查者的回答千差万别，但无论是为了工作生活还是为了娱乐消遣，他们所看的这些节目都能满足满足他们这些需要。例如，当去年2008年北京奥运会开幕时，全国有众多观众都想第一时间了解比赛的战况。有的想知道当前的奖牌榜排名，有的想知道某一运动员表现如何，等等。观众之所以这样热衷于

刘海龙《大众传播理论：范式与流派》辅导用书(大众传播研究史：诠释与建构)【圣才出品】

第二章大众传播研究史：诠释与建构 2.1 复习笔记【知识框架】

【重点难点归纳】一、在争论中被建构的传播研究史 1．一场关于传播研究现状的争论（1）伯纳德·贝雷尔森的传播研究方向伯纳德·贝雷尔森发表《传播研究现状》文章，他把传播研究分为4个主要研究方向和一场关于传播研究现状的争论在争论中被建构的传播研究史真正的奠基人传播研究在中国的两次引进传播学在中国的建构传播研究引进中的断裂的原因 “传播学”的想象与重构修辞学的产生伯克与新修辞学修辞学和文学批评传统叙事范式理论和后现代修辞理论文学批评与传播研究马克思的主要观点托克维尔的主要观点 19世纪至20世纪初欧洲的大众传播研究达尔文的主要观点塔尔德的主要观点西美尔的主要观点传播学在美国成为大学专业的原因杜威与传播研究芝加哥学派与美国早期大众传播研究米德与传播研究帕克与传播研究 “芝加哥学派”的传播研究特点民意是否理性大众媒体与民主的关系关于客观新闻报道李普曼的《民意》中的七个话题宣传对现代社会的影响新闻报道中的控制报纸的经营与读者新闻的性质与作用美国传播研究建立和特征大众传播研究大众传播大众传播研究大众传播研究史：诠释与建构

6个次要方向，它们分别如下： ①主要研究方向 a．以拉斯韦尔为代表的政治学方向。 b．以拉扎斯菲尔德为代表的抽样调查的研究方向。 c．以勒温为代表的小群体研究方向。 d．以霍夫兰为代表的实验研究方向。 ②次要方向 a．以新闻自由委员会为代表的进步主义方向。 b．以里斯曼、伊尼斯为代表的历史学方向。 c．以施拉姆为代表的新闻工作方向。 d．以香农和韦弗为代表的数学方向。 e．以奥斯古德为代表的心理——语言学方向. f．以鲁奇和贝特森为代表的精神治疗方向。（2）威尔伯·施拉姆不同意贝雷尔森的判断 ①他认为，在拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温和霍夫兰这“四大奠基人”的离去之后，传播研究不仅没有停滞不前，而且在理论和方法上都有长足进步。 ②他把拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、勒温、霍夫兰看作是传播研究的奠基人。 2．真正的奠基人（1）传播学四大先驱（施拉姆评定） ①政治学家拉斯韦尔对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式，同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：

传播效果研究的历史与发展

二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响忽视了客观社会因素否定了受众的差异性和主观能动性有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。（2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来舆论领袖和非舆论领袖界限模糊最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。传播效果一般是强化现状，而非改变它。传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果