海南旅游市场调查报告

海南旅游市场调查报告

一、海南旅游业概况

海南岛－中国南海上的一颗璀璨的明珠，是仅次于台湾的第二大岛．中国陆地面积最小，海洋面积最大的省。海南岛处于亚洲太平洋经济圈的中部，北隔琼州海峡与雷州半岛相对,包括海南岛和西沙群岛、南沙群岛、中沙群岛的岛礁及其领海。全岛面积约为3.4万平方公里，人口为700万，其中有黎、苗、回等少数民族约120多万人。海南岛与美国夏威夷处在同一纬度，在长达1528公里的海岸上遍布可以开发建设成为世界一流旅游圣地的旅游资源，当北国千里冰封的时候，这里依然暖风和煦，可以海浴。岛内有已成为中国十大空港之一的海口美兰机场和三亚凤凰机场，环岛高速公路，遍布全省的高星级酒店等现代化设施，为人们提供了高档次的食品、住、行、游、购、娱旅游条件。自从我省建省办特区以来，旅游业的发展迅速，成为海南省各个行业中发展最快的行业，从1987年接待人数总量75.08万人次，1.14亿元的旅游总收入到2004年接待人数总量1402.89万人次，111.01亿元的旅游总收入，17年间接待人数总量和旅游总收入分别增长了17.68倍和将近100倍（上述统计资料来源与海南省旅游局统计数据库）。旅游业成为了海南省的支柱产业，也是海南人民最值得骄傲的行业。

1、旅游管理机构概况

海南省除直属海南省政府管理的省旅游局外，还有17家市县旅游局。有受理国内外旅游者及旅游经营机构对旅游服务质量投诉的省旅游质量监督管理所。有海南省旅游行业及其相关行业的社团组织、企事业单位和个人，在自愿的基础上组成的全省综合性旅游行业社会团体——海南省旅游协会。

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2、旅行社概况

经国家旅游局和海南省旅游局审批注册的现有旅行社158 家。其中国际旅行社40 家、国内118 家。

3、景区景点概况

经海南省旅游局评定的现有景区景点52 个。其中4A级5 个、3A级1 个、2A级1 个，其他为待批的景区景点。（A级景区简介请参看附录）

4、酒店概况

经国家旅游局和海南省旅游局评定的全省星级饭店220 家。其中五星级饭店11 家、四星级饭店40 家、三星级饭店98 家、二星级饭店62 家、一星级饭店9家。除星级酒店外，还有诸多待批的酒店、度假村、旅游会馆。（星级酒店名录请参看附录）

5、旅游购物产业概况

目前海南旅游购物主要以海南土特产为主，如以椰子为原料的各类食物以及饰物、咖啡、茶。珍珠以及其相关商品的销售也是海南旅游购物的主要项目。除此之外还有与其他城市旅游购物相类似的产品。

6、交通概况

形成了以“三纵四横”为主干架，高速公路为主动脉的格局。全省公路通车里程1.74万公里，其中高速公路通车里程700公里。目前，全省拥有海口、三亚两个4E级标准的大型机场，开通航线384条，其中国内航线条363条，国际航线21条。目前在旅游局数据库登记的规模化的旅游营运汽车公司有18家。

二、海南旅游市场经济指标统计

根据海南省旅游局统计信息，本省从1987年开始由政府部门主管规模化地统计海南旅游市场经济指标，下面系笔者从省旅游局统计数据库中所得到的原始资料、数据，以及数据分析。（总表可参看附页，由于省旅游局数据库出错2002年度统计数据没有收集）

图1、接待过夜人数合计折线图

图表分析：从1987年开始接待人数总量75.08万人次到2004年接待人数总量1402.89万人次17年间接待人数总量增长了17.68倍，从图表曲线来看其中1992年到1998年的增幅是最大的，这也是海南旅游业起步以来发展的黄金时期。

图2、海南旅游业历年收入折线图

图表分析：从1987年1.14亿元的旅游总收入到2004年111.01亿元的旅游总收入，17年间接待人数总量增长了将近100倍。特别是1992年到1993年，旅游收入成爆炸式增长，1992年的旅游总收入为9.44亿，1993年暴涨到37.74亿。1994年到2000年的增涨趋势较九十年代初期快，2000年后的增长趋势再次较1994年到2000年段加快，海南旅游业步入一个快速增长的道路。

图1和图2的综合分析：综合两图分析，可以得知海南省的旅游业从开始成长的现在经历的17年，所有的经济指标每一年都在增长，没有一年出现亏损和萎缩，即使是SARS的对整个国家的旅游业的冲击，也没有危及海南旅游业的增长。

从1987年到1992年5年间，旅游总收入和游客人数增长的斜率趋于相似，所以人均旅游消费的金额也呈平缓。从1992年起海南旅游业进入黄金发展时期，两个变量的增涨速率同时加快，但两个变量的增涨高峰出现了分差。

旅游总收入的增涨高峰出现1992－1994年这一时间段，这段时间人均的旅游消费金额急剧提高，导致行业利润业急剧提升，许多相关企业迅速成长，企业数量也急剧膨胀，这成为了今后海南旅游业出现严重弊病的一个重要根源。当旅游产业经过这几年的发展，在旅游总收

入经过喷井似的增长的同时，1995年开始，到海南来旅游的人数的增长率也开始大幅度的的提升。从1998年开始旅游总收入和游客人数增长的斜率又趋于相似的情况，直到现在。两个变量的增涨高峰出现分差，必定会引起一系列的产业内的经济问题，1992－1994年的旅游总收入的成倍数增长所带来的问题就是现在本省旅游市场问题丛丛的重要伏笔。

图3、历年旅游饭店客房开房率（%）折线图

图表分析：旅游饭店的客房开房率在九十年代初期海南省的旅游业刚刚起步的时候超过65％，到旅游业发展的黄金时期以后的不足60％。数据充分说明的当旅游业发展到一定程度时酒店业的竞争也随之激烈，但是本省的酒店的客房开房率也始终没有没有低过45％的警戒线。所以本省的酒店业虽然竞争激烈，但还是处于一个良性竞争的循环里面。

三、海南旅游业所存在问题

海南旅游业从起步到现在经历了17年，走过了风风雨雨，直到现在创造了在17年里各项的经济指标每一年都在增长，没有一年出现亏损和萎缩，即使是SARS的对整个国家的旅游业的冲击，也没有危及海南旅游业的蓬勃发展。但在海南旅游业蓬勃发展的17个年头中，行业内还存在着诸多弊端和问题。笔者将在下文向大家阐述这诸多弊端和问题的症结所在。

“馅饼”与“填坑团”

"只需付往返机票钱，就可以住三星级酒店，吃免费大餐，坐豪华旅游车，畅游海南４－５天……"这听起来简直像天上掉馅饼！如此诱人的旅游广告在全国各地都能轻易找到，这就是目前甚为流行的"零团费"和"负团费"，然而游客对于低价并不买帐。12月2日，海南导游、旅游车司机代表与省长的一次对话，揭开了“馅饼”背后的秘密——“填坑团”这一怪异的经营模式。但现在，这一模式已走到了悬崖边。

对话

12月2日，海南省副省长陈成与导游、旅游车司机的代表在海口戏院进行的一次对话，或许将改变海南旅游的格局。

当天上午11时20分，12名导游代表和8名司机代表，前往戏院旁边的一个会议室，与副省长陈成见面。代表们向省政府提出了整顿海南旅游市场、减轻旅游车税费负担等16条意见。一位与会代表回忆，“陈省长主要讲了三点，一是大家的意愿都是好的；二是能解决的问题尽快解决，一时不能解决的问题要建立对话通道；三是导游和旅游车司机的问题，旅游局和交通厅分开讨论。”

下午2时10分左右，省旅游局领导与导游代表对话后一起回到戏院，导游代表上台逐一宣读了省旅游局的12条解决意见。聚集了近千名导游、司机的戏院，开始出现掌声。

大约下午3时30分，司机代表也回到戏院，宣读了省交通厅的4条意见。

随着对话双方的散去，关于海南旅游走出困局的讨论却刚刚开始。

不堪重负的旅游车司机

促成上述对话的，无疑是不堪重负的旅游车司机。

采访中，受访者坦言相告，现在一个导游，尽管收入大不如前，但一个月收入至少仍有几千元，而海口市人均月薪700多元，导游仍然是高收入阶层（此话是针对当时的情况所讲的，但是据受访者所反映，目前导游的处境也是很不利的，他坦言目前导游出团十个团中有八个是出现亏损的），“尽管导游现在收入没以前高了，有怨气，但更有怨气的是旅游车司机，因为觉得活不下去了。”

接受我们采访的旅游公司负责人向我们讲述了关于旅游车司机的车子是如何营运的。王师傅开的是一辆33座中通旅游车，他以前每月需交7出团5个，与导游分账后，毛收入1.1万元，油钱花去3400元，1 1月林师傅的利润为3160元。王师傅的车2001年所购，车价26万元，8年期的旅游车牌照12万元，合计38万元，如果平摊到每个月，成本将近4000元。如此一算下来，每月是一个亏损局面。林师傅告诉我们因为他是一次性付款购车，现在尚能维持，而最惨的是按揭购买大金龙豪华旅游车的那些车主。粗略一算，每月开支就达2万多元。

事实上，在旅游产业链条中处于低端的司机，个人的投入与风险也最大，尤其是旅行社和导游现在不愿预付车资，转而拉司机“赌博”之后，司机的处境越来越不利。

注：（日前旅游局成立旅游车辆调度中心，可以在一定程度上缓解这一不利处境，原来司机出车的收入系与导游收入分成，成立旅游车辆调度中心，旅游车司机不在参与旅行团收入分成，汽车租赁费用由调度中心定制与收取，旅游车主跟司机可不必担心出车的成本不能回收）

“填坑团”和狗急跳墙的导游

在上述对话中，司机和导游们提交的1意见，第一条就是“坚决查处旅行社违规实行零团费、负团费的行为”。

那么何谓“填坑团”？

“填坑团”就是游客在报名参加旅游的时候，他所交纳的旅游费（团费）经过层层苛扣以后，再交到导游手上，已经不够支付客人在这次旅行中的吃、住、行、门票及相关费用，而产生了“零团费”、“负团费”，而导游则需要从游客身上赚一笔钱填满开支，让后的收入才是利润的这种现象我们就称之为“填坑团”。

受访者给我们举了个例子：福州的客人在福州报名，他所交的钱是1480元，除去相关的附加费用，机票、机建费、燃油费等共1080元，剩下的400元再转经层层苛扣，最终交到导游手中仅有210元左右，而这210元根本就不够支付游客在海南岛的吃、住、行、门票等费用。这中间的成本是400元左右，差价就有190元，其间产生的这个“坑”就叫做“零团费”或“负团费”。

受访者道出了其中的秘密，这就是“填坑团”这一畸变而又不合法规的经营模式。所谓“填坑团”，就是出自于那些“零团费”和“负团费”到海南来旅游的旅游团，导游首先需要从游客身上赚一笔钱填满开支，让后的收入才是利润。而这些钱如何重游客身上赚的呢？其中手法因导游而异又因游客而异，手法不尽其数。受访者总结了几点，“一是安排大量自费景点，二是安排大量购物点，三是到了某地停车向游客收钱并威胁如收不到钱就不开车。(当受访者向笔者将到这点时不禁感慨万分，其实并非其愿意，实在时为了饭碗，人性也是倍受煎熬的。对于导游来讲，游客其实并没有付款，没有收入又哪来的服务呢)”

导游要想方设法让客人在海南境内多多消费，多多购物。比方说，参加自费项目和景点：兴隆，三亚，人妖，潜水，海鲜等。而其中产生的利润才能拿来把“坑”填平。在“坑”填平后才会和司机有所分成。在较早以前的分成利润还是蛮不错的。但是在市场与消费者觉醒之后，这种方式已经不再适合操作了。

举个例子说，出现大量的野人部落、黎村苗寨等所谓的人造景观。无论从人文内涵还是实际内容来看，它都有点哗众取宠的味道。但门票标价非常高，比如说野人部落标价140元，但成本也就7元左右。而这便是导游加点最喜欢的项目，因为他可以产生巨大的利润来填补它的“坑”。这种情况下造成了海南岛景点的粗质烂造。光光是野人部落就有九个，黎村苗寨也有五、六个。

在这种经营模式下，组团旅行社并不需要承担风险——海南的接团社按人头给外地旅行社回扣，而海南社则从导游处按人头收费。名义上旅游团是由某旅游公司在负责接待，但实际上旅游团已经包给导游，导游承担旅行团活动的所有风险，导游需要自负盈亏，说他们是服务者，还不如说他们是经营者，从某个角度去看导游的做法实属无奈。

可以看出，由于掌握游客资源，在这个逐级向下延伸的产业链条中，外地社——本地社——导游——司机，像一个层层转嫁风险的食物链。越向下利润越低，承担的风险越高。

“填坑团”的产生涉及的关键问题是：组团社的恶意拖欠团费。少的就几十万，多则几百万。收了团费等到一定数目后，他便可以小时逃避数目。这样对地接社无疑是一个沉重的打击。地接社更加赞同客人到达后再交纳团费，这样可以有效地避开组团社的拖欠。当然，这不仅仅是海南才存在这种问题，全国各地都是普遍存在的。

“填坑团”这种经营模式，已经使旅游业相关各方几败俱伤。旅游业已经深陷泥潭，难以自拔。

游客表面上看得了实惠，但天下没有免费的午餐，游客一次次掏钱看自费景点，一次次被逼进购物商场，还有导游的游前“敲诈”，让本来兴致勃勃游客的好心情一扫而空，海南之旅也变成了“敲诈”之旅。对海南神秘而又美好的印象已经不复存在。游客对海南的印象只剩下无奈、怨恨，甚至害怕。

导游无疑也憋了一肚子火。导游在接到团后成天都在计算着会不会亏本还要忍受游客的牢骚甚至辱骂还有旅游局的询查，心里感情复杂，真么谈的上服务质量呢？

处于链条上端的旅行社、酒店、景区景点，利润空间自然也越来越小，海南的旅游业进入了恶性循环的链条。

旅行社：无奈的选择与“子孙社”

“要剖析旅游业的问题，就不能不谈海南旅游发展史，”海南旅游业一位资深人士说，“正因为海南的旅游业走在全国的最前面，因而暴露的问题也最充分。”（引用报刊）

海南旅游从1988年建省始，到1995年达到第一个高峰。从海南旅游历史资料得知：1 993年，海南率先将旅行社审批制改为登记制，动员全民办旅游、全社会办旅游，使海南旅游迎来了一个大发展，旅行社数目也从建省时38家猛增到800多家。

人人办旅游带来的后遗症，是导游队伍良莠不齐，旅行社鱼龙混杂，各种低档景点纷纷上马，这些正是此后“填坑团”生长的土壤。1997年，海南省决定恢复审批制，经过整顿，旅行社数目在1998年底减至158家，并持续到现在。

在16年的发展史中，至今让业内人士怀念的黄金岁月是1992年－1993年和1995年—1998年，而最凄惨的时间，则是去年的SARS时期。事实上正是SARS过后，为重启旅游市场，全国各地纷纷削价竞争。零团费、负团费此时开始出现，并愈演愈烈。

据受访的旅行社老总回忆，1995年，海南的地接价(本地接待游客的团费)为880元／人，到2000

年全国旅游市场区域竞争激烈起来，地接价降到300多元，去年SARS之后，降到200多元，今年5月之后，降为零。

不光海南做旅游，东南亚多国也在做，同样都有阳光、海水、沙滩、椰风。所以海南的旅游价格不能太高，过高的话客人便会选择飞东南亚。这样同等的景色下还能够享受异国风光，游客会认为钱花的更值得。当然，除了东南亚旅游之外，海南岛的旅游同样也面临这国内的竞争。国内的旅游现在是遍地开花，有西安、北京、九寨沟、西藏等等地方都在抢客源。中国才刚刚富起来，人均国民生产总值才1000美元。而在小康水平生活下的人们更多的是选择价格低的地方去旅游。

而如果将这些因素归为外患，那么内患则是海南本省旅行社展开的一场自相残杀。

从调查来看，还有进行挂靠或变相承包的旅行社，主要是几家大型国企。海南某国有旅行社，其“销售部”竟达到150多家，有的子社再次变相承包，还派生出“孙子社”。

有关部门的统计表明，全省虽然仅158家旅行社，但在旅游部门备案的门市部就达764个，其中经营性质的500多个。

据了解得知，还有许多“子孙社”只需要六万元便可维持一年的正常运作。

而这些“子子孙孙”的旅行社，不仅在海南遍地开花，而且纷纷到全国各地成立“办事处”。发展到这一“繁荣”局面，低价竞争无疑是必然之势。

受访者坦言，这是一个非常重要的“祸根”，虽然旅游管理条例中明令禁止挂靠或者变相承包，但旅行社完全可以用“成立部门”的理由绕过去。2001年旅游部门处罚一个旅行社时，就遭遇这一尴尬，在行政复议中，旅行社要求旅游局拿出证据，证明它是变相承包，旅游局无疑找不到旅行社锁在哪个柜子里的承包合同，就此眼睁睁败下阵来。

三、海南旅游行业发展的解决办法

1、政府规范

海南旅游业暴露出来的弊端，事实是具体的管理方法和宏观的管理体制都已经不能够适应高度市场化，而衍生出的盲目性行为。

实际上，作为业内人士，几乎没有一人认可海南的操作模式，但是，相关的业内人士却每天依然在操作着这些零团费、负团费，这本身就是一件令外人困惑的事情。但是其实只要我们清理一下思路，就比较明白了。

海南旅游现象的最末端，也是媒体口诛笔伐的群体，就是地陪导游和司机。但是他们的苦衷是："旅行社不给工资，我们还要养家糊口呢，大家都这样子做，我不做怎么办？"我们再往上找到地接社，也就是本地的旅行社，他们的苦衷是："组团社不但不给团费，我们还要倒贴，我们企业怎么维持？"我们再往上找到组团社，居然也有苦衷："客人就找低价的报名，我们当然想推豪华团纯玩团啊，但是没有市场啊，客人不报名啊。" 接着继续找，找到正在报名的游客："我们也不知道谁好谁坏，只能找低的报了，谁知道价格高的是不是也一样？"

这是一个恶性循环。然而可怕的是，没有人敢终止这个恶性循环。因为两个因素一直在左右着这个循环，价格与竞争，这却又是商业行为中最重要的因素。

就拿旅行社来看，对其经营资格的认定是旅游局，而其是否低价竞争，按理该物价局管，是否扰乱市场经营次序，又该工商局来管理。职能交叉，却又没有一个宏观的管理部门，导致旅游市场乱象从生。

我们要想改变现状，促使海南的旅游业朝良性势头发展，首先在政府部门方面无论在产业上，制度上，经营上，都要规范旅游行业的管理。

现在的旅游局管理尚有不足。为了制止海南旅游产生的恶劣现象，海南旅游局也出台了不少政策：为了整顿导游拿回扣，旅游局出台佣金制，所有导游佣金规定数额，用银行卡划卡；为了整顿旅游过程中擅自增加自费景点，旅游局规定统一旅游线路；还有为了制止旅行社、景点、饭店削价竞争，旅游局执行保护价格。但头疼医头，脚疼医脚，带来的是旅游行业违规操作的更加隐蔽：明明知道导游在拿回扣，无从查起；明明知道各个旅行社下面有形形色色的子旅社，孙旅社，却没有证据；明明知道旅游商品价格虚高，却无能为力；明明知道海南旅游税收在大量流失，依然是毫无办法。市场环境没有转变，海南旅游市场的混乱情

况也无法得到根本的转变。

旅游局巡视员郭绍明就在一个有关旅游的沙龙上坦言，旅游局常常收到游客的投诉，但有些东西却没法解决问题。"旅游业涉及到旅游、交通、酒店、餐饮、商店、景区等诸多环节，而旅游局能管哪些？旅游团出行，属交通厅的职权范围，购物买到假货，属工商局管；景区建设，地方政府在审批；餐饮，属卫生局和技术监督局……，就拿旅行社来看，对其经营资格的认定是旅游局，而其是否低价竞争，按理该物价局管，是否扰乱市场经营秩序，又该工商局来管理，旅游局好象什么都能管，又什么都管不了。"

这些就暴露了海南旅游业管理宏观决策方面的力度不足。根据中国国情，只有建立一个管委会，并由分管旅游及旅游相关产业的领导来主持，通过通畅的沟通，及时缓解或消除行业运行中产生的问题和矛盾，决不能用拖延和置之不理的方法来回避既存的弊端，才能在实现体制下解决一些问题。

2、产业

（一）导游

导游是旅游市场中不可或缺的角色，导游质量的好坏至关重要。由于整个旅游市场的不规范管理，“黑导”事件层出不穷，近年来媒体上关于导游的批评与曝光也不绝于耳。导游与游客，本应是和谐的服务与被服务的关系，但在一些游客的眼中，却充满了敌我关系的火药味。

因此，整顿海南省旅游行业因该从清理“黑导”入手。首先，规范导游证的考核，规定旅行社只能批准拥有导游证的导游上岗。其次，针对市面导游证的伪造问题，将导游证设计为信用卡形式，有考核机构配合国家相关银行颁发给取得资格的导游。而正规旅行社将行程的预算拨入导游证所开办的帐户中，供给行程使用。从犯罪方面和伪造的难度上来说，这样也会减少“黑道”出现的频率。

（二）旅行社

省内旅行社与省外旅行社之间应创建一种互惠互利，实现共赢的局面。面对海南旅游人口的“入超”问题，省外旅行社应加强对自己省外的旅游资源的宣传力度，让本省的居民了解并产生浓厚的兴趣去观光旅游。

海南的地接价不断下跌，不仅降为零，甚至还出现负团费的现象。这些都是市场的恶性竞争的后果。国家相关部门应发挥宏观调控作用，出面调节海南与其他各省旅行社

间的关系，不能打盲目的价格战。

（三）酒店

几乎每个酒店都存在有这样的问题：接待旅行团与接待散客的价格落差太大，以致于散客旅行数量不断减少，被迫游客组团旅行。这样的情况优点在于扩大了团队旅游的市场，但也有许多“黑社”利用机会组“黑团”坑蒙拐骗游客。所以酒店应在散客与团队的价格方面做一些适当的调节，以缓和如此巨大的价差矛盾。

（四）景点

海南的景点景观大多已自然风光为主，在大力倡导绿色生态旅游的今天，这无疑是一个亮点。但如果仅仅停留在自然风光的表面显然是不够的。海南岛的自然景观应该深入开发，深入挖掘其中的文化内涵及其价值。而三亚的天涯海角景点游人却大不如前，原因是显而易见的：景点景观太单一，几十年如一日都未曾改变过，渐渐就会失去光彩，最后将会黯然退出舞台。

作为海南历史文化之源的万泉河，平静的河水之中纵然有许多深厚的文化底蕴，却无人问津。但精明的开发商准确地挖掘了它的商业潜力，开辟了漂流，峡谷探险等特色旅游项目，吸引了无数向往贴近自然的游客，使其成为海南旅游的新亮点。

另一方面，景点的门票收入与旅游社和导游的回扣方面也应该规范管理，两者应为友好合作关系。景点门票标价应该由物价局规范。

3、社会意识

海南是一个旅游大省，吸引游人来到海南的原因不仅是这里优美怡人的自然风光，还有热情好客的海南人民。作为东道主的海南人民更应扮演好主人翁的角色。这不仅是因为要让外地的游客有宾至如归的感觉，更是因为我们是这片富饶人图的主人，我们为拥有这样得天独厚的自然宝藏而感到骄傲。

海南是全国皆知的绿色环保大省。所以，我们要提高环保意识，爱护环境。这一点在各城镇推广基本不成问题，但更加重要的是提高农村及山林地区居民的认识，向他们贯彻可持续发展战略，让他们意识到环保事业功在当代，利在千秋。

旅游业是海南的支持产业，作为海南人民，我们自己首先应该了解本省的旅游资源，自己首先为如此丰富的资源所折服，然后才能吸引来自外地的游者。我们要充实自己在这

些方面的素养，只有全民投入，海南岛的旅游业才能前途一片光明。

海南的旅游业刚刚拉开整顿序幕，政府相关部门责无旁贷，从事旅游的机构责无旁贷，全海南人民更加责无旁贷，只要全民行动起来，海南将会由旅游大省转变成旅游强省。