国际营销复习资料答案

国际营销复习资料

第六章:1、国际市场细分：国际市场细分是从市场细分引申出来的概念，是市场细分理论在国际营销领域的应用和拓展。国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分（国家间的细分）与微观细分（国家内的细分）

2、市场细分：企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。

3、进入国际市场的模式（1）贸易进入模式：间接出口、直接出口（2）契约进入模式：许可证贸易、特许经营、合同制造、管理合同、交钥匙工程（3）股权进入模式股权战略：独资与合资的选择、独资企业：收购与创建的选择（4）影响进入模式选择的因素企业内部因素、对象国投资环境、本国的环境因素

案例分析（P159-P161）

中国杀毒软件进军日本市场

1.答：以授权契约进入日本市场；从中得到的好处是打入日本市场取得成功。

2.答：在涉市为深时可用授权契约，以减少企业风险，降低成本。

3.答：是成功的；因为真正能进入市场并获得合作者的所有销售渠道。

第七章

评估国际竞争对手的优势与劣势：1、竞争对手的产品质量如何?在设计上有什么缺陷?价格是否合理?2竞争对手在技术上是否具有领先的优势3竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何？4、竞争对手的主要力量在哪些细分市场上？其中哪些细分市场是它的薄弱环节，易于夺取？5、竞争对手的营销策略是怎样的？有哪些不完善的地方可资利用？

低成本竞争战略：是指通过将经济成本降低到比所有的竞争对手更低的水平以获得竞争优势的一种竞争战略。

低成本战略的形式：1、简化产品2、改进设计3材料低成本4人工费用成本低5生产创新及自动化的低成本

低成本地位国际营销企业存在三方面的优势：1获得高于产业平均水平的收益2受购买者和供应商的砍价威胁小3抬高了进入壁垒低成本战略的适用条件：1市场需求具有价格弹性2标准化产品价格竞争决定企业市场地位3实现产品差异化的途径很少4多数客户以相同的方式使用产品5用户不会发生转换成本

案例分析（P191-P192）

菲律宾“快乐的蜜蜂”乔利比刺痛麦当劳

1.答：乔利比的优势是1.清楚的了解竞争对手的产品质量如何，在设计上是否存在缺陷，价格是否合理；

2.竞争对手在技术是否具有领先的优势；

3.竞争对手的销售额、市场占有率、财务状况如何；

4.竞争对手的主要力量在哪些细分市场上，其中哪些细分市场是它的薄弱环节，易于夺取；

5.竞争对手的营销策略是什么？有哪些不完善的地方可资利用。国际快餐巨人的劣势是一成不变的销售模式，不能因地制宜改变自己的销售策略。

2.答：原因是低成本竞争战略和产品差异化竞争策略。区别是降低成本是同类型产品之间相互降低成本，但产品类型没有变化；联系是产品可以是同类型只是在包装、价格、品种、样式、质量、商标、档次等方面有显著的特色与其他竞争对手的同类产品有显著差异。

第八章产品差异化战略：即在国际市场上使本企业的产品在质量、功能、品种样式、档次、商标、包装等某一个或某几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异，并以此为手段与竞争对手进行竞争。

成功采取产品差异化战略的国际营销企业可获得五方面的好处：1避免与竞争对手发生正面的冲突，降低竞争成本2增加产品对消费者的吸引力，从而增加产品的销售量3在产品价格的制定上可以获得较大的空间，以适应不同国别市场或不同地区市场的需要4降低替代品的威胁程度5降低潜在进入者的威胁程度等。

目标聚焦竞争战略：是指国际企业资源的有限性或企业所具备的竞争优势只能在产品市场的一定范围内发挥作用,致使国际企业很难在其产品市场开展全面竞争,而要在对国际市场进行细分的基础上集中力量,或主攻某一特定的国际消费群体,或主攻某个产品系列的某一个品种,或主攻某一国别或地区市场,从而取得比竞争对手更好的效率和收益.

目标聚焦战略在下列情况中特别适用:1市场上存在显著不同的客户群,这些客户群或者对产品

有着不同的需求,或者习惯于以不同的方式使用产品2没有其他竞争对手关注这同一市场3企来现有资源不允许追求较宽的市场面4产业的各个市场面在规模、增长率、利润率等方面参差不齐,不同市场面对不同企业产生的磁场效应不同国际战略联盟的特点及优势:特点1联盟组织灵活2合作伙伴之间地位平等3合作伙伴之间优势互补.

优势:自然资源优势,区位优势,产品或服务优势,管理优势或技术优势等.

案例分析（P223-224）

“康师傅”开拓中国方便面市场

1.答：由于顶新企业在台湾是经营油脂生产的，而且在进入市场前也做了市场调查，得知市场的缺陷和商机，但是却没调查清楚市场最终消费者的习惯和文化，导致几乎要离开市场。

2.答：对市场最终消费者的饮食习惯做出调查，而且在定价上也下了一番功夫，使进入市场成功。

3.答：设计独特而又有中国风的商标；调查市场最终消费者的饮食习惯，开发适合东道国的口味；设计简单易记的口号；为了令产品可迅速上市，避免运输上造成的差价，在不同的地区设立生产基地；使消费者用餐方便，配上餐具更显人性化。

第九章9.2.1国际市场营销定价目标：1.利润目标（1）利润目标最大化目标，当企业的产品因技术突破或强大的市场份额等因素。而在市场上处于某种绝对优势地位时，企业往往可以通过实行高价政策来获取超额利润。（2）投资收益率目标实力雄厚的大企业常以投资收益率作为定价目标，这是一种注重长期利润的定价目标。2.市场目标是指企业以扩大产品销售或提高市场占有率为定价目标。分为：1.市场占有率目标许多企业将提高或保持市场占有率视为为经营成功的重要目标，力图通过提高市场占有率来达到增加利润或提高竞争力的目的，但须注意以下条件：①目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。②随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显下降。③低价有助于打击现有的和潜伏的竞争者。2.销售额目标有些企业希望通过扩大销售量来获取最大限度的销售收益。3.应对竞争目标（1）稳定价格目标保持稳定有利于避免企业间的恶性竞争，使企业获得稳定的预期收入。（2）竞争性定价即有意识地将企业的定价与市场领导者或同行企业的价格拉开一定距离，试图向这些企业发出竞争信号。

9.2.2国际市场营销定价方法1.成本导向定价法是指企业定价时主要以成本为依据的一种定价方法。（1）成本加成定价法是在核算总成本的基础上，加上一定的利润，来制定产品的价格。（2）损益平衡定价法又称保本定价法，就是运用盈亏平衡分析的原理，计算确定能够使企业以销售收入抵偿支出，做到不赔不赚时的销售价格。（3）变动成本定价法又称边际成本定价法，通常企业要不亏损，就应使总成本小于总销售收入，销售价格要能够弥补平均成本。2.需求导向定价法就是指企业主要根据消费者的需求，即对商品价值的认知和市场需求的强度等因素制定商品的价格。（1）倒推定价法指企业主要依据产品在目标市场国家的市场销售价格，倒算制定产品的出产价格的方法。（2）认知价值定价法是根据消费者对产品价值的理解和认知来定价。（3）需求差别定价法是企业对同一产品或劳务，根据不同的市场、顾客、消费时间、数量、产品款式等方面的需求差异，分别定制不同的价格。3.竞争导向定价法是指企业主要根据竞争对手的产品价格来确定自己产品价格的方法，通常适应于竞争十分激烈的市场环境。（1）随行就市定价法是根据市场流行的价格或同行平均价格或行业中实力最强的竞争者的价格，制定本企业的定价方法。（2）密封投标定价法，此法一般用于工程建设、设备购置、政府集团采购等，一般用招标的方式。9.3.2心理定价策略心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价，目的是诱导消费者的购买。包括：1.声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。2.尾数定价和正数定价；3.习惯性定价。9.3.3折扣定价策略是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买，还常常酌情给顾客一定的优惠，这种价格调整叫做价格折扣和折让。主要包括：1.现金折扣；2.功能折扣；

3.数量折扣；

4.季节折扣；

5.推广津贴。

9.3.4产品组合定价策略产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系以及个别产品定价高低对企业总利润有何影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。有：1.产

品线定价是指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。2.互补品定价；成套优惠定价。

9.4.1出口报价货币的选择：首先要确定是使用本国货币，还是进口国家货币，或第三方国家货币报价。由于世界各国的货币值并不是一成不变的，特别是在世界许多国家普遍实行浮动汇率的情况下，各国的货币的币值经常地处于波动之中。因此企业在出口时应选择可以自由兑换的货币或硬货币。

9.4.2出口报价形式的选择常用的报价形式有：1.FOB；2.CIF；3.区域运送价格；4.基点定价；

5.补贴运费定价。

9.4.3特殊的定价租赁是解决产品较高昂贵而买方资金短缺的一种重要销售方式。

对销贸易又为反向贸易、互抵贸易、对等贸易等，包括易货贸易、补偿贸易、反向购买、产品回购四种形式。

9.4.4控制价格升级价格升级是价格随各种中间成本的增加而上涨的过程。

常用措施有：1.降低制造成本，有利于从源头上影响价格的升级；2.降低关税，关税是影响价格升级的一个非常重要的因素；途径有①设法将产品纳入关税较低的类别，②修改产品使之适应税率较低的关税类别，③变出口成品为出口散件；

3.降低分销成本；

4.利用国外自由贸易区降低成本。

倾销是指一国产品以低于“正常价值”的价格出口到另一国，并对进口国相关工业造成了损害的行为。

第十章国外经销商可分为两种类型：1.国外包销商；2.国外定销商。

10.1.3国际分销渠道模式分销渠道模式是指不同的特定构成和功能组合的分销渠道类型。不同的分销渠道模式有不同的渠道长度、宽带结构，因而形成不同成员构成、功能、分配和组合不一样的分销渠道。根据渠道是否有中间商参与，国际分销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道等不同渠道模式；根据中间商渠道的功能，间接分销渠道模式有经销渠道和代理渠道之分；根据国际分销渠道流通产品与服务的特点，根据商品分销渠道分为两类，即消费品的国际分销渠道模式和生产资料的国际分销渠道模式。

10.2.1国际分销渠道的长度是指产品或服务从企业到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。每个在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定职能的中间商，就是一个渠道层次。

10.2.2国际分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。国际营销企业在渠道宽度上可以有三种选择1.广泛分销策略（密集）是指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品，企业对每一中间商负责的地区范围不做明确规定，对其资格条件也不作严格的要求。2.选择分销策略是指企业在一定时期、特定的市场区域内精选少数中间商来分销自己的产品。3.独家分销策略是指企业在某一时期、特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销产品。

10.2.3影响企业选择国际分销渠道的因素：成本、资本、控制、覆盖、特征和连续性称为渠道决策的“6C”。

市场覆盖时应注意的四点：1.是渠道所覆盖的每个城市能否获取最大可能的销售额；2.这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；3.这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率；4.各类、各中间商的市场覆盖能力。

渠道长度越长，渠道宽度越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强；而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。

10.3.2选择国外中间商

企业在选择国外中间商时应注意的主要条件：1.经济实力：资产负债、注册资本、不动产、公司性质等。 2.专业条件：对产品、市场、销售渠道的了解程度和专业知识。 3.经营能力：经营业绩。4.声誉：资信与履约。5.合作态度。6.合作历史

案例分析（P272-P274）

韩国航空旅游市场分销渠道

讨论：1.试分析韩国航空旅游市场分销渠道的特点。2.旅行社在韩国航空旅游市场中有何特点与作用？3.在韩国航空旅游市场中，中国航空公司

的渠道模式有何竞争优势与劣势？

1.韩国航空旅游市场分销渠道的特点是层次

鲜明，主导性强，使用广泛渠道分销策略。

2.旅行社在韩国航空旅游市场中的特点是多

样性和独特性；其作用是对产品、市场、销

售渠道的了解程度和专业知识充分；资信与

履约声誉好，确立市场影响力。

3.中国航空公司的渠道模式的竞争优势是形

式多样，投入资金相对较少，风险相对较低；

其劣势是 1.总代理形式缺乏相应监督和激

励机制，销售效果差；2.代理店形式利润被

中间商剥分，盈利情况不乐观；3.混合形式

算是比较好也是目前较成功的模式。

第十一章国际市场营销促销策略

促销是企业普遍非常重视的一种营销手段。促销的主要任务是在卖主与买主之间进行信息沟通，通过有效的沟通激发顾客的购买欲望，促成顾客的购买行为，达到企业扩大销售的目的。

11.1.2国际广告的主要制约因素

1.语言的差异语言是传播信息的首要工具，为达到良好有效的传播效果，要求广告用语应简洁明快，喻义较深，但同样的含义要用另外一种语言简洁、准确地表达出来往往并非易事；因此，广告用语的设计和翻译必须以对不同语言的深入了解为基础，特别要考虑到各国的文字寓意，要极力避免可能产生的歧义。

2.社会文化因素的差异社会文化是指一个国家或民族在其长期的历史发展中形成的不易改变的价值观念、风俗习惯、民族传统、宗教信仰等。社会文化因素直接影响消费者的行为，社会文化因素还决定了不同国家或民族消费者的编好和禁忌，因此在设计国际广告时要注意入乡问俗，选择恰当的沟通形式。

3.广告媒体的限制目标市场中可获得的广告媒体数量、种类、消费者的媒体习惯等都会影响企业的广告活动。通常经济发达的国家广告业也较发达，可供选择的广告媒体较多，而一些落后的国家，宣传的媒体较少，大众传媒的普及率较低，可供企业选择的媒体非常有限。

11.1.3国际广告的标准化和当地化决策

1.标准化决策所谓标准化，就是把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种主张认为世界各国或地区市场存在着共性，顾客需求在许多方面具有一致性，国际营销企业完全可以为世界各国统一设计制作在内容和形式上相同的广告，这样有利于树立企业全球统一的产品和企业形象。

2.当地化策略当地化策略又称差异化策略，是指企业通过广告向不同国家和地区传递不同的信息。这种主张认为各国、各地区之间在政治、经济、文化等各个方面都存在着巨大的差异，国际营销企业应根据各国市场不同的特征，为不同的国家和地区设计制作不同的广告。

3.标准化和当地化相结合的策略标准化和当地化相结合的策略也称模式化广告策略，指由总公司确定全球统一的基本的广告主题和内容，各国子公司在具体实施时可根据所在国市场的差异作灵活的、适当的调整。这种策略既有利于维护国际营销企业统一的产品和企业形象，取得标准化的宣传效应，又可使广告宣传符合各个国家市场不同的需求特点。

11.1.4国际广告的媒体决策

1.媒体的类型和特点。

2.产品的性质和特点。

3.目标市场国家顾客的媒体习惯。

4.媒体的覆盖面和影响力。

5.媒体成本

11.2.3国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、控制和评价等内容。

1.招聘优秀的推销人员应具备两方面的基本素质：一.是善于并能自觉地从顾客的角度考虑问题；二.是具备锲而不舍的韧劲，有强烈的自我成就感。除此之外，还需具备多方面的知识和技能，熟悉企业及产品的情况和相关知识，懂得营销和推销的基本理论和方法，具有较强的人际沟通能力。从事国际市场推销的人员还应具有以下素质：（1）果断的决策能力；（2）市场调研的能力；（3）文化适应能力；（4）可靠性。

2.培训的方式主要有：（1）短期集中培训；（2）专项实习；（3）委托培训；（4）网络学习。

3.晋级和提升是重要的激励手段，薪酬制度是企业最基本的激励措施。

4.国际营销企业可通过严格的规章制度、推销计划、推销定额等对推销人员进行有效的制约。国际营销企业应注意根据各国不同的市场、竞争、推销成本方面的差异，制定相应的评价标准。

11.3.1营业推广策略的特点和形式

营业推广也被译销售促进，是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销活动。

1.针对消费者的营业推广方式：（1）免费样品；

（2）折价券；（3）现金兑换；（4）竞赛抽奖活动；（5）交易印花（6）附送赠品；（7）售点促销。2.针对中间商的营业推广方式：1.合作广告；2.交易推广；3.现场演示；4.业务会议和贸易展览；5.经销商竞赛。

11.3.2国际市场营业推广决策

制定国际市场营业推广方案应考虑的问题：1.对象与规模；2.时机和限制；3.要注意各国的法律和文化习俗发明的限制；预算开支。

11.4.2国际公共关系的任务

企业公共关系的中心任务是树立和维护企业良好的公众形象。具体地讲，企业的国际公关工作的主要任务是：（1）宣传企业（2）加强与社会各界的沟通与联系（3）意见反馈（4）应对危机。

11.5.1直复营销的概念它是一种将广告活动和

销售活动统一在一起的营销方式。又译作直接营销，也称作直接订货营销。

特点是1.针对性强2.互动性3.强烈的刺激性4.

效果可测性，也是直复营销最重要的一个特性。

11.5.2直复营销的形式：1.直接邮寄简称DMA，

企业将广告信息印刷成信件或宣传品，直接邮寄或送达给目标顾客的直接广告、传真邮件和电子邮件。

2.目录营销是直接邮寄广告的一种特殊形式，指企业向目标顾客邮寄产品目录、光盘、录像带、在线信息等，以期获得对方直接反映的营销方式。

3.电话营销就是运用电话作为信息沟通的媒介，以期获得目标顾客直接反应的营销方式。

4.电视营销是通过电视购物节目或家庭购物频道推销产品或服务。

5.网络营销是目前最先进的直复营销媒体，其传播范围广，且不受到时间的限制，沟通最为方便快捷。

11.5.3制约直复营销的主要因素：1.传统消费观念和休闲方式的影响；2.企业运作和商业信誉方面的问题；3.相关的法律制度不够健全规范；4.基础设施条件的限制。