吉利国际市场营销浅谈

吉利汽车国际营销策略研究

电子商务1104班徐盼学号：1114471190 引言:

加入世界贸易组织后，我国汽车出口量就呈现出快速增长趋势，这表明中国汽车工业的综合实力在竞争中的到了明显的加强，但是我国出口的汽车主要以中低档车型为主，主要向发展中国家和地区出口，大多数企业缺乏明确的国际化战略，海外销售体系不够完善，出口批量小且未形成规模，品牌效应也无法与知名品牌媲美。随着科学技术的突飞猛进，使得生产力的发展进一步冲破国界的限制和束缚，世界市场日益扩大了，国际间的经济往来也在与日俱增，所以对于我国汽车自主品牌而言，企业选择国际化的发展路径已成为一种必然趋势，这关系到未来营销活动的成败和企业的前途与命运。

吉利在目前是中国十大汽车制造业中唯一的民营企业，也是国内汽车制造业中立足于自主创新的本土汽车企业，吉利凭借着自身的国际营销模式和国际竞争战略，凭借企业内的技术创新团队、企业高级管理团队和高水准的国际营销团队，通过近年来的自主创新、大胆实践，顺利地将企业一步步地推向了国际市场。

本文力求通过对吉利汽车集团的国际营销策略的分析和研究，找到吉利汽车走向全球、开拓国际市场的成功经验，对我国国内的汽车自主品牌企业甚至是中国企业走向国际市场提供有建设性的启示和建议。

一．吉利汽车调查概况

1．吉利汽车发展历程

吉利汽车创建于1986年，是中国最大的也是最早的民营汽车企业，于1997年成功进入汽车产业。吉利汽车进入汽车产业之后，它的营销策略是低价策略，凭借这一策略迅速抢占了国内市场，凭借着“造老百姓买得起的好车”的口号，靠着自身的经营机制和持续的创新，进入了中国企业500强和中国汽车行业的十强。吉利总部设在杭州，在上海、临海、兰州、宁波、湘潭、路桥等建设了六个动力总成和汽车整车制造基地，总资产达到140亿元。

吉利汽车在2007年6月开始战略转型，由原来开展的低成本策略转向高效率、高质量、高技术和国际化战略转型。吉利为配合好这次战略转型对旗下的品牌进行整合，目前已形成三大品牌：全球鹰系列、帝豪系列和上海英伦，分别代表着不同的风格和品牌特性。在发展过程中吉利非常注重国际影响力的提升，在人才创新、品牌服务、产品升级等方面都有了重大的突破。

吉利汽车根据自身的发展情况，从2007年成功转型以来，开始了国际化战略的调整。2010年3月，吉利汽车成功收购沃尔沃，为自己的汽车品牌进入国际市场开展国际营销实施品牌战略奠定了基础。如今，吉利汽车已成功转型，进入了

快速发展阶段。

2．吉利汽车近年销售业绩

2002- 2007年是中国汽车产业的高速增长期，年均销售量增长20%，其增长速度远高于同期GDP的增速，曾一度引起了要限制汽车产能的讨论。受美国金融危机的影响，国内汽车产业增速放慢。2008年吉利汽车以国内市场4.4%的销售份额占居中国轿车排行榜的第九位，较2007年略有下滑。2009年，吉利汽车实现年销售量32.9万辆的销售业绩，比2008年20.4万辆的销售量增长12.5万辆。特别是2009年1月开始国家对小排量汽车按5%征收车辆购置税出台后，对消费者购买小排量汽车具有非常大的引导作用，吉利在这项政策的影响下增加了销售量。3．吉利汽车未来发展规划

吉利为实施国际化战略，2005年开始制定了十年中长期发展规划。目前，吉利汽车的产品已经满足各国法规和消费习惯，紧紧围绕着安全、节能、环保的发展理念，开展领先技术的研发，已取得了突破性进展。目前，吉利汽车已经开始全面的进入战略转型，以客户为核心的发展理念，从单纯的成本领先转向为成本、人才、技术、服务、质量的全面领先战略转型，以“研发链、营销链、供应链”等为核心价值链，在提升品牌竞争力、经营管理创新、业务流程再造企业文化建设、全面实施信息化、人力资源体系建设等方面做出卓有成效的工作。至2015年，吉利汽车将形成年产200万辆汽车的产销能力，预在海外建成十五个生产基地，继而实现三分之二产能外销的目标。

二．吉利汽车国际营销模式选择

1．寻求国际资本

吉利汽车作为生产自主品牌汽车的民营企业，发展初期并不被社会认可，因而在国内寻找资本不是易事。为此，吉利将发展机会放在了国际资本市场上。经过几年的努力，吉利通过参股上市公司与上市公司合资的方式向上市公司注入核心资产，最终在香港联交所主板实现了整体上市。吉利寻求国际资本的手段为：（1）参股与合资，2003年初吉利通过与香港的主板上市国润控股有限公司参股合作，开始了国际资本运作；（2）2005年5月，收购了PG公司顺利完成了控股上市公司关键步骤；（3）2006年4月，发行可转换债券，解决了吉利汽车两年新工厂建设、新产品研发和设备技术改造等重要投资计划所需的资金；（4）2007年2月，成功发行新股，实现配售现有股份及认购新股份6亿股，增强上市公司的国际化融资能力（5）积极打造国际化的资本链条，开展国际化融资。

2．积极开拓国际市场

目前，世界汽车行业跨国汽车巨头（排名前十位）均已进入中国。中国国内汽车消费主要以日系、德系为主的合资进口品牌。面对着这样的国内汽车消费环境，一向以价格为主导销售策略的吉利汽车清醒的认识到，要向获得生存和发展就要转换销售战略，进军国际市场，选择国际化的营销战略。2003年，吉利汽车在上海设立国际贸易公司，进行着开始拓展国际市场的开创性工作。与此同时以，吉利汽车还积极参加国际著名的车品展销活动。2006年吉利集团受邀参展的中国

汽车企业，亮相法兰克福车展，为吉利品牌国际市场的开拓找到出路。

3 寻找适合的合作伙伴

在开拓国际市场、建立国际营销渠道时，需要寻找适合企业自身发展的国际合作伙伴，这一点是吉利走向国际市场的又一选择。2006年7月，经过3个月的谈判，吉利集团董事长李书福代表吉利在香港上市的上海华普汽车有限公司、吉利汽车控股有限公司与英国锰铜公司正式签署合资生产出租车的协议。本次国际合作对合作双发来说，都有着较利的发展前景。英国品牌，中国制造，此次合作将会进一步增强吉利的自主创新能力，使吉利将获得著名品牌的先进技术和知识产权。

4 抓住国际发展机会

抓住国际发展机会，吉利汽车寻求发展壮大，首先就要在汽车新技术领域上与国际接轨；其次要在汽车传统动力方面赶超国际先进水平。吉利为抓住国际发展机会，采取了寻找国际资本、开拓国际市场、寻求国际合作伙伴等国际化发展道路。其中，吉利汽车一个重要的发展模式就是海外并购，其目标就是在国际市场中占领一席之地。2009年，随着全球经济危机的升级，汽车行业直接受到了影响，汽车行业内部的外资品牌、自主品牌、合资品牌之间展开了激烈的竞争。面对汽车行业的发展现状，吉利汽车抓住新的发展机遇，成功并购沃尔沃，为自身品牌的宣传起到了非常大的作用。

三．吉利汽车STP国际营销策略分析

1．吉利汽车市场细分策略

市场细分可有多种细分标准，其中被企业所认同的是按照消费层次对市场进行的细分。按照这个标准划分可将市场细分为三个层次：高端市场、中端市场和低端市场。高端市场是市场经济较发达的国家例如：美国、英国、法国、日本等；中端市场，例如：中东地区、印度、印尼等国家；低端市场是经济发展现对较落后的地区，例如：中亚、非洲、南美洲地区的国家。而对于汽车行业来说，根据汽车产品的性能可将轿车分为微型轿车市场、普及型轿车市场、中档轿车市场、高档轿车市场、豪华轿车市场。按照这个标准结合吉利汽车的产品特点，吉利汽车应定位于微型车、普及型车及中档车市场。为此，吉利汽车细分市场选择在中东、非洲、东南亚、中南美洲为战略市场。

2．吉利汽车目标市场选择策略

目标市场的选择要能够充分发挥企业优势，经过一定的评价和鉴赏寻找到能够充分配置企业资源和发挥企业优势在满足消费者需求的基础上获得企业的自身利润，继而把这个市场作为自己未来开拓的目标市场。为此，吉利在2007-2010年出口的10万辆汽车的销售服务网点分布在乌克兰、俄罗斯、土耳其、古巴、叙利亚、埃及等国外50多个国家和地区。在这些目标市场国家吉利汽车能够充分发挥自身的优势，降低成本，在满足消费者需求的同时，企业的自身的利润能够得到满足。

3．吉利汽车市场定位策略

目前，国际市场上的日系、德系、美系汽车占据主导地位，现对来说吉利汽车在国际市场上并不占优绝对的竞争优势。为此，吉利汽车在选择进入目标市场国家时就应充分考虑到市场定位的歌层面：竞争定位和产品定位。竞争定位主要是根据吉利汽车细分市场上所面对的竞争对手来确定自己的竞争定位，积极采取发挥自己竞争优势的竞争策略进行竞争；产品定位，吉利汽车定位于微型车、普及型车及中档车市场。

四．吉利汽车国际营销环境SWOT分析

1.优势

中国汽车产业加入WTO后发展情况良好，2002年有了全新突破销售量达到300万辆。而到2004年实现了500万辆的大突破，成为了世界上第三大汽车生产国。随着全球化的发展我国汽车生产企业逐步完善自我的生产与发展能力。另外吉利汽车作为中国汽车的品牌已冲出国门，对于中国的民族品牌的吉利汽车，商用汽车占全部汽车总产量的45%，其中有80%拥有自主产权和自主品牌。再次，从国外汽车企业的生产来看，汽车企业的发展趋势有自主创新的后发优势，这之中最成功的例子是日本和韩国。日本的丰田汽车通过自主研发、自行创新成为中国汽车引进技术的对象国。

2.劣势

吉利汽车同中国汽车产业发展的总体趋势是相同的。但对于国外先进汽车生产技术的消化与引进相比要差的多。在国内对技术引进的理解是有深层含义的，技术引进不单单是指引进技术的能力还包括对技术的吸收与创新，而正是这一点吉利同国外的汽车行业相比做的不够好。这一点主要是基于对技术引进后的消化投入较少，导致对技术的吸收和创新没有达到预想的后果。与此同时，由于投入不多，对员工的激励作用不够大，另外表现为约束机制不强。

3.机遇

从2004年开始，国家对汽车产业的自主创新能力高度重视。在十六届五中全会上提出了汽车产业的自主创新能力。提出汽车产业作为我国国民经济发展的重要支撑产业对我国未来国民经济的发展及自主创新能力的增强都具有巨大的益处。另外，汽车行业内部人士对汽车自主创新能力的重视。业内人士高度关注汽车产业，特别是吉利集团董事长李书福曾指出：“自主创新已经迫在眉睫，要让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国。中国不能走国外的汽车产业发展之路，完全按照国际汽车业的发展模式，完全依赖跨国公司的技术，中国汽车产业是没有希望的。”

4.挑战

吉利实施国际化发展战略对于吉利的发展来说机遇与挑战并存，特别是吉利收购沃尔沃以后，对于吉利的挑战在加大。初看起来，一家崛起中的中国公司收购一个西方知名品牌，似乎不足为怪，但这场收购其实隐含着很复杂的策略，这也让吉利公司面临挑战。吉利创始人李书福一向采用的经营战略是大幅降低成本，迅速提高产量，进而主宰一个产业。他一直在不同产业实施这一策略，并在

形势发生变化时适时转移到其他产业。吉利汽车在早期以中小型城市的低收入人群为对象。但在2007年，这个策略开始逐渐失效，因为其他企业也进入了这个市场，也因为富人不愿购买这个品牌的汽车。福特收购沃尔沃已有十年之久，尚且不能使其经营好转，所以说，吉利将面临巨大挑战。

五．吉利汽车营销4ps组合策略分析

1．吉利汽车产品策略

吉利汽车将产品定位于微型车、普及型车及中档车产品。主要产品生产理念是早百姓买的起的汽车。吉利汽车开展国际营销后，特别注重产品策略在4Ps组合中的作用，明确知道产品是企业进入国际市场开展国际营销的物质载体，企业国际市场营销的成败很大程度上取决于产品策略实施程度。为此，吉利根据不同国家和地区的消费者对产品有不同的消费需求和消费喜好，在生产产品时应充分考虑到国别之间的差异，根据市场的消费特点不断开发新产品满足消费者的个性化需求，不断实现吉利销售量的新突破。

2．吉利汽车价格策略

吉利汽车在销售过程中始终在实行低价策略。吉利作为民营企业，凭借其制造成本低廉的优势，将价位定在多数老百姓可以接受并愿意支付的金额水平，而与同类型车相比，吉利价格是全国最低，而且外形得体。进入新世纪吉利与叙利亚商签订了首期100辆豪华车的出口协议。埃及等四、五个国家的经销商也希望成为吉利汽车的海外代理商。吉利利用认知替代效应和支出效应，向消费者证明它是“过渡车型”的最好选择，将消费者的价格敏感度注意转移至产品的特点和与其他车比较的优势上。

3．吉利汽车销售渠道策略

国际市场的销售渠道策略是国际市场营销策略的重要组成部分。吉利在占有国内市场的同时不断开拓国际市场，吉利采用的销售渠道是直接式销售和间接式销售策略相组合。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。与国内市场不同的是国际市场营销是跨越国界的营销活动，企业所面临的营销环境复杂多变，不仅要考虑产品在不同国家间的销售渠道，还应考虑到目的市场国的国内销售渠道。吉利汽车根据不同目标市场的特点灵活采用其销售策略。

4．吉利汽车促销策略

国际上常用的促销手段有：人员推销、广告、公共关系等一种或几种促销方法的组合和综合运用。吉利作为汽车行业采用促销渠道进行销售的较少。因为促销主要是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或服务推销向顾客，传递产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务带来的利益，继而引起消费者的消费欲望而后兴趣，形成消费者的购买行为。突出特点是引导消费者形成偏好、刺激其消费需求，达到稳定销售、塑造形象、创造价值的目的。汽车同普通的消费品不同，由于自身行业的性质决定很少采用促销单独使用的策略。

六．吉利汽车国际化营销战略对本土企业的借鉴

1.构造国际发展的基础

从吉利汽车的国际化营销过程中，我们可以发现是中国汽车产业调整和振兴的规划促使吉利较为成功的实现了转型，即任何一个企业国际化开展的成功基础条件是内部政策条件及内部发展环境，就必须不断完善自己，提升自主创新的意识、提升服务水平、不断进行产品的升级换代、推广自身品牌建设、建造国际化发展的人才队伍、着眼于消费者增强企业的社会责任感。

2.规划企业国际化营销策略

国内企业进入国际市场，首先就要规划企业的国际化营销策略。吉利汽车时刻拥有国际化发展的理念。吉利汽车选择进入国际市场的营销策略是多品牌策略、营销渠道策略和兼并与收购策略。企业要根据自身发展的优势在确定目标市场国家，根据目标市场国家消费者的特点制定企业的国际化营销策略。产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略、政治权利策略、公共关系策略，根据企业的特点和国际市场的特点选取不同的组合策略，在市场竞争中发挥优势，占有一席之地。

3.恰当选择进入国际市场的发展模式

进入国际市场的模式有两种：自我发展，逐步进入——“先易后难”模式；跨国并购，选择捷径——“先难后易”模式。从吉利汽车的国际化发展历程来看，吉利汽车在进入国际市场时选择了两种模式同时进行。根据中国企业的特点，大多数选择的事“先易后难”的进入模式，首先在国内市场获得市场份额，为进军国际市场奠定发展基础，根据企业的所在行业的特点选择恰当的模式进入国际市场。同样，我们不能否认跨国并购作为企业进入国际化的一条路径，但是作为中国企业来说更要考虑跨国并购对企业自身的可行性。

结论：

随着全球经济的发展，企业在激烈的国际市场竞争中所面临的压力增加。企业开展国际化营销已成为未来企业发展的必然趋势。为在激烈的国际竞争中获得生存和发展就要以全球市场为导向，在采取全球化营销策略的同时不断创新和发展。

本文通过对吉利汽车集团的国际营销策略的分析和研究，找到吉利汽车走向全球、开拓国际市场的成功经验。本土汽车企业提升国际竞争力必须具有国际化的意识，不断为国际化的发展奠定基础，并且恰当的选择进入国际竞争市场的策略和营销模式通过对吉利汽车国际化营销策略的研究，从中可以看出吉利汽车作为国内第一家民营的自主品牌，它的国际化发展道路是成功，其成功的途径为：寻求国际资本、积极开拓国际市场、寻找适合的国际合作伙伴、抓住进入国际市场的机会，为国内企业进入国际市场提供经验。首先，推行多品牌策略，对企业的品牌进行重新定位和整合，细分国际市场。其次，发展经销商网络，拓展经销渠道，整合营销资源。最后，充分利用国际资本，为企业进入国际市场奠定资金基础。