分众传媒调研方案
内蒙古分众传媒广告有限责任公司楼宇液晶电视广告市场调查项目
市场调研方案
内蒙古基业常青管理咨询有限责任公司二○○九年十一月二十日
前言
内蒙古基业常青管理咨询有限公司（基业常青公司）与分众传媒集团内蒙古分公司（分众传媒）项目组负责人经过多次沟通协商，就分众传媒在呼和浩特地区楼宇液晶电视广告效果调研项目达成了基本共识。
分众传媒公司近年来在呼和浩特地区扩张迅速，与同质对手形成的市场竞争已经不能构成对公司发展的主要影响，但还存在着以下的问题：一是如何在更大的程度上参与地区传媒行业竞争。楼宇液晶电视与传统的广告媒介相比有着难以克服的不足，相比报纸广告没有稳定的发行量，无法在第一次阅读时就提供完整的广告信息；相比电视不能覆盖全部受众，也不能提供24小时不间断的广告插播。与以更小众为目标的网络和手机传播形式相比，液晶电视不能影响受众使其产生即时的购买行为，也缺少受众的参与。总之，在全媒体的竞争层面上，液晶电视广告并不占有绝对的优势。
二是广告受众急需重新定位。目前分众传媒液晶广告电视的架设地点从商业楼宇、卖场向职能楼宇、高档公寓、宾馆酒店全面铺开，受众基本上覆盖了中低收入以上所有层次的人群，但不同收入和职业的群体对不同类型广告的敏感度差别极大。以目前液晶电视广告在所有楼宇统一播放的传播方式，广告在不同的地点的效果难以满足客户的要求。
三是缺乏说服广告客户的有效手段。液晶电视广告投放市场初期，新媒体以独特的形式吸引着受众，也吸引着广告客户，这一阶段广告客户的投入是热情且较盲目，但经过近5年左右的经营，广告客户越来越理智，广告效果分析对广告投放决策起着越来越重要的指导作用。但分众公司还不能积累足够的数据形成经验数据库。
分众公司能否准确了解受众对液晶电视广告这一媒体形式的接受程度，能否准确把握特定广告对受众的购买行为产生的影响大小，能否准确把握广告客户选择媒体的心理，对未来分众传媒营销策略，经营方式都将产生较大的影响。因此，因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能准确定位受众对广告的阅读心理，才能比较出不同媒体对受众潜在的影响程度，才能了解如何有效地影响客户的决策行为。
调研目的
本次调研活动要达到的最根本的目的是：
分析最近一个时期以来受众对液晶电视广告的接受程度，以及指定广告对消费者购买行为的影响程度，从而对分众传媒未来一个时期的液晶电视广告的播放形式、广告时段的销售策略提供重要的决策参考。
本次调研活动具体要达到的目标是：
1、通过对事先随机挑选的、不同类型的楼宇进行人流量监测，掌握安装了液晶电视的各类型楼宇的平均日接触人流量，得出相对于平均日接触人流量的广告到达率。
2、通过对随机挑选的楼宇中不同职业人群进行问卷调查，掌握液晶电视广告的目标受众对液晶电视广告的总体看法。
3、通过本次市场调研，掌握特定广告对目标受众的影响力即广告效果评估。
4、通过基业常青公司在调研过程中与分众传媒公司进行沟通交流，对分众传媒公司从广告传播细节到经营管理等方面决策提供有限度的咨询建议。
总之，本次调查最根本的目的是真实地反映楼宇液晶电视广告的市场状况，为液晶电视广告产品的定位及决策提供科学的依据。
市场调研内容
一、液晶电视广告人群覆盖情况调查：
1、安装了液晶电视的楼宇的平均日人流量；
2、相对于平均人流量的广告观看人数（即广告到达率）；
3、观看过液晶电视广告的被调查者的平均观看时长；
4、观看了液晶电视广告的被调查者完整观看一个或一个以上广告的人数（完整收看广告几率）。
二、液晶电视广告目标受众影响力调查：
1、收视习惯调查；
（1）每天在安放液晶电视的楼宇内乘坐电梯的次数；
（2）每天收看液晶电视广告的次数；
（3）每次收看液晶电视广告的平均时长；
（4）收看液晶电视广告后形成长期记忆的广告的个数；
2、媒体接受程度调查；
（1）目标受众对液晶电视这一媒体形式的总体看法；
（2）目标受众对液晶电视广告制作水平的总体评价；
3、竞争媒体对比调查；
（1）目标受众日常接触到的主要媒体；
（2）液晶电视广告在各媒体中的重要程度；
4、影响目标受众收看液晶电视广告的主要因素；
（1）客观部分：声音、画面、高度、时长、电梯口引领及保安
（2）主观部分：思考、焦急、谈话、厌恶
三、单个广告效果调查（以A产品为例）：
1、被调查者接触A产品广告的基本情况；
（1）被调查者能够回想起A产品的液晶电视广告占全体被调查者的比例（包括提示及无提示两种状态）；
（2）被调查者接触A产品的主要媒体渠道；
（3）被调查者收看过A产品广告次数；
2、被调查者对A产品广告的认知；
（1）被调查者能够回想起A产品广告的哪些内容；
（2）A产品广告最吸引被调查者的部分；
（3）被调查者认为A产品广告最值得改进的部分；
3、收看A产品液晶电视广告对被调查者的影响
（1）收看A产品广告后是否对该产品的态度产生了影响；
（2）收看A产品广告后是否增加了购买该产品的可能性；
四、样本的构成调查
1、抽样样本的年龄构成；
2、抽样样本的身高构成；
3、抽样样本的职业构成；
4、抽样样本的教育程度构成；
5、抽样样本的家庭收入构成；
6、抽样样本的性别构成等；
7、抽样样本的住房情况；
8、抽样样本的购车情况；
9、抽样样本的理财情况。
问卷设计思路
1、问卷的组织结构主要分为说明部分、开场白/介绍、筛选/过滤部分、主体部分、背景资料（人文统计）部分、结束语部分；同时问卷还包括访问员记录、被访者签字等。
2、问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；
3、问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来适应被调查者的逻辑思维。
4、调查问卷设计过程：
5主要调查问题范例：
S1：您和您的亲友有在广告公司工作或从事广告业务的吗？
1.有
2.没有
……………
Qm.您认为影响您收看液晶电视广告的主要原因是？__________________
……………
Qn.您对液晶电视这种媒体形式的看法是怎样的？
1……非常喜欢 2……比较喜欢 3……一般 4……不喜欢 5……非常不喜欢
……………
调查点、调研方法与样本设计
一、本次调研项目确定的调查点
本次市场调研项目可供选择的调查地点分布如下图（不包括卖场）：
1、按委托双方几次沟通的意见，共选取300个样本，分为AB两部分，分别为“A.液晶电视广告效果调研”和“B. 特定广告效果调研”，每部分150个样本。
2、按每个楼宇选取15个样本计算，AB部分共需选取10个调查点，共20个调查点。
3、按照各类楼宇分布比例，同时考虑到汽车4S店和公共场所基本上没有电梯，强制性差，因此调研取样的地点设计为：酒店3个，职能楼宇3个，商务楼宇2个，公寓1个，娱乐休闲1个。（每部分按此比例各10个）
4、通过与分众传媒公司沟通，第二部分调研主要涉及到的广告客户包括（以下待定）
二、调研方法：
1、液晶电视广告人群覆盖情况调查。
全天候日人流量测算，等距随机抽样。
（1）全天候日人流量测算，对抽取的楼宇进行全天候（楼宇开放至关闭或液晶电视开播至结束）的人流测量，算出平均每个楼宇的日人流量。
（2）等距随机抽样，每间隔一定的时间或一定的人数，随机拦截一个人作为被调查对象，不设计问卷，口头讯问有关液晶电视接触情况及接触时长。
2、目标群体调研方法
采用便利抽样和推荐抽样的方法。
（1）便利抽样：在进行抽样的楼宇内任意抽取样本的一种抽样方法。
（2）推荐抽样：由楼宇内某单位的负责人或楼宇的管理单位推荐楼内某单位的员工进行抽样的方法，这种方法更利于被调查人员和访问者之间的配合，可以提高访问的效率。
三、样本设计
（一）样本设计原则和依据
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。
在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差，最好的抽样方法是普查。
在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。
由于没有前期调查数据可供参考，因此凭借统计经验来确定相关参数，以下是在随机抽样条件下的即抽样误差在总体标准差为0.5（标准差近似于所有应答者对某一特定问题的答案平均数的平均距离）、95%置信度下与样本量的关系：
在这一约束前提下，样本量为300时，抽样误差小于5.7%，所以可以认为，样本量为300个样本单位是适合本次调查工作的。
（二）、样本量设计
1、样本总量：
由于调研问卷需要进行甄别，因此存在一定比例的废卷率，按10%的废卷率计算，办公人员深度访问需要的样本数是300例，允许的废卷数是300×10%=30例，因此办公人员深度访问的样本总数为330例
（1）街头拦截访问：20×5＝100例；
（2）办公人员深度访问：20×15＝300例；
总样本量：100+300+300×10%=430例。
2、样本量分布：
3、样本配额：
（三）样本特征
由于分众传媒公司的目标客户群是高档楼宇中有相当购买能力的中、青年白领阶层，因此，样本应该具有以下特征：
1、在安装了楼宇液晶电视的高档楼宇中工作的全职员工；
2、年龄在22-55岁之间；
3、月收在1500元以上；
4、最近一个月看过液晶电视广告；
5、最近半年没有接受过有关广告效果方面的访问；
6、不在广告公司、咨询公司、媒体、公司的广告部门或相关部门工作 选择安装了液晶电视的高档楼宇中的全职员工进行访问的原因：
不同的人接触液晶电视广告的频次
多
较多
较少
少
液晶电视广告的目标客户大多数集中在
这些人群中，因为，社会层次较高的人，进入高档楼宇的机会也较多，接触
到液晶电视广告的机会也相对较多。这部分人群或者社会层次较低，不是液晶电视广告吸引的主要目标群体；或者偶然性大，不具备对楼宇广告进
行全面、客观评价的条件。
在这些人群中，安装了液晶电视的商务楼宇中的全职人员，比较具有典型性，也是液晶电视广告重点吸引的对象。
从市场调研的角度，要求样本对总体具有极大的代表性，即无论从分布特征、数值水平、结构状况等都与总体“酷似”，而安装了液晶电视的高档楼宇中的全职员工就具备了这而的特征。
年龄在23至55岁之间的人群具有很强的购买能力，是液晶电视广告的主要受众。
月收入在1500元以上原因同（2）。
（3），（4），（5）项确保被调查者的有效性和评价客观性，避免产生调研误差。
实地调研执行过程
整个实地调研执行过程如下：
若存在无效问卷，
达不到数据分析的
样本量，追加访问
一、调研组织：
基业常青公司委派一名高级顾问，对调研工作进行总体指挥，每一个楼宇委派一名指导员进行现场指导并担任联络工作，这样每个区域有1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
二、人员招聘和培训：
抽样员、访问员的招聘的渠道是由基业常青公司招聘从前与公司有过业务合作、有过调查经验的人员，不足的人员从当地高校中招聘，招聘人员必须符合以下条件：
以女性为主；
五官端正，身体健康；
能吃苦耐劳，做事踏实；
衣着整齐, 注重仪表；
有经验者优先录用。
1、准备阶段：
联系访问员（社会招聘与学校招聘结合）
复印问卷；
购买礼品；
联系样本点楼宇管理单位寻求合作.
2、访问员培训；
（1）职业道德培训：讲解本项目对个人、客户的意义和价值，提高聘用人
员的参与积极性。
项目介绍：介绍本次项目的合作情况；
问卷讲解；由基业常青公司督导提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。
技能培训：访问的技巧、留客的技巧、送礼物的技巧、语气、语言的表达技巧等。
模拟训练：将访员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。
监督制度重申；
签订承诺书；
承诺书
本人自愿参加内蒙古基业常青公司组织的市场调查，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
按照培训的程序进行访问；
在指定的调研区域访问；
绝不弄虚作假；
把礼品送给访问结束的消费者；
决不自己填写问卷；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给XX公司造成损失，我愿意承担其责任。
承诺人：
2009/3/
三、访问执行和管理
1、街头拦截访问：
（1）安排抽样员对楼宇内进入的人员进行实时计数，时间从液晶电视开播至结束；
（2）按照一定的时间间隔拦截进入的人员，通过口对访问的方法进行调，不调查被调查者的个人信息，问题不超过3个，时间不超过15秒，由访问员笔
录答案；
（3）指导员监督现场，指出不合理的访问行为；
（4）当天回收问卷；
（5）访问名义：
以学生实习名义、以社会调研名义、以广告公司市场调研名义。
2、办公人员深度访问
（1）征得楼宇内管理单位和被访问单位的同意，随机从办公人员工抽样进行访问；
（2）访问内容以问卷为主；
（3）指导员随机现场随机监督指导；
（4）当天收回问卷；
（5）访问结束送上礼品；
（6）当天访问结束，指导员随机电话抽样复核，复核率不低于10%。
问卷复核表
3、问卷有效性复核：
对当日访问回收的问卷，数据研究人员当晚进行资料审查，资料审查包括资料完整性审查、资料统一性审查、资料合格性审查，将不满足研究条件的问卷筛选出来，如果达不到计划的样本数，安排第二日追加访问。
分析方法与质量控制
（一）关于数据录入的说明
问卷调查，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：
1、编码
编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来，便于电脑统计；要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表），然后有编码员对每份问卷编码。
2、数据录入
一旦问卷被编好码，就可以电脑录入。在数据录入中，还有两道程序对数据进行最后的检查。第一道程序是电脑逻辑查错，保证每份问卷的逻辑合理；第二道程序是数据双输入，避免因输入疏忽而造成的误差
（二）分析方法
问卷回收后，经过整理、编码、录入以后，我们将用专业的市场调研软件SPSS13.0对问卷进行数据分析。主要的分析有：
1、聚类分析（Cluster Analysis）
它可以将被访者从人口背景、消费习惯、生活方式、个性等方面进行分类，并将这些特性与消费习惯结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。
2、因子分析（Factor Analysis）
影响消费者购买的原因有很多，但有些原因是相关的，有内在的必然性，只要深入了解这些内在的必然性，就可以将复杂问题简单化，在执行上变得轻而易举。还有在品牌差异性方面，通过因子分析，也可以发现各品牌内在的联系，从而不会被外表所迷惑，对于分析品牌地位有很大的帮助。因子分析就是从大量的数据中寻找内在的联系，减少决策的困难。
3、相关分析（Correlation Analysis）
相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品与品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关分析，可以看到自己品牌和竞争品牌的市场驱动力（Driver）和阻碍力（Barrier）。从而明确自身努力的方向。
（三）质量控制
1、质量控制小组
公司针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。项目小组人员主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。质量控制小组主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。
3、实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员由具有高中以上学历、具有市调经验的人员担任。督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须经过专门的培训，经考核合格后方可操作。
（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。
结束语
本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研员必须按照规定的程序严格执行，在一些关键点上，比如访问员培训、调查监督、深度访谈上要特别注意主要质量的把控和监督。
内蒙古基业常青管理咨询有限公司
“分众传媒”的分众传播及启示共5页
“分众传媒”的分众传播及启示 一、媒体“分众”化趋势 20世纪90年来以来，随着科技和传媒的发展，媒体的分众化传播趋势明显，由于受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移”。 因此，受众主导和生产内容已经是一种不可抗拒的趋势，在新媒体传播发展如火如荼的背景下，受众的地位和主导权越来越得到重视。例如新浪、搜狐、腾讯、网易这四大门户不断壮大并拓展自己的盈利模式，阿里巴巴、京东、淘宝分别以B2B、B2C、C2C的模式席卷电子商务市场，优酷、酷六等视频网站也迎来盈利拐点；在手机媒体领域，中国移动、中国电信、中国联通凭借其运营商地位成为当之无愧的霸主；在车载媒体领域，世通华纳、华视传媒、北广传媒、央视传媒等民营和“广电系”车载媒体企业在竞争中不断壮大；在楼宇媒体领域，分众传媒业已成为行业霸主，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一。 二、分众传媒模式 分众传媒，全称分众传媒控股有限公司，2003年创建于中国上海，2005年7月登陆美国纳斯达克，2011年4月，分众传媒被第八届中国户外传播大会组委会评为“中国五大上市户外媒体供应商”，2012年总净营收为9.275亿美元。现已与中移动、诺基亚、丰田、达能、工商银行、轩尼诗
等2000多家海内外知名企业或品牌建立了长期的合作关系，其传播效果被众多广告主所认同。美国投资公司Auriga最近发表研究报告称，中国目前有超过5000家品牌广告商，其中超过3000家为分众客户，并且发展势头迅猛，“分众”传播模式被业界和学界一致看好。它的优势主要有：第一，以都市人群为核心目标，覆盖高收入群体。分众传媒是围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的。其开创的传播模式直接渗透消费人群，具有针对性和信息接收的强制性、排他性，分众传媒的产品覆盖商业楼宇电视媒体、卖场终端电视媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体、分众直效商务DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以有机整合媒体网络。全国范围内在中高端客户群中拥有与分众传媒类似覆盖率的广告销售商 寥寥无几，它以独创的商业模式、媒体传播的分众性、强制性赢得了业界的认同。 第二，注意三四线城市，力图达到立体化全面覆盖。商务楼宇联播网覆盖北京、上海、广州、深圳等近100个大中小型城市高级商务楼宇，不仅如此，分众传媒首席执行官江南春表示，未来几年，分众将集中资源开发三四线中小城市的商务楼宇联播网、公寓电梯平面媒体网以及卖场终端告网业务。将分众传媒打造成“立体化整合无缝传播的生活圈媒体平台”。作为一家在中国楼宇广场媒体产业占据主导地位的企业，不断创新与完善的产品和服务是其制胜法宝。 第三，与传统媒体相比，楼宇广场媒体在价格方面具有优势。商务楼宇联播网30秒广告CPM仅为电视的10%左右，从整体上讲价格优势明显，
分众传媒八大战略
分众传媒八大战略 分众作为第一支在美国上市的中国广告传媒股，进入国际资本市场，将使其具有国际化的视角和胸襟。美国资本市场对上市公司的资产要求很严格。把分众放在了公众舆论的监督之下，其将受到来自国际股东的广泛监督，分众必将把国际标准、国际规则带进中国的广告传媒行业，分众的上市对整个中国广告传媒行业经营发展、规范管理等方面理念带来冲击，从而促进中国的广告传媒行业同国际的接轨。 2005年7月，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为“FMCN.”。分众传媒因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。 分众传媒仅仅用了两年半的时间，就打造出一个遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过4000万元，成为十几年来中国新媒体市场的传奇。据招股书披露，这次融资最高额度可达1亿美元。根据招股书每股14美元到16美元的定价，分众的市值有望达到6亿美元。 分众传媒在行业内的竞争优势是什么？在分众传奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。 定位战略 这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入3000～10000元)迅速形成和崛起，财富阶层(月收入10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销发展来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼字电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。 “分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的CEO江南春是这样阐述他的分众理念的。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。 分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。 资本战略 分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从2003年开始，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注，虽然发展迅猛，但这5个月，北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元，当时由于SARS的原因，广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到：如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。 2003年5月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使
关于分众传媒得运作模式分析报告地报告材料
关于分众传媒的运作模式分析 引言 今天的市场行销领域，大片的广告被打到错误的受众身上，这一现象每时每刻都在发生，产品和市场被不断细分和定义，目标受众的轮廓更为清晰，传统的线上媒体使资源大量地被浪费，现在已经开始从大众行销向分众行销转变，当品牌的市场策略都开始从广泛受众转向一些特定的族群时，媒体也应有相应的转变。在这样的大环境下，分众媒体的兴起是必然的，它将广告信息更为准确和有效的传递给目标受众，降低广告主的成本。通过对分众媒体的研究，挖掘其更为广阔的市场空间，对于促使媒体投资更趋向于经济化和合理化有着一定的意义。 一、分众传媒简介 分众传媒（Focus Media），中国生活圈媒体群的创建者，是面向特定的受众族群的媒体，这部分受众群体能够被清晰的描述或定义，同时，这部分群体也恰恰是某些产品或品牌的领先消费群或重度消费群。 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。目前，这一媒体网络已经覆盖全国约106个城市，超过5000个卖场和零售点。 2005年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录，目前市值超过30亿
美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。 2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域，目前进入约10万部电梯，日覆盖约4500万中高收入人群。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，覆盖全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。 2006年3月，分众传媒全资收购凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。 2007年3月，以2.25亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，进入网络广告营销市场。 二、分众传媒的运作模式分析 （一）分众传媒的业务板块 分众传媒的业务线共分为四大板块：商务楼宇业务、卖场终端业务、公寓电梯业务以及手机终端业务。 1、商务楼宇业务 1）指通过商务楼宇联播网在电梯或电梯等候厅进行LCD传播所产生广告收入。 商业楼宇联播网，包括户外LED网络和电影院广告网络。2003年分众推出该业务，目前仍然为分众的主打业务，收入比例规模超过50%。2006年通过收购聚众传媒，以几乎垄断的优势扩大了市场份额，该业务规模有了明显提升。 2）媒体定位：锁定中高收入商务群体；25-50岁之间核心消费人群的重度覆盖；令
分众传媒电梯广告合同
竭诚为您提供优质文档/双击可除分众传媒电梯广告合同 篇一：电梯广告价格战打响传播易pK分众传媒 电梯广告价格战打响传播易pK分众传媒 为了在电梯广告市场上争夺更多份额，分众传媒和传播易可谓是各出奇招，尤其是后者，直接挑起价格战，力图以低价优势获取更多客户关注。 根据传播易广告投放平台上一季度的销售数据来看，价格战虽然简单粗暴，但却不失为一种行之有效的办法，传播易电梯广告采购负责人表示，目前传播易的电梯广告客户数量还在不断上涨，广告主选择传播易广告投放平台投放电梯广告最主要的原因，就在于他们可以花最少的钱达到最好的传播效果。 传播易的电梯广告价格真的有这么低？小编在其平台 上看了一下，除了各别地区高端楼盘的电梯广告价格偏高外，大部分地区的电梯广告价格低至百元，并且客户只需要提供图片，印刷、安装都由传播易广告投放平台一手包办，难怪有广告主大呼，比起那些一框要六七百的，这样便宜的电梯
广告，简直跟白送似得！ 这样大的价格优势，让传播易很快就在市场竞争中站稳了脚跟，更是与分众传媒有了一拼之力，甚至在其价格牌的攻势下，隐隐有超过分众传媒的趋势。 当然，电梯广告如此受欢迎，除了价格低廉外，更为重要的是它的传播效果，有数据统计，电梯广告的反复阅读率远远高过其他类型的广告，而电梯广告的受众大多数是中高消费阶层，潜在购买率也高于其他阶层，正是基于这样的原因，传播易才会与分众传媒在这一市场死磕。 据传播易广告投放平台相关工作人员透露，传播易已经计划扩大电梯广告的媒体资源数量，重点打造低价电梯广告，将这项业务做成传播易广告平台的金牌项目。 篇二：关于分众传媒的运作模式分析 关于分众传媒的运作模式分析 引言 今天的市场行销领域，大片的广告被打到错误的受众身上，这一现象每时每刻都在发生，产品和市场被不断细分和定义，目标受众的轮廓更为清晰，传统的线上媒体使资源大量地被浪费，现在已经开始从大众行销向分众行销转变，当品牌的市场策略都开始从广泛受众转向一些特定的族群时，媒体也应有相应的转变。在这样的大环境下，分众媒体的兴起是必然的，它将广告信息更为准确和有效的传递给目标受
网络游戏植入广告的广告经营策略研究
摘要 随着信息技术和网络产业的不断发展，网络游戏产业发展迅速，而传统商业广告效果的不断降低，网络游戏内置广告应运而生。以网络游戏为平台经营广告作为一种营销模式，这种植入式广告发展之初就受到了广告主、游戏厂商们的高度关注，被赋予了很高的期待。然而国内网络游戏植入广告这几年的发展却并不尽如人意，没有像人们想象的那样突飞猛进。本文通过搜集整理国内外的相关材料，进行深入的整理分析，在文中较为详细的分析介绍网络游戏植入广告的含义、特点，对比国外相对成熟的网络游戏植入广告产业，国内的网络游戏内置广告还处于发展的初级阶段，存在很多的缺陷和先天性不足。本文中研究了当前国内外网络游戏植入广告的几种主要形式，结合具体案例分析各种形式的优缺点，然后提出一些综合性的网络游戏植入广告经营模式。论文的最后部分总结出了当前国内网络游戏植入广告发展中的一些问题，分析出现这些问题的多方面原因，主要还是因为发展时间短，国内网络游戏开发技术还处于完善之中，国内专业做网络游戏植入广告的企业才刚刚起步，市场正处于日益成熟的状态，并依此现状提出做国内网络游戏植入广告行业的几个原则，从而利于整个行业的发展。 关键词：网络游戏目标受众内置广告广告策略
Title The Business Strategy of Advertising In Online Games Abstract With the continuous development of IT and network industry, the online gaming industry has developed rapidly, and continue to reduce the effect of traditional commercial advertising, network-game advertising came into being. Online games as a platform to engage in advertising as a marketing model, the early stage of development by the advertisers, game makers have a high degree of concern, given the high expectations. However, the development of the domestic online game product placement is not satisfactory, not as rapid as people think. Through the collection of related materials to organize at home and abroad, and analyzed in-depth, more detailed analysis in the text describes the meaning of online game product placement features, contrast abroad is relatively mature online game product placement industry, the domestic online games home advertising is still in the early stages of development, there are many defects and congenital. This article, several major forms of the current domestic and international network game product placement, combined with the analysis of specific cases the advantages and disadvantages of various forms of business model and then propose a comprehensive online game product placement. The last part of the paper summarized some of the problems in the development of the domestic online game product placement, analysis of these problems a number of reasons, mainly because of the short development time, the domestic online game development technologies in perfect professional online game embedded advertising business has just started, the market is in an increasingly mature state, and so the status quo of a few principles to do the domestic online game product placement industry, and thus conducive to the development of the industry as a whole. Keywords: Online Games Target Tudience Product Placement Advertising Strategy
分众传媒调研方案
内蒙古分众传媒广告有限责任公司楼宇液晶电视广告市场调查项目 市场调研方案 内蒙古基业常青管理咨询有限责任公司二○○九年十一月二十日
前言 内蒙古基业常青管理咨询有限公司（基业常青公司）与分众传媒集团内蒙古分公司（分众传媒）项目组负责人经过多次沟通协商，就分众传媒在呼和浩特地区楼宇液晶电视广告效果调研项目达成了基本共识。 分众传媒公司近年来在呼和浩特地区扩张迅速，与同质对手形成的市场竞争已经不能构成对公司发展的主要影响，但还存在着以下的问题：一是如何在更大的程度上参与地区传媒行业竞争。楼宇液晶电视与传统的广告媒介相比有着难以克服的不足，相比报纸广告没有稳定的发行量，无法在第一次阅读时就提供完整的广告信息；相比电视不能覆盖全部受众，也不能提供24小时不间断的广告插播。与以更小众为目标的网络和手机传播形式相比，液晶电视不能影响受众使其产生即时的购买行为，也缺少受众的参与。总之，在全媒体的竞争层面上，液晶电视广告并不占有绝对的优势。 二是广告受众急需重新定位。目前分众传媒液晶广告电视的架设地点从商业楼宇、卖场向职能楼宇、高档公寓、宾馆酒店全面铺开，受众基本上覆盖了中低收入以上所有层次的人群，但不同收入和职业的群体对不同类型广告的敏感度差别极大。以目前液晶电视广告在所有楼宇统一播放的传播方式，广告在不同的地点的效果难以满足客户的要求。 三是缺乏说服广告客户的有效手段。液晶电视广告投放市场初期，新媒体以独特的形式吸引着受众，也吸引着广告客户，这一阶段广告客户的投入是热情且较盲目，但经过近5年左右的经营，广告客户越来越理智，广告效果分析对广告投放决策起着越来越重要的指导作用。但分众公司还不能积累足够的数据形成经验数据库。 分众公司能否准确了解受众对液晶电视广告这一媒体形式的接受程度，能否准确把握特定广告对受众的购买行为产生的影响大小，能否准确把握广告客户选择媒体的心理，对未来分众传媒营销策略，经营方式都将产生较大的影响。因此，因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能准确定位受众对广告的阅读心理，才能比较出不同媒体对受众潜在的影响程度，才能了解如何有效地影响客户的决策行为。
分众传媒并购案例分析
分众传媒并购案例分析 一、分众传媒简介 分众传媒控股有限公司（Focus Media），简称分众传媒，成立于2003年5月，江南春先生任CEO，后辞职任该公司董事局主席一职，由收购的框架传媒原总裁谭智任分众传媒新任CEO。 这是一家拥有系统分类的广告业务的媒体广告公司，它的名字很有意思，江南春是这样阐述他的分众理念，“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。 二、分众传媒的并购之路 2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒。 2006年3月，分众传媒收购凯威点广告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。 2006年8月，分众传媒宣布收购影院广告公司ACL。 2006年12月，收购全国最大的高校平面媒体运营商——动力传媒。 2007年3月，分众传媒并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。 2007年6月，全资收购在汽车网络广告代理有优势的科思世通广告公司。 2007年8月，收购国内最大的网络游戏广告代理公司创世奇迹。 2007年8月，收购在房地产具有优势的佳华恒讯广告公司。 2007年9月，收购国内首屈一指的互联网数据提供商艾瑞咨询机构。 2008年1月，收购卖场视频广告老大——玺诚传媒。 总结： 通过并购，分众传媒已经拥有商务楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、网络广告平台及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络，正在打造一个清晰的、围绕着消费者生活形态诉求的广告媒介王国。
分众传媒盈利模式分析
西南财经大学天府学院 中级财务会计 论文（设计） 论文题目：中国领先传媒盈利模式分析 学生姓名：金礼贤 所在学院：西南财经大学天府学院 专业：财务管理CPA方向 学号： 40906217 指导教师：陈雪 2012 年 6 月
西南财经大学天府学院 本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。 本毕业论文（设计）成果归西南财经大学所有。 特此声明。 毕业论文（设计）作者签名： 作者专业：财务管理CPA方向 作者学号： _ __年___月___日
摘要 摘要:现在社会已经进入信息社会，现代信息技术更是突飞猛进，作为信息传播的一个部门和产业，在人们的生活中日益重要和不可或缺，然而要跟上时代的潮流，盈利模式的转型是当前传统媒体的当务之急。传统媒体要创新盈利模式，在改变传统观念，提高主业赢利能力的同时，还要在多元经营和跨媒体经营上多做探索。何谓传媒，即是传播媒介的简称，传媒业务的资金来源无疑是广告，如何让人对传媒播出的广告不是厌烦而是耳目一新，传统传媒更是应该变更自己老土的广告播放方式，更变新的盈利点。 关键词:分众传媒，传统传媒，创新，盈利模式，跨元经营
目录 摘要 (3) 一.传统传媒 (5) （一）传统传媒的定义 (5) （二）传统传媒和新兴多媒体的比较 (5) （三）传统传媒和新兴多媒体的交互 (5) （四）传媒的盈利来源 (6) 二. 分众传媒盈利模式 (6) （一）分众传媒业务简介 (6) 1.商业楼宇视频媒体 (6) 2.卖场终端视频媒体 (7) 3.公寓电梯平面媒体 (7) 4.户外大型LED彩屏媒体 (7) 5.分众直效商务DM媒体 (8) （二）分众传媒营销创意简介 (10) （三）分众传媒营销细分受众的单一盈利模式 (10) （四）分众传媒和聚众传媒的合并——资本赢得先机 (12) （五）分众传媒盈利模式解析 (13) （六）分众传媒盈利模式潜在问题 (14) 参考文献 (17) 致谢 (18)
分众传媒营销八大战略
分众传媒营销八大战略 2008-01-10 10:15 来源:《现代广告》 高达44.82亿美元。 分众营销的一些理念，也非常感谢我们这次思想的盛宴的组委会，这是我第2次功的本土企业，尤其是以服装行业著称，可能大家会觉得分众跟我们服装、跟我跟大家一起分享。 异化营销的点、一些差异化营销的定位可以给大家带来一些思考，因为我本人一国，我们都知道央视、我们都知道文广，知道一些著名的成功的媒体，那么分众
立，2003年江南春创立了分众传媒，其实江先生和大家一样是一个土生土长的上市的传媒公司市值的总和。在2006年的时候我们的营业额已经达到20亿人民为仅次于央视的第2大媒体集团。根据海外分析师的预测，我们今年将达到40亿 客户，从2003年开始，在分众前10名的客户中，从来没有流失过，至今依然是 可，其实媒体是什么，媒体就是要所有的广告主来认可你，广告主觉得你是有效也罢，什么安永企业家，江南春先生作为中国唯一的一名代表获得安永企业家大 年的历史，从一个非常年轻的本土小伙子，到今年他也只有33岁而已。我始终记得几十年以后会不会产生和平演变，为此我觉得分众是最好的和平演变，是一个了无数的就业机会，我们还是纳税大户。 有名。别的企业都是引进外国的技术，而分众是中国独创的媒体把它带到世界去 一个传媒大国中，分众可用不到5年的时间一跃成为第三位，究竟成功是为什么老布什的战争是什么，把飞机开到伊拉克上空，狂轰乱炸。我们讲什么叫大众传覆盖。随着我们进入第2次战争，再要打败萨达姆，谁是最重要的？共和国卫队
锐部队干掉，这叫什么，分众型传播。针对你的目标来进行传播。到最后，一对，不伤及平民。 众型传播到分众型行销到未来的一对一行销。 析，我们首先想的是什么？我们要怎么覆盖到我们的目标受众。那么首先说人们人们的生活的富裕，发生了多元的变化。年老的人在家里去购物、去超市、去菜的工厂，去你的办公室工作，可能你会去购物、去休闲，你可能在周末的时候陪变，它有自己一个固定的生活轨迹。 怎么样的媒体去刺激我的消费者，我们在做媒体计划的时候，会想我多少钱放电，就刚才我们第一位演讲嘉宾，洪总，他的中华立领系列，像咱们苏董今天穿的怎么样的消费能力，有怎么样的喜好；我的产品是什么定位，这批人是不是有这找我的目标受众。所以说媒体界，我们在做策划的时候，已经是从以媒体划分媒 心”变为“以受众为中心”。所以我们现在谈的是差异化行销，关键是怎么差异跟受众沟通的时候在媒体方面要有不同的沟通渠道；在广告创意或者在行销方法 怎么发展的。 人民币，占据了我们GDP的1.4，虽然我们增长这么快，但是你看美国是3%，说的增幅，传统的电视、平面、报纸、户外这些媒体的增长平均是在18%；但是我们
分众传媒案例分析终结版
背景 分众传媒公司在进入市场前，对整个传媒行业有了充分的认识，从并不被看好的广告代理行业中发现了新的商机。在日常生活所必需的写字楼、卖场、超市中，广告的传播会好于徐家汇、外滩。在人们频繁接触的这些公共场所中，建立一个有效的广告传遍网络结构无疑是具有很大价值的。 一、日常公共场所足够的规模和发展潜力 卖场、超市间接提供的广告宣传是电视广告所不能企及的，不仅成本底，而且观看的人次也高于通过电视广告。而且这些广告更具有强制性，利用人们等待电梯、在公车等不能做其他事情的时间，向人群做出了有效的宣传。卖场、超市的数量近年也是处于高速增加的趋势，所以该市场具有很大的发展潜力。 二、市场空白无竞争对手 利于在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，可以说是前无古人的，当时传媒行业对于该市场还没有明确的定位，也是不敢有人踏入的新大陆。分众传媒的冒险进入正是看准了该细分市场的空白。 三、有能力进入 在赢得第一次的投资之前，分众传媒利用自有资金在上海100多个高档写字楼内安装了400多台液晶电视，形成了有一定规模的传播网，新媒体的效应立竿见影。分众传媒自己具有一定的经济实力，使得分众可以成功进军该细分市场的必要条件。
分众传媒的目标顾客和细分市场分析 一、确定目标顾客 1、选定细分市场 创办分众传媒之前，江南春意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游、赚钱最少、付出的劳动最多。一次偶然的机会。由看到徐家汇一个商场门口的张贴广告，他发现了广告行业的新商机。分众传媒实行的是覆盖几乎所有的接触点来进行广告。相对于之前在商场门口粘贴广告的方式，分众传媒的广告方式已经是广告行业中的一个细分市场。而江南春正是看到了这个有市场空白的大蛋糕。 按照市场细分的行为标准，江南春将分众传媒的市场定位为具有广泛接触点的地点所形成的广告传播网络结构。由于这样的细分市场与以往的平面广告有着很大的区别，人们随时随地都能见到分众传媒的广告，使之与其他传媒形成差异性，以及可辨认性。分众传媒所选择的细分市场可测量，由于有着较大的市场空白市场具有可进入性和可赢利性，广告市场本身决定了其相对稳定性。 2、顾客市场细分 分众传媒主要依据人口因素、心理因素和行为因素来确定其目标顾客。分众传媒根据人们的生活方式和主要生活接触点确定了其目标顾客是：月收入3000元以上的“三高”（高收入、高学历、高收入）人群。分众传媒的最关注人群是：25~50岁的高薪白领阶层。他们任职于国内外知名企业，月收入》=7000元人民币，是社会高收入者，也是社会高消费群体，处于社会“金字塔”的顶端。之后分众传媒研究了商业人士的24小时的生活形态和媒体接触习惯，以此制定了分众传媒媒体的布局。一位公司白领随时随地都能接受到分众传媒的广告信息，由于网络楼宇联播网和传统媒体相结合，分众传媒营造出“生活圈”理论，从而加强受众品牌的认知与记忆。这样的布局使分众传媒获得了成功。
从“暴分众传媒员工销售笔记”看江南春隐性营销的时代
从“暴分众传媒员工销售笔记”看江南春隐性营销的 时代 最近一篇“暴分众传媒员工销售笔记”的帖子在网上陆续发表之后，受到广大网民，特别是互联网人士的关注，甚至各大网站争相转载。可见，此文不见一般。 出于好奇加之平常有浏览好文章、写东西的习惯，索性用搜索引擎一搜，赫然搜出近千条网页，于是便随意点击细细品读起来。。。。。。 “好，真是好，简直是O了！从此人的文笔看来，朴实无华的文字却透漏着字字真谛！深厚的文笔内涵，足以显示出此文作者的功底，而且篇篇笔记以点铺面，透漏着分众传媒人勤勉、自省、工作上那种积极向上的心态，透漏着分众集团CEO----江南春的意志和品质。 从文章中对人物名称的隐会和待称来看，更见证此人，熟知媒体文字的潜在规则。虽然，此人尽量以平实无华的文字突显自然之感，但，文中的用意让人读起来，真是深在其中呀。 这不应该是一篇普通的文章。而做此文者应该是一条不错的笔杆子！” 回过头，我们先不说“暴分众传媒员工销售笔记”这事。 大家还记不记得2005年夏天，被网络推手炒的火热的“天仙妹妹”，还有被网络捧的又红又紫的“芙蓉姐姐”。一时间网络铺天盖地造就了这两个网络界“名人”。 随后，“天仙妹妹”的造就者，中国网络第一推手----老浪，浮出水面。紧接着网络推手第二人----陈墨，也在众网络界现身网前。然后，二人凭借网络推手获得第一桶金，分别成立了各自的网络营销公司。于是，这种网络营销的方式被灌名为“隐性营销”！ 而如今成名的“浪兄”开始以网络策划营销专家的身份自居，就在前不久，老浪还被
某网络媒体凭为“十大网络策划营销人” 自从浪兄、陈墨等人之后，“网络推手”甚至成了一些人专营的职业。在这些人的包装策划之下，网络逐渐成为草根们实现“麻雀变凤凰”的一个梦想天堂，红人们也有了更明确的现实利益目标：进军娱乐圈，成为明星。 这是网络推手从不经意的走红，到现在正式走上网络策划营销的一个发展之路。这也是隐形的营销折们逐渐走到众人面前，转身变做网络策划专家的成熟过程，也还是预示一种新型模式的成熟呢？ 写到这里，我们在回过头看看这篇“暴分众传媒销售员工笔记”这个帖子，我们便能从中找到与网络推手相似的地方： 1、同样是一篇以第一人口吻从笔的文章。 2、同样是在短短数日之内铺遍网络各个角落。 3、同样是文章的内涵和用意皆明显偏重于某个焦点。 而此篇“暴分众传媒销售员工笔记”的帖子更具有网络推手不可比拟的地方，换句话，它是网络推手在向更高境界上的一次升华。因为前者---网络推手是从无名的草根到成名的暴光；后者确是依托名企、名人到精神造诣的升华和传扬。 总之，从以上帖子我们可以很清楚的看到。如果说“网络推手”是自发的隐性营销的话，那么看过此篇“暴分众传媒销售员工笔记”的帖子后，就预示着隐性营销的时代已经走上了真正的历史舞台！
分众传媒的商业模式深度解析
分众传媒的商业模式深度解析(一) 分众传媒（Focus Media）深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也一直稳定上扬。行业分析师认为，这个在中国50多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求，瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。 分众传媒的首席财务官吴明东（Daniel Wu）认为，分众通常在某些比较封闭的区域，譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球。”“我们找到可以投放广告的各种区域。”他一边说一边列举出电梯、办公楼的大堂和户外地点。 位于上海的尼尔森传媒研究机构（Nielsen Media Research）的客户主任丽塔。陈（Rita Chan）认为：“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。 根据吴的说法，人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是两分钟，而在美国只有25秒，也就是说在中国人有更充裕的时间观看电梯外投放的电视广告。他指出，中国多数的广告商都在无谓地浪费金钱。他说，“看看全球的广告市场，人们说…我花了100美元做广告，其中50美元打了水漂，我也不知道这些钱花到哪里去了，?”说完又补充道，“这些钱花在了那些永远都不会买你的产品的顾客身上。” 吴进一步指出，分众传媒的广告主要是面向月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体。他说公司大多数的楼宇大堂广告都是银行、手机和汽车等价格较高的消费品，其中原因是“因为这些广告商更青睐我们为他们确定的受众分布区域。比起可乐或者饼干生产商，他们更愿意为这样的广告支付高价。” 作为结果，分众传媒在中国的平面液晶广告领域几乎占领着统治地位。自2006年第四季度以来，公司在中国五大城市的广告时段已经被预订一空，业务也没有出现放缓的迹象。 分众传媒的触角现在已经伸进中国的三四线城市，在中国各地总共安装了30万块液晶显示屏，在全国4000家超市和商店安装了3.87万块，由此在中国液晶电视广告市场获得垄断地位，公司业务看上去在今后数年也将持续保持快速增长。 有分析师指出，去年分众传媒将广告价格上涨了三倍。他说：“市场的潜在需求非常巨大。”分众传媒瞄准的是非常细化的目标受众，因此得以要求广告商支付高价。 分众的盈利水平创下历史新高。公司最近公布的一份未经审计的报告显示，2006年第四季度公司的净收入是3010万美元，去年同期的数字是940万美元，销售额增长了三倍，达6830万美元。三年前公司刚上市时的市值仅有7亿美元，而现在为40亿美元。 “跳舞的大象” 然而，这里有个小问题：没有人确切知道广告受众是否真的在认真看广告，或者这些广告是否对中国高度饱和的广告市场产生实际的影响。 迄今为止，还没有任何独立的权威性报告对液晶电视广告的效果进行评估。已有少数人逐渐开始对这种广告形式的效果产生怀疑。 投资银行雷曼兄弟（Lehman Brothers）去年十月针对网络广告发表了一篇报告，分析师在报告中表示忧虑，担心缺乏权威性的第三方数据，能够提供独立准确的网络评估标准，来支持广告定价。而同样的担忧也适用于液晶屏幕广告。 尼尔森的陈指出，“现在还没有独立的研究来对这种新型的媒体平台进行评估。”她说她们公司正在计划与上海文广新闻传媒集团（Shanghai Media Group）合作开展此类研究。“该行业确实需要一套标准来对有效性进行评估，目前我们正在为此努力。”有看好分众传媒的分析师却对此不太担心。他说，“目前是还没有相关评估标准，”但广告商也没有太多其他的新渠道，“所以分众传媒的时机抓得很准。”
新时期分众传媒的广告效应问题分析(文献综述)
新时期分众传媒的广告效应问题分析(文献综述)
新时期分众传媒的广告效应问题分析 1 关于市场营销理论 截止到目前，关于市场营销的理论，最著名的主要有四个：一是PEST分析理论，PEST分析理论是一种常用的分析工具，主要是得用环境扫描分析宏观环境中的政治、经济、社会、科技等四种因素的一种模式，通过这个分析工具，能够有效了解市场的成长或衰退、潜力与劳动方向、企业所处的情况等等。二是SWOT分析理论，SWOT分析理论也称之为态势分析法，是市场营销的基础分析法，通过评价企业内部优势、劣势和外部机会、威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。三是SPT理论，由菲利浦.科特勒于20世纪90年代在其所著的《营销管理》一书中提出的市场营销理念，STP即市场细分、目标市场选择、产品定位。四是4PS营销理论，由伊.杰.麦卡锡在1964年提出，认为影响企业经营的诸多因素当中，产品、价格、分销、促销是可以控制的变量。 Davis, A. M（2011）认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。 Anat R（2011）认为，随着市场营销越来越受到重视，目前全球企业都高度重视市场营销工作，特别是在原有理论的基础上积极开展市场营销创新，目前最为重要的创新性营销模式，就是“线上”与“线下”相结合的营销模式。 2 关于市场营销的广告效应 2.1 产品策略的广告效应 Stewant Fiona（2012）认为，产品策略对广告效应具有十分重要的影响，只有好的产品才能在消费者心中形成“正面形象”。 杨丹枚（2015）通过研究发现，在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广
分众传媒的并购之路
分众传媒的并购之路 分众传媒自2005年7月在美国上市以来，开始了其长达数年的并购之路，它以令业界惊讶的速度构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外LED、影院广告及互联网广告等业务在内的比较完备的新媒体产业格局。分众传媒之所以能成为广告业的巨头，与其几次重大的收购战略密不可分。这几次并购，从根本上将分众传媒由单一业务（商业写字楼楼宇广告）公司转变成具有多元化业务的媒体公司，但当分众在并购之路并非一直畅通无阻，在09年被新浪收购，风光不再。以下将通过分析与分众传媒有关的几次重大并购事件，同时结合战略并购理论，探究分众传媒的收购动因及其成败的原因。 一、分众并购的过程中的关键事件 1、兴于并购 分众以楼宇广告为发力点，在广告行业内掀起总共21次收购及战略合作布署，包括并购框架、聚众、好耶等公司。目前公司主营楼宇电视广告、互联网广告、无线广告三大核心业务，并同时涉足互联网数据分析、网络广告监测、房地产广告、校园传媒、医院传媒等垂直广告领域。经过一系列的并购之后的分众目前已成为中国最大的数字化媒体集团，最新市值达到70亿美元，于2007年12月24日成为第一个被计入纳斯达克100指数的中国广告传媒股，成为仅次于中央电视台的第二大广告传媒公司。 2、衰于并购 商务楼宇广告遭遇天花板，新的《物权法》第六章第70条规定“业主对建筑物专有部分以外的共同部分享有权利，承担义务。”因此，分众安装楼宇广告必须得到业主委员会的同意，但是分众在大局扩张，迅速占领每个人的眼球并积累财富的同时，却忽视了受众的感受和利益，相继爆发的业主维权活动使分众的的楼宇广告遭遇天花板。 在卖场广告方面，卖场广告在2008年未盈利，毛利率只有20%。而且分众通过市场调查，卖场广告在促销商品上已经成了可有可无的摆设，因为商场中所摆设的商品才是最好的广告，消费者对卖场广告并不感兴趣。 在无线广告和互联网广告方面。自从2008年3.15分众无线的垃圾短信曝光成为分众兴衰的转折点。2008年第一季度，分众重组手机广告业务使账面上净亏损5380万美元。到2008年12月底，分众正式宣布终止手机广告业务。股价一落千丈，最终在2008年12月底，被新浪并购，分众旗下的楼宇视频、框架广告和商场广告换取新浪增发的4700万普通股，二、理论分析
分众传媒媒体销售技巧
内容提要： 1、学会察言观色，轻松应对客户。 2、建立亲和力和信赖感的方法。 3、抗拒点解决的步骤。 4、针对客户提出的媒体抗拒点解释的原则和方法。 5、销售策划。 6、客户最常用的10大推脱借口。 7、巧妙解除客户的10大抗拒。 8、销售过程中的发问技巧、广告传媒业常用问句集 锦。 9、塑造媒体价值。 10、销售谈判技巧。 11、销售成交技巧。 12、人情练达是销售的最高境界！ 13、重复就是力量，成交高于一切。 14、客户关系维护。 15、直接提升业绩的三大方法。 一、学会察言观色，轻松应对客户。
二、建立亲和力和信赖感的方法。 客户为什么会选择我们的媒体，有两个原因：一，对我们的媒体感觉还可以愿意尝试或者曾经了解我们的媒体比较认可；二，信赖销售人员。所有竞争到最后都是人际关系的竞争。同样的产品同样的价位同样的服务同样的公司，最后你到底要跟谁买如果你有两个可以选择的话，谁跟你关系好你跟谁买。所有销售就是在交朋友，最高明的销售策略，就是把客户变成朋友。建立信赖感具体有哪些方法呢 （1）善于倾听：每个人都认为自己是世界上最重要的人，每个人都会以自我为中心，都希望自己被别人重视。我们要做一个善于倾听的人，在与客户沟通中，多让客户说，注意听客户所说的感兴趣的和关注的人和事，从而寻求共鸣。（案例：乔吉拉德） （2）真诚赞美：每个人都喜欢别人肯定，每一个人都喜欢听到好话。真诚的赞美就是讲出别人有而你没有的优点并且是你很羡慕的。人会朝你赞美的地方走，人会朝你赞美的地方做，所以要赞美我们的客户，能增进我们与客户之间的关系。（配合肢体语言如适当微笑、鼓掌）（3）不断认同：客户讲的话你要常常同意他，说“对，我很认同、有道理您讲的没错、很好我学到了很多东西。”（配合肢体语音如点头、微笑） （4）模仿客户：人喜欢什么样的人像自己的人。人既然喜欢像自己的人，当像客户的时候，他感觉我们就是同一类人，客户就会喜欢我们，从而信赖我们。模仿客户模仿他的形态、说话的语速和肢体动作，这是建立信赖感一个快速有效的方法，这是一门行为科学，这门科学
解析分众传媒的商业模式
解析分众传媒的商业模式 分众传媒（Focus Media）深受投资者的青睐。它正以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增，公司股价也一直稳定上扬。行业分析师认为，这个在中国50多个城市的商业楼宇等地点投放液晶电视广告的公司正在满足市场的实际需求，瞄准迄今为止仍然利润丰厚的高端客户群体。 分众传媒的首席财务官吴明东（Daniel Wu）认为，分众通常在某些比较封闭的区域，譬如商业楼宇大堂、超市和户外广告中，成功地吸引了所谓“城市消费者的眼球。”“我们找到可以投放广告的各种区域。”他一边说一边列举出电梯、办公楼的大堂和户外地点。 位于上海的尼尔森传媒研究机构（Nielsen Media Research）的客户主任丽塔·陈（Rita Chan）认为：“在一个非常狭小的空间投放广告的概念是个很好的卖点。”她说许多公司都在寻找新的渠道来更有效地获得目标消费群体的注意力。 根据吴的说法，人们在中国大城市拥挤的办公大楼内等待电梯的平均时间是两分钟，而在美国只有25秒，也就是说在中国人有更充裕的时间观看电梯外投放的电视广告。他指出，中国多数的广告商都在无谓地浪费金钱。他说，“看看全球的广告市场，人们说‘我花了100美元做广告，其中50美元打了水漂，我也不知道这些钱花到哪里去了，’”说完又补充道，“这些钱花在了那些永远都不会买你的产品的顾客身上。” 吴进一步指出，分众传媒的广告主要是面向月平均收入在400美元以上的较富裕的中国消费者群体。他说公司大多数的楼宇大堂广告都是银行、手机和汽车等价格较高的消费品，其中原因是“因为这些广告商更青睐我们为他们确定的受众分布区域。比起可乐或者饼干生产商，他们更愿意为这样的广告支付高价。”