服务营销课后作业

服务营销

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1.服务营销的本质：服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。

2.与有形产品相比，服务有哪些特征：有形产品具有有形、标准化、生产与消费分离、可储存的特点；而与之对应的服务具有无形、差异性、生产与消费不可分离、不可储存的特点。

3.服务经济的发展对企业竞争环境的形象有哪些：（1）个性化的生产（2）高效迅捷的管理（3）竞争优势服务化（4）企业业务核心化（5）服务竞争的多元化P39

1.服务营销的特征：（1）产品特点不同（2）营销对象复杂多变（3）顾客对生产过程的参与（4）人在产品的一部分（5）服务的消费者需求弹性大（6）产品无法储存（7）质量控制问题（8）时间因素的重要性（9）分销渠道的不同（10）顾客评价更困难

2.服务营销学的研究对象与市场营销学的异同：

一、差异：

（1)研究对象有别：市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为研究对象的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。（2)对待质量问题的着眼点不同：市场营销学强调质量观是静态的概念，在理论上强调收益--成本比，而服务营销学的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程。

（3)服务营销学强调对顾客的管理，而市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客是管理过程。

（4)服务营销学强调内部管理。

（5)服务营销学突出解决有形展示问题。

二、联系

服务营销学从理论基础到框架结构都脱胎于市场营销学。

3.服务营销组合：包括7P，产品product、定价price、地点或渠道place、促销promotion、人员people、有形展示physical evidence、过程process.

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服务营销研究过程和范围：

过程：

探索阶段—研究阶段—问题形成—信息来源（次级信息，初级信息）资料收集—资料分析—报告形成

范围：

1.各种市场的确认与测量：（1）总体市场（2）市场的显著细分区域（3)市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务

2.各种市场特征的分析：（1）对各种服务的顾客需求、功能分析（2）顾客寻找服务方法（4）顾客的态度与活动（5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务（6）必要的景气条件（7）市场、设施及竞争趋势

3.各种市场的预估（5-10年的计划）：（1）成长或衰退的基本动力（2）发掘最高点的条件（3）顾客的趋势与变迁，新竞争性服务业的类型（4）环境变迁：社会、经济、科技、政治（5）总体市场价值的评估

4.在个体市场营运成功的必要条件，主要指服务市场的特征以及重点项目的发展。

2.服务营销研究的主要内容：就是对公司所面临的特定环境的有关资料及研究结果进行系统的设计、收集、分析和报告的活动。

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1.购买服务产品的评价依据是：感觉、直觉、记忆、思维、想象、注意

2.服务的评价过程与有形产品的评价过程的差异：在购买有形产品时，顾客可以凭借产品的款式、颜色、商标、包装、品牌和价格等多种标准来判断产品质量，而在购买服务时，顾客是评价标准只能局限于价格和各种服务设施等方面。P97

1.服务市场细分的依据：地理环境因素、人口和社会经济因素、消费行为因素、顾客受益因素、服务要素。

2.服务市场定位的差异化变量：市场份额、质量、服务、技术、创新、灵活、关系、特权、知识、折扣、价值。

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1.顾客满意度指标包括的内容以及如何测定：

第一部分：测定顾客预期的服务质量。指标包括：对服务质量的总体期望、对服务的顾客化程度的期望、对服务的可靠性的期望、

第二部分：测定顾客经历的服务质量。指标包括：对服务质量的体验的总体评价、对服务的顾客化程度的评价、对服务可靠性的评价、

第三部分：测定顾客感知的服务质量。包括：对于给定价格下的服务质量水平的评价，对于给定服务质量下的价格水平的评价。

第四部分：测定顾客总体满意度，主要指标有：总体满意度水平、期望差距、服务表现相对与理想的服务水平的差距、

第五部分：测定顾客抱怨。

2.如何理解顾客关系层次和怎么样处理不同水平的客户关系：

（1）根据企业培养与顾客关系的方式的类型与数量，关系营销分为三个层次，一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。

（2）公平竞争、一对一营销、服务扩大化。

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1.服务文化的含义以及功能：

含义：服务文化是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能。

2.服务企业如何确保服务文化的建设和变革：分析和规划、组织与实施；不要轻易改变企业文化。当环境发生变化时，企业管理者应当判断这种变化的长期趋势还是暂时现象。如果是暂时的，就不应变革企业文化。如果是长期发生冲突，企业应当不犹豫地建立一种适应变化的新文化。

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1.服务的概念：服务应该从顾客利益、服务观念、基本服务包和服务递送体系四个层次来理解。服务是产品范畴中的一个小概念，往往依附于有形产品。

2.服务品牌的市场效应：磁场效应、扩散效应、聚合效应。

3.新服务开发的步骤和原则：

（1）步骤：构思--筛选--概念形成与测试--商业分析--开发试制--市场试销--正式上市。

（2）原则:提高新服务的传播性、强化新服务的优越性、降低新服务的专业性、创造心服务的可分性、改善新服务的适用性。

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1.服务企业通常使用的定价方法:

(1)成本定价法：成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法、投资报酬率定价法。

（2）顾客导向定价法：理解定价法、需求差异定价法。

（3）竞争定价法：随行就市定价法、产品差异定价法。

2.理解服务定价策略以及常用的定价策略：

（1）心理定价策略：是指运用一些心理学院里，根据不同的顾客购买和消费服务时的心理动机来确定价格，引导顾客采用笨企业服务的定价策略。包括：神往定价策略、招徕定价策略、整数定价策略、尾数定价策略。

（2）折扣定价策略：是指对基本价格做出一定的让步、通过让利于顾客来醋精服务销售的定价策略。包括：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。（3)撇脂定价策略：是指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以期在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。

（4渗透定价策略：是指在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。

（5）适中定价策略：是指既不利用价格来获取高利润，又不会让价格制约企业占领市场。

（6）差别定价策略：即根据顾客支付医院来制定不同价格的定价策略。

（7）关系定价策略：是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价策略。包括长期合同和多购优惠。

（8）组合定价策略：定价的以技术服务的消费单位。主要包括：服务线定价法、特色定价法、必需附带品定价法、两部分定价法、捆绑定价法。