消费者心理视角的网络广告效果评价分析研究

第

6卷第

4期南京农业大学学报

(社会科学版

> 2006. 6 (4> VOL. 6, NO. 4

2006年

12月

JournalofNanjingAgriculturalUniversity (SocialSciencesEdition> Dec. , 2006

基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

吕鸿江

1, 2 ,程明

的消费者的一些新需求,即个性化消费、

关键词:网络广告。心理效果。评价模型

中图分类号: F063. 2 文献标识码:A 文章编号: 1671

一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息

针对性

>。[3]张信和从网民心理角度出发

,结合网

我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀

,其络广告传播特性

,对网络广告传播的接触主动性、

时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告

心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来

希望获得感官享受、

(1.南京农业大学工学院

,江苏南京

210031。 2.南京大学商学院

,江苏南京

210093>

摘要

:网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心

理反映的调查问卷并分析调查数据

,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子

,即购买信息、情感驱动、主题

认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、

紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。

-7465 (2006> 04 -0046 -05

前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应

一套完善的网络广告效果评价体系

,但当前的评价进行阐述

,并分析了这些心理效应是如何影响网络

主要集中于网络广告产生的经济效果

,对网络广告广告创作的。

[4]魏鹏程分析了在网络背景下广告

使消费者产生的心理反应研究较少。因此

,进一步心理效应的特征和发展趋势

,提出了提高网络广告

完善网络广告心理效果评价

①显得尤为迫切。心理效应的发展策略

,同时还说明了如何应用消费

近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究

, Yang Kenneth通过设计调查问卷进行要作用。

[5]

实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度

,以不同的方法研究了网络

力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网

要因素

,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性

,反

响。

[1] Hyeseung Yang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究

新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心

网络广告的心理效果起非常重要的作用。

[2]理效果评价指标体系

,并形成相应的评价模型。

在国内

,一些学者也对网络广告心理效果评价

进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计

发

,探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作

品

,通过调查分析最终得出各评价因素

(行为度、本次调查共发放了

600份问卷

,(其中书面问

收稿日期

: 2006-10-09

作者简介

:吕鸿江

(1975—>,女

,南京农业大学工学院管理工程系教师

,南京大学商学院博士研究生

。

程明

(1974—>,男

,南京农业大学工学院讲师

,硕士。

①网络广告心理效果评价是指网络广告传播后

,对消费者心理的影响程度

,进而产生购买的欲望和行动。

第

4期吕鸿江

,程明

:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

的分析

,从表

2可以看出特征根值大于

1的因子共

因此,本调查问卷所抽取的样

本符合我们所研究的总体的自然特征,具有一定的

年龄

本文使用了

SPSS13. 0统计软件。首先

,考虑

45%。基本接近中国互联网络信息中心

CNN2 了因子分析碎石图

,根据图

1可观察到在第九个因

IC2006年

1月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点,拐点前是信息含量较大的公因

展状况统计报告

”中得出的网民的学历比例、子。其次

,使用了变量的协方差矩阵进行提取因子

比例及性别比例。

①

图

1 碎石图

卷

300份

,电子问卷

300份

>,回收了

563份

,问卷回

收率为

93. 8%,其中书面问卷全部回收。除去无效问

卷

41份

,剩余有效问卷

522份

,有效率

92. 1%。

1.调查对象的选取

本调查随机选取一些网站

(搜狐

,雅虎及新浪

等

>的在线网民

,一些电子邮件用户及一些大中专

院校部分在校学生和教师

,一些企业员工为调研对

象。根据回收问卷的统计结果看

:被调查者的学历

分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为33%、

31%、30%、6%。年龄分布是

14岁以下、

14—18

岁、

18—25岁、

25—35岁、

35岁以上分别为

1%、

26%、48%、20%、5% 。性别分布是男性

55%、女性

代表性。

2.调查问卷的编制

本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷

:中

国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的

“广告作品评价研究组

”编制的《电

视广告作品评价标准调查问卷》

[6 ]356、《报纸广告

作品评价问卷》

[6 ]362 ,李彬彬、沈大为进行广告媒体

与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》

[7] ,樊志育编制的《平面广告评价检核表》[ 8]255

和《报纸广告效果测试问卷》

[8 ]259及《

EDN China电

子设计技术》发布的《杂志广告效果调查问卷》

[9]。

以它们为参考性基稿

,结合网络广告的特点及广告

心理效果评价的内容、心理学指标和广告心理效果理论

-DAGMAR理论

②制定了“网络广告心理效

果评价问卷

”初稿

,共包括

46个问题。

三、构建网络广告心理效果评价模型

本问卷中问题采用七级打分量化的方法。剔

除了

“文字表达简练

,有吸引力

”这一指标

,主要是

经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度非常大。这样

,本调查共获得了

45个指标。

1.统计与分析

9个。再次

,根据统计分析前九个因子的累积贡献

率为

60. 879% (见表

2> ,从有关文献来看

,这九个

因子的累积贡献率已达到国际上同类研究的解释水平

[ 6 ]348 ,从而确定因子个数为九个。另外

,对结

果的可靠性进行了

α系数

(Cronbach,L. J>检验

,结

果为

M =0. 89,证明结果是比较可靠的。

确定因子个数后

,再对

45个指标进行因子分

析

,平均正交旋转后

,计算出各指标间的相关度、各

指标共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后

的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示

,每个指

标在对应因子上的共同度和载荷量均大于

0. 40

(见表

1>。

①

www. cnnic. net. cn/html/Dir/2006/01/17/3508. htm.

②该理论指广告的目标是讯息传达而非销售目标。广告应达到改变消费者态度的目标。在改变态度过程当中分为未知、知名、理

解、确信、行动五阶段。

南京农业大学学报

(社会科学版

> 第

6卷

表

1 各个指标共同度与载荷

因子指标共同度载荷量因子指标共同度载荷量

提供产品性能用途

. 616 . 735运用动画、图片、声音等多种

. 582 . 704

因子

提供生产厂家名称和地点

广告中标明产品价格

. 609

. 704. 690因子

色彩搭配有冲击力

有相关联想的音乐出现

. 551

. 474

. 618. 591

包含公司经理或联系人

提供产品质量信息

. 570

. 471

. 603. 567

下载速度快

标题与动画、图片、音乐的统

. 471

. 461

. 581. 438

吸引消费者的购买欲望

. 616 . 667不知不觉记住产品商标. 589 . 646

消除消费者顾虑、坚定购

. 496 . 644引起美好联想

. 508 . 592

因子

让消费者觉得

“主品正合

吸引消费者的注意

. 509

. 447

. 600. 552

因子

提供产品商标

能给人留下印象

. 580

. 517

. 513. 489

通过广告能直接订货

语言能打动人心

. 516

. 483

. 513. 428

. 435 . 407

文字容易辨认

. 548 . 666有熟悉亲切的画面. 561 . 680

标题明显

文字表达的意思准确

. 504

. 598

. 611. 568

因子

有方便顾客反馈的设计

为消费者着想

. 625

. 515

. 678. 495

因子

3文字表达便于理解

. 636 . 545有进一步信息的链接. 408 . 463

一看就清楚网络广告说

. 442 . 468富于幽默感

. 515 . 495

文案生动

. 438 . 422因子

8出现的模特让人喜爱

. 466 . 584

着色得当

. 474 . 407有助于观念更新

. 539 . 537

经常因节日、季节、新产

. 489 . 681整体构思有新意

. 570 . 649

符合消费者风俗习惯

. 416 . 584

因子

寓意比喻等手法切合主

符合社会公德

. 427

. 492

. 535. 530

因子

文字排列便于阅读

广告大小适当

. 661

. 424

. 537. 430

不说过头话

. 448 . 416

动画情节不使人觉得荒

. 484 . 402广告对准谁很清楚

. 422 . 418

考察了九个因子中的下一级指标分布情况及结合网络广告活动的具体特点,笔者对各个因子进

调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义

,并行了命名

(见表

2>。

表

2 因子名称、特征值、贡献率及重要度

因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九

因子命名

特征根

贡献率

累积贡献率

相对重视度

购买信息

8. 416

18. 702

0. 307

情感驱动

3. 776

9. 169

27. 871

0. 151

主题认知

2. 322

6. 661

34. 532

0. 109

适应能力

2. 110

5. 289

39. 821

0. 087

媒体运用

1. 737

4. 760

44. 581

0. 078

记忆效果

1. 531

4. 402

48. 983

0. 072

亲和程度

1. 427

4. 171

53. 153

0. 069

时代气息

1. 301

3. 892

57. 045

0. 064

结构布局

1. 2753. 83460. 8790. 063

2.构建网络广告心理效果评价模型

笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告

心理效果的评价数学模型。

①首先

,确定评价因素

①马谋超

(1992>运用模糊数学理论并进行相关实验证明加

权求和模型适宜作为广告评价的数学模型。

[8 ]355

第

4期吕鸿江

,程明

:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

集

U ={u1,u2 .u9 },它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来

系组成的指标集

,其中

ui (i=1,2 .9>是指本文构检验这一假设

,选择了一些有代表性的网络广告研

建的网络广告心理效果评价主因子。其次

,确定了发人员及高校电子商务方向的教师和科研人员来

评分等级集

D ={1,2.7},即七级评分

,评分越高组建专家组

,专家组成员共有

8名。从构成来看

表示被调查者认为这一指标在网络广告心理效果高级职称

4人

,中级职称

2人

,其他人员

2人。对

评价中越重要。再次

,确定评价指标体系的权重集

得到的结果进行分析

(见表

4>。

V,我们把各因子贡献率归一化值

(相对重视度

>作

表

3 专家评分及各因子贡献率归一化值

评价指标专家

1专家

2专家

3专家

4专家

5专家

6专家

7专家

8均值归一化相对重视度

u1 93 97 98 96 99

53 79 61

29 36 42

33 26

98 97 95

88. 63 . 209

67. 75 . 159

34. 50 .96. 63 . 228 . 307

u2 87 95 82 97 85 83 89

. 151

u3 69 86 62 67 65

. 109

u4 31 46 41 28 23

081 . 087

u5 21 25 34

34 27 21

32 41 25 34

33 20 35 28. 38 . 067 . 078

u6 42

39 45 40 35. 13 .083 .072

31 21 27 30 30. 13 .071 .069

u8 30 21 14 17 25 28 32 25. 13 .059 .064 u9 21 14 30 18 10 16 22 15 18. 25 .043 .063

对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后

,表明两者相关系数

r = 0. 861,在

0. 01水平显著。因此

,把各因子的贡献率归一化

(相对重视度

>的数值作为各评价因子的权重是有

效的。由此

,我们确定各评价因子权重向量

(v1, v2 .v9> T,其中

vi (i= 1,2.9>为第

i个评价因

子的相对重视度。

进一步

,确定各评价因子评分集

F。设对第

个指标

ui的评价分数

Ki ={ki1 ,ki2 ,ki7 },它是

D上

的模糊子集。

Ki = (ki1 , ki2 .ki7 >为对构成第

i个

因子的各个指标评分所组成的评分向量。

kij表示

第

i个因子的第

j个指标的评分

,可以通过调查问

卷的方式请若干消费者对需评价的网络广告的各指标进行七级打分

,再分别求其均值得到。

B矩阵

表示各个指标的构成情况

,其中

Bi =(bi1 ,bi2 .bi7 >

T为构成第

i个因子的各个指标因子载荷量所组

成的向量。

Bij表示第

i个因子对应的第

j个指标

的因子载荷量

(见表

1> ,如

: b11 = 0. 735。

k11 k12 k13 .

k17

k21 k22 k23 .

k27

....

k91 k92 k93 .

k97

b11 b12 b13 .

b17

b21 b22 b23 .

b27

b91 b92 b93 .

b97

由此

,得各评价因子总评分向量

:F = (f1,f2 .

f9> =(K1B1,K2B2 .K9B9 >。再对向量求乘积后,

最终得到综合评价模型。模型可表述为

: E =F·V

= Σfivi (i=1,2.9>。其中

E代表网络广告心理

效果评价综合得分

,F表示各评价因子总评分向

量

,V表示各评价因子权重向量。本模型可用于评价消费者对某一网络广告产生的心理效果

,并有助

于指明该广告中需改进的方向。

四、研究结论及建议

从研究的结果看

,充分凸显网络广告的网络性

是本指标体系的特点。体系中的九个因子对网络

广告心理效果评价的贡献率由大到小为

:购买信

息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆

效果、亲和程度、时代气息及结构布局。其中适应

能力、媒体运用、时代气息及结构布局这四个指标

南京农业大学学报

(社会科学版

> 第

6卷

是因网络的迅猛发展使消费者偏好发生一定变化

从而对网络广告提出了新的要求的指标

,即凸显了

网络广告的网络性的指标。这些指标中尤以适应

能力和媒体运用指标最为明显

,这表明面对瞬息万

变、超大容量的网络

,消费者的个性化需求和希望

获得感官享受的要求正变得更为突出。

同时

,我们也看到与传统广告心理效果评价指

标相近的指标

(购买信息、情感驱动、主题认知、记

忆效果及亲和程度

>在本指标体系中仍占较大比

重。说明消费者最在意的还是网络广告作为传统

广告所表现出的一些效果

,它是网络广告作为广告

而言的基本功能。这对广告工作者应有一定的启发。

这里,笔者将针对网络广告提出一些建议。

(1>突出网络广告的基本功能,购买信息介绍

简洁、表达清晰。研究发现,购买信息因子相对重

视度达到30. 7% ,为最高重视度,与Yang Kenneth (2004>的研究不谋而合。说明消费者最看重的还

是与购买息息相关的信息,这些信息从很大程度上

影响他们对网络广告的心理感受,决定其是否做出

购买决策。

(2>重视网络广告对消费者的情感驱动。这

一因子在网络广告心理效果评价中相对重视度为15. 1% ,占较大比重。因此,设计网络广告时应尽

量使消费者迅速从情感上对广告及相关产品产生

好感,引发其进一步购买需求。

(3>网络广告设计应强化主题设计,使其鲜明

易懂。主题认知因子相对重视度为10. 9% ,位列

第三,在本模型中占重要地位。因此,在网络广告

的设计中应重视运用各种手段突出主题。

(4>网络广告应随消费者偏好和环境变化及

时更新。本文中适应能力因子的相对重视度为8. 7% ,比在传统广告效果评价时的地位有较大提高。因此,网络广告经常更新,适应消费者的需求变化

也是在广告设计中提高消费者心理接受程度的重

要措施。

(5>适当运用网络的多媒体工具帮助广告表

达思想。在设计中运用多媒体工具能较好辅助消

费者产生积极的心理效果,但必须适当,否则过犹

美观简洁的布局结构有较高要求。网络广告应该

在设计时更加关注这些方面,以提高其产生的心理

效果。

参考文献:

不及。

(6>通过联想、趣味、重复等办法迅速吸引消

费者关注。记忆效果因子在本指标体系中占第六

位

,较传统地位有所减弱。这是由于网上超大容量

的信息使网上消费者不易专注于某一内容

注意力非常容易转移

,所以迅速吸引其关注比长久

的记忆更重要。

(7>进一步加强网络广告的方便顾客、符合时

代特征及结构合理的特点。网上消费者以年轻人

为主

,他们上网查寻信息很大程度上来源于对方便

快捷的追求

,他们喜欢跟随时代潮流

,喜欢变化

,对

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(责任编辑

:宋雪飞

(下转第

56页

南京农业大学学报

(社会科学版

> 第

6卷

( 1.CollegeofPublicAdministration, NanjingAgricultureUniversity,

CU I Feng1, 2

N anjing 210095, China。

On land ecological safety in China

to theoutstandingproblemsatpresentCollegeofHumanitiesandSocialSciences, NanjingAgricultureUniversity, Nanjing 210095, China>

Abstract: The land ecological safety is an important constitute of the Chinese national security,which is exposed

. Thispaperdefinedtheconceptofthelandecologicalsafety, clarifiedthe

quantity, quality and structural problems of the land ecological safety in China, and finally put forward some

countermeasures for guaranteeing this safety.

Key words: land ecological safety。 quantity safety。 quality safety。 structure safety

(上接第

50页

A study of online advertising effect’sappraisement from

a customer’s psychology perspective

LU HongOjiang1,2 , CHENGMing1

( 1. DepartmentofManagementEngineering,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing 210031, China。 2. School of B usiness,

Nanjing University,Nanjing 210095, China>

Abstract: The appraisementofonlineadvertisingpsychologicaleffectisan importantfactorpushingonlineadver2

tising development. A questionnaire closely related to the psychological reflection of customers is designed and

the nine factors that reflect online advertising psychological effect appraisement are obtained through analysis:

purchase information, feelings drive, theme knowing, meeting ability and medium using, remember effect, cor2

dial level, times feeling and structural layout. As a result, the appraisement index system of online advertising psychologicaleffectthatshowsmorenetworkfeatureswasformedandanappraisementmodel, constructed. Fi2

nally, theauthorthinksthattoraiseonlineadvertisingpsychologicaleffect, advertisingworkersshouldpayatten2

tion to some customer’s new demands that the network development brings: personalized consumption, more sen2

sual enjoyment and closer tide following and more outstanding advertising theme layout, etc.

Key words: online advertising。 psychological effect。 the appraisementmodel

[12 ]梁留科

,张运生

,方明

.我国土地生态安全理论研究

消费者行为分析

一、消费者的价格心理价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。（一）产品价格与消费者心理行为的关系 1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。 2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。 3.价格直接影响消费者的需要量一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。（二）消费者价格心理特征 1.习惯性反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。例如，2001年3月ZI日，北京电信公布了电信资费调整方案：月租费由过去的ZI．6元上调到25元，取消了原月租费中免打25次的计次；计次电话由过去3分钟0．18元计次改为首次3分钟0工2元，超过3分钟，每分钟计费0．11元计次；国内长话由过去晚上ZI 时起半价优惠推迟到零点后半价。电信部门声称资费调整是为了让老百姓得到实惠，可是老百姓算了一笔账，认为自己不仅没有得到实惠，反而加大了支出，意见和反响当然很大。许

当代消费者心理分析

当代消费者心理分析知识取代资本，人力资源比货币资本更为重要;光电和网络代替工业时代的机械化生产;信息技术正在取消时间和距离的概念;信息和信息交换遍及各个地方，人们的活动更加个性化。信息化特征的主要表现概括起来有四个方面:虚拟性、全球性、交互性与开放性。信息化使人类以更快更便捷的方式获得并传递人类创造的一切文明成果;消费为主的阶段的转变。生活水平的提高必然拉动消费的审美需求，设计的使命之一就是完成相应时代的产品设计，消费者和设计之间总是一种互动的关系。 1、消费影响设计设计来源与生活，服务与生活。在人的使用中不断更新、创新。随着时代的节奏旋律变化而发展。提起高端牛奶品牌，大多数人都会脱口而出:特仑苏。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，使得“特仑苏”品牌名称成为中国消费者心目中高端牛奶的代名词。倡导的优质生活理念—“特仑苏人生”，以自然与科技的高度和谐，为消费者所追求的品质生活做出了最佳诊释，更使得低调自然的产品与生活方式成为品味生活的标签。广告请名人作产品的代言人，名人的消费观点会影响大众的消费习惯，很多体育名星都代言过品牌牛奶，比如郭晶晶代言伊利的舒化奶，易建联代言蒙牛的酸酸乳，田亮代言光明牛奶。 2、品牌联想形成品牌心理优势品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物，并形成有意义的品牌形象。品牌联想包括:功能利益联想、情感利益联想和体验利益联想，品牌影响消费者的内在动力。例如，光明“畅优”，会想到能排素毒养颜，调理肠道，蒙牛“特仑苏”，会想到是高品质的牛奶，不是一般的牛奶等。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创造心理优势。那么品牌的影响力究竟有多大，我们来做一些分析: 从市场占有率来看，都是大的品牌占有优势，牛奶有蒙牛、伊利、光明。消费者非常的认可这些产品，因为这些品牌无论在市场推广、社会形象、广告宣传、产品质量、外观性能、售后服务等方面都做的很好，美誉度极高。消费者消费这些产品，从心理能够产生满足感和放心感，有一种物超所值的感觉。放心的消费，相互媲美的个性，攀比盲从观念，就会更加信赖大品牌的良好社会口碑。以至品牌消费观点是许多人的第一个消费标准。
3、流行与消费心理流行的东西一旦形成气候就是一种时尚，现在消费特仑苏牛奶就成为一种时尚，体现贵族般的体验和自己个性、价值的标榜。崭新的设计，就可以折射出时代的气息，这样的情形大多来自上层社会的喜好，像娃哈哈“爽歪歪”，词意:形容人心情大好乐不可支的状态。“爽”—心情舒畅，“歪”—乐得东倒西歪的，“爽歪歪””也是时下中国社会上流行新词，意思是惊叹、心情特好。不同消费者对牛奶的不同需求牛奶是许多人日常生活中必不可少的营养佳品。牛奶奶产品因其产品功能广博，消费人群从5岁到80岁，加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同，产品概念被创意出来的机会就很大，带给设计以广阔的空间。这让蒙牛纯牛奶在众多的牛奶包装中脱颖而出。消费者的群体分类 1、年轻消费群体酸奶大部分是针对年青消费群体，特别是年青女性消费者。图形、色彩设计都要有情调节。酸奶包装在表达酸甜的感觉上，用色很重要，例如紫罗兰色更酸一些;酸奶的口味比起白奶更加丰富多样，而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力，包装可以营造的更有情调的氛围，设计的发挥空间较大。

珠宝行业的消费者心理和行为分析

珠宝行业的消费者心理和行为分析班级：2012级市场营销一班学号：20123601067 姓名：胡培娜珠宝行业的消费者心理和行为分析消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。消费者在购买珠宝的时候，是怎样的一种心理了？ 1?求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机, 这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。 2?求廉的心理动机这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。 3.求名的心理动机这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。 4.祈福的心理动机这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰, 因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。 5 ?求新的心理动机这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。 6.求美的心理动机

消费者心理分析报告

一、心理分类： 1、理性消费——指消费者在购买中介入的程度较高，会花较多的时间或心思来惧信息，会对品牌、价格、样式、质量、性能、使用方便的程度来进行比较，然后选择。 2、感性消费——人们在购买决策中往往采用心理上的感情为标准，只要喜欢就购买，此心理在浴霸消费相对较少。二、消费者分类：（一）按消费心理划分： 1、成熟型——对电子、建材知识有一定的基础或经验，或从它处获取了较多的购买经验，对浴霸有较全面的了解，有自信、自主性强。应对——可适当推荐某个新品，但不要太夸，要依靠说明书、证书等，要让其掌握主动，实际操作，对其提问要谨慎并有针对性的回答，也可适当恭维他信的知识、经验，特别要强化对自己产品的使用经验。 2、一般型——能力构成和水平都处于中等状态，通常具有一些有关电子产品和建材产品的知识，并掌握有限的商品信息，但缺乏相应的消费经验或对以往的消费经验不满意，其主要通过广告宣传，他人介绍等来购买。经广告宣传或他人介绍，在购买时有较大概的目标，但并无具体目标，很难对不同品牌，不同型号进行比较，此类人群较乐于听促销员的介绍，同时会来回于不同品牌间收集信息，并主动提问，受他人和促销员的影响较大。应对——促销员要强化自己产品的优点，弱化自己产品的缺点，从多角度（各种功能、服务、式样、他人使用经验等）进行说服，并要热情回答其所提出的各类问题，这类人群较多，也是促销员的主推人群。 3、缺乏型——能力构成和水平处于缺乏和低状态，不仅不了解有关信息，而且不具备任何使用经验。在购买前，往往出现直觉的判断，属初次购买。应对——推介较直观的外观、价格、清晰度、方便度等，同时强调售后服务，并强调他人的使用经验。（二）按购买目的划分消费者的类型： 1、全确定型——在购买前就以确定，达成较快。 2、半确定型——已有大致购买意向和目标，但不具体、不明确。

女性消费心理分析及营销策略

女性消费心理分析及营销策略 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

女性消费心理分析及营销策略 [摘要]女性的消费心理，是基于其内在需要所产生。在当今社会，女性消费者已成为消费市场的主力军。研究和分析女性心理，并据此制定相应的营销策略，对于企业占有更多的市场份额具有重大的意义。 [关键词]女性消费心理营销策略引言女性消费者是市场中最为活跃的主角，她们在购买活动中起着特殊作用。女性不仅自身有着巨大的市场需求，也是绝大数家庭用品采购的决策者和执行者。女性消费者有着独特的购物心理和行为，特别是当代女性的生活形态，已经从大家都相同的标准型，进入了与她人不同的特殊型。在目前大部分市场处于饱和、竞争空前激烈的情况下，认真研究并探索女性消费行为的特点，并采取相应的营销策略去开拓、发展这一潜力巨大的市场，对于减轻企业压力，降低风险威胁，提高经济效益等有着重要的意义。一、女性消费心理分析对制定营销策略的重要性（一）女性的消费需求巨大俗话说“妇女能顶半个天”，但是在消费市场上，女性消费者的购买能力可远不止“半个天”。一家互联网公司组织的网上调查显示：%的女性其个人消费占家庭总支出的二分之一；%的女性其个人消费占家庭总支出的三分之一。[1]①女性个人消费支出主要集中在化妆品、服装、生活日用品等方面。一个月均收入不过1000元的女性可能用的是上千元的化妆品；一个爱漂亮的年轻女性，衣橱里

塞满了新潮时尚的衣服；一次冲动的购物可能使家里增添了许多小摆设，而这些东西却都是在计划之外的。总之，能让女性消费的东西是五花八门。犹太人在美国政治界、经济界、金融界占据极其重要的地位，扮演着重要的角色。他们的格言是：我们全是商人，女人和嘴巴是永远做不完的生意。由此可见女性消费市场是多么的有利可图。女性不容质疑是消费市场中最为活跃的部分，与女性有关的商品是市场的亮点。深入研究和探讨女性的消费心理、消费习惯和消费需求对于商家的重要性不言而喻。（二）女性承担着家庭购物的主要任务长期以来，性别分工合作的模式是“男主外、女主内”。女性们负责家庭的每月生计、日常生活问题。男性把更多的精力和时间用在了工作和事业上，而女性工作之外的绝大部分时间和精力用在了家庭上，自然而然地掌握了家庭消费的主动权，因此女性对生活方式的反应要比男性快。她们往往是消费的决策者与主要影响者，在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种家庭角色，因此，也是绝大数儿童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的购买者。研究女性的消费心理和购买需求将会给生产者和经营者都带来巨大的市场。（三）女性更容易受到营销的影响如果看到诸如清仓甩卖、优惠打折、赠送礼品等消息时，大概很多女性都会为此而动心，很多甚至将会付诸行动，上前凑凑热闹，而且是去光顾人最多最拥挤的店，因为这证明了这家商店确实有“实惠”可捡。这种行为的后果则常常是随大流而不止不觉掏了腰包。遇到促销活动，女性往往表现出更高的热情，她

顾客消费心理分析报告

顾客消费心理分析一、少年儿童消费心理 1．购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议，购买比较迅速。 2．少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。 3．选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 4．购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。二、青年人消费心理在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有

极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1. 追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2. 表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3. 容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。三、中年人消费心理中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性

当代大学生消费心理和消费行为分析精编资料

当代大学生消费心理和消费行为分析

当代大学生消费心理和消费行为分析一、当代大学生消费市场现状大学生一进入大学的大门，即意味着要远离家乡父母，开始独立的生活，其中最明显的就是开始有自己独立支配的较大额资金，现在大部分家庭都是独生子女，这笔生活费自然不会很少，平均一下，一个人大概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的一估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也只有学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而非常值得我们去研究，去探索。二、当代大学生的消费特点：刚才说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面我们来具体探讨一下。 1、独特性大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列，

同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得以众不同，或是购买一些以众不同的物品，以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。 2、兴趣性目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此，于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上；画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是有多有少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 3、时尚性有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱，但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的，男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话，男生少购买，大品牌，强出手，女生多出动，中品牌，软上手。 4、从众性

影响消费者购买心理与行为因素分析

影响消费者购买心理与行为因素分析——以住宅房产为例心理活动是人的头脑反映客观现实的过程，形成意识，并以言语、动作和活动的行为方式表现出来的反射过程，因此，消费者心理对购买行为起着重要的作用。而不同的心理又对消费起着不同的不容忽视作用。一、男性和女性由于生理和生活需求的差别，及其在社会中的地位、责任和义务不同，导致了不同的性格和社会心理，表现在对商品和服务的要求，因此不同性别消费群的消费心理也不相同 1、女性的消费心理：重视商品外观形象，对商品具有较强的敏感性和情感性象征，具有较强的自我意识与自尊心，选购商品时非常细致，具有较强的求全心理，相对缺乏理性，对于买房女性注重房子的装修，偏好于市中心或者高级居住区并追求十全十美； 2、另外与男性相比，女性对物业选择更具有感性、易受他人左右的特点，例如本来再买房前已经想好要买什么样的，但是到了售楼处却很容易被销售方推销的新房而犹豫，导致最后完全偏离了自己买房的初衷，最后却是很后悔。 3、购买意识、消费方式也很容易在女性消费之间传播并相互影响，一般来说，女性思虑更细，很容易被引发“忌妒心”，攀比心理比较强烈，在生活追求上易与周边熟人比较，但对于知识文化水平较高的女性来说，这一点并不是很明显。女性在买硬性商品时，考虑最多的就是想使自己的虚荣心理得到到满足---偏好于高档，繁华地段。另外他们都会找熟人帮忙甚至无条件相信“熟人”。

2、男性消费心理：男性消费者相对于女性消费者而言，购买商品的范围较窄，一般多购买“硬性商品”，并且购买目标明确，其心理特征主要有：注意商品的质量、实用性；购买商品果断，目的明确；购买商品时怕麻烦。在买房子上男性购买目标明确简单很少受销售商和别人的左右，最希望到了售楼处办完手续，以最快的速度离开，另外他们对细节关注度不高因为怕麻烦。二、不同年龄阶段的消费者因生理、心理及社会差异的存在，导致了各自特有的消费内容与消费心理。 1、青年人的消费心理：追求时尚和新颖，喜欢能表现自我成熟和个性特征的商品，冲动性购买多于计划性购买，商品选购上注重情感的、直觉的选择。鉴于青年人不够理性，做事情比较冲动他们在买房时注重的是新颖个性。这样就可以彰显他们放荡不羁的性格。 2、中老年人的消费心理：追求合理、实用，消费需求集中稳定，追求有益身心健康的商品，理性消费为主，个人消费受到一定压抑。中老年人社会阅历、社会经验丰富，追求的新热潮的心理大幅度减弱；他们买房最注重的就是使用，稳定，健康安全。三、由于文化层次的不同，所从事的职业差别，人们的价值观念、消费习惯，行为方式也有较大的不同。 1、农民的消费心理：我国农民受传统的消费习惯影响较大，这是由于我国封建社会历史较长，自给自足的自然经济长期占统治地位所致，我国在经济收入上的城乡差别，工农差别的长期存在，形成了农民消费观念上的节俭和保守。其购买商品的范围小，购买计划性强，喜欢在比较、选择购买商品大宗季节限制。农民朴实、简朴节约，追求使用的性格决定了在买房时他们更加关注价格，质量以及综合价值的大小。而不是像城里人那样追求上档次的硬件及物质。 2、工人的消费心理特征：消费水平上正向着新、高、全、好发展，在消费要求上，连锁性反映较强，购买商品的时间上，有一定的规律性，购买态度明朗，语言直爽。工人在买房时看中的是房子的后期保障和服务，这一点与农民也这很大的区别，另外最重要的是他们也要考虑地理位置，因此会选择离孩子上学，离

消费者心理行为分析

20岁—35岁消费者行为分析每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）：（1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。（2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。（3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。

消费者十大心理分析

消费者十大心理分析优柔寡断型 1.优柔寡断型的特征优柔寡断型的消费者，就是对一个产品的买与不买，或者到底是买哪种款式，买哪个品牌等问题一直犹豫不决，难以决策。 2.优柔寡断的原因优柔寡断型的消费者心理产生的原因主要有以下几个方面： ? 人太多怕太太不喜欢，怕老妈不喜欢，怕老板不满意，怕小孩会生气，考虑的人太多；? 过去的购买经验比如有过吃亏上当的经验，一朝被蛇咬，十年怕井绳。心里想着与其被咬不如咬他一口，但又不敢动口。 ? 贪贪乃五毒之首，人因为贪给自己带来很大的痛苦。优柔寡断的人，因为过贪，任何事情都要追求完美，所以在决定的时候始终犹豫不决。同样是优柔寡断型的人，还可分为两类：完美型和外虑型。从相貌来看，完美型的人常常是上亭丰满下亭饱满的人，而外虑型常常是虚花鼻的人。其中，完美型和外虑型的顾客又有明显的区别： ? 完美型的人，希望买的东西是最好的，完美无缺的。但是完美型的人，他要求最好的也是最适合“我”的。 ? 外虑型的人，总是考虑其他的因素，考虑先生，考虑男朋友，考虑妈妈，考虑小孩…… 外虑型的人基本上是比较感性的人，因为他考虑得比较多，完美型的人基本上比较自私一些。 3.如何应对优柔寡断型的消费者那么如何应对优柔寡断型的消费者，如何与这样的消费者沟通呢？ ? 釜底抽薪法首先要找到薪。为什么会优柔寡断？是因为有过经验，是因为谁，这就是那个薪。? 观念改变法找到了薪，就可以使用引导法，然后再加以说服。【案例】观念改变法有人说做房地产公摊比越小越好。如果一栋楼的业主标榜自己公摊比只有12％，使用面积达到88％，这是好事吗？因为公摊比小，这栋楼的楼梯就小，电梯小，而且少。二十几层楼，人们的生活就非常不方便。所以说公摊比是不是越小越好？不是。这个就叫观念改变法。因为消费者已经在犹豫不决了，所以一定不能再顺着他的思路去应对，而是要尽

谈从众心理与消费者行为的关系

谈从众心理与消费者行为的关系 -----基于当代大学生电子产品消费的分析物流10 马小云 2010311154

摘要：谈及从众心理，生活中随处可见。从人们的思想到行为，涉及生活的各个层面。而对大学生的生活影响亦是不可小觑。本文从普遍意义上的从众行为出发探讨从众行为的利弊、影响因素等，并以大学生电子产品的消费为例，详细剖析从众心理跟消费者行为的关系关键词：从众心理消费者行为一、普遍意义上的从众心理（一）从众心理的概念为适应团体或群体的要求而改变自己的行动和信念的过程。它是指在团体或媒体的压力下，个人放弃自己的意见而采取与大多数人一致的行为。有时，个体并没有自己的意见，抱着无所谓的态度，跟着大多数人走。有时，个体有自己的看法，但与大多数人或其他所有人的看法都不同，在群体压力下，放弃原先的意见，改变态度，转变立场。有时，个体只采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，心里仍然坚持自己的意见。这些情形都可归为从众。这种从众涉及到我们的学习、择业、审美、消费等生活的角角落落，人们总是在无意中跟风随大流。（二）影响从众行为的因素 1．群体因素：一是个体对群体的信任度。对群体越信任，就越容易改变自己的行为而从众。二是对群体压力的心理承受程度。群体的压力愈大，超过了自己的心理承受力，那个体就会对偏离群体的行为感到不安，就越易产生从众行为。但个体对群体压力有较强的心理承受力，则不一定会产生从众行为。三是群体意见的一致性程度。如果群体成员的意见分散，群体压力就会减小，如果群体意见

的一致性程度很高，群体的压力就增大，使个体不得不与群体保持一致。四是群体的规模和聚力也影响个体的从众心理。群体规模越大，聚力越高，个体就越容易从众。此外，还与群体的活力、专长和社会影响有关。 2．个体因素：与性格特征、性别差异和文化差异都有关系。性格软弱、自信心不足、责任性差的人易受别人影响；一般女性比男性更加没有自主见解；生活在不同文化背景下的人，从众现象亦是不同的。 3．情境因素：在有的场合，由于个体对信息的模糊性或者权威人士的影响，易放弃自己的主管选择。比如在买一些不熟悉的高科技产品或者文艺品的时候就易受导购的影响。此外，还有一些历史性的因素会影响个体的从众心理。（三）从众行为的影响 1．积极的影响：保证了多数人的观念与行为的一致性，使得社会主体有共同的语言、共同的价值观与行为方式，利于社会的正常运行；从众行为能够缓解或消除个体由于与大多数人不一样产生的焦虑、紧的情绪，使个人得到群体大多数人的接纳，满足个人的交往和安全需要。此外，从众心理有利于个体学习群体的优点和经验，利于提升。 2．消极的影响：在群体中，如果一味的盲目从众，没有独立的思考和见解，无法激起大家的思考，使群体没有活力不利于督促群体防止不良的倾向。如果群体各成员没有各抒己见，没有形成“百家争鸣”的局面，而是看法完全一致，毫无分歧.这样的群体则会缺乏生命力和战斗力。同时，在群体中，对于一些不良风气的从众，比如奢侈品消费，会给个体带来很大的负担，甚至为了从众消费，产生了假冒为例的名牌，助长了社会的不良风气。二、从众消费在从众心理的众多社会表现中，尤以从众消费见长。在物质文明和商品经济高度发达的当今社会，面对琳琅满目的各种商品，人们在消费的时候，由于缺乏

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析报告

淘宝双十一消费者的消费心理和行为分析好端端的一个双十一，被时下单身的年轻人戏称为“光棍节”，而随后国内电商大佬们更是将其打造成了“购物节”；每年的这一天各大网络销售平台纷纷打出了各式各样的优惠促销手段来吸引广大的消费者们。那么作为消费者的我们，又存在怎样的消费心理呢？我们知道消费心理导致消费行为，所以，我将在淘宝“双十一”活动的背景下对这对因果关系进行综合阐述。我们都知道现在的“双十一购物节”起源于一个另类的具有娱乐性质的节日——“光棍节”，而形成光棍节的独具特色的光棍节文化则是受到“宅文化”的影响；因为宅，所以光棍，所以网购。所谓“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里（“宅”）的文化浪潮，是在越来越多的宅群体中提炼出来的一种文化，体现了对于私人空间，专注精神的追求，和不拘泥与形式的文化；它是追求个人感受和独立的象征。而“宅文化”则催生出“宅经济”，“宅经济”的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费，如吃饭叫外卖、购物叫快递等。而淘宝“双十一活动”迎合了宅男宅女们的这种“宅经济”的消费习惯，这也导致了“双十一大网购”这种消费行为的快速崛起；充分展示了淘宝的经典广告语“没有人上街，不代表没有人逛街” 2.2.1“双十一”疯狂的购物行为的消费心理分析如下： 1、贪便宜或求廉心理，获得更多的让渡价值：打折，是双十一打出最响亮的口号；虽然大家心里明白可能有水分，但是还是怕自己错过占便宜的机会；而双十一还打出“仅此一天”的口号，则让消费者心理上更加紧迫，让消费者的消费欲望最终快速的转化成实际购买行为，以抓紧时间占便宜。

图2-1 促使你双十一网购的因素数据来源：问卷星-专业的在线问卷调查平台由上图2-1可以看出有免费红包、折扣幅度大、多样折扣活动和包邮总共占双十一网购因素的74%，占绝对主力，这就是贪便宜或求廉心理的绝对写照；另外，据调查，双十一参与购买的时间段有52%的人群选择在凌晨，这说明“仅此一天”的口号起了作用。 2、图方便，图省事：不用花大半天的时间去上街购物，然后大包小包的扛回家；网购能方便快捷的买到性价比高的产品，并直接快递到家；而且可以随时随地随心所欲地做出购买决策，却不受他人或环境干扰。根据对网购用户的调查，图方便快捷、节省时间的占55%，在网上能买到线下买不到的商品占22%，这是对此种心里的有力佐证。 3、从众心理：双十一在网上造势，热闹非凡，而中国人总喜欢在热闹的氛围中做出购买决策；这也可能导致盲从，以至于买大量可有可无的东西。 4、寻找参与感：这么火热的全民运动，不参加的话，跟办公室同事就没有共同话题。 5、图炫耀，有表达的欲望：亲身体验双十一，过后再对双十一大加吐槽，或者进行各种晾、晒；表现欲借助全民运动得到充分满足。 6、有成就感、有面子：双十一过了，一包一包的快递到了你的办公室，瞬间，你就成为办公室的话题；而一旦买到又便宜又好的东西，不但十分有成就感，还能得到周围同事、朋友的一片艳羡，虚荣心一下子就得到了满足。

顾客消费心理分析

顾客消费心理分析 ———我想了解你像了解你的朋友一样去了解顾客，这样可以为你带来更多的收益。顾客的含义 ?顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。了解顾客消费心理的重要性 ?顾客是上帝 ?顾客是我们经济的来源 ?顾客是我们的衣食父母 ?顾客与我们是“鱼与水”的关系 ?我们开商场的目的是为了创造更多的社会效益及经济效益，而这些是与顾客息息相关的 ?商场是服务于顾客的，我们只有了解顾客的心理，体恤他们的需求，才能为他们提供满意的服务。消费 ?消费可分为生产消费、生活消费。 ?生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。判断消费者的类型与应对之策（一）孔明型 “专家分析型”的顾客特点是注重资料的精确、准确，讲求事实和资料的取得行为特征：肢体动作小，音量低，仔细阅读产品数据，手提袋或随身物品一直提在手上。

应对之道：事先准备好完整的产品数据。从专业的角度进行实事求是的沟通和说服，并对她的需求进行专业分析。切忌：打马虎眼（二）曹操型 “领导支配型”的顾客最大的特点是强势作风，喜欢支配别人和掌握权利。行为特征：肢体动作大，音量高，不断提问。手提袋或随身物品随意放在柜台或者傍边的椅子上，其他物品上。应对之道：重点在于，不要与对方产生对立。但又不要一味迁就对方，要不吭不卑的表达出自己的观点，这样才符合他们的性格。切忌：拖泥带水（三）刘备型 “好好先生型”的顾客特点是对每个人都很好，都很客气，不驳斥别人。行为特征：肢体动作温暖，如触碰到你的手臂肩膀，声调柔和，手提袋或随身物品放在自己和柜台、货架之间。应对之道：了解她客气的笑容背后究竟在想什么？此外，她对产品的安全非常关注敏感。你必须能提出让她感觉安全放心的理由。切忌：油腔滑调（四）周瑜型 “自我感觉良好”的顾客特点是很喜欢表现自我，并且很容易陶醉于这种“光环” 行为特征：肢体动作夸张开放。不断注视镜中的自己，音调高亢，手提袋或随身

顾客购买心理分析报告.doc

顾客购买心理分析报告企业背景：日本外资企业在华投资创建的服装子企业，由于总部（日本）市场接近饱和，亟需开拓新市场，经分析选择市场容量庞大的中国市场。企业技术实力不俗，设计能力处于行业前列，服装原料来源稳定，产品优质耐用。消费心理是指人作为消费者时的所思所想。消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。青年人消费心理在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1)追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。 2)表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3)容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。中年人消费心理中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1．购买的理智性胜于冲动性随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有

当代青少年消费心理分析

当代青少年消费心理分析内容摘要：在我国，青少年消费者人口众多，青少年的消费心理由于各方面原因，具有多样性，追求时尚和新颖，表观自我和体现个性，容易冲动，注重情感。青少年的零用钱来源稳定、数量可观，所以他们在消费时不考虑价格，追求个性，要满足更高的物质需要从而享受生活。关键词：当代青少年消费心理个性正文：与其他消费者一样，青少年的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而青少年所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得我们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。比如，青少年的消费特点可以体现在消费的不平衡性，不同地区，不同家庭，地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，因而，这些决定青少年消费的不平衡。青少年的消费还具有多样性。青少年的消费主要涉及生活消费、学习消费和文化娱乐消费三个方面，而且其构成呈现出多样化的特点。对于青少年来说，学习生活可能受所选择的专业要求及影响，所要求的消费层次会表现出不同；而生活消费及娱乐消费还是受家庭环境的影响，首先在于家庭收入的高低，其次也在于个人性格及喜好方面。当然，当代青少年的消费还是受消费的主导性决定。大多数青少年都是在满足生活消费基础上，尽可能的满足学习消费，以必要的娱乐消费来调节自己的精

神生活。一般来说，青少年年消费者的消费心理特征具有以下几点： 1)追求时尚和新颖青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”。 2)表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。比如，当今个人银行产品消费者趋向年轻化，年轻的消费者具有追求个性，表现自我的心理特征，因此，他们更倾向于选择高科技的产品。 3)容易冲动，注重情感由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满

消费者心理分析

消费者心理分析【摘要】在现实生活中，每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同有的是按自己的个性去购买自己所需的产品；有的则是自己的社会地位不同而购买行为不同；有的则是因为外界环境的变化而购买行为不同，等等。这些都需要我们采用不同的营销对策去了解和把握消费者的心理。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地。【关键字】少儿消费心理食品营销

目录摘要及关键字 (1) 绪论 (3) 一、消费者心理分析……………………………………………………4-8 1、不同消费群体的消费心理…………………………………………4-6 1)不同性别消费群的消费心理 2)不同年龄消费群的消费心理 3)不同职业、不同文化层次消费群的消费心理 4)不同民族，地域消费群的消费心理 2、消费者心理研究………………………………………………………6-8 1)全面满足消费需求 2)指导科学消费 3)有助于商业企业促进销售 4)有助于外贸企业提高竞争力 5)有助于提高服务水平二、消费者与消费者行为…………………………………………………8-13 1、消费者………………………………………………………………8-10 2、研究消费者行为的意义……………………………………………10-13 1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 2）为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三、参考文献 (14)

绪论人的行为是受其心理活动支配和制约的。在市场营销活动中，我们所看到的千差万别、千变万化的消费者的消费行为，都是建立在其心理活动过程基础土的；消费者的消费心理过程，是消费者在进行消费活动中心理的形成及其活动所表现出来的全过程，它是消费者对客观现实的动态反映人从一出生一直到离开人世时时刻刻都离不开消费。正如马克思所说的：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产前和生产期间都一样。”消费即包括生产消费，也包括生活消费，在此侧重于研究生活消费。消费，作为人们对劳动产品的使用和消耗，是人和物之间，主体和客体之间物质变换过程。它反映着人和物之间自然的、技术的关系，因而消费有自然的属性。但是，人不仅仅是自然的人，更重要的是社会的人，具有与动物根本不同的社会属性，人的本性是自然属性与社会属性的有机统一体。人的消费行为与动物的吃喝行为相比有着本质不同，并具有两个显著的特征：首先，人的一切行为(包括消费行为在内)都是在一定的社会关系的规定和制约下进行的，所以必然反映和体现出一定的社会经济关系的本质和特征，具有社会历史的规定性。而那种脱离社会关系的吃喝行为，只能是动物的本能而不是人的行为。其次，动物的吃喝，只能消极地、被动地依靠大自然的恩赐，而它们根本不能生产自己所需要的吃喝对象，一旦遇到天灾，就只能被活活饿死。而人的消费则是对自己生产的劳动产品的消耗。随着科学技术的发展和进步，人类对于自然灾害，正在不断增加自己的抵抗能力。所以，人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性，体现着不同的社会经济关系的本质。综上所述，消费就是指人们在一定的社会关系中，利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。