浅析网络广告效果评价方法

评价网络广告效果的三种方法

评价网络广告效果的三种方法网络广告最为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本）计价法，但是，随着BANNER广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢？本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。（1）对比分析法无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的网络广告形式，对比的内容和方法也不一样。对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email 还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠

诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比。（2）加权计算法所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。下面以一个例子来说明：

视频广告效果评估报告--心相印纸巾广告

视频广告效果评估报告 ——心相印纸巾广告安徽财经大学商学院 083广告0班 20083099045 李小利 20083099027 王娇丽

目录一、摘要 (3) 二、引言 (4) （一）测评背景 (4) （二）测评目的 (6) 三、测评方法 (7) （一）测评地区 (7) （二）测评对象 (7) （三）样本容量 (7) （四）样本结构 (7) （五）测评方法 (8) 四、调查结果及分析 (8) （一）有关纸巾的调查结果及分析 (8) （二）对心相印纸巾海水篇广告的调查与分析 (12) （三）关于纸巾广告的调查与分析 (17) 五、调查建议 (18) （一）适当改动广告作品的情节 (18) （二）广告画面做进一步的选择和精炼 (18) （三）广告词做进一步深化和改进 (18) 附录 (19)

一、摘要纸巾市场本就是一个竞争激烈的市场，心相印作为一个大的纸巾品牌，它所占的市场份额是相当可观的，但要更好的占领纸巾市场，心相印纸巾应更多的关注细节方面的处理。而且心相印纸巾有一些强而有力的对手，如清风、洁云、维达等。也有一些潜在的竞争对手，如蝶枫这一新生纸巾。所以心相印纸巾面临的对手很多，面临的机遇也很多。我们这次调查的是心相印纸巾的“海水篇”广告，我们主要是调查和分析这则广告所产生的一系列的广告效果，还有纸巾市场和纸巾消费者在使用纸巾时更看重的是什么。我们可以从纸巾市场的调查来分析现在消费者更看重的是纸巾的哪一个特点，从而能更加了解消费者，对广告的分析能够更好的了解这则广告是否达到了预期的广告目标。针对我们的调查结果我们给出了简单的建议。我们还简单的介绍了我们本次测评的目的与方法，使本次报告比较的完整。测评报告大致结构图

互联网广告特点及优势

随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈，网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目标准确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。在下一个10年里，信息技术革命将把广告业塑造成什么形象?加州大学哈斯商学院(Haas Sch oo of Business, University of California)的营销战略教授戴维?A?阿克(David A A a ker)一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他指出：10年内，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。表现在下述四个方面： 1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小型消费群体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针对性的讯息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低讯息流失的无效性。平庸、妥协的沟通活动会大大减少。 2. 技术使广告从单向传播转为互动传播，“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街式广告不受欢迎，广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地支持和加强了品牌的可信度。 3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角色，它可以成为企业的前哨阵地。品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努力的出发点，或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、助攻的作用。 4. 技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。一、网络广告的优势因特网广告的优势是明显的，如此它才可能深深吸引着商家和顾客： 1. 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。 2. 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。利用软件技术，客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象，而不必为与此广告无关的人付钱。 3. 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。

广告效果测评案例

第十章广告效果测评开篇案例雅克V9的奇迹维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。

最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道：想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商旁白：雅客V9 雅客

新媒体网络广告效果评估指标及运用分析

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/3e15714397.html, 新媒体网络广告效果评估指标及运用分析作者：陈冠男来源：《今传媒》2013年第02期摘要：随着互联网行业的不断发展，网民数量的不断增多，中国网络广告市场正在迅速发展，并在2015年出现井喷式发展。本文在传播效果理论的基础上，分析了现行的网络评估指标的优劣，并从真实性、实时性、公平性和行业标准化潜力四个方面，分析了几类网络广告收费模式。关键词：网络效果评估；指标；计费模式中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0101-02 一、引言 “新媒体”是当下传播学的热点话题之一。一方面，新媒体的外显特征非常明显，让人一看便知什么是新媒体，什么不是；但另一方面，又无法用一个普适的全面的描述来界定当下迅速发展的新媒体的本质。清华大学熊澄字教授认为，新媒体是一个不断变化的概念：“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体。[1]”另一种较常见的说法认为，新媒体是在一般媒体基础上产生的，以电子计算机和通信技术为骨干而形成的复合媒体，如有线电视、双声道立体多用电视、卫星电视等[2]。虽然目前学术界对新媒体并没有统一的界定，但是大家普遍都认同，新媒体是一个相对概念，其主要是由于媒介载体的不断发展创新而产生的新的传播现象。5年之前，博客是公认的新媒体代表，但短短5年之后，微博已经取代博客，成为“新一代”新媒体的主力军。随着数字技术、多媒体技术、网络技术与通信技术的进步，媒体的表现形式也变化多样，新媒体的形态逐渐增加，各新媒体间也由于新兴技术之间千丝万缕的联系以及新媒体内容承载技术和新媒体内容表达方式的相互混杂而难以严格区分。在这样的大背景下，广告，这个媒介行业的重要组成部分，同时亦是媒介行业的重要产品[3]，也在发生着翻天覆地的变化。本文在前辈学者研究的基础上，具体探讨目前中国网络广告效果的主要评估指标，并对其运用在经济市场中的优劣表现进行比较。二、现有网络广告效果评估指标优劣分析（一）主要网络广告计费方式我们在第一部分讨论了现有网络广告的主要评估指标。这些评估指标在广告行业当中，主要充当了广告计费的依据。

网络广告类型与效果分析

一、网络广告类型与效果分析（一）各种形式的网络广告辨别，采用图文并茂的形势。 1、网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 2、文本链接广告

文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 3、电子邮件广告电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

4、赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。 5、与内容相结合的内容式广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上

通常没有清楚的界限。 6、插播式广告（弹出式广告）访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。

7、Rich Media一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。这些效果的使用是否有效，一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决于访问者浏览器是否能查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。

网络广告效果测评

网络广告效果测评广告投放后，效果的好坏自然成为广告主关注的焦点，也是广告主决定是否继续投放广告的重要依据。因此，网络广告效果测评对推动整个网络广告市场的发展意义重大。 Rishad：美国有四种测评网络广告的方法：第一种是曝光率；第二种是通过专业公司来调查，对品牌的各项指标进行综合测评，包括品牌知名度、好感度等，主要看广告之前之后效果的对比；第三种是对潜在客户的挖掘效果做出评价，看看通过网络发掘到了多少客户，哪些客户对你的品是忠诚的、感兴趣的；第四种是要测评在网上销售的状况，而且在网上也能间接观察网下销售的情况。根据客户网上营销目的的不同，可以采取单一方法的测评，也可将两种以上的方法结合起来运用。洪源义：在韩国，在广告显示过程中和显示结束后都可以进行测评，韩国网络广告协会建议通过后一种方法进行评测，我们正准备开发一种由网络广告协会认证的标准广告测量服务器，当然这要得到政府的支持。目前，网络广告效果评估的主要方法，是通过在服务器当中显示的频次来评测，同时评估目标受众的到达率，还可以通过投放广告之前和之后的市场调研来进行对比，这些结果是由第三方调研机构来完成的。韩国使用的测评模式与美国没有太大差别，重要的是如何提出一个广告主可以接受的案例。举个例子，我们曾进行了一个效果对比的研究，分成两个组进行调查，一组只给他们看报纸广告，另外一组同时给他们看网络广告和报纸广告，然后对广告效果进行评测。网络广告与报纸广告一起看的那组，效果远远高于只看报纸的那一组。这种方法不仅只在韩国使用，其他国家也都在使用。网络广告的这个测试方法与传统的测试方法相比，优势是十分显著的。如果在网络广告效果验证、评测方面进行妥善的处理，会对中国网络营销市场的开拓产生很大的帮助。江志强：现在国内客户还是用比较局限的方式来评估网络广告效果。门户网站目前采用的广告监测系统，只能评估到浏览量、点击量，或者是广告投放之后的一段时间内，去浏览、点击广告造访网站的用户数量。现在美国已经比较普遍采用第三方调研公司的方法来评估广告的效果，可是在国内才刚刚起步。网易用的是国际上最专业最有公信力的第三方广告测评系统(尼尔森netRatings)，我们去年做了松下手机、李宁、妮维雅三个案例，就采用了类似美国的这种调研方法来验证品牌的各项指标是有效的。在广告投放过程中，要去记录哪些用户已看过广告，哪些用户没看过广告。在整个推广活动过程结束后，我们再针对这两个用户群发同样的问卷，问这些用户对品牌的认知度、好感度、偏好度，乃至于购买意愿。从这两群人的回答结果差异就可以看出，通过网络广告推广之后，品牌在各项指标上有一个显著的提升。 RishadTobaccowala先生刚刚提到的追求实际效果和挖掘潜在用户的评估方法，像那些特别追求效果的大客户，比如ebay易趣就非常重视，客户自己都会开发简单的程序来做用户追踪。ebay易趣从网络用户浏览广告，到点击，到加入会员，再到哪些人在入会后10天或60 天内又会来这个网站做拍卖、进行交易，可以一直追踪到最后一个环节。每个企业会根据它自己运用的系统和对实效的重视程度，采取不一样的效果监测方式，但目前国内还没有一个非常系统的方式，所以我觉得这是中国网络广告在效果测评方面需要强化的地方。

网络广告效果评估的意义

网络广告效果评估的意义 Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

网络广告效果评估的意义目前网民数量已经颇为庞大，并且互联网广告价值也已经被普遍承认，据国内专业网络经济研究公司iResearch的数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。国际网络广告效果评估标准一般来说，互联网广告效果可以从广告计费形式上窥见一斑，目前国际上采用比较多的是以下两种形式：一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单等等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式使用份额最大，比例也较接近，是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是可以用以衡量网络广告效果的重要指标。CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。国内网络广告评估现状现今，在国内除了CPM和CPA外，还有两个指标是国内广告主衡量互联网广告效果的重要参考——CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚的了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）则是目前国内互联网广告计费形式的主导，CPT是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换

网络广告效果评估

文章阅读北大未名站○北大广告协会讨论区 [ADer] 主题：网络广告效果的评估（转载）

发信人: zssh (花自飘零水自流), 信区: ADer 标题: 网络广告效果的评估（转载）发信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 转信摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估 20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。 1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定；在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广

网络广告效果评估.

网络广告效果评估广告效果评估概述 1 广告效果简而言之,就是广告的投入和产出的一个过程,是广告目的的结果。 2 广告效果理论,①DAGMAR模型②广告层次理论 3 广告效果测评,对广告活动效果测定,可以用两种尺度—传播尺度和销售尺度。具体反映传播尺度的指标包括广告的接触者数量,接触者范围以及受众在一定时期内接触广告次数及接触频率。与传播尺度相对的另一种效果测定,那就是考察由于广告而增加的销售额,以此作为测定尺度的效果测定。 4 广告效果测评的方法①调查访问法,可以在广告正式投放之前组织一部分受众,给他们播放广告作品,要求他们根据自己的立场对广告作品提出意见。②专家意见法,利用不同领域的专家的专业知识,多层次,多方位的对广告作品内容及媒体投放,市场反应等进行综合的预测,评价。③实验法,根据实验心理学的理论和方法,采用一些先进的技术设备对受众进行视像测验,皮肤测验,瞳孔测验,心里测验,获得受众对广告内容和表现形式的直接反应。③销售额测评法,一个简单的方法是对广告活动前后的产品销售量进行比较,由此得出广告活动的效果。网络广告效果评估的原则,方式和手段 1 网络广告效果评估的原则,①相关性原则,要求网络广告的效果测定的内容必须与广告主所追求的目的相关,DAGMAR方法是这一原则的很好体现。②有效性原则,评估工作必须要达到测定广告效果的目的,要以具体的,科学的数据结果而非虚假的数据来评估广告的效果。 2 网络广告效果评估的方式,网络广告效果测评的主要方式可以分为两类:第一种是实验测试法,这个方法首先向消费者呈现特定广告,然后测量对广告和广告品牌的认识和态度。第二种方式就是数据测试法,这种方法一般都是在网络广告一段时

网络广告营销的7个效果指标

网络营销的方式有多种，无论是网络新闻营销、网络广告营销还是网络博客营销、网络视频营销等，在企业的网络营销策划中，既有这些营销方式的营销策略，也有衡量它们的效果指标方式。网络广告营销作为其中普及应用相对比较早的一种营销方式，效果指标也是相对成熟。网络广告营销的效果指标主要有广告曝光次数、点击次数与点击率、广告页面浏览量、转化次数与转化率、销售促动的效果思考、对比分析法和加权计算法。一、广告曝光次数广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数。这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。得到一个广告曝光次数并不等于得到一个广告受众的注意。有可能同一个网民在不同时间段多次打开刊登同一则网络广告的同一网站，这样的情况下广告曝光次数和实际浏览人数不相等。在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，网络广告效果评估并不相等;还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。二、点击次数与点击率点击次数就是网民点击网络广告的次数，点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。点击率就是点击次数除以广告曝光次数的值，它是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指标。因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。三、广告页面浏览量广告页面浏览量（PV）就是所有浏览者对广告所在页面总的浏览次数。即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。企业可以根据访问者停留的时间，来判断他是否浏览了广告页面，从而将浏览次数与点击次数区分开。计算:当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv 表的记录就要有180万条。

网络广告效果评估的方法

网络广告效果评估的方法在广告的效果评估中，我们使用最多的就是DAGMAR方法，下面根据使用评估指标的情况可以将评估方法大体分为以下两大类，但是DAGMAR方法一直贯穿其中。（一）单一指标评估法，顾名思义，单一指标评估法是指当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法。当广告主所追求的广告目的是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些与此相关的指标，如浏览量、访问量、停留时间等指标来衡量；当广告主所追求的广告目的是追求实际收入时，只需要选取转化次数与转化率、广告收入、广告支出（成本）等相关指标进行评估。（二）综合指标评估法所谓综合指标评估法就是在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法。下面介绍两种综合指标评估方法，其评估结果从不同方面反映了网络广告的效果。 1、传播效能评估法所谓传播效能就是指随着网络广告的刊登，其广告宣传对象的信息也在不断传播，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力的影响，这种影响侧重于长期的综合的效果。而传播效能评估法就是对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同刊登周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。 2、耦合转化贡献率评估法耦合转化贡献率法是这样的：广告主在以往网络广告的经验基础之上，会产生一个购买次数与点击次数之间的经验比例数值，根据

这个比例即可估算广告在网站刊登时，一定的点击次数可产生的购买转化次数，而该网站上的广告的最终转化次数可能与这个估计值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，我们称之为该网络广告与该网站的耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上刊登了某通讯产品的广告，刊登周期为1个月的时间，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上的被点击次数（访问量），分别为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次访问量可形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？先来看一下传播效能评估法。根据上面所提到的统计数据，每100次访问量可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次访问的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为：102×1.00+5102×0.02=204.04 网络广告在B网站上所产生的传播效能为：124×1.00+3051×0.02=185.02 nbsp;再来看一下耦合转化贡献率法。根据统计数据，每100次访问量可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站B的耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告与这两个网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为：102/(5102×0.02) ×100%=99.77%。

【文献综述】网络广告效果评估方法研究

文献综述广告学网络广告效果评估方法研究网络广告指的就是在网络上做的广告。也就是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快而且效果很理想。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。罗贝尔·格兰有这样一句名言：广告只是表示了想卖的心情，并非卖出去的行动。可知，网络广告效果在相当程度上是可以通过一定手段进行评估的。但广告效果评估的可靠性和可信度如何呢？广告效果的说不清楚的事情，这虽说有些偏激和片面，但也多少反映出一些广告主或企业的心态，同时也是广告业的一个现实。据说某个得过诺贝尔奖金的物理学家亲自做过广告工作之后，曾经说过：“说要能测评广告效果，谁就能得到诺贝尔奖金！”可见广告效果的评估的确困难。尽管许多广告主知道广告主对其产品的积极作用而愿意做广告，但他们也承认，他们无法知道广告的的确效果，这影响了他们继续向广告业投资的热情。与传统广告相比，网络广告最大的优越性就在于可准确测量，因而可以制订准确的收费标准，但是，随着旗帜广告的平均点击率从最初辉煌时期的30%降低到0.4%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。于是，对网络广告真实效果评估的研究成为网络广告领域比较关心的问题。整个网络广告在中国呈现了蓬勃的生机，但网络广告发展的瓶颈问题即网络广告效果评估体系一直没有得到很好的解决。一直以来，中国对网络广告效果进行评估主要是基于网站自身提供的数据，内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站单方面提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。网络广告的效果是指目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传

浅谈网络广告的传播效果

浅谈网络广告的传播效果目录摘要 (1) 关键词 (1) 一、网络广告发展概况 (2) 二、网络广告的优势 (2) (一)传播范围广 (2) (二)交互性强 (2) (三)即时性强 (2) (四)针对性明确 (3) (五)受众数量可准确统计 (3) (六)灵活、成本低 (3) (七)感官性强 (3) 三、网络广告的传播特点 (3) (一)内容制作有针对性 (3) (二)形式多样 (3) (三)针对受众选择合适的网络媒体 (4) (四)运用新技术,追踪用户兴趣 (5) (五)根据投放效果，调整投放策略 (5) 参考文献 (5)

摘要随着网络时代的发展，网络的作用显得越来越重要。对于企业来说，网络不但是企业获取信息的一个平台，同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传，如是，网络广告应运而生。网络广告肯定是未来发展的焦点，那么网络广告作为一种新型的宣传方式，它的传播效果又会如何呢？它能否更加积极地调动起消费者更多的兴趣？本文就加强网络广告传播效果谈谈自己的见解。关键词: 网络广告；优势；传播效果；

加强网络广告传播效果的几点建议网络广告简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告指以互联网为媒体发布、传播的经营性广告。网络广告发源于美国, 1994年10月14日美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，并且当时的网络广告点击率高达40%。我国的网络广告则开始于1997年3月，Chinabyte网站发布了Intel的一则动画旗帜广告，开我国网络广告之先河。1999年开始初具规模,之后网络广告迅猛发展起来。 DCCI数据显示：在中国, 2010年网络广告营销市场规模将达到252.7亿人民币，占中国广告总体市场的比例首次突破10%，达到11.1%。预计2012年中国网络广告营销市场将达到423.1亿元，超越报纸（2012市场规模预计为413亿），成为中国市场第二大广告媒介。艾瑞研讨院院长曹军波先生宣布了淘宝同盟及广告行业白皮书，他乐观地指出，按当初的行业增加率，明年互联网广告总收入将有可能超过电视广告，成为最主要的广告投放渠道。网络广告整体的增速达到50%以上，整个网络广告市场保持着高速增长的态势。一、网络广告的优势与传统的三大媒体 (报刊、广播、电视)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分。它的独特优势大致可以总结为如下六点： (一)传播范围广。网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息 24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了170多个国家，全球网民已超过27亿多，中国也超过了5.2亿，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 (二)交互性强。在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 (三)即时性强。网络广告的发布可以是全天候的，每天24小时，随时更新，随时发布。因此，广告主可根据实际情况随时发布最新的产品信息，或对原有广告进行修改。

试谈网络广告效果的评估

主题：网络广告效果的评估（转载）发信人: zssh (花自飘零水自流), 信区: ADer 标题: 网络广告效果的评估（转载）发信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 转信摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估 20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。 1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。一、网络广告效果评估及其意义网络广告效果包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。本文所要探讨的仅限于网络广告效果的第一方面的含义，是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样具有复合性，包括传播效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动，相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估。由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：网络媒体的交互性使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估；广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响，这样网络广告效果的评估结果的客观性与准确性大大提高；Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证；网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。与传统广告相比，网络广告的效果评估虽然具有众多优势，但是目前在评估的具体实施上还存在相当大的难度，这主要体现在以下方面：传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广

网络广告的特点

一，网络广告的特点和前景分析（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在的价值。（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的电子邮件广告等本身也难以准确测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困境，网络广告形式不断革新的必然性。（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。