凤阳县旅游景区徐州市场营销策划方案

凤阳县旅游景区徐州市场营销策划方案

一、前言

凤阳地处安徽省东北部，淮河中游南岸。蒙大自然厚爱，馈赠给凤阳一方名山胜水，孕育了内涵厚重的淮河文化，哺育了一代农民皇帝朱元璋，造就了“敢为天下先”的小岗人，凤阳也因此以“帝王之乡”、“花鼓之乡”、“改革之乡”、“石英之乡”和“曲艺之乡”享誉海内外。凤阳是历史文化名城，2005年被评为“全省旅游经济强县”，2006年被评为“一生中要去的‘66个文化旅游大县’之一”，2007年被评为“中国县域旅游品牌百强县”。

凤阳历史悠久，文化底蕴深厚。拥有明代第一都——明中都城；明代第一陵——明皇陵；华夏第一谯楼——明中都鼓楼；皇家第一寺——龙兴寺；中国改革第一村——小岗村；享有“东方芭蕾”之美誉，被列入国家首批非物质文化遗产的凤阳花鼓；工艺独特，色彩丰富，寓意深刻的凤阳“凤画”等。

凤阳山水灵秀，自然景观奇特优美，有峡谷幽深，沟壑纵横，石林、石峰各显其态、变化万千的AAAA级旅游景区——狼巷迷谷；被专家誉为“江北第一洞”的AAA级旅游景区——韭山洞；水域宽阔，水体洁净的卧牛湖。

凤阳自然景观和人文景观珠联璧合，是人们寻幽探古休闲度假的好去处。

二、市场营销环境分析

（一）游行业的现状及前景分析

1、我国旅游行业的发展现状

我国旅游资源丰富，但旅游业起步较晚，改革开放以来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为我国国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业。旅游企业已经具备相当规模，发展后劲较足，在世界旅游业中的地位也日益增强，据国家统计局提供的资料：2007 年，仅国内旅游总人数达16.10亿次，出游率122.5%，总花费7770.62亿元，人均花费482.6元人民币，其中，城镇居民出游人数6.12亿人次，花费5550.39亿元，人均花费906元人民币，农村居民出游总人数为9.98亿人次，出游率105.4%，总花费2220.23亿元，人均花费222.5元人民币。旅游业已成为我国国民经济的新增长点。

2、旅游业发展的特点

旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。

旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。

不同旅游点的冷热兴旺程度取决于其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但综合接待

能力较差也很难招徕客人并引起兴趣。

旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。

依托性，即它依托于某几个固定景点；综合性，指旅游业一般都是不局限于狭义的为旅游者提供观光服务，它还配套地提供酒店、旅馆、交通客运、商场购物、咨询、娱乐等服务；互联性指它与其它行业及同行业间相互联动，如交通、贸易等行业；灵敏性指旅游行业对经济波动、政治政策、甚至季节、气候等变化都非常敏感。

旅游业创造的就业机会有乘数效应，它带动的国民经济的发展是其它行业所无法比拟的。在创造和保障就业机会方面，旅游业与其它行业的关系是相辅相成的，特别是零售业和制造业的发展更加依赖旅游业的稳定发展。

旅游业企业之间较少排挤性竞争，相反，它们之间有相互牵带性。例如：焦作云台山的游客数与徐州的游客数有很强的正相关性。因为云台山的游客较多是从徐州来的，高峰时云台山景区看的是徐州人，听的是徐州话，徐州团队的导游旗到处飘扬，周末团队达100多个，旅游专列一季就开了7列，目前来讲在全中国也史无前例，绝无仅有。

3、目前我国旅游业存在问题

现在我国旅游业的总体水平较低，这种低下主要表现在：旅游创汇额较低，比泰国、新加坡高不了多少，旅游业在国内生产总值中的比重不及4%，而许多国家已达到10％左右；旅游资源的开发利用率不高，不到可供开发资源的1／10。那么，我国旅游行业存在哪些不足呢？大致上看，主要有以下这几个方面：

旅游景点重复建设，创意平庸，重景观的雕琢，轻游客的参与。我国有不少名胜古迹，但在提高文化品位上还做得不够，往往是外国游客参观后不知所云，国人观后也难得回头。此外，人造景观不断“发烧”，主题重复，对游客难形成吸引力。国外的旅游景点重游客的身心参与，集休闲、体育、餐饮、娱乐于一体。他们崇尚自然，希望在“阳光、大海、沙滩”中忘情陶醉，而我国的旅游景点城市化倾向严重，建筑物与风景名胜缺乏和谐，景观质量大受破坏。

旅游服务缺乏规范。旅行社泛滥竞争压价，野导游和旅游黑车坑害游客，有的旅游景点收费离谱，旅游点住宿不佳等问题已成为目前游客投诉的热点，管理的滞后无疑对旅游业的发展造成相当的障碍。

交通不便只能走马观花。由于赶时间，游客到了目的地后，只能惊鸿一瞥，疲惫不堪的游客常常怨声载道。

上述问题暴露出旅游业的管理体制和法制建设已跟不上旅游资源开发和旅游业要求发展的步伐，尤其是旅游资源开发的理论研究政策措施严重滞后，致使资源开发缺

乏科学的论证。当然，这些问题的存在也从反面说明了我国旅游业开发的潜力和空间还很大。

4、旅游业的市场前景

我国旅游业发展潜力巨大，市场广阔，前景无限。我国的旅游资源十分丰富，不仅具有悠久的历史文化，而且拥有一流水平的山水旅游资源和民俗风情资源。在国际旅游方面，目前境外旅游者到我国来的出游率还非常低，我国离旅游大国的地位还存在一定的差距。在国内旅游市场方面，基础庞大，发展迅速，大有潜力可挖。从人均年出游率来看，我国只有1～2次，而发达国家却在6至7次左右，我国居民旅游的意识刚刚兴起，据有关资料显示，目前城镇居民人均年旅游消费906元，为平均年收入的8％，农民的旅游消费还不足3%。与世界平均水平15％─20%相比发展潜力很大。在旅游业产值占国内生产总值的比重方面，西方发达国家一般在10％以上，而我国只有3.7%，基本上处于起步阶段。随着人民生活水平的不断提高，对旅游这种精神物质相结合的较高层次消费迅猛发展，而且旅游市场具有多层次的特征，也为旅游业的发展提供了条件。据有关部门预测，到2010年，来华旅游入境人数将大大上升，我国将成为世界第一旅游大国，国际、国内旅游外汇收入将直线上升。由此看来，旅游业的市场前景空前看好。

（二）、凤阳旅游景区开发现状

凤阳旅游景区分布可分为三大板块

1、南部自然景区——凤阳山风景区

凤阳山风景区位于凤阳县城南30公里处，包括AAAA级旅游景区狼巷迷谷景区、AAA级旅游景区韭山洞景区和卧牛湖景区，1993年被批准为韭山国家森林公园。

狼巷迷谷景区面积约9平方公里，分为古刹礼佛和迷谷探奇两大主题，有大小景点50余处。禅窟寺是一座佛家寺庙，始建于汉武帝年间，北宋时期苏轼来此游玩，并挥毫题写了寺名。狼巷迷谷地形奇特、沟壑纵横、明谷暗涧、沟沟相连、谷谷相通，人入其中仿佛置身于天然的神奇迷宫。

韭山洞因山暖多滋生野韭而得名，距今已有五亿年的地质历史，为喀斯特溶洞，全长一千四百七十二米，特点：深、大、险、奇、古,被专家誉为江北第一洞。明太祖朱元璋初起义兵时，韭山洞就是其藏兵议事的地方。由于生态环境好，每年六月初，景区内会出现大量6.5亿年前的桃花水母。

凤阳山风景区自然景观和人文景观珠联璧合，是人们寻幽探古休闲度假的好去处。



2、北部人文景区——明中都旅游区



明中都旅游景区包括华夏第一谯楼明中都鼓楼和明代第一陵明皇陵两景区。

明中都鼓楼又称中都谯楼为国家AAA级旅游景区，位于凤阳县城中心，建于明洪武八年（1375

年），是中国最大的鼓楼。1989年被列为省级文保单位。鼓楼之上的朱元璋展览馆从多方面用翔实的图文资料、真实的历史实物展示了朱元璋充满传奇色彩的人生历程，是全国唯一全面介绍朱元璋的展览馆。

明皇陵位于凤阳县西南7公里处，是朱元璋父母的陵寝。始建于元至正二十六年（1366），明洪武十二年（1369）竣工。陵前神道上的32对石像生和皇陵碑、无字碑及坟丘保存完整。皇陵碑文为朱元璋亲撰，记载着自己的身世。石像生数量之多、刻工之精美，为所有帝王陵之冠，并列入吉尼斯之最。1982年被列为全国重点文物保护单位。

龙兴寺，在凤阳县城北凤凰山日精峰下，建于洪武十六年（1383），是明朝皇家寺庙。它的前身是朱元璋出家礼佛的於皇寺，因该寺为明代开国皇帝朱元璋的发祥之地，与整个朱明王朝有着渊源关系，数百年来一直为国内名刹之一。1989年被列为安徽省重点文物保护单位。龙兴寺已成为江淮一带重要的佛教寺庙。

明中都皇故城位于凤阳县城西北，明洪武二年（1369）建。它按照古代都城规划《考工记》的设想，以对称为基本特点，遵循“左祖右社”的传统，上承宋元，下启明清，是我国历代都城建筑史上的杰作，也是后来营建南京故宫和北京故宫的蓝图。六百余年来，中都建筑几经沧桑，然察其布局、遗址、遗物，仍十分壮观。皇城午门、西华门哄人近1100米长的城墙至今保存完好。安徽师范大学教授卢村禾称赞明中都故城为“东方巴比伦，明代第一流“。1982年列为国家重点文物保护单位。



3、东部红色景区——小岗村考察区



小岗村位于凤阳县东部36公里处，是中国改革第一村，大包干发源地。

大包干纪念馆座落在小岗村，占地30亩、建筑面积2600平方米、徽派风格、古朴庄重，原全国人大常委会委员长万里同志题写“大包干纪念馆”馆名。馆内分主展厅、多功能厅、副展厅、餐厅四部分。主展厅由《抉择》、《追梦》、《关爱》三个展区和大型群雕《十八颗红手印》以及实物展台、展柜组成，真实再现了当年大包干从酝酿到发生、发展的历史过程，形象展示了大包干当年惊心动魄的政治环境。

大包干纪念馆已被列为全省和全市爱国主义教育基地。

凤阳县旅游资源丰富，特别是近年来政府高度重视，旅游投资不断加大，景区建设更初具规模。

但问题是凤阳县大多成形景区目前尚属养在深闺未人识阶段，虽然客人参观游览后反映良好，但知名度低，宣传力度小直接影响了景区的形象提升和招徕客人的力度，而小岗村虽知名度高但未能最大限能的发挥其知名效应，往往使来者有失望

之感。

（三）、竞争者分析（略）



三、徐州市场状况分析：

（一）、目前徐州市民休闲出游情况，如下图所示：

从图中可以看出，目前来说徐州市民比较注重外出旅游，出游频率普遍较高，其中不难看出出游者选择的旅游地多为周边300公里左右向区域。

凤阳距徐州市区仅两到三个小时的车程，十分符合徐州市民的出游习惯。

（二）、影响徐州市民出游因素主要有：

1、 家人朋友介绍 20%

2、 单位组织 25%

3、 自驾车 5%

4、 电视广告宣传 2%

5、 旅行社集体出游 13%

6、 报纸杂志宣传 35 %

从徐州市场的调查中发现，消费者获取消息的渠道主要以报纸媒体宣传，朋友介绍，单位组织旅游及旅行社为主。

四、凤阳县景区的SWOT分析

优 势：

（1）、地理位置

凤阳地处安徽北部，邻近南京、徐州、合肥等大中城市，是皖北经济区迅速崛起的对外开放县。交通便利，距徐州230公里、南京150公里，合肥120公里，宁洛高速及合徐高速出口距景区约40公里。

（2）旅游资源



凤阳历史悠久，文化底蕴深厚。拥有明代第一都——明中都城；明代第一陵——明皇陵；华夏第一谯楼——明中都鼓楼；皇家第一寺——龙兴寺；中国改革第一村——小岗村；享有“东方芭蕾”之美誉，被列入国家首批非物质文化遗产的凤阳花鼓；工艺独特，色彩丰富，寓意深刻的凤阳“凤画”等，可谓资源丰富。

劣势：

（1）开发模式相对单一。

表现为特色不明显，文化内涵相对缺乏，开发不成熟，设施配套不够齐全。旅游产品单一，不能满足旅游需求。

（2）开发档次不高。

表现为接待区分散，旅游服务素质低，接待层次、接待能力和水平有待提高，资源也没有得到有效利用

（3）条件相对落后。

宾馆等基础设施比较落后，不能满足旅游需要。

（4）其它方面：

旅游宣传经费投入低，旅游宣传口号不响亮，特别是度假休闲游接待设施空白直接制约休闲度假游的发展。

机会：

面对城市生活节奏的加快，工作压力的加大，生态旅游应运而生。徐州是一个快节奏，强竞争，高压力的地区，越来越多的都市人们渴望回归自然，返朴归真，自然山水旅游发展市场前景广阔。凤阳距徐州只两个来小时的车程，对于忙碌了一星期的上班工作族来说双休日出游省时，省力。是他们放松，休闲的好去处。并且在徐州周围基本没有与凤阳景区相似的旅游景点。因此，凤阳景区在徐州的市场前景十分广阔。

国务院关于节假日制度改台出台后，

国家法定节假日调整内容包括：总天数增加1天。元旦放假1天；春节放假3天，起始时间由正月初一调为除夕；"五一"由3天调为1天；"十一"3天不变；清明、端午、中秋各放假1天。
实行“两长五小”的调整后，旅行社的盈利点将发生一定程度的转移，长线游的部分利润将会转移到中短线旅游产品上，进一步缩短长线游，开发中短线游产品将成为必然趋势。大城市300公里以内的周边游、休闲度假游等国内游将大规模上升；另一方面将使民族节日成为新出游高峰。概括言之， 短线游吹响“集结号”，以徐州为中心方园300公里的景区迎来了千载难蓬的发展良机（但要看谁能先行一步，抢先抓住占领市场先机）



挑战：

（1）、由于一直以来凤阳县景区在徐州市客源市场宣传不多，因此知道的人也不多，去过的人更是少之又少，而且由于凤阳县景区很多基础设施，旅游服务都还不够完善，给去过的游客造成不良影响，其评价也为凤阳县景区造成了或多或少的负面影响。

（2）、都市中的人们面对铺天盖地的广告，对广告本身宣传的真实性产生怀疑。因此怎么样使促销广告取得市民的信任并对其产生想亲临其境去体验，成为凤阳县景区打进徐州市场的一大挑战。



五、战略确定：

让目标市场更多的人了解凤阳县景区，最终引发前往凤阳县景区一睹真颜的机会。从而真正将凤阳县景区的优势发挥，结合其他景区无法比拟的特色～无可比拟的人文，山水，自然景区的特色，力争引起较高的认知度。

吸引大量游客资源宣传推广是当务之急。只有将凤阳县景区宣传出去了，让徐州市民了解认知，有想去的冲动了，才能实现最终利益。

1、特色定位
根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，根据凤阳县景区现状及目前的环境情况，举办以“感受凤阳”为主题的各种宣传活动，突出凤阳县景区奇山秀水旅游景区的特点，将“回归自然，拥抱山水”这一主题推向市场。

（1）、区域定位
目前，就凤阳县景区产生的吸引力而言，应把市场放在徐州。因为徐州，道贯南北，衢通东西，其战略地位任何城市无可比拟，昔日的兵家必争之地现早己成为商家必争宝地，作为处淮海经济区的中心城市其带动及幅射作用有目共睹，特别是徐州作为国家特大城市千万人口的定位，使徐州这个旅游客源输出地更加诱人。

徐州市经济发达，市民收入水平较高，面对着快节奏，高压力的生活，越来越渴望远离城市喧嚣，回归自然，回归淳朴，而凤阳县景区不论是从地理位置，区域组合各方面都将成为徐州

市民的首选。

（ 2）、宣传对象定位
对象特征
本次调查着重调查了中、高收入者的旅游情况，发现了两大对凤阳县景区有强烈兴趣的人群。
a、高收入的家庭

分析：

这部份人大都住高档小区，有私家车，平时家庭成员基本都是上班，上学，双休日是一家集体休息日，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下，时间有限，不能做长期休假，只能选择近距离的旅游景区过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去环境清幽安静的地方全身心地放松。

b、徐州大企业的领导阶层：

分析：
大企业大单位每年节假日均会组织员工出游

以前出游地点大多为人造景区员工普遍存在不满

出游经费不能过高，因此长线一些风景点考虑去处不多

员工普遍都有自己的生活空间，占用节假日时间不能太多，最好是一到两天为宜对象年龄层在30—45岁.

对象消费能力分析:
这个年龄段的人群通常都是有了一定积蓄，有稳定的收入，生活品味高，一些著名旅游风景名胜去也大多去过了，在职场多年打拼，更注重一种自然的回归。

1、可能出现的问题

从分析中我们不难看出：占领消费群体易于从一点着手，向多元化伸展，以特色优势带动其它旅游资源进一步的发展。同时也要避免出现旅游项目单一化、消费人群固定化带来的困扰，不断的开发和探索新的增长点。

六、营销策略

（一）、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对凤阳旅游景区所产生的兴趣不同，采用平面广告宣传，旅游形象宣传，DM宣传，活动推广，企业宣传等方面进行市场营销。

（二）、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。

（三）、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高观光人数来提高收入。

（四）、总体目标

通过高层次的营销企划和多种有效的营销手段，在较短时间内大幅度地提高凤阳县景区的知名度，使其在旅游市场竞争中占据高位的市场份额。

（五）、阶段目标（分为四个阶段）

第一阶段

此阶段，为凤阳县景区形象宣传的展示期，为开展、春季旅游及旅游黄金周打下基础。

此阶段的时间预计：一个月时间。

在此情况下针对目标群：
（1）、力争使更多市民公众了解凤阳旅游景区的旅游特色。
（2）、利用《彭城晚报》、《都市新闻》及《领跑生活》等权威媒体、公众人物、政府

代表前来感受凤阳县景区的独特魅力并发表评论。
（3）、加强广告（《彭城晚报》、《都市新闻》报纸）力度，增加活动次数，从而强化其参与意识。
（4）、发展已知客户，进而扩大客户宣传面。
（5）、从本身特色出发，配合景点风光，加强硬件建设。

在此阶段可采取的具体宣传方式

（1） 户外广告的宣传，在去凤阳旅游景区各交道通要道竖立大型广告指路牌。

（2）请《彭城晚报》、《都市新闻》策划互动活动，邀摄影记者前往景区彩风，并在《彭城晚报》、《都市新闻》报到凤阳旅游景区风光图片和旅游感受，定期在《彭城晚报》、《都市新闻》上宣传凤阳县景区。

（3）在《彭城晚报》、《都市新闻》开展有奖竞答，凭有效证件可到《彭城晚报》、《都市新闻》领取奖品一份，当然奖品也是凤阳县景区宣传的载体，可以是风景区图片的挂历，或景点门票。

（4）和旅行社互动，进行广场促销和线路编入，开通旅游直通巴士为广大散客旅游提供便利。

（5）网络宣传，在如今互联网得到广范应用的今天，通过互联网将凤阳旅游景区的一些图片上传到网上，供大家浏览，正所谓眼见为识，亲眼看到可信度就会进一步增强。

（6） 价格定位：以票促宣。

（7）……（还有很多精彩创意不一一描述）

第二阶段：市场开发期：
在此阶段，宣传造势已见成效，客源量日渐增长。

此阶段的时间预计：两个月时间。

主要采用《彭城晚报》、《都市新闻》软文报导，游后感，市民最喜欢的景区评选，凤阳风光摄影赛，我眼中最美景区评比等系列宣传策划活动使广大市民对凤阳县景区有一个全面的认识，生动地向市民介绍凤阳县景区的情况。
在此情况下针对目标群：
（1）保持客户群体，刺激消费。
（2）向积极向往但还没有去旅游过的消费者群体进行宣传凤阳县旅游景区的特色。
（3）开展知识营销，紧紧抓住凤阳县景区奇山秀水和生态旅游的特点，争对目前大中城市环境问题举行展会，宣传凤阳县景区的生态旅游，绿色旅游。
（4）强大的媒体版面占有率。
（5）争取其它旅游景点的消费者前来旅游（如办联票）。
（6）价格定位：灵活把握尺度，寻求任何有益的合作。

a、可以与移动公司商量合作，有奖短信竟答赢风景区门票的方式。

b、与报纸合作，回答问题获景区门票的方式。

c、还可以通过各大商场购满多少金额可得赠票或精美纪念品一份的方式（策划方案不易一一描述）

第三阶段：

第一高潮期在此阶段，由于节假日的休息和凤阳县旅游景区在徐

州的效应，客源稳固上升

。
此阶段的时间预计：开展到元旦结束。
在此情况下针对目标群：
（1）保持客户群体，刺激消费。
（2）开展各种主题营销活动。
（3）强化产品品牌。
（4）价格定位：大量的优惠促销（公益）

第四阶段：第二高潮期：

在此阶段，由于春节的到来，客源量增大、消费能力增强。处于投入少回报高的状态。

时间预计：20□□□春节左右

由于前阶段凤阳县旅游景区旅游浪潮已逐渐降温，宣传的难度会非常突出，所以必需增添新的元素以弥补这一需求。同时加强原有产品的开发，提高服务创新意识，以维护市场的后期发展，可根据情况条件多开展各种促销活动。关心公共事业提高内涵，发展品牌优势。



七、来工作计划：

1、维持原有客源，巩固凤阳县旅游景区形象。
2、传达凤阳县旅游景区信息，制定区域工作计划（含宣传和活动）。
3、开展创新营销，针对所辖区域的特性进行推广宣传活动，提前报计划。
4、开展适合凤阳县旅游景区展的促销活动，力争做到谋定而后动。

5、开展客户回报、客户俱乐部等活动密切关系。

6、灵活、适当利用价格变通，进行快速销售。

7、增加客源，宣传凤阳旅游景区新形象。

8、开展文化、知识营销，完成内部硬件设施，强调宣传导向的意义和重要性。

9、围绕销售进行宣传，辅助宣传设置活动。

10、以主题丰富的各种促销活动大量引入客源。

11、提高获利率，提高活动质量。



八、经费预算

1、宣传资料的印发 元

2、促销赠品的派送 元

3、人员经费 元

4、广告制作 协商

5、二报宣传费 万元

7、网上宣传 元

九、附1：调查问卷一份，调研报告一份

十、附2：徐州平面媒体简介











要达到较好的效果，合适的媒体、合理的频度、合情的内容，三者缺一不可。