依恋公司在中国的营销战略研究

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毕业论文(设计)

论文(设计)题目: 依恋公司在中国的营销战略研究

姓名甘绍莹年级

专业

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指导教师职称

201 年月日

依恋公司在中国的营销战略研究

摘要

随着经济全球化、市场化的发展，买方市场已经趋于成熟，是企业之间争夺市场份额和利润空间的斗争愈演愈烈，企业不得不考虑经营战略和营销战术的应用和完善。此文通过对依恋公司在海外特别是在中国的市场营销战略和战术的分析，展示了中国经济环境下的发展契机和市场环境，论述了经营战略和市场营销之间的关系，并结合我国的市场环境分析我国企业经营和营销的战略和战术。总结了营销策略将成为企业提升其品牌效益，占领市场份额的重要手段。

本文在较为详尽的分析依恋公司发展环境的同时，站在宏观微观角度分析其发展原因，力图做到：

第一、理论研究与实证分析相结合。涉及营销战略、营销战术、服务营销、关系营销等相关理论和方法。

第二、系统分析和重点研究相结合，成熟的市场营销理论和重点研究依恋模式的营销战略核战术。

第三、本着提出问题、分析问题、解决问题的思路，为我国企业做出有参考性的理论和意见。

关键词：依恋公司、营销战略、营销战术、市场营销

目录

第一章依恋公司在中国取得成功的原因及分析 (1)

第一节中国成熟而又宽松的经济发展环境 (1)

第二节依恋公司的品牌营销及扩张模式 (1)

第三节国家对品牌意识的重视，及政策的倾向 (2)

第四节地域、民俗及经济发展程度的影响 (2)

第二章依恋公司如何运用多元化的战略展开营销及市场调查分析 (2)

第一节依恋是如何进行市场营销战略规划和市场选择的 (3)

第二节依恋公司的营销策略及内部组织的解析 (3)

第三节市场调研及相关的数据分析 (3)

第三章如何培养品牌价值意识及多维化的发展模式对国产品牌的影响

个人看法 (4)

第一节品牌多维化发展要准确的对市场营销环境（宏观和微观）分析 (4)

第二节购买者市场的分析及其重要性 (4)

第三节依恋品牌竞争者和替代者的分析与平衡 (5)

第四节积极准确的市场调查与预测 (5)

第五节营销战略规划和市场选择的决定性 (5)

第六节营销策略在公司发展过程中的重要意义 (6)

第四章依恋公司的营销策略对我国品牌意识的影响及思考 (6)

第一节我国经济现状及品牌意识的发展空间 (6)

第二节依恋公司对我国品牌的借鉴及参考意义 (6)

结论 (7)

谢辞 (7)

一、依恋公司在中国取得成功的原因及分析

依恋1980年创立于韩国，是一个根植于美国新英格兰传统文化的品牌,以常春藤盟校为背景，强调经典和传统，定位美国大学校园风格。1994年进入中国，初到中国的依恋只是为韩国做带加工为目的，二十年后的依恋可以说是另一番景象，经营发展使得依恋在中国的事业蒸蒸日上，人们对它旗下的品牌也是耳熟能详。

（一）、宏观分析：中国成熟而宽松的经济环境。

首先，中国拥有良好的人口环境，人口规模13个亿，这个人口数字对于韩国来说无论从历史的那个阶段都是个天文数字，人口的庞大也就意味着消费群体的庞大。21世纪前后的中国人口年龄结构是以青少年、青年群体为主要构成的，不想一些西方国家早已经进入了老龄化社会。自19世纪80年代改革开放以来，中国整体经济水平几倍甚至几十倍的提高，居民的受教育程度也是翻天覆地的变化，与此同时表现出的人们的消费水平、审美观念、价值取向的提升。2004年中国人均GDP超过了1000美元，中国市场进入了精品消费时代。其次，中国的政治法律环境正处于风和日丽的春天。我国政策一系列连续性的经济政策的鼓励和改革，相继一个影响营销活动的法律法规体系也在形成，保护公平竞争、平等交易、自由买卖的社会主义市场经济体系逐步形成并完善。再次，我国拥有良好的经济环境。20世纪末，中国的经济处于一个相对封闭的环境下，其自我保护意识和繁荣目标是同步进行的。2001年11月11日，中国加入了世界贸易组织，这在中国经济发展史上具有划时代的意义，这不仅给国内的民族企业带来了福音，也给依恋公司这样的国外企业带来了更大的发展契机。

（二）、依恋公司的品牌营销及扩张模式。

所谓品牌营销是指从定位开始,经过品牌设计、营造、传播,建立顾客对品牌产生认同感和忠诚感,树立“强势品牌形象”,不断进行品牌的延伸与拓展,并加强品牌的保护与

管理，从而使品牌不断增值的全过程。依恋模式的品牌营销成功关键是依赖依恋作为服装品牌打下的牢固根基。品牌营销不仅是一个标志和标语，还具有多个侧面的符号，产品、服务和宣传都是这个符号的载体。因此，需要仔细地选择哪些产品应该与该品牌营销关联，或哪些产品不应该与该品牌营销关联。

其品牌营销的过程也是其发展扩张的过程。直到现在，虽然依恋已经发展成为一家综合型企业，但很多人说到依恋，第一反应还是服饰。由此可见，依恋的品牌早已经在人们

的心中打下了深刻的烙印，其品牌营销的成功也由此得到证实。在领先与当时市场的多元化战略之下，依恋内部采用了团队分工制。除了流通渠道和信息的共享外，他们一个团队对应一个品牌，在设计与运营上独立，甚至还有独立的法人。其次，依恋生产与运营本地化也为它今天的成功带来了保证，这是依恋在许多其他同类外来品牌中得以成功的重要原因之一。起初的依恋有30%的制衣面料是从意大利进口到中国，但发展至今，已经基本上接近百分之百的面料本土化，以及制衣代工制造。这就节约了成本，提高了供货速度，增强了市场竞争力。多品牌战略之所以成功，关键还是从多维化的角度思考多品牌的战略，对顾客体验的理解从多角度、多层次、多方位的解读，这使一个起初只为韩国学生做校服的工厂成长为一个旗下拥有40多个品牌的服饰大鳄。不能不说，依恋用本地化、高档化、个性化的战略，打开了中国年轻一代的感性之门。

（三）、国家对品牌意识的重视，及政策的倾向。

无论对公司或国家而言，强大的品牌营销都是重要的竞争优势。为了使我国经济稳定增长，经济管理法继续完善，国家品牌营销势在必行，国家政策对品牌重视及保护意识都有不同程度的增强。

（四）、地域、民俗及经济发展程度的影响。

不同的国家和民族都有着不同于其他国家和民族的文化;同一个国家,由于自然地理

环境、人文因素及历史发展过程的不同也有着互为区别的地域文化。中国文化深厚深远、仪态万千,所以整个中国文化中地域文化的特征也是非常明显的。辩证唯物主义认为,经济基础决定上层建筑,同时上层建筑又对经济基础有巨大的反作用。文化建设作为上层建筑中的一个重要方面,对于经济发展的促进作用是十分明显的。

中国是虽然是一个拥有50多个民族的国家，但是随着国家教育的发展，年轻一代受教育程度的提高，人们的消费观念、审美观念、价值取向都在不同程度的提高。其次，家庭结构也在发生着变化，20世纪80年代实行计划生育以来，家庭的生活水平提高了几倍甚至几十倍，人们的审美观及物质追求都在提高。再者，自20世纪80年代以来，伴随着改革开放的春风，中国的人口迁移不断扩大，一方面大量人口移向城市，另一方面大量高科技、高智力人才不断流向沿海经济开发区。这给包括依恋在内的企业带来了无限的发展良机。

二、依恋公司如何运用多元化的战略展开营销及市场调查分析

品牌营销需要理念、战略和战术等三个层面的有机结合。“理念”是开展品牌营销的更根本指导思想，为树立品牌指明方向：“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的

指导下，规划饼保证有关邪恶略的有效实施：“战术”（策略）是树立品牌的手段，具体体现“理念”，实现“战略”。这一切的定位都要取决于正确的市场调查和分析。

（一）、依恋是如何进行市场营销战略规划和市场选择的。

依恋的营销战略规划依据市场目标定位STP理论，即：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。依恋公司将市场细分为多个消费者群体，以满足不同层次、年龄阶段以及不同场合的消费需求。例如适合淑女的ROEM（罗燕），时尚内衣BODY POPS（柏迪泡普），青春美少女TEENIE WEENIE（替尼维尼），休闲男装PLORY （普洛瑞）等等40多个不同人群场合的品牌。在服饰行业里，能够将目标市场细化到如此程度，实在是难能可贵，也可以这么说，只有你愿意依恋可以满足任何一个顾客在不同场合，不同年龄阶段，由外到内的穿着打扮。依恋采购的本地化和生产过程代加工，使原料成本和人工成本大大降低。近年来全球经济衰退各大高档品牌经济收益开始下滑的情况下，依恋又开始推出SPA模式，即：(specialty retailer of private label apparel)就是自己生产、分发和销售自有服装的运营模式，SPA模式的优势主要在于其供应链管理的高效率。事实证明SPA模式下的服装品牌的营业额逆势上升。依恋开始推出SPA品牌服装，包括女装品牌“Roem”、鞋子品牌“Shoopen”和户外用品品牌“Lukken”等等。该集团表示，已经推出了的8个品牌，这些品牌质量上乘而价格合理。这些品牌通过将生产与零售直接连接，使产品直接面对顾客，节约时间与成本，能够有效地把握商机与确保利润。依恋的目标市场定位是一直跟随市场脚步。

依恋集团在企业发展过程中通过运用看是与自己极影定位或营运形式的操作方法，实现多方面的线性联系，以带动营运主题的发展，实现了错位延展的发展战略。

（二）依恋公司的营销策略及内部组织的解析。

依恋的价格策略是较其他品牌是有特色的。以集团旗下最早创立，也是占企业收入份额最大的Eland品牌为例。作为第一家在中国市场生产销售美英风格的服饰企业，Eland的最显著的价格策略是不降价不促销。像行内大多数的企业通过降价和促销来作为最主要的营销手段，也确实能大幅度的提高产品的销量与收益。但立足于建设“高贵，高品质”的品牌形象的依恋却反其道而行之，一百货市场中粗李玉折扣海洋之中却常年坚持原价销售的Eland专柜，在消费者心目中留下深刻印象，树立与众不同的形象，意在暗指其产品成本高，质量优秀，做工精良，事实证明这样的价格策略也确实向消费者成功的传达了信息，并留下了深刻的印象。

（三）市场调研及相关的数据分析.

2013年的全球各国GDP排行来看，中国: 8.3万亿美元, 实际增长率为7.8%，增长率在国际大国中中国任然独具鳌头，根据国际货币基金组织IMF的预测数据,2013年世界各国GDP排名最高的仍为头号经济强国美国,其经济总量将达16万1979亿美元;中国位居第

二,GDP总量为9万零386亿美元。中国的经济增长是很有动力和后劲的，中国的老百姓也是极其具有消费能力，中国的市场是目前国际上经济发展环境最好的国家。也就是说中国的依恋市场是全世界最有前景的市场。

三、如何培养品牌价值意识及多维化的发展模式对国产品牌的影响及个人看法

市场营销学的角度分析宏观环境更是错综复杂而且变化多端。改革开放之后，中国人口城镇化速度逐步加剧，国民消费水平翻番增长，人们受教育程度逐步提高，审美观价值观的改变，这些都为依恋的发展提供了不可多得的契机。

（一）品牌多维化发展要准确的对市场营销环境分析

市场环境的特性是不可控性、差异性、相关性，但是营销市场是有很大的规律可循的。从微观的角度看，依恋公司不仅要考虑企业内部环境力量，还要具体分析时下服装市场方向和目标市场定位。随着依恋的制造成本的增加，依恋原料的供应商也从国外市场转移到了国内市场。其营销方式大多为直营、联营，这样既保证了产品质量，同时也减少了分销成本。依恋的市场定位由青年、学生，经过一二十年的时间学生变为人父人母的时候，依恋又推出了婴童装，抢占母婴市场。作为改革开放之后最先进入中国市场的韩国品牌，公众影响力上依恋竞的争者是望而不能及的。

（二）购买者市场的分析及其重要性

营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。影响消费者购买行为的主要因素是经济因素、文化因素、社会因素、家庭因素、个人因素及支配行为等。中国的社会和经济环境都为国民增加了购买的筹码，中国国民人均GDP的增长，受教育程度和文化素质的提高，单元家庭成员的减少、特别是妇女同志的社会地位和家庭地位的提高，这些都有效的增强了消费者的购买力，依恋公司就是在这样的一个环境下成长并壮大的。

（三）依恋品牌竞争者和替代者的分析与平衡

机遇的到来也就意味着挑战的不期而至。中国的改革开放和WTO的加入给依恋带来一个很大的发展契机，但同时也有更多国外品牌开始入驻中国市场。very mode、only的时尚前卫、拉夏贝尔的婉约优雅、展现魅力和品位的范思哲等等国际大牌的进入，市场在

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被分割。

（四）积极准确的市场调查与预测

在市场营销学中“市场营销组合（Marketing Mix）”的真正价值意义在与它能够将影响市场和销售的各个因素分析的清晰透彻。依恋对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。最初的依恋产品定位在青少年这个最具有时代特征，并能够领导社会潮流的新新一代。产品定价从比较亲民的SPA模式下的“Roem”、“Shoopen”到高端档次的“TERESIA 特瑞斯亚”等等，依恋笼络了从平民到贵族的消费欲望。从厂牌上依恋的品牌更是从婴童的E?LAND KIDS、PAW IN PAW到SO BASIC再到BODY POPS，从出生到步入中年之前，依恋都能给顾客合适的服装。供销路线更是信息和流通渠道相互共享，并能够相互独立。销售人员更是统一培训，不同年龄段的品牌有着代表自己风格和特色的着装和打扮。经常看电视浏览网页的人们可以发现依恋很少有自己的广告，但是又能够感觉到韩剧里的少男少女的服装大多是依恋旗下的品牌，这是依恋广告营销的超人之处和魅力所在，不需要巨额的广告费用，又能取得意想不到的效果。每个品牌的实体店都有着自己的陈列风格，不同的年龄和性别都有着自己的特色，陈列本身就是品牌的形象代言人。这一组合因素使依恋在市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的范围做了较好的界定。这些影响因数组合在一起又对应了4PS的营销组合理论，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这一著名的营销理论使我对依恋的营销理论更加清晰明了。

依恋在各个行业取得的成功无不得益于它积极准确的市场调查与预测。

（五）营销战略规划和市场选择的决定性

品牌依恋（brand attachment）是联络品牌与消费者之间的感情与忠诚度的纽带，这一研究不仅使依恋可以更好的预知较高层次消费者的行为反应，而且是其他强势品牌的重要信息来源。依恋拼接器丰富的制服生产经验，在中国的产品定位是以美国东部哈弗、耶鲁等大学青年的小粉风格为主线的时尚服饰品牌，在经营系列中包含：大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。ELAND经典的学院风设计非常适合中国年青一代的需求，中国的学生服多数是宽松舒适的运动服，色彩单一，但青年一代对服饰的要求更高，而依恋就恰恰满足了这一需求。依恋的价格策略是依据中国的经济GDP增长而上升的。依恋旗下的品牌一直都以高价位而足多，随着消费者购买力的提升，为该品牌无形中增加了消费群体增加了消费量。随着大型Shopping Mall的日益增多，其立体的销售带

动效应也受到越来越多的商家的青睐，依恋自北京东方新天地开出了近千平米的旗舰店，并在其间尝试各类不同品牌的男女装、童装、内衣的组合陈列，以最终映照出一种整体的都市生活氛围和一站式购物的便利。

（六）营销策略在公司发展过程中的重要意义

营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。依恋公司依据这一理论，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，贯穿整个发展扩张的过程。

四、依恋公司的营销策略对我国品牌意识的影响及思考

虽然我国经济发展形势良好，现在也具备了多个UFI认证的品牌展会，但是我国国民的品牌意识薄弱，但是培养一个品牌不是一个容易的事情，需要有长远的眼光，树立强有力的品牌观念。

（一）我国经济现状及品牌意识的发展空间

自2012年开始世界经济处在一个整体形势下滑，而我国2013年的经济增长速度为

7.8%，世界第一；国民GDP总量为9万零386亿美元，居世界第二。

品牌不仅是生产经营者为了标示其产品一区别于竞争对手而采用的显著标志，更是企业的一笔宝贵的无形资产。一个良好的民族品牌也是一个民族的骄傲，树立品牌意识、推进品牌战略有利于企业和民族在日趋激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。

（二）依恋公司对我国品牌的借鉴及参考意义

品牌概念由大卫.奥格威在1955年首次提出，自20世纪90年代以来，品牌逐渐成为热门的主题并充斥于社会生活的各个角落。依恋公司对我国品牌的借鉴意义如何呢？

其一，品牌是企业无形的资产，坚持科学化规范化的原则，不断实施品牌战略，凭借品牌的优势，依恋旗下的餐饮、房地产等可以开拓市场、横纵扩张、获取利益。其次，品牌可以转化市场风险，规避市场的不确定性，增强企业的整体竞争力。再次，品牌具有表象性，通过良好的口碑和信誉来实现自身的价值，不需要占有空间，使企业更加适应市场的需要。再者，品牌是市场的通行证，有利于依恋在激烈的市场竞争中持续发展。

五、结论：

依恋在中国有着清晰的品牌定位，而且产品多样化，品牌战略多元化，这一特性依附在中国这个大市场上，产生了如此强烈的品牌效应。但为什么在同样的环境下中国创造的品牌却没有如此恢弘呢？本文可以做个参考。

六、谢辞：

通过本次论文的写作，深刻的体会到市场营销学的博大深渊，以及对我们营销操作有着深刻的指导意义。也体会到了我国国民品牌意识的淡薄，以及国内企业产品多样化和品牌战略多元化发展的前景无限。在此，请允许我对本次论文的指导老师表示由衷的感谢。

参考文献：

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