roseonly品牌背景与文化
一．品牌背景
1.品牌简介
roseonly花店是一家网络高端品牌花店。这家花店的创始人把花店发展成为鲜花中的星巴克。售卖的玫瑰花悉数从国外运送，并用顶级包装礼盒送达。最为特别的是该花店拥有独特的营销点：在该花店买花，一辈子只能送一位佳人。通过微博以及其网站的公告，在roseonly 购买玫瑰，您只能给唯一的TA送达爱。当您填写TA的资料时，他们将给予提醒：roseonly 的玫瑰，一辈子只能送一位佳人。所以，落笔为证，收花人的姓名将烙在roseonly上。落笔为证，无法更改。
2.品牌理念
roseonly是中国专注打造爱情信物的品牌，最与众不同之处，是roseonly在世界上首创了“爱情唯一、一生只送一人”的理念。roseonly以奢侈玫瑰和珠宝，打造永恒真爱信物。万里挑一的厄瓜多尔鲜花玫瑰，109道百年工艺精雕细琢的厄瓜多尔永生玫瑰，高级手工玫瑰珠宝等，诠释了真爱诺誓之重。卖的不止是花，还有坚持爱情的理想。
还有献给年轻恋人的love系列，表达young love的纯真美好。
2.品牌logo
采用全灰色设计，灰色给人以理性、持守、稳固之感。唯有经过理性和智慧的颜色，给的沉淀，承诺与誓言方可经得起时间考验。
玫瑰花logo以真爱为灵感，提炼厄瓜多尔玫瑰的纹理，烙下永恒的玫瑰印记。
品牌logo后的句点，如签署承诺书之后的顿笔，象征着“落笔为证”，向世人宣告这是今生爱情誓言，从此之后心无旁骛。
3.产品来源
表达爱情通常通过花，男孩应该送心爱的女孩全世界最好的花。从这个初衷出发，一直有着创业梦的蒲易，希望像苹果那样打造出极致的产品。
世界上玫瑰的优质产地首先是厄瓜多尔，其次是荷兰、肯尼亚、越南、中国。过去，占据全球市场比例3％～5%的厄瓜多尔玫瑰，消费市场主要集中在欧洲和日本，从未被进口至中国。厄瓜多尔玫瑰产自亚马逊流域，生命力旺盛，冷冻后通过海运到荷兰拍卖，仍然可以保持一周时间花开不败。与国内鲜切花市场上几毛钱至数元钱成本、花期短的玫瑰不同，厄瓜多尔玫瑰的特性奠定了打造极致产品的基础，可以使roseonly在B2C模式下保证玫瑰的品质。二．品牌传播
1.品牌定位
Roseonly是以高端玫瑰及珠宝品牌作为品牌定位，旨在专注于打造爱情信物的一个高端品牌，以“一生只送一人”为理念及销售卖点，打造鲜花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠宝三大主线系列，注册后绑定指定收礼人，终生不能更改，以“信者得爱，爱是唯一”为主张，用万里挑一的奢侈玫瑰、高级手工玫瑰珠宝，献给相信真爱的情侣。蒲易于2013年创立此互联网鲜花品牌，公司成立一年之内已经完成三轮融资，因主打“一生只送一人”的概念迅速走红，成为新的标杆。Roseonly定位高端，销售的玫瑰也价格不菲，与普通花店销售5至20元一只的玫瑰不同，它能卖到999元一朵。
2.传播方式
①线下宣传活动：
品牌成立初期，为了打响品牌知名度，塑造高端产品形象，Roseonly参考了“黄太吉”“马佳佳”的案例，在北京运用了“MINI车+男模”的送花形式。即客户订花后，将会让男模开着MINI车送花，吸引了眼球也让Roseonly名声大噪。同时，Roseonly在品牌塑造上下了一番工夫，首先给鲜花增加了情感因素：“一生只送一人”，收礼人终生不能更改，代表着一种忠贞不渝的感情。蒲易接受采访时说，Roseonly的目标群体是愿意接受品牌的高消费群
体，并不是做大众鲜花市场。
②明星代言：
国内明星在求婚示爱时高调送出此品牌的花朵也给Roseonly带来了品牌效应。
2013年情人节，李小璐收到贾乃亮送的Roseonly朱砂玫瑰，在微博上高调晒甜蜜。2
013年白色情人节，李云迪晒出爸爸送给妈妈的Roseonly玫瑰，祝福他们“携手到老，相濡以沫”。
2013年7 月，林志颖选择Roseonly玫瑰表白心意，向热恋多年的女友陈若仪浪漫求婚。2015年2月，汪峰选择Roseonly打造百万求婚派对，章子怡激动落泪说出“我愿意”。这些明星效应让Roseonly进入大众视野。一生一世一双人的概念也赋予了这个品牌不同的含义。
2015.2.14，李晨以“玫瑰特使”的身份在情人节为用户送花传递真爱。
2015.12，小猎豹郑恺担纲roseonly新一季“玫瑰特使”，空降北京国贸商城为顾客送花。2016.2，《美人鱼》上映成为华语电影史票房NO.1，主人公选择roseonly朱砂玫瑰与求婚钻戒表达爱意，roseonly成为众多爱情电影中频繁出镜的爱情信物之一。
2016.2.14，天王嫂昆凌晒出情人节礼物——roseonly经典许愿玫瑰。
2016.3.20，刘诗诗吴奇隆巴厘岛大婚，现场所有玫瑰均来自roseonly，作为品牌忠实用户，选择roseonly作为他们人生重要时刻的见证。
2016.4.10，汪峰、章子怡宝宝百日宴，汪峰为了表达对子怡的爱特意选用roseonly，打造童话花园。
2016.7，roseonly为LINE FRIENDS的主角布朗熊和可妮兔举办了国内首次二次元求婚仪式。2016.7，李晨定制roseonly白色花熊作为七夕礼物送给范冰冰。
2016.12，杨洋以品牌代言人的身份出席圣诞“玫瑰特使”活动，送出爱的祝福。
③口碑传播
口碑传播效益之于roseonly的意义是革命性的。除了战略投资方和渠道方的广告资源支持，roseonly几乎没有花钱做过推广。roseonly的第一批用户就是最优质的人群。之后，roseonly 的产品和服务推动着用户如滚雪球般壮大。在roseonly的场景中，玫瑰通常被要求送到办公室，引发办公室女孩子的围观。收到花的女孩感受到被爱，愿意在微博、微信上分享，主动传播。其他女孩也会分享，还会@自己的男朋友、老公去买。
④自媒体互动
在微博、微信、官网、实体店等几种渠道中，微信和实体店是与顾客互动效果最好的方式。roseonly在微信上的一个较为成熟的玩法是：定期收集用户的真实爱情故事，通过微信发布。一方面让老用户与roseonly联系更紧密，另一方面也能触动更多新用户。
三．品牌特色
1.定价策略
考虑毛利和成本，以及roseonly作为情侣间礼品的定位，999元、1314元、520元等定价得以确定。
2.产品特色
玫瑰：roseonly的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。roseonly选用了以空运形式进口玫瑰，roseonly要求玫瑰园，roseonly售卖的颜色品种其他渠道商不能再售卖。
包装：roseonly精选的鲜花包装盒，每一个细节，每一道工艺都是经过严格筛选和几十年熟练手艺的师傅专注的完成。一般的礼品盒在包装盒运输过程中对花的损伤严重，密封、摩擦造成鲜花的致命伤害，roseonly精选的鲜花包装盒是“能呼吸的”，专业的设计最了解玫瑰
是怎么想的，让玫瑰到你的手里和在花园里出生长时一模一样。
比如roseonly系列的永生花，它搭配的灰色盒子则如同珠宝盒一样设计精美。从创始之初，roseonly就意在打造鲜花中的TifFany。而在这背后，roseonly的整体设计由来自英国著名奢侈品公司和毕业于全球知名的设计学院伦敦圣马丁学院的设计师操刀设计。
3.物流库存
玫瑰采摘后48小时内通过空运进口，再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式+第三方配送使得roseonly基本实现零库存。
4.私人定制
重在为顾客营造独有、尊贵的体验。据了解，该服务需要提前7天预订，每天限额一单，仅限北京地区，其中包括99朵经典朱砂、99朵许愿玫瑰、玫瑰骑士定时送达等更为精细化的服务。https://www.360docs.net/doc/3f10395582.html,/item/3465.html
四．广告创意
1.视频https://www.360docs.net/doc/3f10395582.html,/video/av8101391/
2.平面https://www.360docs.net/doc/3f10395582.html,/News/Detail/2016-5-3/338926.htm
品牌文化概述
品牌文化概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯·维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。
品牌管理教学大纲学习资料
品牌管理教学大纲
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度
第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义 第二节品牌形象力 第三节品牌形象塑造 第六章品牌发展战略 第一节单一品牌与品牌延展 第二节多品牌策略与创建新品牌第三节品牌特许经营 第七章品牌整合营销传播 第一节市场营销的变革 第二节整合营销传播的出现 第三节整合营销传播实践 案例：WIN95的整合营销传播战略 第八章品牌管理与品牌维护 第一节品牌管理 第二节商标管理
品牌文化与企业文化的异同
品牌文化与企业文化的异 同 Last revision on 21 December 2020
企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次：核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面 企业文化与品牌文化有相通 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 那么什么是品牌文化我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。
奢侈品文化及品牌鉴赏
《奢侈品文化及品牌鉴赏》 主讲李原 【课程背景】 一项新的数据表明：中国已超越美国成为了世界上位居第二的奢侈品消费大国。目前，中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%。再过五年,中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。 而支撑这种消费数据背后的中国奢侈品消费群有着怎样的奢侈品消费观、他们处于社会中的哪个阶层、年龄结构如何？中国消费者在选择奢侈品时是否消费的盲目性及跟风性？针对这些问题点，对于中国的消费者而言：如何能更好的从文化的角度去认识奢侈品、鉴赏奢侈品的同时提升自我的审美品位、如何选择符合自我风格定位及其独特气质的奢侈品、如何更加理性的消费奢侈品成为了一个新的课题。 课程从奢侈品的特点、奢侈品文化的起源、中国奢侈品的消费前景及消费的心理特点、经典品牌的历史传承、品牌文化、逸闻趣事、品牌识别、风格定位、经典产品等等方面着手为大家奉上一场奢侈品牌文化鉴赏的盛宴！ [课程特色] ●从文化的视角着手、从鉴赏的角度出发、以提升审美品位为目的的课程设置； ●大量的图片展示、专业的理论支撑、鲜活生动的案例分享。 课程大纲 第一模块奢侈品的概念及特点 第二模块顶级奢侈品女装服饰 第三模块顶级奢侈品男装服饰 第四模块奢侈品名表名笔珠宝 第五模块奢侈品个性消费指南 具体内容 第一模块奢侈品的概念及特点 奢侈品的概念及其特点 ?奢侈品的经济学概念 ?奢侈品的中国式理解 ?奢侈品的特点 ◆富贵的向征 ◆个性化 ◆看上去就好的美感及占有欲 ◆稀缺性 ◆距离感 中国奢侈品消费的现状及背景分析 ?中国奢侈品消费的现状分析
?中国奢侈品消费的消费者心理学 ?中国奢侈品消费的特点 奢侈品的起源及其奠定法国时尚之都地位的三大关键人物 三大奢侈品集团及其品牌归属 ?案例分享：时尚教父奢侈品之父-贝尔纳德.阿诺及其创造的奢侈品王国LVMH ?LV 与GUCCI 之争 第二模块顶级奢侈品服饰鉴赏 爱玛仕(HERMES)--经典的达达马蹄声 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?与品牌产品相关的逸闻趣事：HERMES 与皇室、名流的渊源 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 古驰(GUCCI)—性感与干练并行 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?设计师的故事：TOM FORD AND FREDA GIANNNI ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 LV(路易.威登)–一口箱子的时光之旅 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?LV包与泰坦尼克号 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 香奈尔(CHANEL)—女士服装革命先驱 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?品牌创始人与时尚界的老佛爷 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 迪奥(DIOR)—战后的花瓣纷飞 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?大器晚成的MR DIOR and 少年得志的YVES SAINT LAURENT ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 圣罗朗(YSL)—在出神与入戏之间 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?吸烟装及缪斯的力量 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 纪梵希(GIVENCHY)—对古典主义的仰慕 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?赫本的御用设计师 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 巴宝莉(BUBERRY)—百年经典风雨衣 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?上至总统下至白领的共同选择 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 阿玛尼(ARMANI)—当绅士遇见淑女 ?品牌历史传承、品位定位、风格定位、品牌经典用色、经典产品 ?由医生转行而来的顶级设计师 ?品牌认知方法及经典单品鉴赏 华伦天奴(VALENTINO)—最是浪漫中国红
企业文化的概述
企业文化的概述 企业文化的概述 企业文化——或称公司文化，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。包含价值观、最高目标、行为准则、管理制度、道德风尚等内容。它以全体员工为工作对象，通过宣传、教育、培训和文化娱乐、交心联谊等方式，以最大限度地统一员工意志，规范员工行为，凝聚员工力量，为企业总目标服务。 我国企业文化建设中存在的误区 1、注重企业文化的形式而忽略了内涵 在中国企业文化建设过程中最突出的问题就是盲目追求企业文化的形式，而忽略了企业文化的内涵。企业文化活动和企业ci 形象设计都是企业文化表层的表现方式。企业文化是将企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式，这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观，也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。将这
些理念和价值观通过各种活动和形式表现出来，才是比较完整的企业文化，如果只有表层的形式而未表现出内在价值与理念，这样的企业文化是没有意义的，难以持续的，所以不能形成文化推动力，对企业的发展产生不了深远的影响。 2、将企业文化等同于企业精神而脱离企业管理实践 有些企业家认为，企业文化就是要塑造企业精神或企业的圣经，而与企业管理没有多大关系。这种理解是很片面的。企业文化就是以文化为手段，以管理为目的，这种理解是有一定道理的，因为企业组织和事业性组织都属于实体性组织，它们不同于教会的信念共同体，它们是要依据生产经营状况和一定的业绩来进行评价的，精神因素对企业内部的凝聚力、企业生产效率及企业发展固然有着重要的作用，但这种影响不是单独发挥作用的，它是渗透于企业管理的体制、激励机制、经营策略之中，并协同起作用的。企业的经营理念和企业的价值观是贯穿在企业经营活动和企业管理的每一个环节和整个过程中的，并与企业环境变化相适应的，因此不能脱离企业管理。 3、忽视了企业文化的创新和个性化 企业文化是某一特定文化背景下该企业独具特色的管理模式，是企业的个性化表现，不是标准统一的模式，更不是迎合时尚的标语。综观许多企业的企业文化，方方面面都大体相似，但是缺乏鲜明的个性特色和独特的风格。其实，每一个企业的发展历程不同，企业的构成成分不同，面对的竞争压力也不同，所以其对环境作出反应的策略和处理内部冲突的的方式都会有自己的特色，不可能完全雷同。企业文化是在某一文化背景下，将企业自身发
奢侈品鉴赏课程大纲
奢侈品鉴赏课程大纲 课程大纲 第一讲：奢侈品概述 一、What—奢侈品定义 1. 什么是奢侈品 探讨：奢侈品龙虎榜 2. 全球三大奢侈品集团及旗下品牌 1）LVMH集团 2）历峰集团 3）PPR集团 二、Why—奢侈品为何受追捧 1. 对奢侈品的多角度理解 1）不同国家消费者特征 2）不同年龄段消费者特征 3）奢侈品消费的消费心理 4）奢侈品消费的经济意义 2. 奢侈品六大特征 1）高昂价格 2）顶级品质 3）稀缺性与尊贵性 4）高级美感与情感 5）个性化与距离感 6）历史传承与传奇故事 第二讲：奢侈品鉴赏之皮具篇 一、Hermes爱马仕 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 二、Louis Vuitton路易威登
1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 三、CHANEL香奈儿 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 四、Gucci古琦 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 五、Prada普拉达 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 六、Fendi 芬迪 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 七、Dior 底奥 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 八、Salvatore Ferragamo 菲尔格蒙 1. 品牌描述与定位 2. 创始人与品牌故事 3. 设计风格演变与款型品鉴 第三讲：名品鉴赏之腕表篇 一、腕表功能与种类 1. 瑞士至尊名表
品牌文化文化
品牌文化v s企业文化管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的这个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规范、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，宗教色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。 另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域
文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面 笔者认为，品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。 首先，企业文化与品牌文化有相通的地方 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止这就取决于他内心深处的价值观和信念了，同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现了他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建
品牌文化vs企业文化(1)
品牌文化vs企业文化 管理的概念可以说是层出不穷，品牌文化是最近业界谈的比较多的一个概念。品牌文化和企业文化都有“文化”，但是不是说他们两者就是相同的？这个问题值得我们深入地探讨。 文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式，具有三个要素：精神、载体和群体。世界有三大文化圈，儒家文化圈、基督教文化圈和伊斯兰教文化圈。这三大文化圈的历史都很悠久，人口都在10亿以上，影响非常深远。基督教文化强调“赎罪”，要拼命工作才能减轻罪过，所以为什么西方（美国、德国、以色列）这些国家的法律很规X、职业道德水平高、比较敬业，跟传统文化是分不开的。伊斯兰的意思是“和平、顺从”，只有按照真主的意愿去生活和工作，才能升入天国，所以这些国家的人都非常的虔诚，XX色彩浓厚，这也导致了这些国家大都在经济上比较落后，思想上较为保守。儒家文化圈包括中国、日本、韩国、东南亚国家，其精神内涵是道德、和谐、和睦、亲情，这些价值观深刻地影响着我们每一个中国人。
另外，文化都需要载体，比如春节、端午节等很多节日都是儒家亲情和家族文化的代表，中国人的婚丧嫁娶、衣食住行等很多风俗、仪式也都体现着文化的精神内涵，另外，很多故事、典故、寓言和英雄也都从不同层面反映和传承着文化，岳飞代表精忠报国，关羽代表忠义。文化的第三个要素是群体，没有群体也自然无法形成文化，而且，这个群体可以按民族（汉、回、满等）形成独特的民族文化，还可以按地区（南方、北方、西北）形成地域文化，这些都是中华文化下面的亚文化。这些精神、风俗、仪式和群体结合在一起，就构成了从深层到表层的中华文化。 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次，核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？ 笔者认为，品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种亚文化现象。我们可以从相同和不同两个方面来进行深入阐释。 首先，企业文化与品牌文化有相通的地方 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识
品牌精神文化的内涵与特征
乔春洋：品牌精神文化的内涵与特征 乔春洋：品牌精神文化的内涵与特征 品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果。和物质文化相比，它是一种更深层次的文化，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂。 品牌精神文化源于品牌创建活动。随着经营的深入和扩大，品牌逐渐升华出带有经典意义的价值观念，成为品牌经营者倡导和强化的主导意识——最终由精神力量转化为文化优势。它对内有调节和指导品牌运作、优化资源配置、促使品牌健康发展的驱动力，对外有丰富品牌联想、增强品牌辐射、激发消费者购买欲望的扩X力。 品牌精神文化是由品牌经营者共同创造、消费者普遍接受的文化理念，它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，因而它是品牌经营状况的客观反映。任何缺乏精神文化的组织或系统，既不能称之为品牌，也没有市场前途。在市场竞争日趋激烈的今天，赋予各类组织、系统或产品以精神内涵，使之实现差异化、个性化，是提升其竞争力的根本保障。 有人将品牌精神文化分为科学和艺术两大类别。科学类别包括科学技术的研发、应用，各类规章制度的设计，战略、战术的制定，决定、推广的思维部分，各类目标的设定与策略的形成以及经营技巧等。艺术类别包括美术、语言、影视创意、制作、音乐、舞蹈的各个相关方面。其中美术展开在品牌中，还可以分为平面设计、三维设计、雕塑设计、建筑设计等；语言则包括静态文字和动态语言的使用两个方面，它向品牌提供所有语言文字上的支持；影视创意、制作则包括有关品牌、产品的形象传播与广告片的拍摄；音乐是指以乐曲、歌曲的形式为品牌进行相关创作；舞蹈作为一门独立艺术，同影视、音乐进行合作或以静态的形式通过平面设计成为印刷品等。精神文化中的艺术部分集中了品牌所需的视觉、听觉等方面的审美要素。精神文化系统是科学与艺术的统一，二者的完美结合构成了品牌的精神文化系统。 也有人将品牌精神文化分为利益认知、情感属性、文化传统、个性形象等四个方面。品牌的利益认知是指消费者认识到品牌产品的功能特征所带来的利益。消费者在对品牌的认知过程中，会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。消费者在购买产品功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性。情感属性总与一定的品牌联想相联系。品牌也代表着一种文化传统，例如奔驰代表着德国文化——高效率的组织和高品质，本田代表着日本文化——精益求精、高效率和团队精神。文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉，使品牌有更持久的生命力和竞争力。品牌有一定的个性形象，这是品牌文化的核心内涵之所
什么是品牌文化理念
什么是品牌文化理念 浏览次数：557次悬赏分：0|解决时间：2011-4-1 12:17 |提问者：百变小樱系 最佳答案 不同的企业有不同的文化,不知道你要研究理论还是具体的某企业. 推荐给你一篇小文章: 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次：核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面？ 企业文化与品牌文化有相通 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的 做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平ǎ 瞧放平ㄉ璧淖罡呓锥危 康氖鞘瓜 颜咴谙 压 镜牟 泛头 袷保 芄徊 恢 中睦砗颓楦猩系墓槭舾校 ⑿纬善放浦页隙取1热纾 蔽颐翘岬?span class=yqlink>麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生
品牌文化建设
卷烟品牌文化建设 摘要：卷烟品牌建设工作要适应这种潮流趋势的变化，改变现状、改变传统的一些做法，卷烟品牌培育工作要注重挖掘市场潜力，深入分析消费需求，本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略。 关键词：卷烟、品牌文化、重点品牌 在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力，既是行业面临的一个重大课题，也是行业发展的战略方向。 1 品牌文化的含义 何谓品牌文化，很多学者都将品牌文化定义为凝结在品牌中的价值、情感、观念等文化因素的总和。如品牌文化是品牌产品生产和售后服务过程中所形成的价值观念，是消费者对品牌所代表的，蕴含的意义、象征、个性、情感、品位等综合因素的总体认识，是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中价值观经营观等观念的总和。也就是说，品牌文化并不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围等人文精神；品牌文化不是质量，而是产品中体现出的质量意识；品牌文化不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；品牌文化也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以至枯萎。 从肯德基、康师傅等成功品牌成功之道的基础上我们深刻认识到，正是肯德基品牌所蕴含的“美国文化”，康师傅品牌的“中华美食”，成为消费者对该品牌产生品牌认知、形成品牌忠诚的重要原因。在这个意义上我们可以说，品牌文化是成功品牌的灵魂。消费者依据品牌或名牌做出选择的过程，其实质是因为品牌所传递的文化理念，引起了消费者的文化认同导致消费者选择的过程。在卷烟市场的竞争中，企业间技术、人才、质量等各因素的发展水平非常接近，形成企业竞争的同质化，使行业竞争处于胶着状态，强者不强，弱者不弱。要脱离这一状态，就必须有过硬的品牌，使企业竞争进入到品牌竞争时代，但品牌竞争不仅是人才、技术、物力、财力的竞争，更是企业精神、文化的竞争。因此，品牌文化是企业形象，员工形象，产品形象，品牌特有的文化内涵、品牌精神等给公众和消费者产生的综合的心理体验和精神感受，是社会文化的构成部分，是物质产品的升华，是把物质产品推升到高级的文化境界的基础。 2 卷烟品牌培育现状 中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政
品牌管理组织
品牌管理组织 一、品牌管理组织概述 1、品牌管理组织的建立 “环境决定战略，战略决定组织”，这是关于企业战略方面的一句名言。这句话强调了组织是因为战略的存在而存在，同时又明确了组织对实施战略的重要作用。品牌战略作为企业战略中重要组成部分，同样需要相应的组织结构来支撑品牌战略的实施。 2、品牌管理组织的发展 早在一个多世纪以前，品牌管理就收到了西方企业的高度重视，并且被作为营销管理乃至整个企业管理的一个核心。 从实施的发展上来看，品牌管理的组织从传统形式到新兴形式大致经历过以下六个阶段：集权负责制-职能负责制-产品品牌经理制-类别品牌经理制-企业品牌经理制-企业品牌领导制 二、集权负责制（业主负责制） 1、概述 集权负责制，也称为业主负责制。20世纪20年代以前，在西方国家企业中占有统治地位。是指企业品牌(或产品层次)的决策活动，乃至很多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只是那些低层次的具体活动授权下属去执行的一种高度集权的企业品牌管理制度模式。 2、优势
决策迅速，协调能力强，同时可以注入企业高层核心人物的企业家精神，从而为企业品牌发展提供强大的策动力。 3、劣势 这种模式先天不适合于规模较大的企业，换句话说，当企业规模到达一定程度，需要与各方面的社会组织和企业品牌机构打交道时，集权负责制模式就会显示器越来越大的局限性。因此，这个模式从严格意义上来说不属于企业品牌管理组织模式。 三、职能经理负责制 1、概述 职能经理负责制，20世纪20年代以后出现，标志着品牌管理真正发展并逐步完善起来。20年代到50年代在西方国家比较盛行，我国目前很多企业还在采用。 是指在企业统一协调下，企业品牌管理职责主要由企业各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对企业品牌进行管理，其中通行做法是主要由市场部或广告部等职能部门制定有关的企业品牌管理制度。 2、优势 （1）可使企业领导摆脱很多具体事物的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题。职能部门承担了企业品牌管理的职能，使得企业领导能将时间分配到构建企业发展的重大问题上。
品牌竞争的趋势是塑造品牌文化
品牌竞争的趋势是塑造品牌文化 关键词：品牌文化同质化竞争文化部落工业4.0 商业4.0 纵观国内品牌，已经形成了梯形分布：即大部分品牌处于底层，作为普通品牌为区域性大众所认可，一部分品牌居于高层级位置，为国内大众所 认可，少量品牌已走出国门，为其他国家地区所 认可。基本上一个松散的梯形分布已见雏形。所 谓松散，是指越往梯形的顶部，品牌就越是稀少， 整体显得上部虚散，底部密实。 简单地把品牌划分为右图的几个层级，可以 发现，在奢侈品牌这个层级，没有哪个中国品牌 进入，而在高端品牌这个层级，中国品牌也主要 集中在电子技术方面，如华为，中兴，联想，长 虹等，其他如重工方面如中铁等，也在国际市场 有一定知名度。但从民用消费市场来看（不考虑 重工业），能在国际市场排上座次的，就是手机电脑电视。 这些品牌背后的产品技术性要求高，所以比拼技术，研发竞争是其参与国际竞争的主要手段。服务则作为辅助手段进一步提升这些品牌的影响力和用户忠诚度。服务不能脱离了有力的技术支撑而单独参与国际国内市场的竞争。 品牌的竞争力在一定程度上反映了一个国家的竞争力，中国品牌长期在奢侈品及高端品牌层级缺位，实际上反映了中国整体经济竞争力的羸弱。 国内品牌的同质化竞争已持续很长时间了。任何一款产品，均有几个彼此体量相当的品牌的竞争，竞争的主要手段就是广告轰炸。这些品牌主要有化妆品，保健品，服装类，饮料酒类，食品及电子产品等。从包装到广告宣传，渠道打造到低价促销等，彼此间随时都在相互模仿参照，展现出来的内容可能不同，但采用的手段均如出一辙。所有这些竞争均为同质化竞争，也是被迫竞争。即如果对手在主要媒体大打广告，则自己的品牌也必须在对等或相当的媒体上打广告，否则市场份额可能会被竞争对手侵蚀。但这种被迫的广告宣传的结果是，双方的广告均难以达成预期效果，彼此抵消，就是花在广告上的费用打水漂了。甚至参与这种广告战的常常不是2家，可能是三家甚至更多同类企业参与进来，一时广告及促销铺天盖地的袭来，当各方停手之时，其实彼此的市场份额并不会发生太大的变化。同质化的竞争从手段到内容均彼此接近，所以这样的消耗战对彼此并不会带来收益，但又常常不得不参战。 类似的如嘀嘀打车与快的打车之宣传战，2012年8 月掀起的电商大战等等，血拼的结果是两败俱伤。 品牌大战每日都在上演，相同类别的品牌，体量相当 者之间一直处于胶着状态，谁也不敢松手。这乃是当前个 品牌竞争过程中的尴尬所在。 品牌的竞争中，技术，质量，服务营销这三者的竞争 是根本，也是品牌得以塑造的基础，但当企业发展到一定 的阶段时，这些基本的竞争已经旗鼓相当，一起遭遇消耗
企业文化概述
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?。一、企业 ?文化概述 ?1、企业文化是一切企业行为和员工行为的总和与道德基础，也是企业人格化的外在体现。企业文化凝聚着企业领导的智慧，体现着企业领导的责任，信念，境界，目标等，它是一种精神，一种信念。是同时又是一种软的制度。是企业制度有 效执行的保证，并与企业战略相互适应，相互配 ?合企业文化的成功与成熟，直接关系到企业核心竞争力与持续竞争力的强弱。套用一句话：“一个没有优秀文化的名族，不能自强与世界民族，同样一个没有优秀企业文化的企业，很难自强于市场竞争之中。 ?企业制度是刚性的，但任何严格的制度也不可能做到面面俱到，企业文化渗透于企业经营管理，以及员工工作和生活的各个层面，企业制度只有与企业文化相结合才能发挥其功能，从而顺利完成企业目标。企业是树，文化是根，“欲求木之长者，必先固其根本”。企业文化在企业发展中具有无可替代的核心作用，更是企业持续健康发展的重要保证。 ?2、一诺公司提出自己的企业目标：“创立一个公司，培养一批人才，建立一种制度，形成一种文化”所谓形成一种文化是指：一诺员工，必须为形成和发展企业文化负责。善于吸纳同行及成功企业的制度和经验。结合企业发展状况及自己的工作和管理经验，推陈出新，创造出符合市场规律，促进企业发展的新文化。?文化的选择：吸收中国传统文化中优秀的养分。“以人为本”，做人的学问，发挥人的积极性，发掘人的潜能，凝聚大家的力量，产生更大的效益。只有上下同欲，众人同心，企业才能成功。内修中华传统文化之精髓，外融成功企业之经验，形成以中国传统文化为企业的内治之道，以现代企业制度为管理体系的外用之术。 内外结合，创出一诺公司自己的企业文化。 ?3、企业家精神与企业文化（做人、做事） ?企业家精神是指企业家对于企业理想模式，价值观和基本信念，即，企业家经营企业的指导思想。企业家的精神面貌对企业的兴衰成败和企业文化的塑造起决定作用，对企业员工的精神面貌也有着深刻影响，其精神渗透到企业文化之中。 是企业文化的重要组成部分，公司初创，员工来自五湖四海，观念各异，公司各项制度与机制正处于建设和深化过程之中。为实现企业稳健而快速的发展，公司领导以改革的思路统揽全局，提出凝聚，奉献，合作，共赢的企业精神，克服困难，坚苦创业，这为一诺企业文化的创建指明方向并奠定基础。 ? ?公司愿景：成为一个具有旺盛生命力，强劲竞争力，高速发展的公司。 ?战略规划：2011----2015以餐饮为轴心，由一般经营到规范经营，由模糊管理到专业管理，扩大业务范围，实现多元化经营。2016----2020完成企业由小到大的发展过程，铸就专业品牌。2020年以后逐步形成企业规模，成功实现跨行业经营；在实现企业由大到强基础上，实现由强到久的企业目标。 ?鉴于文化的重要性和公司领导的企业家精神和企业使命。一诺企业文化可概括 为“三个承诺”，“四个理念”，“四个建设”。 一诺公司的三个承诺 承诺一：为顾客提供最优质的产品和服务，成就顾客愿望。
媒体的品牌管理战略及其研究综述
媒体的品牌管理战略及其 研究综述 Prepared on 22 November 2020
媒体的品牌管理战略及其研究综述1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理，它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲，媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位，鲜明的品牌个性，有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在内容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及，在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，MTV全球电视网中国区总裁李亦非、北京光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关内容进行了综合行叙述，旨在为国内媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 品牌的内涵 “品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身的运动轨迹，因而带有显着个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。[1] 关于品牌的概念，对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法：
品牌文化与企业文化的异同
企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次：核心理念（精神）、制度与行为（载体）、文化群体（不同职能部门）？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播（载体）、目标消费者（群体）三个方面？ 企业文化与品牌文化有相通 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI（视觉识别），包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平台，是品牌建设的最高阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。比如，当我们提到麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 企业文化与品牌文化的内涵必须一致 比如可口可乐公司的动感激情、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离激情、创新，很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。
玉镯文化 鉴赏
玉镯鉴赏 看裂纹，裂纹或者划痕是玉镯最大的问题。应该对玉镯的正、反面、内外侧、做仔细的观察，有必要甚至需要高倍放大镜观察，一些细小肉眼不可见的裂纹会因为外力的作用逐渐加深变大。看圆度。玉镯外形轮廓必须对称，若是不对称，则影响美观。大汶口文化玉镯呈外方内圆形，春秋时期玉镯为扁圆形，唐代有镶金玉镯。发展至宋代，玉镯呈圆环形，内平外圆、光素无纹；而明清玉镯，已经贴近现代的玉镯形象，内平外圆，接近正圆。以端庄规整来显示玉镯的珍贵价值。看宽度与圈径，一般来说，圈口小，条子相应就要细；圈口大，条子就要粗。云南腾冲所做的玉镯，圈口不算大，但条子却很粗。这种手镯，行家称之为腾冲工。越南人个小，比较喜欢细条子，小而细条又会称之为“越南装”。一般年纪大的人偏爱戴粗条子，年轻人喜欢细条子。、 看抛光。抛光是玉镯工艺水平最直观的体现，抛光好的玉镯，手摸上去均匀光滑，有润滑感。就连雕刻的图案也细腻精致，手感好。 注意事项总的来说，玉镯的鉴别有四句口诀：先查裂纹防致命，瑕疵要少工要精，大小不符难成交，“有种有色”方精品。记住这四个步骤，不怕选不到好的玉镯。 玉镯的正确鉴别方法 玉是一个很大的概念，古人说“石之美者为玉”，美丽的石头都可以叫玉，所以玉的种类相当多。中国古代有四大名玉，即和田玉、岫玉、独山玉（南阳玉）、蓝田玉，其基本上都是与产地很有关系的。如今玉分两类，一类是硬玉，特指翡翠，另一类是软玉，包括了古代四大名玉和其它玉品种，这更多是矿物学的分类。如果再放宽一些看，玉石的概念还会包括水晶类、绿柱石类、碧玺等，更是一个很大的概念。而能够生产手镯的玉石品种也是相当的多，所以要问玉镯的正确鉴别方法，那是可以写一个系列的专著的，这里只能是大致而言。 玉镯的鉴别会包括三方面的内容，即种类、真假、好坏。先说种类鉴别，这是玉石鉴别的第一步，也是相对比较容易的，不同的玉石种类会有较大的密度、光泽、内部结构、外观特征、硬度等方面的差异，普通人在玉石城多看多上手，几天时间就能有个大致的区别。对有一定实践基础的玩家来说，对常见玉石种类基本上能做到肉眼鉴别。对普通顾客来说一般查看规范的检测证书就能基本确定，这也是所有检测证书最可信的一个检测结果，几乎不会出错。不过有几种情况需要特别注意： 其一，市场上最容易出现的是作假情况是人工合成的手镯产品鱼目混珠，一般玻璃质地的合成镯子会有明显的气泡，内部均匀一致；而树脂类的合成产品密度相对较小，颜色均匀多不自然； 其二，一些相似的玉石品种手镯的冒充，如东陵玉手镯、石英岩玉手镯等冒充翡翠手镯出售；阿富汗玉手镯、石英岩玉手镯冒充和田玉手镯出售；岫玉手镯等冒充蓝田玉手镯出售等；由于都是纯天然相似玉镯的冒充，容易被不法商家钻空子； 其三，一些散珠编制的手镯产品中，会有真假珠子混编的情况，特别是利用水晶、萤石等珠子冒充碧玺混编的情况比较常见，由于多数珠子都是真的，少数几颗冒充的不容易被发现，而且有些检测机构也会出具结果为碧玺的检测证书，需要特别注意。 第二方面，玉镯的真假鉴别，这里指的是确定了某种材质的玉镯之后，这款玉镯是否经过