网络营销教案-学习任务四：企业如何开展网络市场调研与与策划

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教学教案内容

【学习目标】

1. 掌握网上市场调研的一般过程

2. 掌握调研计划的制定与实施

3．掌握调查表的设计

4．掌握网络搜索工具的操作方法，掌握利用网络检索工具检索商务信息的基本方法

5．掌握利用电子邮件、ＢＢS、Ｕsenｅt等网络工具发布商务信息的方法。6.掌握商情分析报告的基本格式，以及商情分析报告撰写的步骤。

【课前准备】

网络的发展带来了信息的爆炸,大量信息资源的共享,大大丰富了营销调研的资料来源,扩展了传统的市场调研方法。

网络信息可以通过哪些方式有效收集,网络市场调研与传统市场调研相比有什么特点，如何调研？如何进行商情分析？

9.1 ［案例一］中国互联网络发展状况统计调查

ＣNNＩC是经国务院主管部门批准授权,于1997年6月3日组建的非营利性

的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。ＣNNIC在业务上接受信息产业部领导，在行政上接受中国科学院领导。中国科学院计算机网络信息中心承担CＮNＩＣ的运行和管理工作。由国内知名专家、各大互联网络单位代表组成的CNＮIＣ工作委员会,对CNNIC的建设、运行和管理进行监督和评定。

1997年,经原国务院信息化工作领导小组办公室和CNＮIC工作委员会研究,决定由CNNIC联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广泛引用，并不断有用户要求ＣNNIC提供最新的统计报告。

为了使这项工作制度化、正规化，从１998年起CNNIC决定将于每年1月和7月推出该统计报告,其即时性和权威性已得到了业界的公认。截至２00６年1月,共进行了17次中国互联网络发展状况统计报告,所提供的有关我国互联网上网计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息,对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。

调查的主要内容为分为两大部分:一是中国互联网络发展的宏观概况，包括我国网民人数、我国上网计算机数、我国域名数及其地域分布、我国网站数及其地域分布、我国ＩP地址总量及其地域分布、我国国际出口带宽总量;二是中国网民的相关情况，包括网民基本特征(如性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入状况等）、网民对互联网的使用情况及满意度、网民对互联网热点问题的回答。

依据统计学理论和国际惯例，在前16次调查工作基础之上,本次调查采用了计算机网上自动搜寻、网上联机、电话抽样、相关单位上报数据等调查方法。调查协助单位包括中国网络通信集团公司、中国电信集团公司、中国联合通信有限公司、中国移动通信集团公司、中国教育与科研计算机网网络中心等１9家单位。

和以往类似,本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面,本次分析报告在内容上包括中国互联网络宏观概况、网民的结构特征、网民的上网途径、网民的上网行为、非网民状况等几个部分。

点评：互联网的出现以及网络人口的不断增加,为企业利用网络手段开展市场调研提供了一个很好的条件。CＮＮＩC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。通过上面的案例内容,我们至少认识到以下几点:１）网上市场调研具有时效性强、经济、不受地域限制等诸多优点；２)网络营销调研和传统营销调研在特定情况下各有优势和劣势,二者配合使用可以取长补短从而取得最佳调研效果。

【工作流程】

第一步；确定调研目标、调研对象；

第二步：选择合适的调研方法;

第三步:制定调研计划；

第四步：设计调查问卷、及技术实现

第五步:组织、实施调查

第六步：有效回收问卷，计算回收率、有效率

第七步:统计、整理、分析调查数据,借助用调查分析工具，分析调果结果

第八步:撰写商情分析报告

9.２制定市场调研的计划

9．2 制定市场调研的计划?9．2.1确定调研的计划?蓬勃发展的Iｎterｎeｔ为我们提供了一个巨大的信息库,这个信息库几乎涉及人类社会各方面的信息资源,而且这个信息库每天都在补充、添加大量新的信息。对于利用网络从事营销活动的企业来说,无疑要比其他企业处于更有利的竞争地位。但是,要利用好这个信息库，却不是一件容易的是。为此,在网络上进行市场调研之前必须制定相应的调研计划,按计划进行网络调研。

9.２.2 确定调研对象、调研方法?1．网络营销对象分析

网络消费者是一群与众不同的消费群体，他们不是在有物资形态的商店、商厦中通过对实物商品的比较、鉴别、挑选，最后做购买决策。网络消费者的购物场所是无形的网络虚拟的世界，他们的购物工具是计算机、因特网,他们以遨游网络世界的方式,在网络中充分收集各种消费品的信息,随后将各种信息进行对比、分

析,最后做购买决策，一旦购买决策作出以后，只需点击鼠标就可以完成整个购买过程和货款的交付过程。可见,网络营销的对象就是这些遨游网络世界的“网民”。公司在确定网络调研对象时，一般来说，可以分为三类:

(1)公司产品的消费者:他们可以通过网上购物的方式来访问公司站点。营销人员可以通过因特网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见及建议。

(2)公司的竞争者：营销人员可以进入因特网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如:公司决策、年度/季度报告、产品信息、决策人员个人简历、公司简讯以及公司公开招聘职位等。通过分析这些信息,营销人员可以准确把握本公司优势和劣势,并及时调整营销策略。

（3)公司合作者和行业内的中立者：营销人员在市场调研过程中,因兼顾到这三类对象,但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天,对竞争者的调研显得格外重要,竞争者的一举一动都应引起营销人员的高度重视，因特网为营销人员及时调研提供了方便。

2.网络营销目标市场定位

网络营销的市场细分为以下几种类型，或者说，网络营销人员可以把自己的目标市场定位在以下几个方面：

（1)男性消费者市场

无论在国内，还是在国外,男性公民都是网络漫游的主要人员。男性占全部网络漫游人员的70%以上。因此，哪一家公司的网站或者哪一家公司的网络促销活动

能对男性产生足够的吸引力,那么,这家企业的网络营销活动就成功了一半。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等,都是男性公民注意的对象，而且这类商品都是属于消费者高度民主介入的商品，因此这类商品特别适合网络营销,网络营销者利用网络工具向男性消费者提供足够的信息,使其在学习过程中产生对自己商品的消费偏好。

(2）中青年消费市场

中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中站有绝对的比重。这是因为，这部分人员的猎奇心理特别强,特别是年轻人，几乎是数量无限的网上信息完全可以满足这部分人的这种心理，除此以外网上还提供五彩缤纷的游戏、在网上人们可以无拘无束地聊天,所有这些,都特别符合中青年特别是年轻人的心理特征。根据美国乔治亚大学1９95年6月对1．3万个网络使用者的调查,他们的平均年龄为３5岁；台湾地区3０岁以下的使用者更是高达57.4%。所以，网络营销必须瞄准红青年消费者。

（3)具有较高文化水准的职业市场

因特网漫游对上网者的文化水平要求较高。一方面,为减少上网费用,需要上网者具有较快的阅读能力,并熟悉计算机操作;另一方面，国外网络漫游又需要一定的英文水平。所以,教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。正是这个原因,计算机软硬件的销售非常好,网上书店的生意也十分红火。香港消委会公布的统计资料显示,在网络消费者购买商品的次序和比例依次为:第一位，书本和影音光碟类,占40％;第二位，电脑软件类，占2５%。计算机软件销售商Sausaｇe Ｓ

oftwaｒe专门从事Web页面制作软件的销售,其目标市场明确界定为编辑和出版商。美国著名的亚马逊(Amazon)网上书店的成功更是这方面的典型实例，这个书店的检索系统拥有世界上250万种图书，每天“光临”的顾客近百万。客户检索到自己喜欢的图书后,可以方便地通过网络订购和付款，几天后就可收到书店送来或寄来的书。

（4）中等收入阶层市场

网络营销的目标市场应当瞄准中等收入水平的消费者,可以从两个方面来理解。首先上网需要添置各种设施,如计算机、上网环境等,还要按期支付上网费用,换句话说,上网冲浪必须具备一定的经济实力，否则难以维系上网费用。近几年来,尤其是最近两年，随着因特网的普及，上网费用有所下降,但对低收入阶层来说,网上仍然有一段距离。此外,根据美国心理学家马斯洛《人类动机的理论》一书中提出来的需求层次理论，中等收入阶层在满足了基本的生理需要和安全需要之后，总需求中的较大的比例是尊重和社交的需要,网络营销中的许多产品可以满足中等收入阶层的这种需求。

(５）不愿意面对售货员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西,他们厌恶售货员过分热情造成的压力。因特网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是绝好的去处,他们可以在网上反复比较选择合适的商品,在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套之类。网上商店如果能够较好地满足这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。

美国的“避孕套庄园”（Ｃondom Ｃountry)正是这样一家商店，该商店把自己的目标市场定位于大学生(因为他们是网上浪漫的富有单身者)和居住在偏远小镇上无法得到避孕套的人们,使他们能方便的买到他们不愿意在其他地方购买的产品而不会感到难为情。正是这种独特的市场定位，使得这个商店的主页每月有12万顾客的访问。

9.2.3网络营销渠道选择

网络营销渠道的架构应是精简、高效：能在极短的时间及途径内，获取最需要的资源，同时优化成最佳信息,根据提炼的信息做出决策,开拓市场,因而它的层次必须是“短、平、快”。

9.2.4 确定时间、预算、人员需求?在制定网络市场调研计划时，应确定调研时间，包括开始时间、持续时间和结束时间；整个市场调研需花费多少经费应有个预算，费用出自哪个部门？是营销部门、客户服务部门、公共关系部门，还是各出一部分？市场调研这项活动需配备多少人力，等等这些问题都应根据各个公司具体情况而定,没有适合所有公司的统一方法。

案例：如何选择目标市场

英国的网络咖啡连锁店EasｙEverything开业才一年，但已经把业务带到了大西洋的另一边━美国，最近在纽约开设了公司的第１2间分店。在家家户户嚷着要上网的时候,在网络咖啡店有几年历史的今天，EaｓyEｖｅryｔhing仍然能迅速发展，它的创始人当初又是如何给自己的咖啡店选择目标市场的呢?

先来看看该公司的基本情况：

1.提供2４小时宽带上网服务

公司创办人斯泰勒斯?哈吉约安努6月开始建立首家网络咖啡店。按照哈吉约安努规模经济的经营理念,ＥaｓyEvｅrything着重上规模。咖啡店不但面积大,电脑终端机也比一般的咖啡店多20倍,而且使用宽带上网，数据传输速度每秒达16Ｍb。例如,将于今秋在纽约时代广场开设的分店中,将设有1000部先进平面荧光屏,为顾客提供宽带上网服务。

2.EasyEvｅrytｈing的竞争优势

1）光顾的顾客多

在欧洲，强调规模和技术的经营模式很奏效，目前每周有超过17万人次在Easy Ｅvｅrythｉng上网，数量充足的客户为EasyEverythｉｎg带来了可观的收入。公司预计今年的营业额克达1800万美元,估计明年可以开始实现盈利。该公司还计划在一年到一年半内募股上市。

2)收入来源多样

EasyEｖerythinｇ的收入来源可谓多样化，他不仅收取咖啡饮料费,还收取客户的上网非,目前,上网收入所占总营业额的比重已经超过了50％,其他收入包括售卖咖啡、打印费、刻录光盘。此外还有一笔可观的收入来自于广告商的分帐,顾客在咖啡点每次点击广告条目时,该公司就可分到7．5美分。从上述数据中可以一目了然地看出，EasyEverything的主营业务收入很明确，就是上网收入，其他收入都是围绕这一主营业务拓展的辅营业务带来的。

如今,许多人都不看好ＥasyEverything,他们认为,流动上网日益普及，网民离家出外完全可以使用手提电话、掌上电脑等上网不必光顾网络咖啡店。不过，性格执拗的哈吉约安努决意认为以下三种人肯定会光临他的网络咖啡店，这三种人是:学生、旅游人士及一些商人。因此他在进行目标市场选择时，把EａｓｙEvery ｔｈing网络咖啡店的目标市场牢牢定位在这三种消费者。

本案例中EaｓyEveｒｙthｉng网络咖啡店选择学生、旅游人士及商人为目标市场,这与该三类人的流动性有关,网络咖啡店相对而言流动性不大,对周边的消费者来说，如果有固定场所(家庭)上网,自然不必光顾网络咖啡店，但是,像学生、旅游人士及商人因他们在一定时期内流动性较大,寻找既能消遣又能满足快速网上冲浪，像ＥａsyEveｒythiｎg这种网络咖啡不算不是一个极好的去处。

9.3网上市场调研组织实施

9.3.1在线调查表的设计?市场调研员通过因特网9．3 网上市场调研组织实施?

能方便地收集到顾客和潜在顾客的信息。这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。在因特网上，调研员可以制作在线调查表进行市场调研，用这中方法，顾客可以发现更多有关公司产品和服务的信息,同时，调研员则可以了解更多的顾客信息。然而,在因特网上要求访问者填写调查表栏目不是件容易的事，特别是在他们花时间和金钱上网遨游其他与营销调研无关的时候。因此,设计在线调查表时对顾客的提问应精少简练。如何掌握调查表中所含问题的数量和提出问题的方法,成为市场调研人员设计调查表的技巧。每个行业中调查表中所提问题的最佳树木是不同的。同样,对不同的调查研究对象提问的技巧也是不同的。如何使调研行之有效，有赖于调研员从实际操作中总结，做出一份完美的调查表。

最方便访问者回答的问卷是在每个问题后只设置两个按钮（是/否),这样访问者可以直接地表达他们的观点,不必再用文字表述。人们一般比较乐于接受这样方式的调查和意见测验,特别当提及的问题短小精悍的时候更是如此。

在调查问卷中,访问者经常会无意或者有意地遗漏掉一些信息。调研员能通过设置一些软件程序来确定他们是否正确地填写了调查问卷。如果访问者遗漏掉了调查问卷上的一些内容,调查问卷会重新发送给访问者要求补填，如果访问者按要求完成了调查问卷,他们会在个人计算机上收到证实完成的反馈信息。下面请看中国人力资源网所举行的“你为“什么”而工作─20０5年调查问卷”部分样表见图9－1和图9－２。

图表9-1你为“什么”而工作─2005年调查问卷（中国人力资源网)

图表9－2填写调查问卷个人的基本信息表

9.3.２在线调查表的收集和整理

在线调查表一般有两中形式展现在顾客面前,一种是用E-ｍail方式发送到顾客电子信箱中；另一种是在公司的站点上由顾客主动点击相应的调查表。展现方式的不同,决定了调查表收集形式的不同。第一种方式,调查表的收集需要市场调研员逐一浏览和分类，人工干预较多,花费时间较长,但经过浏览基本上达到初步筛选，所得调查表质量较高。第二种方式,调查表的收集往往采用公司的数据库系统。这种方式速度快能提高收集效率，但无法辨别调查表的信息有效性。

市场调研员从因特网上获得了大量的调查表后,不管采用哪种方式收集,都必须对这些信息进行整理，对于那些完全无用的信息应当及时删去。收集的调查表信息通过整理后`可以为公司的下一步营销决策的制定提供依据。

【思考与实训】

一、思考题

1．网上市场研究与一般市场研究无论在技术上，调查方法上，数据收集和处理等方面都有很大的差异，这些差异将会对调查研究结果产生什么样影响?是如何影响的？

2.网上调查使调查对象可以避免调查人员的诱导和提示,在相对轻松的环境中从容答卷，从这个角度看，提高了调查结果的客观性;但从另一方面看，调查对象在无任何压力和责任的情况下答卷,也很容易导致其在回答问题上的随意性,甚至弄虚作假。如何看待这两种结果？怎样才能进一步提高网上市场调查的效果?

二、实训题

１．以“房产客户满意度”为目的调查表的设计。

2．以“海南三叶药业”为背景,利用多种网络工具进行“用户对产品忠诚度”为目的的网上市场调研工作，并整理调研结果。

3.以“海南国贸房地产交易平台”为背景,利用多种网络工具进行网络市场调研并撰写岛外消费者对海南岛房产的消费意向的商情分析报告。

【本章小结】

本章主要介绍了网络市场调研的概述、市场调研计划的制定（包括:计划的确定、调研对象和方法的确定、调研时间、预算、人力的确定)、市场调研的组织和实施、调查表的设计、商务信息的采集和整理、利用电子邮件、BBS、Ｕsｅneｔ等网络工具发布商务信息的方法、电子商务商情报告的撰写格式和步骤及典型案例。