消费者行为学(1)

消费者行为学

题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题）

名词解释

1、面子消费和象征消费（二者选一）

面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。

象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。

2、参考群体和意见领袖（二者选一）

参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。

意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。

简答题：

1、简述消费者行为学的演进和发展

（1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。

（2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。

（3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。

2、简述消费者行为学多学科研究视野

学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。

（1）经济学视角：理性的消费者

对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。

（2）心理学视角：感性而又理性的消费者

心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。

①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论

②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。

③认知派：大脑思考；S-O-R（刺激——中间变量——反应）

④人格特质理论：人格特质是消费者人格的基本单位，它影响消费者的行为，反映人的行为的规律性与一致性，代表了消费者的基本特征。

（3）市场营销学——全面的消费者导向

企业倾听消费者需求，满足需求与创造需求的矛盾。

①所有参与产品的最初设计到最终消费的组织。（产品设计、生产、销售和物流）

②制造商、批发商、零售商、消费者及提供相关服务的组织。（广告和调查公司、金融机构、运输和物流企业等）

③以消费者为中心的供应链——需求链。

（4）社会学——追求象征意义的消费者

追求象征意义的消费者强调获得情感体验。

由于各门学科研究的视角、目的和方法各不相同，而各个学科往往侧重研究消费者一个或几个角色，任何一个学科都无法圆满解释复杂的消费者行为。只有学科间更多的借鉴、沟通、联系和整合，实现多学科视野的交融，才能增加消费者行为理论的时代感和解释力。

3、简述消费者行为学的研究意义

（1）有利于企业增前市场营销效果，提高企业竞争力；

（2）有利于消费者科学的进行消费，改善消费行为；

（3）有利于提高宏观经济决策水平、改善宏观调控效果。

（4）有利于开拓郭静竞争市场，增强企业和产品的国际竞争力。

4、综合学习各模型基础上，你理解的旅游消费者决策行为的影响因素与过程是什么？

很多因素会影响和促进旅游消费者决策，可分为三类：个体差异、环境影响、消费过程。（1）个体差异：主要存在5方面会影响消费者行为：①人口统计特征、心理统计特征、价值观和个性；②消费者资源；③动机；④知识；⑤态度。

（2）环境因素：①文化；②社会阶层；③家庭；④个人影响；⑤情境。

（3）消费过程：①信息处理；②学习；③态度和行为的改变。

当旅游消费者进行决策的时候，一般会经历七个阶段：①需求认知②信息搜寻③购买前方案评估④购买⑤消费⑥消费后评价⑦处置

5、简述消费者购买决策类型及其特点

（1）扩展型：高度介入——完整的决策过程

（2）有限性：中等介入度——简化决策过程

（3）名义型：低度介入——直接购买

①习惯购买（懒惰购买）②忠诚购买

6、简述如何影响消费者需求认知

需求认知：消费对事件的期望状态与现实状态之间差距的感知，这种感知达到一定程度就会唤起和激发消费决策过程。

方法一：改变消费者的期望状态，想消费者提供想要的产品，开发和推广新的风格、设计及结构。

方法二：改变消费者对现实状态的认知。。只用这一策略须掌握好分寸，克服消费者对现有产品的满足感。

7、简述消费者旅游市场信息搜集过程及其类型

（1）过程：确认了需求，为了满足其没有被满足的需求，旅游消费者就会开始搜寻信息和解决方案。这一搜寻可以在内部进行，即从记忆或者遗传倾向中提取信息，也可以在外部进

行，即从同伴，家庭成员和旅游市场中搜寻信息。

①信息来源。消费者从各种来源获取其所需要的信息，用于做出能够让其满意的旅游产品购买选择。信息来源分为两类：商家主导和非商家主导，前者诸如广告宣传，使用销售人员等；后者包括朋友，家人，专家意见和媒体。

②信息处理。当旅游消费者进行外部信息搜寻时，接触了各种旅游信息，然后开始了信息处理过程。从信息的展露，注意，理解，接受到保留（在记忆）。

（2）类型

空间：内部信息搜集和外部信息搜集。

内部信息搜集，是扫描和提取记忆中和决策有关的知识。

外部信息搜集，是从市场上搜集信息。

现有知识：对现有知识的自信程度，以前购买的满意度，提取现有知识的能力会决定是否依靠内部搜寻制定购买决策。倘若其知识信息不够充分，消费者可能会决定从外部环境中再搜寻一些资料。

外部搜寻按时间可分为购买前与持续性信息搜集，购买前搜寻是为制定购买决策而进行的外部搜寻，而持续性搜寻是指无论购买与否都会相对有规律的搜寻信息，如电脑爱好者喜欢阅读关于电脑的咨询。

8、有效的旅游市场信息投放方式

海峡旅游宣传手段：

（1）央视广告投放

（2）地方卫视

（3）上海火车站30s视频全天24小时滚动播出

（4）香港地铁平面宣传广告（媒体踩线团）

（5）海峡旅游宣传栏

（6）旅游企业、车站、港口、机场、游客服务中心、自驾游

9、简述旅游市场信息现状

从三个方面分析：旅游消费者、旅游目的地、旅游中介企业。在旅游信息市场上存在着旅游消费者、旅游目的地、旅游中介企业三者信息不对称情况。（1）旅游者的信息需求从三个角度分析：行前服务阶段、实地旅游服务阶段、旅游活动结束后。（2）旅游中介机构提供信息服务的趋势：①全面、真实、及时旅游信息；②自助旅游安排；③实时旅游线路设计；④网上虚拟实景旅游；⑤网上社区，培养稳定客户。（3）旅游目的地的信息服务：①全面、丰富的旅游信息；②互动旅游信息服务；③共享旅游信息服务。

10、手段——目的链理论（方法——目的链）

手段——目的理论认为：顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值。为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。

个人价值客体——属性（客体特征）

各种利益属性——利益（客体特征的功能）

产品属性客体——利益（客体消费特征）

11、简述消费者对旅游服务的期望类型及其影响？对于旅游企业而言，额外服务、惊喜取悦消费者是否一定明智？

消费者对旅游服务的期望类型及其影响：

消费者对旅游产品和服务的期望在很大程度上影响着他们的购买决策及购买后的消费体验。对服务的期望包含有：

（1）两个水平：

①顾客的理想服务期望是指顾客想得到的服务水平，是指顾客希望接受的服务。

②顾客适当服务期望是指顾客认为可接受的企业服务绩效水平，与理想的期望相比，它是一种较低水平的期望。

（2）一个容忍区域

在顾客的理想服务期望与适当服务期望之间，存在一个差距，这个差距是顾客认为可以接受的服务区域。

对于旅游企业而言，额外服务、惊喜取悦消费者不一定明智。企业明智的策略是：深入了解消费者期望及其决定因素，致力于解决消费者最关心的问题，满足其需要，以促使消费者做出有利于企业的购买决策。消费者对旅游产品和服务的期望在很大程度上影响着他们的购买决策和购买后的消费体验。

12、登门槛效应：得寸进尺效应

原意：推销员只要把脚踏进人家的大门，就能成功地实现推销的目的。

泛指：在提出较大要求前，先提出较小要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。

13、消费价值

是指消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

14、经典型条件反射理论P175

该理论认为，借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。这一理论是建立在巴甫洛夫“狗与铃声”的实验基础上的。

一般来说，在低介入情境中，经典型条件反射比较常见。

经典型反射作用过程中常见的现象：

（1）刺激泛化：当条件刺激能引起条件反射后，与这种刺激相似的其他刺激无需经过条件作用过程也可以引起同样的条件反射。

（2）刺激辨别：当条件刺激能引起条件反射后，消费者能够把其他类似的刺激与这一刺激区别开来，予以不同的反应。此时，消费者学会使某种反应只能在某个刺激下发生，而不能在其他相似的刺激下发生。

（3）消退：由于条件刺激不再与无条件刺激相伴出现，条件反射会逐渐减弱直至消失。15、操作性条件反射理论P180

即工具性条件反射理论，该理论认为，消费者行为学习要通过一个试错的过程的，在这个过程中，某些购买行为得到的结果比其他购买行为更加满意。一次令人愉快的经历“操作性”地引导个体去重复某种特定行为。

一般而言，操作性条件反射更适合高介入度的购买情况。

16、简述社会学习理论

社会学习理论，也称观察学习理论。强调学习过程中社会条件（外部反应）的作用。班杜拉任务，人的许多行为是在社会情境中，通过观察他人的行为表现方式以及行为后果（得到奖励或惩罚）间接学到的。

对榜样的学习包括四个相互联系的过程：

注意过程（消费者对榜样行为的关注）、保持过程（消费者将这些行为保留在记忆中）、再造过程（消费者具有表现这些行为的能力）和动机过程（对消费者有利的情境出现），从而实现观察学习（消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为）。利用观察学习理论可以诱导消费者特别是潜在消费者的反应。

17、简述学习四个基本要素的区别与联系P173

四要素：动机、提示、反应、强化。

（1）发现消费者的动机是市场营销者的首要任务，然后市场营销者试图教育有动机的细分

消费者他们购买的产品为何以及如何能满足他们的需求。

（2）如果动机刺激了学习，那么提示就是产生动机的刺激物。

（3）个体怎样对驱动或者提示作出回应——他们怎样行动——构成了他们的反应。

（4）强化增强了由特别的提示或刺激导致的某种特定反应产生的可能性。

18、直复营销

基本概念：商店意外的某个地方接触消费者的策略。

直复营销方式：直销、直邮广告、直邮商品目录、电话营销、直接回应广告、互动式电子媒体。

直复营销优点：可以用特定的邮寄清单、数据库或媒介来选择明确的目标市场，这就可以根据目标划分市场的生活方式和需求形成个性化的需求和制定创造性的战略。

19、简述当代社会旅游产品的零售方式

（1）旅行社门市店

（2）超市门市店

（3）社区门市店

（4）依托型门市店：邮政网点、银行网店、零售商代表

（5）交互式智能销售网店

（6）网络：在线服务、网络营销、旅游预定和网上支付、客户信息、管理交换电视、智能互动电视、手机终端等设备。

20、举例说明商场氛围的影响模型

商场氛围：为激发购物者的特定反应，而对空间或其他各种因素进行有意识的设计。

商场模型的影响模型认为环境中的各种刺激（氛围）会使有机体产生相应的行为结果，表现为靠拢或规避、停留或离开、购买或不购买的反应。在刺激物与行为结果之间代表了三种情绪状态，即情绪、激昂和自在。

例子：

（1）玩具反斗城公司纽约时代广场分店在商场氛围的设计上很好结合了视觉沟通、灯光、颜色、声音等因素。孩子们一进入商店，就可以感受到欢快的氛围。首先映入眼帘的便是60英尺高的摩天转轮，五光十色，向孩子们暗示进入玩具反斗城就有奇妙的旅程。

（2）在侏罗纪公园展厅，通过模仿电影《侏罗纪公园》，放一只恐龙实物模型，更加吸引了孩子们的好奇心，该巨型恐龙会不时发出吼叫，并会摇头晃脑，引起孩子们的关注，并且模拟真情实景，缩短与孩子们的距离，使他们获得了与现实生活中不同的体验。

21、冲动性购买

冲动性购买是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。

旅行消费中轻易出现冲动性购买行为的情况：

（1）情境性自我意象下轻易出现冲动消费

（2）团队出游（异地性）轻易出现冲动性消费

（3）时间性（季节化）轻易导致冲动性消费

（4）体验营销对冲动性购买行为的影响

22、根据相关体验模型，论述如何增强消费者的旅游体验

派恩和吉尔摩选择了“消费者参与程度”和“联系的类型”两个维度对体验进行了分类。其中，“消费者参与程度”的一端是消极的参与者，它意味着消费者并不直接影响表演，他经历这件事的方式纯粹是作为观众或者听众；另一端是积极的参与者，这类消费者能影响这件事进而影响产出的体验，他们积极参与了创造他们自己的体验。此外，“联系的类型”的一段时表示吸收，即通过让人了解体验的方式来吸引人的注意力，另一端是沉浸，表明消费者成为切实经历的一部分。这些方面的组合将体验分为四部分：娱乐的体验、有教育意义的体

验、审美的体验和幻想班的体验。

可以根据以上理论来增强消费者的体验：

（1）重视对消费者的感官刺激，并使总体印象达到和谐。如图书超市里面供应咖啡，会让顾客在书市里面停留更长的时间，从而出售更多的图书。

（2）使消费者的体验丰富化。大多数难忘的体验不单纯是娱乐、教育、审美或梦幻体验，而是这些方面的混合体。迪斯尼俱乐部新开发的供10岁以下小孩玩乐的体验，带有所有4个领域混合的标志。迪斯尼放映轻快的电影提供了消遣，课堂提供了教育，游戏区域提供了梦幻，而其内部构造、光线、声音产生绝对的舒适审美效果。大人小孩都沉浸在其中，无比欢乐。

（3）调动消费者的主动性，增强消费者对消费过程的控制感。比如可以利用通讯和网络技术的发展，为消费者提供自助服务，增强其控制感，为其带来便利。

（4）企业应尽力消除可能破坏消费体验的因素。比如为避免要素与主体不贴切，迪斯尼主题公园的人员总是敬业地扮演角色，只有在下班以后，在游人到不了的地方，才会进行自由的交谈。

23、简述旅行社门店如何进行体验式营销

根据施密特体验模型，可以从五个模块进行体验式营销：

（1）感官体验营销

①纪实活动影像把本旅行社组织旅游活动情况摄录下来，在门市中有针对性的展映。让潜在游客看到既往游客观光的真实情况，提高对相关旅游路线产品的信赖程度。

②实物景观。把最能代表景观特点的实物搬到门市进行造型展示。比如把香山的红叶、潍坊的风筝、太湖的奇石等拿到旅行社门市精心布置。

③模拟景观。比如推广海滨旅游，可在旅行社门市中布置沙漠、椰树等海滨景观，给游客相对完整的印象。

④重要接待的图片资料。课用在重点产品的促销。

⑤产品分类陈列。把旅行社所拥有的旅游线路进行分类陈列，如海南避暑游、欧洲精华游等，每一类产品再根据市场需求设计不同时间长度和价位，以满足潜在游客的需要。

（2）情感体验营销。

①有形设备装饰。创造优美的环境和氛围，让消费者在门市店感到开心自在、愉悦享受。

②无形服务熏陶——顾问式销售。旅行社销售人员应当是一个游客的“出游顾问”，把游客需求置于中心，从游客的角度思考问题，而不是一个急于实现销售的推销员。

（3）思考体验营销

门店的工作人员在对消费者进行说服（线路、价格等），要以理性、科学、温柔的态度把话说明白，引发消费者的思考，留给对方空间，让自己做出最终选择。

（4）行为体验营销

在门市促销当中，应该想方设法让游客“说话”。一个满意的游客，他的宣传作用无疑非常明显。

（5）关联体验营销

要将旅游消费者旅游的期望与旅游目的形象形成关联。如在出境游（炫耀性消费）的过程中，要满足消费这追求身份和地位的心理满足。

24、简述如何满足消费者控制的需求

控制感是了解消费者服务体验的重要线索，控制程度—评估旅游产品服务质量及满意感，消费过程中消费者感觉到的控制地位越高，满意度越高，所以企业应当要满足消费者对控制的需要。

（1）认知控制。企业可以通过信息沟通，使消费者和服务人员都了解各自的角色，以便预

见服务过程。

（2）决策控制。企业可采取各种措施，比如提供可选择的产品或线路设计，使他们觉得自己有决策控制权，能控制服务人员的行为。

（3）行为控制。企业可提供自助服务，或是多样的个性化服务，增强消费者的实际控制感。

25、简述消费者满意度的好处

（1）影响重复购买。消费者满意度影响消费者是否会从同一家企业重复购买，只有正面评价的消费者再次购买的可能性比较大。

（2）促进口碑和鼠碑传播。口碑，鼠碑传播的促进作用直接取决于消费体验的美好感受。满意的消费者不仅会重复购买，还会向潜在新客户进行正面宣传。

（3）减少投诉和诉讼。不满意不仅会传播负面的口碑，还可能对企业提出正面的投诉和诉讼。反之，提高消费者满意度能够减少投诉和诉讼。

（4）降低消费者对价格的敏感性。消费者认为产品的价值越高，其原意支付的价格就会越高。若消费者认为能产生满意消费体验的产品比没有产生满意消费体验的产品的价值更高，就会降低消费者对价格的敏感度。

（5）吸引新客户。综上所述，消费者满意度不仅对留着客户是至关重要的，而且对吸引新客户也很有用。

26、满意感的定义：满意感是消费者对服务结果进行评估与归因后产生的情感。满意感由三部分组成：①认知——实效；②归因；③情感。

27、简述消费者满意感形成过程

奥利佛认为，在消费过程中或消费之后，消费者会根据自己的期望，需要，理想的实绩，公平性以及其他可能的实绩标准，评估产品和服务的实绩。消费者对实绩的评估结果，以及消费者对评估结果的归因，都会影响消费者的整体情感，从而直接影响消费者的满意程度。28、满意感是否一定能形成忠诚感？满意感与忠诚感的关系如何？

满意的消费体验不一定会形成客户的忠诚感，但消费者的忠诚感则取决于其满意度，满意感对于忠诚感有重大影响，间接影响消费者的购买行为。

因此，旅游企业应当意识到消费者满意感是消费者忠诚感的一个重要驱动因素，但仅有消费者满意感是不够的。企业必须赢得旅游消费者的信赖，提高旅游消费者“跳槽”的心里代价，才能巩固与旅游消费者之间的服务关系。

29、忠诚感定义：是指消费者长期购买自己偏爱产品的强烈医院以及重复购买行为。

忠诚感的组成：①认知忠诚情感忠诚③意向忠诚④行为忠诚

30、简述旅游企业对投诉的应对措施

（1）鼓励消费者投诉，方便消费者投诉。

（2）及时提供补救性服务，处理消费者的投诉。

（3）鼓励员工灵活地解决消费者面临的问题。

（4）主动征求消费者的意见。

（5）提高旅游产品和质量服务

31、客户关系管理

（1）定义：企业以客户为核心，确定市场细分，消费行为以及接近并保持该市场的连续的过程。

（2）客户关系管理的执行步骤：（CRM）

①确定所有消费者以及他们进行接触的方式

②确定哪些类型的消费者是最具有获利潜力的

③确定和了解最有潜力的消费者行为

④设法接触最具潜力的消费者

⑤取悦最具获利潜力的消费者（如何维持的问题）

（3）客户关系管理的功能：

①市场营销中的客户关系管理

②销售过程中的客户关系管理

③客户服务过程中的客户关系管理

32、消费者行为的个体决定因素（书第五章、第六章）

（1）人口统计、消费心理与个性特征

（2）消费者动机

（3）消费者知识（消费者学习

（4）消费者态度（感知、信念、态度）

33、简述消费者心理活动过程

（1）认识（感觉与知觉；注意与记忆；想象、联想与思维）

（2）情感（情绪、情感）

（3）意志（意志过程的特征与阶段）

34、马斯洛的需要层次理论

马斯洛认为，人的需求可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求、自我实现需求5个层次。

35、简述动机产生过程模型

动机：由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的推动个体采取行为的内在驱动力。个体由于未被满足需要、要求和欲望而产生一种紧张状态，驱力促使个体采取行为以实现目标或满足需要，缓解，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便被个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张的状态时，会产生类似的行为反应。

36、简述价值观及生活方式系统（V A-LSTM）

这一理论认为，消费者购买能够满足其个性偏好的商品和服务，并寻求能够塑造、充实和满足其生活的体验。个人的主要动机决定了其自身的或关于世界的核心价值观，这种核心价值观朱导了个人行动。消费者主要受到三种动机的激励：理想、成就和自我表现。主要受理想动机激励的消费者在行动中会尊重知识的原则；主要收成就动机激励的消费者会寻找可向同伴展示其成功的产品和服务；主要受自我表现动机激励的消费者喜欢社交或体育活动、多样性和风险。

37、简述激励消费者、刺激消费动机的手段

（1）金钱奖励，可以以降价，折扣和优惠劵等形式，利月价格来吸引消费者。

（2）提供其他激励：派送赠品，即通过赠送某一商品激励消费者购买，还可以用比赛和抽奖的方法来激励消费者。

（3）实施忠诚计划，根据消费者与企业的交易额度来提供相应的奖励，从而激励其重复购买，最常见的忠诚计划是航空公司的常旅客计划。

（4）提高知觉风险：提升消费者对购买和消费产品的知觉风险，风险会影响消费者的动机。（5）唤起消费者的好奇心，向市场推出新产品的时候，设法唤起消费者的好奇心，方法之一就是广泛宣传产品的独特优点。

38、简述旅游动机理论的发展历程

旅游动机会推动旅游者选择目的地，决定旅游预算和旅游活动计划，引发旅游行为旅游行为并一直维持到旅游活动结束。

（1）托马斯的旅游动机理论：教育文化、休闲娱乐、种族传统和其他动机（气候、运动、健康等）。

（2）麦金托什对旅游动机的分类：生理动机、文化动机、人际交往动机、身份和声望动机。（3）旅游动机的推拉理论：①美丹恩旅游动机推拉理论②克朗普顿的推拉理论③埃索尔侯拉的推拉理论

（4）皮尔斯的旅游生涯接替模型

（5）日本学者关于旅游动机的分类

（6）国内学者对旅游动机的探讨

39、旅游生涯阶梯模型

皮尔斯将旅游生涯分为五个层次，由低到高分别为追求放松，满足物质需要，追求刺激，寻求安全需要，人际关系，为了自尊和自我发展，自我实现。

40、消费者知识的重要性（消费者、企业）

对消费者：

（1）有益于消费者发现、确认自己的需求

（2）影响信息内外部搜集

（3）知识多寡影响着评价产品时是否求助“购物专家”

（4）营销购买方式、影响最终产品的选择和消费

（5）影响消费者对销售人员的反应方式

（6）有助于消费者利用已了解的产品特性推测出尚未了解的产品特性

（7）影响对新信息的了解及其后续的记忆提取

对企业

（1）是企业可以检测其期望的产品定位是否符合消费者的想法

（2）是企业可以确定购买障碍

（3）有助于企业返现产品新用途从而刺激销售

（4）有助于企业测评其竞争者对现有消费者造成的潜在威胁

（5）可以加强吸引消费者的活动的效果

（6）对公共政策的建议。

40、品牌的概念：是提供功能性的、象征性的和体验性利益的一种综合性联想与感受。

41、品牌认知度

最基本的品牌知识是消费者是否意识到该品牌的存在。一种产品只有进入消费者的认知域之后，才有可能被其纳入考虑域。只有某人知道产品的存在，才可能转变消费者。

新产品必须建立品牌的认知度，让消费者了解市场上存在这种产品。知名品牌进入新市场也需要创建认知度。

评估消费者品牌认知度的两种基本方法：回忆和识别。回忆侧重于消费者可以回忆起什么，而识别则侧重于品牌名称识别。识别比回忆的认知度更高一些，然而合适方法的选择取决于消费者考虑域的构成是基于记忆还是识别。

42、品牌联想

概念：品牌与其他感念之间的联系。品牌联想包括对品牌特性二号消费该品牌产品所能带来的益处的信念。

不同品牌联想对消费者行为的影响是不同的。一方面，某一品牌的质量联想与每种反应都是正相关的影响，这表示质量好可以提供消费者对品牌延伸产品的接受程度，激发消费者向其他人推荐品牌和支付更高价格的意愿。另一方面，某一品牌的地位联想只能促进消费者购买品牌延伸产品的意愿。

品牌联想表现为多种形象和形式，如产品代言、赞助、广告活动和商标等。

43、品牌形象分析

品牌形象：当消费者想到某品牌时，在其记忆中被激活的全部联想。

品牌形象分析：分析当前市场中存在的一系列品牌联想。

个性——文化——价值

物体——符号——意义

44、目的地定位、目的地品牌化、目的地形象三者逻辑关系如何？（延伸：旅游目的地的品牌形象分析）

三者之间存在这样一种逻辑关联，目的地定位为目的地品牌提供了战略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要补充，目的地定位和目的地品牌化的最终目标在于塑造或者强化积极、正面的目的地形象。在这一逻辑链条中，目的地形象处于末端，目的地定位和目的地品牌化都为其服务。

（1）目的地定位，品牌化直接影响目的地自我形象——定位从理念上确定自我形象，品牌化将其物化和传播。

（2）目的地定位与目的地形象都具有较强的抽象性，只有目的地品牌化才是实实在在的营销活动，是将目的地定位的美好设想转变为积极目的地形象的关键环节。

45、态度的模型（学会根据公式计算，公式不会打，自己笔记抄出来吧。。。。）（1）菲什拜因模型（Fishbein）——测量各种不同类型的态度

其中A0代表消费者对待品牌的总体态度；

b i表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度；

e i表示消费者对属性i的偏好程度；

n代表品牌具有属性的数量。

（2）理想点模型（Idea-Point）——专用于测量消费者对产品的态度

其中，W i代表重要性，I i表示理想点，X i表示信念，A代表态度。

46、态度的属性

态度的价性：态度是正面的负面的，还是中性的

态度的极端性：反映消费者喜欢或不喜欢的程度

态度的抵触性：态度对变化的抵触程度，它往往与态度强度有关，而消费者的态度强度多于他们的直接经验，切身利益和自我意识有关。

态度的可达性：态度从记忆中被提取的容易程度

态度的具体性：

47、企业如何改变消费者意见（态度）

（1）改变产品

①名称：品牌名称在产品意见形成时能引发消费者的某种期望。

②包装：产品包装会影响消费者的期望。

③颜色：颜色能够传达意义，消费者会基于产品颜色来判断产品。

④价格：企业影响消费者对产品价格意见可以采用两种基本策略；一是尾数定价策略，以零头结尾；二是参考定价策略。

⑤免费样品：免费给消费者赠送样品，鼓励消费者形成对产品有利的意见，使潜在客户变成实际客户。

（2）改变说服策略

①广告：用适当的广告类型来凸显产品特征，促进消费者形成正面的产品意见。

②代言人：把产品和合适的代言人联系在一起让产品看上去更有价值。

③框定：通过将产品的总成本重新框定（分解）成使用期间每阶段的较小成本，来提高感知消费者支付能力。

④稀缺效应：提供产品稀缺信息是形成理想的消费者产品意见的途径之一。

⑤购买限制：购买限制可以使消费者形成较易吸引人的意见。

⑥让消费者心情愉悦：消费者处于证明情绪状态时，处理产品信息较容易形成正面的产品意见。

48、霍夫兰德的说服模型

这个模型将态度改变的过程分为四个相互联系的部分：

（1）外部刺激：外部刺激包括说服、沟通和情境三个要素。说服者具有专业性、基因里和可靠性三个特征。沟通是指以何种方式和内容安排传递给信息接受者或目标靶。情境印尼苏是指对传播活动和信息接受产生影响的周围环境，如信息接受者对传播环境是否预先有所了解，信息传递时是否有其他干扰因素等。

（2）目标靶：即信息接收者。要考虑其主观条件：原有态度的强度，人格因素，心理免疫。（3）中介过程：是指说服对象在外部劝说和内部因素相互作用下态度发生变化的心理机制，具体包括信息学习、感情迁移、相互机制、反驳等。

（4）劝说结果：不外乎有两种：①改变原有态度，接受信息传递者的劝说；②对劝说者予以抵制，维持原有态度。信息接收者一般采用贬损信息、歪曲信息、全部拒绝等方法来抵制外部影响。

49、根据相关态度理论，论述如何改变消费者的旅游态度？可举例分析（自己总结答案）

相关态度理论——旅游消费者——策略

态度改变的主要理论：

（1）认知平衡理论

（2）认知失调理论：当一个人面对态度或行为间的不一致时，他就会采取一些行动来解决掉这种失调。

（3）改变态度的说服模式：①霍夫兰德的说服模型②说服的双加工模型

50、文化

定义：文化是社会中经过学习获得的，用以知道消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。特点：

（1）无形性：文化是无形的，对人的影响是潜移默化的。

（2）学习性：文化是在后天发展过程中，从社会环境中学习而来的。学习主要有两类：文化继承，即学习自己民族或群体的文化；文化移入，即学习外来文化。

（3）规范性：文化提供基本价值观念告诉人们对错，规范制约人们的消费模式。

（4）发展性：文化会随着社会的进步而不断发展变化，但个民族文化的发展进程不同。（5）民族性：文化由具体的民族创造享有，不同民族有不同文化。

51、亚文化：亚文化是指某以一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的信念、价值观和习惯。

亚文化种类：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化。

52、论述中国独生子女为何是天生的理想消费者及其消费特征

80后独生子女表现为“理想的消费者”，他们享受生活，敢于消费，即时消费，敢于“超前消费”；不仅通过父母的“融资”，突破了预算约束，而且把“花明天的钱”作为了主要的消费理念。对于80后独生子女来说，消费不仅仅是生活水平提高的标志，更是一种休闲娱乐活动，一种自身身份的体现。80后独生子女对于非必需品、甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。中国现在已经成为世界上第二大的奢侈品消费国，仅次于美国。而调查显示中国市场奢侈品消费群中80%的消费者年龄处于20岁-40岁。被成为“小皇帝”的80后独生子女群有特别强烈的品牌意识，崇尚品牌，时尚为先；独显个性，突破自我。在中国，一些年轻化、个性化的奢侈品牌都取得了成功，如LV时装，Tasso手表等等。

此外，80后独生子女的消费特征无论是对于单个家庭，还是整个社会，都有着非常重要的

意义，其影响力不可忽视。首先，在80后独生子女家庭中，往往是独生子女提高消费需求、做出消费决策，他们扮演着引领父母和整个家庭的角色。第二，80后独生子女成为社会的主流群体，这个群体不仅还在增加，而且他们所发挥的力量也将更大，他们的消费观念和消费特征都将对整个社会产生重大影响。80后独生子女现金处于20-30岁的年龄阶段，逐渐进入事业黄金时期，这不仅意味着他们正在走入收入的高峰阶段，也处于“成家、生子”等生命过程中重要的消费阶段，他们成为中国市场的消费主力指日可待。第三，80后独生子女逐渐有了自己的子女（被称为第二代独生子女），他们的消费理念会影响、甚至塑造第二代独生子女的消费观。

53、简述家庭生命周期及其旅游特征P282

传统的家庭生命周期理论将家庭的发展大致分为5个阶段：

（1）单身期——离开父母的年轻的单身成人。追求个性和刺激，对生活以外的地方充满好奇和向往，由于收入水平有限，对价格比较敏感。

（2）蜜月期（新婚阶段）——年轻的已婚夫妇。暂时没有孩子的负担，有充足的经济来源，对外出旅游以享受二人世界的蜜月式休闲度假旅游为主。

（3）父母期（满巢阶段）——至少有一个孩子在家生活的已婚夫妇。

①有六岁一下孩子：家庭外出旅游客观阻力比较大，外出旅游率比较低，一般为探亲访友型旅游。

②学龄儿童：考虑到孩子，一般会选择公共节假日出游，旅游地能够迅速抵达，老少咸宜。

③仍未完全独立：昂贵履行，积累资金。

（4）后父母期（空巢期）——没有子女在家生活的一对年长的已婚夫妇。

①子女到外地学习，前往子女就学地旅游。

②孩子已结婚组建家庭，夫妻双方可能已经退休，有足够的闲暇时间，享受夕阳；然而因为家庭劳动力的退休，家庭收入有所下降，价格敏感度增强。

（5）消亡期（解体阶段）——一个活着的配偶。少旅游，甚至无旅游。

54、福建师范大学旅游学院“尚舒方”营销战略及其策略分析。（书上无答案）